消费理论ppt课件
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消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
19
消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
18
二、基数效用与消费者均衡
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
第讲效用理论消费者行为理论PPT课件
可得, MUX MUY (货币的边际效用）
PX
PY
14
用基数效用推导个人需求曲线
消费者对任何一种商品的最有购买量应该是这一 元钱购买该商品所带来的边际效用和一元钱货币 的边际效用相等。
MU/P=λ 随着需求量的增加，边际效用递减, λ是一个常数，
那么P必须下降。 商品的需求价格取决于商品的边际效用（消费者
22
一、基数效用和序数效用
基数效用论：效用可以计量可以相加 采用边际效用分析法 序数效用论：效用作为一种心理现象无法
计量，无法加总，效用只能用序数表示 （第一、第二等） 其采用无差异曲线分析法
23
关于偏好的假定
1、完备性假定 2、传递性假定 3、非饱和性假定
24
二、无差异曲线
无差异曲线表示消费者在一定的嗜好、一定的技术条件 和一定的资源条件下，选择商品时对不同的商品组合满 足程度是无差异的。是序数效用分析的基础
44
六、收入消费曲线
商品价格不变， 消费者偏好不变， 收入变化所引起 的消费者均衡变 动的轨迹。
45
恩戈尔曲线－收入与商品需求数量之间的 关系
（a）生活必需 品： 需求收入弹性小 于1 （b）奢侈品或 者劳务： 需求收入弹性大 于1
46
恩戈尔
食物支出金额
恩格尔系数＝───────
总支出金额
联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数 在59%以上为贫困，50-59%为温饱，4050%为小康，30-40%为富裕，低于30%为 最富裕。
37
消费者均衡
Y A
一般情况：商品有替代关系
边际替代率：MRSXY Y MUX Px X MUY Py
C
D
B
消费理论的发展课件
在企业营销中的应用
消费理论在企业营销中具有指导意义 。企业可以通过研究消费者行为和需 求来制定更加精准的市场营销策略， 提高销售业绩。
企业还可以通过提供优质的产品和服 务来满足消费者需求，提高消费者满 意度和忠诚度，从而获得更多的市场 份额和竞争优势。
在社会管理中的应用
消费理论在社会管理中也有着重要的应用。政府可以通过引导消费者树立正确的 消费观念和消费习惯，促进社会文明进步和和谐发展。
02
提高消费者意识
03
处理消费者投诉
政府通过宣传和教育来提高消费 者的意识，使他们能够更好地维 护自己的权益。
政府设立消费者投诉渠道，及时 处理消费者的投诉，维护市场秩 序。
市场营销策略对消费的影响
价格策略
价格是影响消费者购买决策的重要因素，企业通过调整价 格来吸引消费者。
01
产品差异化
企业通过开发新产品和改进现有产品来 区分自己与竞争对手，吸引消费者。
展趋势和商机。
消费者行为分析
02 研究消费者的购买决策过程和影响因素，包括消费者
偏好、购买力、购买意愿等。
市场细分
03ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
通过对市场的细分，确定目标市场和消费者群体，制
定相应的营销策略。
市场消费结构分析
消费层次分析
分析不同消费层次的消费者群体，如高端消费者、中 端消费者和低端消费者。
消费品类分析
分析不同品类的消费需求和市场份额，以便了解市场 的竞争格局。
该模型从外部和内部两个方面分析了影响消费者行为的因素，外部因素包括文 化、社会、经济、政治等环境因素，内部因素则包括消费者的知识、经验、技 能、态度、信仰、价值观等个人特征。
消费者行为特点
消费者选择理论(PPT 71张)
–
43
6、消费者对未来价格变化的预期
• 88年的抢购风 • 对商品房价格走势的判断
44
7、其余的影响因素：
• 消费者的数量N • 某种商品的市场饱和程度
• 季节性商品 • ……
45
问题：
• 经济问题的常见处理方法 • 你认为在这些影响需求量的因素中，哪 一个是最重要的？
46
三、需求函数、需求曲线：
75 D
斜率=PA/PB
0 100 200 雪糕A
28
3、最优组合条件：
MUA MUB = PL
可以变形为
MUA
=
MUB
PK
PA
PB
含义：
无论在那个商品上，花一元钱所得到的边际效用 相等
29
新章节开始：
第一节：
需求
30
市场
