异化消费

［摘要］消费对于个体的生存、社会的发展和国家的繁荣发挥着重要的作用，然而异化消费的出现又对个体的身心健康、社会的持续发展和国家的复兴带来了负面影响。异化消费从本质上来说是以满足自我欲求为目的的消费形式，它的产生需要一定的条件。异化消费具体体现在侧重物质消费、颓废性消费、奢侈性消费、符号化消费等几个方面，它给社会、国家和个体带来了一系列的负面影响，要走出异化消费带来的阴影，必须提倡理性消费。

［关键词］异化消费；自我欲求；理性消费

Abstract:Individual consumption for the survival and social development and the prosperity of countries plays an important role in society, yet the emergence of consumption alienation brings about a negative impact to the individual's physical and mental health, to the sustainable development and national rejuvenation. Consumption alienation is essentially a pattern which desires to satisfy the self purpose of consumption, and its existence needs certain conditions. Consumption alienation reflects a material-weighted, decadent, luxuriousand symbolized consumption , which brings about a series of negative impacts to individuals as well as the country. In order to avoid such a kind of consumption alienation, we need to promote a pattern of rational consumption.

Key words: consumption alienation；self-desire；rational consumption

一、消费的作用和异化消费

“消费”最初是个经济学术语，主要指对资源和原材料的消费。正是这种消费，使得生产得以进行。也就是说，没有消费，也就没有生产。消费作为经济活动四个环节（另外三个环节是生产、分配、交换）的一个重要部分，消费得越快，就越减少商品在流通过程中所耗费的时间，加快资金的周转速度，从而有利于扩大再生产，推动经济的快速发展；一种劳动产品只有被消费了，才能凸显出其存

在的价值；一个消费热点的出现，往往可以带动一个产业的发展。然而，消费不仅仅是一种经济行为，在其本质上，消费是“人的实现或现实”［1］，亦即消费是与人的存在、发展以及人的本质相联系。消费对个人和社会的发展发挥着重要作用。然而，在现实社会中，消费却被异化了，出现了异化消费。

何为异化消费？丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，一种永不满足、永无止境的“欲求消费”，便是消费异化［2］。由此可知，以满足自我欲求为目的的消费形式就是异化消费。“欲求”是相对于“需要”而言的，“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同的个人因趣味和癖性而产生的多种喜好，对于需要而言，它超过了生活本能，进入心理层次，因而，它是一种无限的需求。对此，德国哲学家叔本华把欲望比喻为一个永远饥馋、永不饱和的胃，或是一个永远张开的巨兽之口。异化消费意味着生活目的的异化，即人们消费的目的不是为了获得消费物的使用价值，满足生存的需要，并在消费的过程中开发人的精神资源，获得愉悦，实现满足人类发展和享受性的需要，而是纯粹为“消费而消费”，以消费物在最短的时间内消耗、更新或扔掉为消费目的的实现。在异化消费的过程中，人们成为自身行为和消费物的奴隶，不是获得自由与幸福，而是充满压抑和迷茫。

二、异化消费产生的条件、具体表现及其产生的后果

(一)异化消费的产生条件

1.以大量消费品的存在为前提。在前工业社会（即资本主义以前的社会），由于生产力水平的低下、科学技术的落后，人们付出艰辛的劳动仍不能满足或只能满足基本的生存消费需要，因此，在这一时期，异化消费不可能产生。资本主义制度产生特别是工业革命以来，由于科学技术广泛应用于生产领域，机械化、自动化程度逐步加强，使得大量丰富、充裕的消费品得以在较短的时间内生产出来，大量消费品的出现，为异化消费的产生创造了物质前提。

2.国家政策导向。自由放任的市场经济政策使得资本主义国家在较短的时间内经济获得快速发展，但是，由于市场在调节资源配置的过程中存在着缺陷：自发性、盲目性和滞后性，因而到了20世纪20年代末30年代初，爆发了自19

世纪初以来的第二次世界范围内的经济危机。资本主义国家市场疲软、失业严重、生产萧条，为了扭转局势，转移危机，资本主义国家不得不动用国家的力量对经济进行宏观调控，用消费拉动经济增长。正是在这样的背景下，每当国内市场出现疲软的情况下，用消费拉动经济增长就成了拿手好戏。1953年美国前总统艾森豪威尔的经济顾问委员会主席宣布了新经济的福音，他宣告，美国经济的“首要目标是生产更多的消费品。”［3］12也正因为这样，美国销售分析家维克特·勒博以传教者的口吻宣扬消费主义：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”［3］5消费主义成为人们的价值观念、思维方式和生活方式。随着经济全球化的推进和各国经济的发展，这种消费方式由美国推向日本、西欧并进而传到世界各地。富人积极响应并付诸行动，穷人竞相向往。

3.广告宣传起到了传媒中介的作用。面对琳琅满目的商品，人们无所适从。正是在这样的背景下，广告业迅速兴起，特别是电子技术和信息技术在广告中的应用，在一定程度上可以说，广告起到了引领时代潮流的作用：一种商品能够打响品牌，要依靠广告；消费者购买商品，无形中也离不开广告的影响。正如马尔库塞在《单向度的人》中所说的，人们“最流行的需求包括：按广告来放松、娱乐、行动和消费……”广告何以有如此威力？这主要是由于广告的特点决定的。它切中了人们无意识深处的欲望模式（幸福的家庭、奢侈的生活、永远的青春活力、永远旺盛的性欲和完满的性生活等），它并不是赤裸裸的叫卖，而是通过“话语转化”，借助于文化与美学，变换各种修辞手段和叙述技巧将商业信息表达得委婉动听。广告尤其是电视广告，通过其丰富的视听语言——生动的画面、美丽的色彩、动听的音乐、诗意化的语言综合构成流动的信息，冲击着人们的感官，侵入人们的日常生活。它赋予商品以神奇的力量，似乎只要拥有这种商品，就可以化解一切痛苦、解决一切难题。广告抓住了人们的欲望心理，成了笼罩在人们心灵深处的意识形态，特别在人们丧失了合理批判社会现实的时候，广告更是发挥了作用，正如弗莱所言：“当一个人的思想害怕、轻信，幼稚到不想认真面对世界的时候，广告宣传绕过意识长驱直入地在人的头脑中建立起自己的结构。”