第4章 销售管理
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2．产品观念 产品观念认为，企业一切工作是以产品质量为中心，消费者欢
迎那些商质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于 产品的不断改进。
3．推销观念 推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因
此，公司必须大力开展推销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ促销活动，刺激消费者大量购买。
4.1 现代市场营销概述
4.1.4现代市场营销观念
供最大的总满足，此时的决定因素即是效用，即消费者对能满足其需要的产品的全面评价。
4．交换、交易和关系
（1）交换。交换是指一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。当人们 的需要和欲望通过交换来满足时，就出现了市场营销。
交换的发生需要满足以下5个条件： ①至少有两个当事人； ②双方都有可能提供对另一方来说有价值的东西； ③双方都有沟通与送货的能力； ④双方都可能自由地接受或拒绝； ⑤双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。 （2）交易。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换，或者说，如果交换成功，就有了交易。
购买的。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。
2．产品
产品是指商品和劳务，我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。人类的需要和欲望只有极少 部分可以用自然物来满足，例如，空气、水等。而绝大部分要用产品来满足。
3．价格、价值和满足 价值是一个很复杂的概念，除了理解为商品中所物化的社会必要劳动，还当做“效用”的同义词来使用。 每一个产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，在众多选择之中，消费者必须决定哪一种产品能提
2．销售管理业务分析 （1）销售部门制订销售预测、计划或客户订单后，将产品订货和交货情 况汇总通知计划部门或生产部门做成生产计划； （2）生产部门根据计划安排领料生产，进入生产作业控制，产品完工后 进入库处理（按订单或加工单入库）； （3）仓库部门按计划发料，安排产品入库，并按出货通知（根据订单的 交货期）组织出货，产生出入库单据交财务部门； （4）财务部门根据仓库的出入库单据、出货发票做账：客户收到货物和 结算发票后付款给企业的财务部门； （5）销售部门记录有关的售前、售中、售后服务情况，对有关的质量问 题提交给质量部门进入产品质量分析。
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.3 销售计划管理
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.4 销售管理模块分析
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
思考题：
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.2.1 销售管理在ERP中的层次和业务分析
1．销售管理在ERP系统中的层次 ERP中的计划层次共分为5层，它们是企业经营计划层（最高层）、生产 计划大纲层（第2层）、主生产计划层（第3层）、物料需求计划层（第4 层）、车间作业及采购计划层（第5层）等，其中，第一层到第三层为决 策层的计划，第4层为管理层计划，第5层为操作层计划。销售管理从计 划角度来看，属于最高层计划的范畴，是企业最为重要的决策层计划之一。
2．市场的组成要素
市场的组成要素是指人群、购买力、购买欲望等诸多要 素的统一体。人群是组成市场的基本细胞，购买力是组 成市场的物质基础，购买欲望是购买力得以实现的条件。 这些要素的相互制约、互为条件，共同形成现实的市场， 并决定市场的规模和容量。
4.1 现代市场营销概述
4.1.2市场营销概念
4.1 现代市场营销概述
4.1.5 市场营销的功能和作用
1．市场营销的功能 （1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业决策 （3）开拓市场 （4）满足消费者的需要
2．市场营销的作用 （1）生产者与消费者在空间上的分离 （2）生产者与消费者在时间上的分离 （3）生产者与消费者在信息上的分离 （4）生产者与消费者在产品估价上的差异 （5）生产者与消费者在商品所有权上的分离 （6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异 （7）生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异
第4章 销售管理
学习要点： 1现代市场营销概述 2销售管理概述 3销售计划管理 4.销售管理模块分析
4.1 现代市场营销概述 4.2 销售管理概述 4.3 销售计划管理 4.4 销售管理模块分析 本章小结
4．5 习题四
4.1 现代市场营销概述
4.1.1市场概念
1．什么是市场
市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买 卖关系的性质通过买主和卖主的数量和规模反映出来的。 市场是商品经济的范畴，只要社会上存在商品生产和商 品交换，就必然存在着与之相适应的市场,如图所示。
市场营销一词是由英文“Marketing”翻译而来 的。市场营销是在市场环境中的个人或组织通 过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并 获得其所需所欲之物的过程，如图所示。
4.1 现代市场营销概述
1．需要、欲望和需求
（1）需要。需要是市场营销的逻辑起点，也是一切经济活动的前提。 （2）欲望。欲望是指人在满足基本需要的基础上，希望得得到更高层次的满足和愿望。 （3）需求。需求是指有能力购买具体满足物或方式的欲望，要求必须具备两个条件，即有能力和愿意
1．市场营销观念 市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。 市场营销观念产生于20世纪50年代中期，第二次世界大战结束以后，由于很多国家要重建家园，