• Markets are an important means of allocating resources, so economists study markets. • 什么是市场？ • 经济学中的市场是指商品交换关系的总和。 • 市场是由供给和需求两个方面组成，其中 的联系是
Y
20 15 10 5
无差异曲线TU
0
1 2 3
4
X
不同的消费品组合------相同的满意程度
22
2、无差异曲线的概念:
• 把所有的令人同样满意 的两个消费品的组合做 出的一条曲线 • 无差异曲线就是消费两 种商品的总效用曲线， 线上任何一点所指明的 两种商品消费量不同， 但总效用是相等的。
Y 20
• • • • 家具 金首饰 衣料 经济学家们觉得消费者的需求是变化莫 测的，特别是“偏好”以至于不能构建 一个稳定的需求模型。除非偏好在一定 时间内能保持一定的理性与稳定。
43
6、消费者对未来价格变化的预期
• 88年的抢购风 • 对商品房价格走势的判断
44
7、其余的影响因素：
• 消费者的数量N • 某种商品的市场饱和程度
• 季节性商品 • ……
45
问题：
• 经济问题的常见处理方法 • 你认为在这些影响需求量的因素中，哪 一个是最重要的？
46
三、需求函数、需求曲线：
75 D
斜率=PA/PB
0 100 200 雪糕A
28
3、最优组合条件：
MUA MUB = PL
可以变形为
MUA
=
MUB
PK
PA
PB
含义：
无论在那个商品上，花一元钱所得到的边际效用 相等
29
新章节开始：
第一节：
需求
30
市场
• Markets are an important means of allocating resources, so economists study markets. • 什么是市场？ • 经济学中的市场是指商品交换关系的总和。 • 市场是由供给和需求两个方面组成，其中 的联系是
Y
20 15 10 5
无差异曲线TU
0
1 2 3
4
X
不同的消费品组合------相同的满意程度
22
2、无差异曲线的概念:
• 把所有的令人同样满意 的两个消费品的组合做 出的一条曲线 • 无差异曲线就是消费两 种商品的总效用曲线， 线上任何一点所指明的 两种商品消费量不同， 但总效用是相等的。
Y 20
• • • • 家具 金首饰 衣料 经济学家们觉得消费者的需求是变化莫 测的，特别是“偏好”以至于不能构建 一个稳定的需求模型。除非偏好在一定 时间内能保持一定的理性与稳定。
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
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消费者均衡是指单个消费者把有限的货币收入分配在 各种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，消费者 均衡就是单个消费者在既定收入下实现效用最大化。
.
10
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
5.消费者均衡 第二，消费者均衡的条件
P1X1+P2X2=I MU1/P1 = MU2/P2=λ
.
25
第三章 效用论 第二节 无差异曲线
三、商品的边际替代率
2.商品的边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费
数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需 要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。
边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对 值是递减的，即无差异曲线是凸向原点的。
.
11
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
6.需求曲线的推导 第一，商品的需求价格的概念
商品的需求价格是指消费者在一定时期内对一定量的 某种商品所愿意支付的最高价格。
.
12
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
6.需求曲线的推导 第二，边际效用递减规律的作用
6.需求曲线的推导 第三，从消费者均衡条件方面的推导
对于任何一种商品来说，随着需求量的不断增加，边 际效用MU是递减的，于是，为了保证 MU/P=λ这一均衡条 件的实现，在货币的边际效用λ不变的前提下，商品的需 求价格P必然同比例于MU的递减而递减。
.
