分销渠道管理

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相关人士分析，京东商城和新蛋网等垂直3C网上销售的模式都是先从厂家 订货，再由自己进行定价和销售，而淘宝则是这些厂商直接开店并销售。所以从渠 道特征上讲，淘宝商城上的卖家减少了中间环节，消费者因此可以以更低的价格买 到商品。 据透露，淘宝电器城的模式还将视情况在淘宝其他商品类目逐步推行，最 终推动整个网购业消费者保障和网货行销的快速发展。
黑心的苏宁国美无耻压榨厂家的内幕 顾客其实是很傻
1， 厨具厂家由于市场的局限，每个厂家的年产值最多的才有十几个亿，不像大 家电厂家年产值都是几百个亿，所以厨具厂家在苏宁和国美里是没地位的。从而 决定了销售模式为-----“代销”。苏宁国美的一大部分利润就是这个提成的点数， 业内称“扣点”。 2， 我所在的企业今年和苏宁国美签的大盘合同里，扣点是26个点。然后还加上 每月分摊的固定费用为8-9个点。所以固定的扣点约是35个点。粗略意思就是顾客 在商场买一台4000元的油烟机，实际有1400元是被苏宁国美提成走了。而所谓厂 家的暴利去哪里呢？ 而一些顾客也很傻，到了买东西时，是拼命地要赠品，要券。试问：这些赠 品和券的钱其实不都是顾客自己掏的吗？哈哈！像刚才4000元的机器，到厂方办 事处直接购买，顶多也就一两千元。 所以，请顾客朋友们再也不要埋怨厨具是越来越贵，只要有苏宁国美存在的 一天，厨具还得涨价。因为现在国内知名品牌的厨具5件套（油烟机，灶具，消毒 柜，热水器，烤箱），价格加起来已够买一部奥拓或奇瑞QQ了。厂家其实不想卖 这么贵，但又有什么办法呢？苏宁国美每天的费用这么高，都要厂家买单啊，那 厂家只能自己先顶，实在顶不住，那就涨价，让顾客去买单。
1.分销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造 商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品 的分销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。
制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者
买赠促销费
但商家赠品最终也是要厂家来买单的，虽然一般情况下不会全额买单，有让厂家 承担五成的，也有让厂家承担七成的，没有固定的承担比例，完全取决于当期销售情 况和促销背景，甚至是商家采购人员的心情，因此，买赠促销费一直存在着较大争议。 厂商云：返利，我己确认给商家了，商家自己要让利或送赠品给顾客，与我何干？商 家曰：送赠品是为了提升销售，增长了销售，厂家承担其中部分费用，有何不可？
任务一
认识分销渠道的概念与内涵
(二)以零售商为主导的分销渠道
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道
任务一
认识分销渠道的概念与内涵
(三)以服务商提供者为主导的分销渠道
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资 等机构
消费者 个人 组织
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认识分销渠道的概念与内涵
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
分销渠道
制 造 商 供应商 制 造 商 分 销 商 分 销 商 服务商 消 费 者 消 费 者
营销渠道
任务一
认识分销渠道的概念与内涵
3.分销渠道的系统构成
需求反馈 直销、连锁经营
问题 ：
负毛利买单
价格战目前仍是家电连锁企业竞争的主要手段，虽然厂商有规范的控价措施，但 出于争夺市场份额和巩固市场地位的需要，商家一贯采取“对手狠，我比对手更狠” 的方式发动价格大战。国美电器在很多市场都自诩为“价格杀手”，一位国美的导购 人员自信满满地说：“只有国美不做的价格Βιβλιοθήκη Baidu没有国美成交不了的价格。”
分销渠道管理
作者：王爱成 市场营销2014年秋季班
单元一
认识分销渠道
单元一
知识目标
认识分销渠道
1、了解分销渠道的概念与内涵 2、了解分销渠道的功能和流程 3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势
技能目标 1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国分销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
宝洁公司有一句有名的销售培训格言：“世界上最好的产品， 即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它 们，否则，简直就销售不出去。” 这句话的充分道出了销售网络的作用，同时也告诉我们一个道 理：一流的企业往往具有一流的销售网络及销售网络管理能力。