各种工业品、消费品供不应求，于是，原有的企业加大了产量，战争期间停产的企业逐渐恢复了 生产，军工企业很快地转向民用工业，加上一些新建的企业加入竞争，工业品和消费品的生产总 量剧增，西方国家很快形成了买方市场，企业之间的竞争异常激烈。 2．市场营销观念的基本内容 （1）顾客是中心，没有顾客，企业的存在是没有意义，企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾 客，企业不仅要满足顾客的现实需求，还要满足顾客的潜在需求。 （2）竞争是基础，企业不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势， 以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。 （3）协调是手段，市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信 息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的协作，努力达到满足及服务于消费者的目 的。 （4）利润是结果，利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客的需求,而利润 是在极大地满足顾客需求后产生的结果。 3．社会营销观念 社会营销产生于20世纪70年代，当时西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、 消费者主权运动盛行等新的现象，而市场营销观念因回避了消费者短期需要与长远利益、企业利 益与社会长远发展之间的矛盾，致使一些企业的经营步入了困境或受到批评。于是，人们开始对 市场营销观念持怀疑态度，因此，出现了社会营销观念，其核心内容就是：企业在满足消费者需 求、获得利润的同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。 4．大市场营销观念 大市场营销于20世纪80年代产生的，所谓大市场营销观念是指，为了成功地进入特定的市场， 需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略 思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场，针对这样的市场， 除了实施4PS（即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）的营销组合外，还 必须增加政治权力（Political Power）和公共关系(Public Relations)，形成6PS的营销组合策 略才能奏效。 5．关系营销观念 关系营销于20世纪90年代产生的，在西方企业界兴起的一种具有创新性的营销观念，产生该观念 的原因是：① 传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意；② 随着电子计算机、 通讯和网络技术的迅速发展，使得企业可以拥有更有效率的工具与消费者进行沟通与联络。
如何达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销理论实际上都还原为对这一问题的不同看法。 （3）关系。关系营销的最终结果是建立公司的独特工具——市场营销网络。市场营销网络由公司、分
销商和顾客组成，在他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。
4.1 现代市场营销概述
4.1.3 传统市场营销观念 1．生产观念 生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为 中心，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，组织 应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。造成这种观念的 原因是，当时西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态， 企业只要生产出来，肯定能卖出去的，因此，企业工作的中心 自然是追求产量的增长，至于顾客的需求，根本无需考虑。
迎那些商质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于 产品的不断改进。
3．推销观念 推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因
此，公司必须大力开展推销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ促销活动，刺激消费者大量购买。
4.1 现代市场营销概述
4.1.4现代市场营销观念
供最大的总满足，此时的决定因素即是效用，即消费者对能满足其需要的产品的全面评价。
4．交换、交易和关系
（1）交换。交换是指一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。当人们 的需要和欲望通过交换来满足时，就出现了市场营销。
交换的发生需要满足以下5个条件： ①至少有两个当事人； ②双方都有可能提供对另一方来说有价值的东西； ③双方都有沟通与送货的能力； ④双方都可能自由地接受或拒绝； ⑤双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。 （2）交易。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换，或者说，如果交换成功，就有了交易。
购买的。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。
2．产品
产品是指商品和劳务，我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。人类的需要和欲望只有极少 部分可以用自然物来满足，例如，空气、水等。而绝大部分要用产品来满足。
3．价格、价值和满足 价值是一个很复杂的概念，除了理解为商品中所物化的社会必要劳动，还当做“效用”的同义词来使用。 每一个产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，在众多选择之中，消费者必须决定哪一种产品能提
2．销售管理业务分析 （1）销售部门制订销售预测、计划或客户订单后，将产品订货和交货情 况汇总通知计划部门或生产部门做成生产计划； （2）生产部门根据计划安排领料生产，进入生产作业控制，产品完工后 进入库处理（按订单或加工单入库）； （3）仓库部门按计划发料，安排产品入库，并按出货通知（根据订单的 交货期）组织出货，产生出入库单据交财务部门； （4）财务部门根据仓库的出入库单据、出货发票做账：客户收到货物和 结算发票后付款给企业的财务部门； （5）销售部门记录有关的售前、售中、售后服务情况，对有关的质量问 题提交给质量部门进入产品质量分析。
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.3 销售计划管理
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.4 销售管理模块分析
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
思考题：
4.2 销售管理概述
4.2 销售管理概述
4.2.1 销售管理在ERP中的层次和业务分析