14
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
本PPT的配套教材 《西方经济学（微观部分）》
高鸿业教授主编 中国人民大学出版社，2011年1月第五版
—————— 本PPT结合该教材的光盘课件使用
—————— 制作者：张昌廷（河北经贸大学）
.
1
第三章 效用论 第一节 效用论概述
一、效用的概念
效用是指消费者在消费商品时所感受到的满 足程度，是消费者对商品满足自己的欲望的能力 的一种主观心理评价。
消费所得到的效用量的增量。
.
5
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
2.总效用和边际效用的关系 当边际效用为正值时，总效用曲线呈上升趋势； 当边际效用为零值时，总效用曲线达最高点； 当边际效用为负值时，总效用曲线呈下降趋势。 从数学意义上讲，如果效用曲线是连续的，则每一消
.
2
第三章 效用论 第一节 效用论概述
二、基数效用和序数效用
1.基数效用论基本看法与分析方法 基数效用论认为，效用如同长度、重量等概念一样，
可以用基数具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比 较是有意义的。
基数效用论的分析方法是边际效用分析方法。
.
3
第三章 效用论 第一节 效用论概述
二、基数效用和序数效用
6.需求曲线的推导 第四，两个结论
商品的需求曲线向右下方倾斜即商品的需求量与商品 的价格成反方向的变动，而且需求曲线上的每一点都是满 足消费者效用最大化均衡条件的商品的价格—需求量组合 点。
.
15
图3—2单个消费者的需求曲线
.
16
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
.
8
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
4.货币的边际效用 在分析消费者行为时，基数效用论通常假定货币的边
际效用是不变的，即货币的边际效用是一个不变的常数。
.
9
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
5.消费者均衡 第一，消费者均衡的含义
费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应的点的斜率。
.
6
图3—1某商品的效用曲线
边际效用分析法概述
3.边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条
件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该 商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际 效用是递减的。
7.消费者剩余 消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿
意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。
.
17
图3—3消费者剩余
.
18
第三章 效用论 第二节 无差异曲线
一、关于偏好的假定
1.偏好的完全性 。 2.偏好的可传递性。 3.偏好的非饱和性。
.
19
第三章 效用论 第二节 无差异曲线
二、无差异曲线及其特点
1.无差异曲线的概念 无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的
所有组合的。或者说，它是表示能够给消费者带来相同的 效用水平或满足程度的两种商品的所有组合的。
.
20
图3—4某消费者的无差异曲线
.
21
第三章 效用论 第二节 无差异曲线
二、无差异曲线及其特点
2.无差异曲线的特点 第一，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可 以有无数条无差异曲线。 第二，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高，离 原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低。 第三，在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相 交。 第四，无差异曲线凸向原点，向右下方倾斜，斜率为负。
.
22
图3—5效用曲面和无差异曲线
.
23
图3—6违反偏好假定的无差异曲线
.
24
第三章 效用论 第二节 无差异曲线
三、商品的边际替代率
1.商品的边际替代率的概念 在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某
种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种商品的消费数 量。
无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在 该点的斜率的绝对值。
2.序数效用论基本看法与分析方法 序数效用论认为，效用之间的比较只能通过顺序或等
级来表示。 序数效用论的分析方法是无差异曲线分析方法。
.
4
第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
1.总效用和边际效用的概念 总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的
消费中所得到的效用量的总和。 边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的
商品的需求价格取决于商品的边际效用，由于边际效 用递减规律的作用，随着消费者对某一种商品消费量的连 续增加，该商品的边际效用是递减的，相应地，消费者为 购买这种商品所愿意支付的最高价格即需求价格也是越来 越低的，故需求曲线向右下方倾斜。
.
