第1章 渠道管理的内涵
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
渠道管理 教案-概述说明以及解释
渠道管理教案-范文模板及概述示例1:渠道管理教案引言：渠道管理是指企业通过合理规划和组织销售渠道，实现产品或服务的顺利流通和有效销售的过程。
良好的渠道管理可以帮助企业提高市场份额、加强和消费者的沟通、降低销售成本等。
本教案旨在介绍渠道管理的概念、重要性以及应该注意的要点。
一、渠道管理的概念1.1 渠道的定义1.2 渠道管理的定义1.3 渠道管理的目标与作用二、渠道管理的重要性2.1 市场份额的提升2.2 消费者沟通的加强2.3 销售成本的降低三、渠道管理的要点3.1 渠道网络规划3.2 渠道选择与合作3.3 渠道监控与改进3.4 渠道绩效评估与激励结语：渠道管理是企业成功的关键因素之一，它对销售策略和业绩的影响不可忽视。
通过本教案的学习，学生将能够理解渠道管理的重要性以及如何合理规划、选择和管理渠道，从而在未来的职业发展中取得成功。
示例2:渠道管理教案引言：渠道管理是指企业在向消费者提供产品或服务时，通过设计、建立和维护合适的渠道网络，以实现产品流通和销售的管理过程。
渠道管理对于企业的成功至关重要，它直接影响产品的推广、销售和市场份额等关键业绩指标。
本教案将重点介绍渠道管理的基本概念、重要性和关键要素，以及如何有效地进行渠道管理。
一、渠道管理的基本概念1. 渠道定义：渠道是连接生产者和消费者的中介环节，它包括销售渠道和分销渠道两个方面。
2. 渠道管理定义：渠道管理是指企业通过合理组织和协调分销渠道中各个环节的活动，以达到提高销售、降低成本和满足消费者需求的目标。
二、渠道管理的重要性1. 提高销售：通过建立多元化的渠道网络，企业可以将产品推广和销售覆盖到更广泛的市场，提高产品销售量和市场份额。
2. 降低成本：有效的渠道管理可以优化销售和分销过程，减少渠道费用和物流成本，提高企业的盈利能力。
3. 满足消费者需求：通过建立良好的渠道网络，企业可以更好地了解消费者的需求，并提供更好的产品和服务体验，增强客户忠诚度。
渠道管理1渠道管理概论
参考书目和网站
第一章 营销渠道管理概论
回顾：
市场营销管理过程有哪些阶段？ 渠道管理策略有哪些内容？ 渠道管理策略与其它营销管理策略有何关系？
国美认为：格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从
中间商那里购货。这种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增 加销售成本的，因为代理商也要有它的利润。格力的这种营销模式 直接导致了空调销售价格的抬高，同品质的空调，格力要比其他品 牌贵150元左右，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大 卖场模式相去甚远。国美与制造商一般是签定全国性的销售合同， 而由于现在格力采取的是股份制区域性销售公司的经营模式，与格 力合作时就不得不采取区域合作的方式，这与国美的经营模式也是 不相符合的。
格力空调的销售模式：
一是淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策。格力的年终返利是 一种有中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价。
二是格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关 系，解决利益的创造和分享的问题。客观上发挥了各区域经销商的主观能动性、 当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务上，各地销售公司是总 部的一个营销部门，受总部的业务管理；在形式上，销售公司是独立法人，是 一个产权非常明晰的企业，有良性的产权激励机制。总部给销售公司提供品牌 和市场，并实施监督。其他的一律下放给销售公司，销售公司有制定价格和政 策的权力，有很大的自主权。这样也同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度， 统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。
了解渠道管理的基本原理；基本了解渠道管理的现有理论研究成 果；
第1章渠道管理的内涵
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
3.营销渠道的系统构成
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:27:1619:27:1619:2712/1/2020 7:27:16 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.119:27:1619:27Dec -201-D ec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。19:27:1619:27:1619:27Tuesday, December 01, 2020
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2 营销渠道的功能与特点
一、营销渠道的运作流程
市场营销类课程规划教材
第1章 营销渠道的内涵
机械工业出版社
机械工业出版社
都江堰的渠道启示
机械工业出版社
从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
机械工业出版社
1、分销渠道是一个动态 系统 (系统论) 2、渠道系统具有内在动 力源泉(动力论) 3、分销渠道系统是可以 控制的(控制论) 4、渠道系统运动具有内 在规律 (逻辑性)
渠道管理的基本概念
渠道政策与制度
制定统一的销售政策、价格政 策、促销政策等，确保渠道成 员的行为规范。
渠道评估与调整