1．销售管理在ERP系统中的层次 ERP中的计划层次共分为5层，它们是企业经营计划层（最高层）、生产 计划大纲层（第2层）、主生产计划层（第3层）、物料需求计划层（第4 层）、车间作业及采购计划层（第5层）等，其中，第一层到第三层为决 策层的计划，第4层为管理层计划，第5层为操作层计划。销售管理从计 划角度来看，属于最高层计划的范畴，是企业最为重要的决策层计划之一。
2．市场的组成要素
市场的组成要素是指人群、购买力、购买欲望等诸多要 素的统一体。人群是组成市场的基本细胞，购买力是组 成市场的物质基础，购买欲望是购买力得以实现的条件。 这些要素的相互制约、互为条件，共同形成现实的市场， 并决定市场的规模和容量。
4.1 现代市场营销概述
4.1.2市场营销概念
4.1 现代市场营销概述
4.1.5 市场营销的功能和作用
1．市场营销的功能 （1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业决策 （3）开拓市场 （4）满足消费者的需要
2．市场营销的作用 （1）生产者与消费者在空间上的分离 （2）生产者与消费者在时间上的分离 （3）生产者与消费者在信息上的分离 （4）生产者与消费者在产品估价上的差异 （5）生产者与消费者在商品所有权上的分离 （6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异 （7）生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异
第4章 销售管理
学习要点： 1现代市场营销概述 2销售管理概述 3销售计划管理 4.销售管理模块分析
4.1 现代市场营销概述 4.2 销售管理概述 4.3 销售计划管理 4.4 销售管理模块分析 本章小结
4．5 习题四
4.1 现代市场营销概述
4.1.1市场概念
1．什么是市场
市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买 卖关系的性质通过买主和卖主的数量和规模反映出来的。 市场是商品经济的范畴，只要社会上存在商品生产和商 品交换，就必然存在着与之相适应的市场,如图所示。
市场营销一词是由英文“Marketing”翻译而来 的。市场营销是在市场环境中的个人或组织通 过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并 获得其所需所欲之物的过程，如图所示。
4.1 现代市场营销概述
1．需要、欲望和需求
（1）需要。需要是市场营销的逻辑起点，也是一切经济活动的前提。 （2）欲望。欲望是指人在满足基本需要的基础上，希望得得到更高层次的满足和愿望。 （3）需求。需求是指有能力购买具体满足物或方式的欲望，要求必须具备两个条件，即有能力和愿意
1．市场营销观念 市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。 市场营销观念产生于20世纪50年代中期，第二次世界大战结束以后，由于很多国家要重建家园，
各种工业品、消费品供不应求，于是，原有的企业加大了产量，战争期间停产的企业逐渐恢复了 生产，军工企业很快地转向民用工业，加上一些新建的企业加入竞争，工业品和消费品的生产总 量剧增，西方国家很快形成了买方市场，企业之间的竞争异常激烈。 2．市场营销观念的基本内容 （1）顾客是中心，没有顾客，企业的存在是没有意义，企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾 客，企业不仅要满足顾客的现实需求，还要满足顾客的潜在需求。 （2）竞争是基础，企业不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势， 以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。 （3）协调是手段，市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信 息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的协作，努力达到满足及服务于消费者的目 的。 （4）利润是结果，利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客的需求,而利润 是在极大地满足顾客需求后产生的结果。 3．社会营销观念 社会营销产生于20世纪70年代，当时西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、 消费者主权运动盛行等新的现象，而市场营销观念因回避了消费者短期需要与长远利益、企业利 益与社会长远发展之间的矛盾，致使一些企业的经营步入了困境或受到批评。于是，人们开始对 市场营销观念持怀疑态度，因此，出现了社会营销观念，其核心内容就是：企业在满足消费者需 求、获得利润的同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。 4．大市场营销观念 大市场营销于20世纪80年代产生的，所谓大市场营销观念是指，为了成功地进入特定的市场， 需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略 思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场，针对这样的市场， 除了实施4PS（即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）的营销组合外，还 必须增加政治权力（Political Power）和公共关系(Public Relations)，形成6PS的营销组合策 略才能奏效。 5．关系营销观念 关系营销于20世纪90年代产生的，在西方企业界兴起的一种具有创新性的营销观念，产生该观念 的原因是：① 传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意；② 随着电子计算机、 通讯和网络技术的迅速发展，使得企业可以拥有更有效率的工具与消费者进行沟通与联络。
如何达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销理论实际上都还原为对这一问题的不同看法。 （3）关系。关系营销的最终结果是建立公司的独特工具——市场营销网络。市场营销网络由公司、分
销商和顾客组成，在他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。
4.1 现代市场营销概述
4.1.3 传统市场营销观念 1．生产观念 生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为 中心，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，组织 应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。造成这种观念的 原因是，当时西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态， 企业只要生产出来，肯定能卖出去的，因此，企业工作的中心 自然是追求产量的增长，至于顾客的需求，根本无需考虑。