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
5.消费者均衡 第二，消费者均衡的条件
P1X1+P2X2=I MU1/P1 = MU2/P2=λ
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第三章 效用论 第二节 无差异曲线
三、商品的边际替代率
2.商品的边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费
数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需 要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。
边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对 值是递减的，即无差异曲线是凸向原点的。
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
6.需求曲线的推导 第一，商品的需求价格的概念
商品的需求价格是指消费者在一定时期内对一定量的 某种商品所愿意支付的最高价格。
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
6.需求曲线的推导 第二，边际效用递减规律的作用
6.需求曲线的推导 第三，从消费者均衡条件方面的推导
对于任何一种商品来说，随着需求量的不断增加，边 际效用MU是递减的，于是，为了保证 MU/P=λ这一均衡条 件的实现，在货币的边际效用λ不变的前提下，商品的需 求价格P必然同比例于MU的递减而递减。
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
本PPT的配套教材 《西方经济学（微观部分）》
高鸿业教授主编 中国人民大学出版社，2011年1月第五版
—————— 本PPT结合该教材的光盘课件使用
—————— 制作者：张昌廷（河北经贸大学）
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
一、效用的概念
效用是指消费者在消费商品时所感受到的满 足程度，是消费者对商品满足自己的欲望的能力 的一种主观心理评价。
消费所得到的效用量的增量。
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
2.总效用和边际效用的关系 当边际效用为正值时，总效用曲线呈上升趋势； 当边际效用为零值时，总效用曲线达最高点； 当边际效用为负值时，总效用曲线呈下降趋势。 从数学意义上讲，如果效用曲线是连续的，则每一消
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
二、基数效用和序数效用
1.基数效用论基本看法与分析方法 基数效用论认为，效用如同长度、重量等概念一样，
可以用基数具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比 较是有意义的。
基数效用论的分析方法是边际效用分析方法。
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
二、基数效用和序数效用
6.需求曲线的推导 第四，两个结论
商品的需求曲线向右下方倾斜即商品的需求量与商品 的价格成反方向的变动，而且需求曲线上的每一点都是满 足消费者效用最大化均衡条件的商品的价格—需求量组合 点。
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图3—2单个消费者的需求曲线
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
4.货币的边际效用 在分析消费者行为时，基数效用论通常假定货币的边
际效用是不变的，即货币的边际效用是一个不变的常数。
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
5.消费者均衡 第一，消费者均衡的含义
费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应的点的斜率。
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图3—1某商品的效用曲线
边际效用分析法概述
3.边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条
件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该 商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际 效用是递减的。
7.消费者剩余 消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿
意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。
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图3—3消费者剩余
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第三章 效用论 第二节 无差异曲线
一、关于偏好的假定
1.偏好的完全性 。 2.偏好的可传递性。 3.偏好的非饱和性。
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第三章 效用论 第二节 无差异曲线
二、无差异曲线及其特点
1.无差异曲线的概念 无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的
所有组合的。或者说，它是表示能够给消费者带来相同的 效用水平或满足程度的两种商品的所有组合的。
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图3—4某消费者的无差异曲线
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第三章 效用论 第二节 无差异曲线
二、无差异曲线及其特点
2.无差异曲线的特点 第一，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可 以有无数条无差异曲线。 第二，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高，离 原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低。 第三，在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相 交。 第四，无差异曲线凸向原点，向右下方倾斜，斜率为负。
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图3—5效用曲面和无差异曲线
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23
图3—6违反偏好假定的无差异曲线
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第三章 效用论 第二节 无差异曲线
三、商品的边际替代率
1.商品的边际替代率的概念 在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某
种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种商品的消费数 量。
无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在 该点的斜率的绝对值。
2.序数效用论基本看法与分析方法 序数效用论认为，效用之间的比较只能通过顺序或等
级来表示。 序数效用论的分析方法是无差异曲线分析方法。
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述
1.总效用和边际效用的概念 总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的
消费中所得到的效用量的总和。 边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的
商品的需求价格取决于商品的边际效用，由于边际效 用递减规律的作用，随着消费者对某一种商品消费量的连 续增加，该商品的边际效用是递减的，相应地，消费者为 购买这种商品所愿意支付的最高价格即需求价格也是越来 越低的，故需求曲线向右下方倾斜。
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第三章 效用论 第一节 效用论概述
三、基数效用论和边际效用分析法概述