定期评估渠道成员的表现，及 时发现问题并进行调整，确保 渠道的稳定性和高效性。
渠道管理的历史与发展
历史
渠道管理的发展可以追溯到20世纪初，当时 制造商开始意识到销售渠道的重要性，并开 始建立自己的销售网络。随着市场竞争的加 剧和市场环境的变化，制造商对渠道管理的 重视程度越来越高。
多渠道营销
结合直接和间接渠道，建 立多元化的销售渠道，提 高品牌知名度和市场份额 。
渠道沟通技巧
了解客户需求
在与客户沟通时，要了解客户 的需求和心理，采用不同的沟 通方式和话术，提高沟通效果
。
建立信任关系
通过真诚、专业的沟通，建立与 客户之间的信任关系，提高客户 满意度和忠诚度。
传递品牌价值
在沟通中传递品牌的核心价值和特 色，让客户对品牌有更深入的了解 和认识。
根据目标市场的需求和竞 争环境，设计合适的渠道 结构，包括选择直接渠道 、间接渠道或混合渠道， 以及确定各级经销商的数 量和分布等。
4. 制定渠道政 策
制定相应的渠道政策，包 括价格政策、促销政策、 信用政策等，以激励各级 经销商积极销售产品并实 现企业的销售目标。
5. 建立和维护 渠道关系
与各级经销商建立良好的 合作关系，通过沟通和协 调，确保各级经销商能够 按照企业的要求积极销售 产品，同时企业也要关注 各级经销商的利益和需求 ，以实现双赢。
财务指标
01
包括销售额、利润率等，用于衡量渠道的经济效益。
运营指标
02
包括订单处理时间、库存周转率等，用于评估渠道的运营效率
。
客户满意度
[精选]渠道管理的基本含义
![[精选]渠道管理的基本含义](https://img.taocdn.com/s3/m/7c9eb3f5185f312b3169a45177232f60ddcce7f4.png)
工业计算机中典型渠道分销模式老用户是他们的收入buffer9、没有失败，只有暂时停止成功！12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。
拜会之前，准备10个问题，到时主动提出！Four Reasons Not to Buy
No Need对于供应商，此类公司比较便宜，但难以管理Have 绝对不等于Want十月 225:07 下午10月-2217:07October 30, 2022Advocating 介绍17:07:5817:07:5817:0710/30/2022 5:07:58 PM可以从厂家购买更大的量沒准备的话 1.Value moudel critical success factors
价值模式成功关键因素
成功者与失败者的区别---心态
成功者 失败着 它可能是困难的, 它有可能达到, 但它是有可能达到的. 但它是很困难的. 总是有行动计划. 总是找得到借口. 在每一个问题中寻找答案. 在每一个答案中找问题. 总是答案的一部分. 总是问题的一部分. 给予 索取
与自己沟通的艺术
沟通的三大功能控制你自己的两大力量：爱，暗示消极情绪的概念和产生的原因与自己沟通的要点： 1自我价值 2为自己负责 3自我反省，心镜 4意志与习惯 5不去判断别人 6学会放弃
与别人沟通的艺术
望,闻,问,切微笑倾听赞美和肯定热诚 换位思考
销售解决方案给中小企业和大公司获得的总利润主要来源于服务，支持，培训，咨询没有很大的库存针对直接市场需要不断地更新技术以保证竞争力老用户是他们的收入buffer
渠道管理 教案
渠道管理教案全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：渠道管理教案第一部分：导入引言：渠道管理是指企业为了实现产品和服务的最终销售而设计和维护的销售渠道网络。
它是企业营销活动中至关重要的一环，对于产品的销售和市场营销策略的成功实施起着关键作用。
在今天竞争激烈的市场环境中，如何有效管理销售渠道已成为企业成功的关键之一。
本教案将重点介绍渠道管理的基本概念、步骤和工具，帮助学生了解渠道管理的重要性以及如何有效地设计和管理销售渠道。
目标：通过本教案的学习，学生将能够：1. 了解渠道管理的定义和重要性；2. 掌握渠道管理的基本步骤和工具；3. 理解如何有效地设计和管理销售渠道；4. 能够应用所学知识解决实际渠道管理问题。
第二部分：渠道管理的基本概念1. 渠道管理的定义销售渠道是指产品从生产者到最终用户之间的传递路径。
渠道管理是对这些传递路径进行设计、建立和控制的过程，目的是实现产品的最终销售，并最大程度地满足市场需求。
2. 渠道管理的重要性良好的销售渠道管理能够有效地帮助企业将产品送达客户手中，提升产品的销售效率和客户满意度。
通过适当管理渠道，企业可以更好地控制产品的售价、促销活动和品牌形象，提高市场竞争力。
1. 渠道设计根据企业的产品特点、市场需求和竞争环境，设计适合的销售渠道结构。
常见的渠道设计包括直销、经销商、零售商、电商等多种形式。
2. 渠道招募为了构建完善的销售渠道网络，需要积极招募各种类型的渠道合作伙伴，包括经销商、代理商、零售商等。
招募合适的渠道伙伴是渠道管理成功的基础。
3. 渠道培训为渠道合作伙伴提供专业的培训和支持，帮助他们理解产品特点、销售技巧和市场营销策略。
培训能够提升渠道合作伙伴的销售能力和服务质量。
4. 渠道监督定期对渠道合作伙伴进行绩效评估和监督，确保他们遵守合同规定和销售政策。
监督是维护渠道秩序和保障产品质量的有效手段。
1. 渠道成本分析通过对销售渠道的成本进行分析，帮助企业优化渠道结构，降低运营成本，提高利润水平。
《渠道管理》课件
渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式
【渠道管理】营销渠道概述
【渠道管理】营销渠道概述第1章营销渠道概述学习目的与要求1．掌握营销渠道、渠道结构以及渠道管理的基本概念；2．掌握营销渠道管理的主要步骤；3．了解营销渠道的基本作用及其功能流；4．了解营销渠道的主要参与者及其分类；5．认识营销渠道管理对企业管理的意义；6．认识营销渠道经理的职责以及所具备的素质。
随着我国加入WTO，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益加剧。
纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。
但上述战略具有可跟进性的操作特点，极易被其他企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。
在当前的环境下，营销渠道已成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。
第1节营销渠道及其作用一、营销渠道概念营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。
关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。
营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。
”营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
”而营销学家伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。
美国市场营销协会（AMA）为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。
”也有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的；还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。
本书认为，在对营销渠道定义的表述中，营销学家路易斯E·布恩和大卫L·库尔茨对营销渠道下的定义较为全面。
渠道管理的五大核心内容
渠道管理的五大核心内容随着经济全球化的发展和跨国公司和企业业务的拓展，渠道管理已经成为现代市场营销与销售管理的一部分。
渠道管理是一种市场营销组合，旨在有效地分配和利用资源，以满足客户需求，促进销售，并最终实现有效的市场开发和经济运作。
有效的渠道管理可以帮助企业提高销售收入、降低成本，并建立更好的客户关系。
渠道管理的核心内容一般有五个方面。
首先，要充分理解渠道管理的基本原则和功能。
其次，需要对渠道进行分类和分析。
三是，在渠道管理中，需要实施渠道营销战略，以确保完成企业的战略计划。
第四，要拥有有效的营销活动，以支持渠道的成功。
最后，需要定期评估和监控渠道管理的效果，不断完善和改进。
首先，要充分理解渠道管理的基本原则和功能。
渠道管理的最终目的是建立一种有效的渠道行为模式，以促进双向沟通。
企业应认真研究和理解各个渠道成员，包括客户、分销商、经销商、合作伙伴等，了解他们的目标、期望和需求，以及渠道之间的冲突点及其处理方法，以确保所有渠道成员都能从中获益。
其次，对渠道进行分类和分析是渠道管理的第二步。
企业需要研究渠道中所有成员以及渠道结构，不仅深入了解渠道中的参与者，而且了解每个渠道成员的能力，关系和动机。
企业应当考虑渠道的方向性、规模和深度等，以便更好地理解渠道结构和其组成成分。
第三，在渠道管理中，企业需要制定有效的渠道营销战略。
企业必须定义各个渠道的营销方法、游戏规则以及消费者体验，并强化与渠道成员的关系、动机和执行力。
此外，企业还需要实施渠道部署、支持和管理策略，以保持所有渠道成员的活力和动力，以实现企业的战略目标。
第四，要拥有有效的营销活动，以助力渠道成功。
企业可以利用数字技术，利用客户分析、渠道分析、体验分析等，最大程度地满足渠道成员的需求，并且确保每个渠道成员都能及时获取有价值的营销信息，支持其营销和销售工作。
最后，企业需要对渠道管理进行定期评估和监控，以实时反馈并改进渠道管理策略，使渠道管理更加有效。
渠道管理的渠道管理与渠道效益
渠道管理的渠道管理与渠道效益引言渠道管理是企业在市场经济环境中实现产品销售的重要手段之一。
通过合理的渠道管理，企业能够将产品迅速送达到消费者手中，提高销售效能，增加渠道效益。
本文将探讨渠道管理的概念、渠道管理的目标以及渠道效益对企业的重要性。
渠道管理的概念渠道管理是指企业通过建立和维护一条用于产品流通的渠道，实现产品从生产者到消费者的传递过程中的协调和控制。
渠道管理涉及到渠道设计、渠道选择、渠道招募与培训、渠道绩效评估等多个方面，旨在保证产品能够高效、快速地达到目标市场。
渠道管理的目标主要包括以下几点：1.扩大市场覆盖：通过建立不同类型的渠道，覆盖更广泛的区域和消费群体，提高产品的市场渗透率。
2.提高产品销售：通过渠道管理，保证产品在市场中的有效推广和销售，提高产品的销售额和市场份额。
3.降低销售成本：通过渠道管理，优化渠道结构，降低渠道管理和物流成本，提高企业利润空间。
渠道管理与渠道效益渠道效益是衡量渠道管理成功与否的重要指标。
渠道管理的关键在于协调各个环节的合作，保证产品在渠道中的流通顺利进行，并最终达到消费者手中。
渠道效益主要包括以下几个方面的影响：1.提高销售额：通过建立良好的渠道网络，企业能够将产品迅速送达到市场，提高销售额。
同时，渠道管理亦能提高销售速度和销售效率，进一步增加销售额。
2.提升品牌价值：通过渠道管理，企业能够选择合适的渠道合作伙伴，将产品置于更广泛的市场中，提升品牌的知名度和影响力，进而提高品牌价值。
3.降低运营成本：渠道管理可以协调供应链中的各个环节，降低物流成本、库存成本等运营成本，提高企业利润率。
4.增加市场份额：通过渠道管理，企业能够通过不同的渠道获得更多的市场份额，扩大市场占有率。
同时，渠道管理能够提高产品的市场渗透率，扩大消费群体，提升市场竞争力。
渠道管理的策略在实施渠道管理时，企业可以采取一些有效的策略来提升渠道效益。
以下是几个常用的策略：1.渠道合作伙伴选择：企业应选择与自身产品定位和战略相符的合作伙伴，建立稳定、长期的合作关系。
渠道管理
渠道管理渠道管理(Channel Management)[编辑]什么是渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。
[编辑]渠道管理的具体内容渠道管理工作包括：①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。
