分销渠道管理单元六剖析

因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛 售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文 本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评： 1.考评期经销商实际销售量； 2.经销商销售区域的市场占有率情况； 3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定； 4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品； 5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略； 6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施 办法 为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽 调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实 性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售 部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小 组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励 与厂家共同维护、拓展市场的经销商。
其中特别注意： • 渠道促销的时效问题 • 渠道促销的力度和频度
• 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素
• 1、一般，企业在什么情况下需要进行 渠道促销？ • 2、渠道促销力度的参考值是什么？
• 3、渠道促销的合理的频度原则?
• KEY: • 1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡 季保市场 • 2、产品从一个城市运到周边城市的平均运 费 • 3、“库存得以消化，价格已经反弹”
4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。
2、设立奖项
在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、 回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等
员工永远只做你考核的，决不做你希望的
厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在 促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置 要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”— —关键是知道自己不想要什么。
案例：
旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价 值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠 购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。 这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就 进货1万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。这 １万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然 是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格 把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6 元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销， 因为二级批发商手中的货压得太多了。
嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商 以奖励——新、马、泰旅游的机会。 主办单位：惠州啤酒有限公司 活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商 的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较 大提高。 活动对象：嘉士伯啤酒的批发商 活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商——惠州公司为了配合自己的一 系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不 低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货款的批发商，公司将提 供1个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于1万箱、销售 总量不低于4.8万箱并及时结清货款者，公司提供2个新马泰旅游名额。旅 游活动在年底举行。 怎样评价这个案例？
答案：1、9000元 2、1500元
补充知识二：配送补助
案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球 100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁 边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但 经销商不乐意送——拿一箱的订单也让我去送货， 运费太高。 针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经 销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件 是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。 自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配 送补助一箱1元。” 说说你们对此政策的看法
结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。
一、月返利 1.当月订货额达一万元以上 时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上 时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上 时，返月订货额的10%。 二、年返利 1.当年订货额累积达到20万 以上时，返年度订货总额的 2%； 2.当年订货额累积达到50万 以上时，返年度订货总额的 5%。
（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情 况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按 进货数的一定比例以产品形式给予。 （三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中 专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商 销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在 合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。 专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文 本上。 （四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续 和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年 销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量 的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。
4、各种促销活动
渠道促销
“渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经 销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的 促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销 售积极性。 其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让 利），也是厂家惯用的渠道激励方法。
开展促销活动时要注意如下几个问题： （1）促销的目标 （2）促销力度的设计 （3）促销内容 （4）促销的时间 （5）促销考评 （6）促销费用申报 （7）促销活动的管理
6
以阶段性目标达成为目的
(4) 按返利兑现时间分类
从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：
1 月度返利
2 季度返利
3
年度返利
4
及时返利
（5）根据返利兑现方式分类
1
名返利
2
暗返利
（6）根据返利奖励目的分类
1.销量返利 2.过程返利
百事可乐公司的返利政策
案例：百事可乐公司的返利政策
对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、 年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返” 外（在合同上明确规定为1％），其余四项奖励为“暗返”， 事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。 （一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯 定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂 家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进 行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐 公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮 助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任， 兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月 内，按一定比例进货以产品形式给予。
5.增强企业的控制力度
6.稳定的价格体系
三、了解企业激励的方式
直接激励
间接激励
三、激励的方式
（一）、物资激励
物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提 供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。 具体包括以下策略：
1
对中间商返利
2
设立奖项
3
4
各种额外补贴 开展各种促销活动
双层返利：每月有返利，每年还有返利
一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%； 二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2% ； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5% ； 深圳雅辉安防技术有限公司
一、列举经销商的需求
1.畅销的商品
2.优惠的价格 3.更大的经销权
6.市场业务工作指导
7.销售技巧方面的培训 8.及时准确的供货 9.优厚的付款条件 10.特殊的补贴和返利
4.充足的货源
5.广告及通路费用支持
二、列举企业本年度的市场目标
1.扩大市场的占有率 2.提升品牌的知名度 3.树立品牌的形象 4.提升市场的增长率
பைடு நூலகம்
恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的 最高水平，厂家给与一定的补助。
例如： 某厂家举行啤酒促销，促销活动3个月，卖一箱补 贴2元。促销前库存为2000箱，后进3000箱。促销 结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过 去库存的最高水平,每箱补贴1元。 问：1、点存货补贴为多少？ 2、恢复库存补贴为多少？
1、返利
（1）返利的概念
返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以 现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。
（2）返利的功能
１ ２
激励功能 控制功能
（3）返利的目的
主要表现为以下目的： 1 2 3 4 5 以提升整体销量为目的 以完善市场为目的 以加速回款为目的 以扩大提货量为目的 以品牌推广为目的
2 1、奖励组成 、返利组成 •每销售一箱奖励 以积分计算奖励，年销售量任务完成积 5/ 0.3元，准期付款奖0.3元 分； 箱，专销（不销售指定竞品）奖0.3元/箱； •指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在 发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为 开发县级市场，要求各个地级经销商半年 ，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日 之内在各县开设分销商，而且能够正常配 销量的返利0.1元/箱，第二次扣当年截止违 送、正常运转）达 以上积 2分； 约当日销量的返利80% 0.3元 /箱，第三次扣当年 截止违约当日销量的返利 0.5元 /箱。1分； • 大卖场供货及陈列合格80% 以上积 •铺货率抽查合格积2分。
例： 销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年 底奖奥迪A4一台。
1.这个奖励执行后会出现什么情况？ 2.应采取什么措施来防范？
3、各种额外补贴
协助力度补贴 库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴 点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再 加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差 额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。