②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。
③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。
妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。
同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。
还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。
1．高度控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。
根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。
一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。
日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。
什么是渠道管理（范文）
什么是渠道管理（范文）第一篇：什么是渠道管理（范文）什么是渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。
渠道管理的具体内容渠道管理工作包括：①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。
②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。
③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。
妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。
同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。
还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。
1．高度控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。
根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。
一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。
日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。
渠道管理 第1章
（ 1 ）归集。中间商从不同的生产厂家进货，再销售给零售
商或最终用户。例如，中间商购进矿泉水、方便面、牙膏、
啤酒、电池、儿童玩具等商品，再出售给最终用户。
（ 2 ）分装。中间商从生产厂家大批量进货，再分装成消费 者所期望的较小数量出售。例如，中间商购进一个十吨集装 箱的茶叶，再卖给那些每次通常购买半斤或一斤茶叶的消费 者。 （ 3 ）分级。中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的 等级之后出售。
•渠道短，中间费用低 •全面提升占有率 •可控制价格 •信息反馈快 •可提供良好服务 •有利网络管理
4、代理经销模式
①代理经销模式的缺点 •货款回收困难 •代理商缺乏风险压力、不努力开拓 ②代理经销模式的优点 •易于建立广阔渠道 •增加产品铺货率 •有利于企业迅速打入市场 P
E
代理
批发
零售
P
C
M
M
பைடு நூலகம்
当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技 能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包 装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装 机械时就采用直接渠道，如图1—8中的渠道类型A所示。
当然，也有不少公司通过分销商或代理商，或者同时采用 二者销售其产品。这其中，分销商和代理商所起的作用类 似消费品渠道的批发商。图1—8中B和C两种渠道很相似， 只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而产 品单位价值不是很高的产品，有可能采取图1—8中D种类型 的渠道。例如，某德国厂家生产的硅胶（啤酒生产过程中 的一种辅助材料）通过中国香港的某家工业代理商销售给 中国内地的工业分销商，最后销售给啤酒生产厂家。
我们的结论
现在的企业，得渠道者，得天下。
《渠道管理》教学大纲-参考
《渠道管理》教学大纲课程名称：渠道管理课程编号：11241022 英文课程名称：Marketing Channel Management适用专业：工商管理总学时数：30学分数：2理论教学时数：20 案例教学时数：10执笔者：编写日期：2022.11一、课程性质与任务营销渠道对于企业来说是解决产品或服务价值的传递与实现问题，而对于消费者来说是解决消费者购买（消费）的便利性问题。
渠道管理是工商管理、市场营销等专业的专业必修课或选修课。
通过本课程的学习和训练，应了解有关市场营销管理中渠道管理的现实意义及趋势，掌握渠道管理的基本原理和方法，通过企业营销渠道管理的理论与案例分析领会渠道管理的精髓，以期锻炼学生的营销渠道管理能力，有助于学生综合营销管理能力的培养与形成。
二、课程教学目标培养学生树立科学的渠道观，进一步掌握营销渠道管理的理论与方法，用价值链的系统观去认识渠道建设在企业营销管理中的作用，正确地选择渠道模式、设计渠道结构、选择渠道成员和建设渠道系统，并使学生掌握渠道激励、渠道控制、渠道冲突解决、渠道维护与渠道创新的策略与方法。
三、课程教学内容、要求及学时分配第一章渠道认知学时：2内容与要求：探讨渠道的概念与内涵；探讨渠道的功能和特点；探讨渠道的地位与作用；认识深度分销与渠道扁平化掌握渠道的要素构成与流程；学会区分分销渠道与营销渠道；通过学习使学生把握我国渠道管理领域的新变化。
对应课程教学目标：渠道观树立第二章渠道战略模式学时：4内容与要求：探讨渠道战略的内涵；探讨传统渠道模式特征；探讨新兴渠道模式特征；探讨其他无店铺渠道模式；学会分析渠道战略的影响因素；介绍直销、传销理论，使学生学会区分直销、传销与非法传销。
对应课程教学目标：渠道模式第三章渠道设计学时：2内容与要求：探讨渠道设计的原则和目标；探讨渠道设计的环节和过程；探讨渠道设计的结构和内容；讨论分析渠道设计的影响因素；通过学习使学生掌握渠道设计的策略与方法，掌握渠道的“逆向重构”策略。
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二、渠道扁平化是一种必然
渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产 品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率
和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直 供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费
者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠
3
20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
4
新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与 网络营销
二、我国营销渠道管理存在的问题
1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资 等机构
消费者 个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
分销渠道
制 造 商 供应商 制 造 商 分 销 商 分 销 商 服务商 消 费 者 消 费 者
营销渠道
3.营销渠道的系统构成
需求反馈 直销、连锁经营
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2
营销渠道的功能与特点
一、营销渠道的运作流程
实体流 所有权流 制 造 商 促销流 洽谈流 发 融资流 商 融资流 商 批 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 售 融资流 零 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 消 费 者
2
渠道日益成为企业竞争力的主要力量
3
将渠道作为无形资产来经营
二、营销渠道的作用
营销渠道作用Байду номын сангаас要表现在一下几个方面：
1.保持竞争力
2.与中间商协作共赢
作用
3.节约流通费用 4.维持效益可持续增长
1.4
营销渠道领域的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进
1
20世纪80年代的国营配销体系——官商
2
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段 和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落，达到渠道充满和随手可及。 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开 展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文 君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏 烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 渠道的一个捷径。 文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场 芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌 争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的 100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的 LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈 络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠 品的所有行业，其中包括路易‧威登(LouisVuitton)。 道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子 品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。
制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者
不同层级的消费品营销渠道
2.分销渠道与营销渠道
(1)分销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
(2) 营销渠道构成：
供应商 原材料 人力资源 资金
道效率。
【案例】
格兰仕“立体化分销”
据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微 格兰仕空调“ 立体化分销模式”： 波炉、空调、 小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个 平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划， 单独成立了14个子公司，分管不同的业务。 区域代理 终端 过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报 商 下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成 强势终端 立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部 制造商 上游供应 商 的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化 分销模式”——代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空 终端 调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等， 为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经 理，实行销售渠道的扁平化管理。
供
应
商
制 造 商 （ 厂 家 ）
经销商 （代理商）
供应商
分公司 （办事）
批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道
消 费 者 （ 顾 客 ）
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
三、新时期中国营销渠道的发展趋势
我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征
1 2 3 4
渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
5
渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
【案例】
康师傅的“通路精耕”
“通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流 系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十 情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企 分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获 业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布 得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的 局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通 “双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了 路精耕”。 巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。 “通路精耕”主要从三个方面入手： 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为 零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为 “邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减 少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售 区域，这是市场价格稳定的前提。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差” 拜访零售点，帮助其拓展市场。
市场营销类课程规划教材
第1章 营销渠道的内涵
机械工业出版社
都江堰的渠道启示
从都江堰水利工程你联想到什么？
机械工业出版社
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
逻动 4 控统 3 动有 2 系一 1 辑具、制是、力内、统个、 性有渠论可分论在渠论动分 内道 以销 动道 态销 在系 控渠 力系 系渠 规统 制道 源统 统道 是 律运 的系 泉具 ( ( ( ) ) ) ( )
单元小结
思考题
1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
机械工业出版社
风险流
订货流 支付流
风险流
订货流 支付流
风险流
订货流 支付流
信息流
信息流
信息流
营销渠道的运作流程
二、营销渠道的功能
销售功能
洽谈功能 沟通功能 服务功能 信息功能 物流功能
承担风险功能
融资功能
三、营销渠道的特点
本土化
1
2
排他性
3
独特性
4
不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
一、营销渠道的地位
1
谁拥有渠道，谁将拥有未来
机械工业出版社
知识目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
技能目标 1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
引例
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
1．1 营销渠道的概念界定
一、营销渠道的概念
1.营销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造 商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品 的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。