任务一
认识分销渠道的概念与内涵
一、分销渠道的概念
制 造 商 （ 厂 家 ）
经销商 （代理商）
分公司 （办事处）
批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道
消 费 者 （ 顾 客 ）
其他无店铺经营形式
需求反馈
分销渠道系统构成
任务一
认识分销渠道的概念与内涵
二、分销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的分销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
5， 苏宁国美基本在全国的上千家门店每年都要装修一次，以此来变相地向 厂家讨钱。像北京天津上海南京这种大城市，好一点的门店向厨具厂家 收取的选位费一个位置就达几十万，当然了，装修展台的钱都是厂家自 己掏了。曾经在广州有个苏宁门店开业，向我所在的厂家要选位费60万 ，而这个店年销售才200万。大家请算一下，厂家除了支付的固定扣点 和那些促销费用，还要再支付这60万，厂家亏得是欲哭无泪啊。如果不 给这60万，那全国的苏宁就把这个品牌打折销售！打对折！所以我的厂 家被逼无奈，只能给了60万！这种逼迫的行径就是流氓行径。所以家电 行业里流行一句话：苏宁是流氓，国美是无赖！ 6， 国美苏宁现在整厂家的办法是多的是： a/停止结算货款，或者压款，本身现在的厂家基本都有2-3个月的账 期了，有的四个月也都有。 b/打折销售厂家的机器，厂家买单！ c/收取或分摊高额的选位费，促销费等。 d/把厂方的促销人员清场！ e/国美苏宁的工作人员向厂家吃拿卡要，一个个就想讨饭一样！一 个小小的柜长都能向厂家的经理吆五喝六，验证了渠道为王的经营理念 ！ d/一个苏宁国美分部的普通品类采购人员，做了一两年后，基本都 奔小康了！不义之财都是厂家供应的！他们希望天天都是中秋节，天天 都是春节，这样就天天有钱收了！哈哈！不愁哪个不给，不给就给你小 鞋穿！
• 3、 每个双休日，和节假日中，苏宁国美都有大型的活动，我们亲爱的顾 客都会选在这个时候去购买家电。因为此时购机时，商场里有大量赠品和 购物券。我举一个今年国庆时天津北京国美苏宁一些卖场搞的活动。顾客 买4000元的东西就能返1000元的券，然后再加上电压力锅，电磁炉，电 饭煲三件赠品。同期苏宁的活动也和国美大致一样。这些券和赠品的费用 全部是厂家承担，总共的费用大越在1500元。而且逼迫厂家参加。你就是 不参加，等月底结账时，也会分摊这部分促销费到你头上！如果厂家不认 账，就停止结算货款！亲爱的顾客们，请明白，不是苏宁国美送的这些好 东东给你们的，而是我们这些可怜的厂家。这部分促销费用大约占顾客所 买这台4000元油烟机又是35个点。 • 4， 顾客在买货是，总有口才很好的促销员向顾客介绍产品，促进成交， 别以为这些促销员是苏宁国美的人，都是厂家的促销员，他们的提成是厂 家支付的。一般厨具行业里给他们的费用是3%-4%的提成。就是卖4000 元的油烟机他们要提成160元。
专家认为，如果说几年前国美建立了线下3C家电业销售平台服务标准的话 ，随着网络的深入人心和逐步广泛，以国美为代表的中间渠道商行被网络零售平台 直销，商品网货化的趋势所逐渐取代。淘宝电器城将为高速发展的网购行业建立新 模板，不仅让广大消费者获得更好的商品体验和服务保障，也能让诚信商家、网货 获得更大的市场。
广告费
广告费与买赠促销费类似，厂家除了自己要为品牌、产品做广告宣传，还会不定 期地收到商家送来的广告费确认函，但一般有规律可循，遇到重大节假日（五一、十 一、元旦、春节等）、商家公司庆典、店庆、新店开业等，商家都会有广告费需求， 认为理所当然，不管你厂家是否愿意，都要掏广告赞助费。
进场费 堆头费。。。。。。
案例：苏宁国美京东新蛋全玩完了！
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网上买家电，价格比实体连锁家电卖场还要便宜。日前，淘宝网宣布酝酿数 月的电器城正式上线。淘宝电器城不仅将原厂正品行货、支持国家三包、享受全 国联保等系列保障优惠措施从线下延伸到了线上，同时为众多生产厂商减少了销 售环节。这也创造了网络销售3C家电的一种全新模式。 据悉，淘宝电器城主打的特色之一就是目前最受消费者关注的“诚信”牌， 将一批负责任、讲诚信的卖家及其高品质网货集中到淘宝电器城，“他们应该为 自己付出的诚信经营获得更多市场机会”。 记者看到，目前已经有近50家正品品牌厂商加入淘宝电器城，包括惠普、三 洋、美的、格兰仕和诺基亚等。记者发现，“淘宝电器城”的思路和做法有别于 既有的某些家电数码B2C网站，既吸纳淘宝商城的B2C卖家，也吸纳C2C的大卖家。 减少环节拉低价格 消费者买电器总要货比三家，同样的商品谁的价格低谁就占据了优势。据淘 宝公关部负责人颜乔介绍，此次淘宝电器城主打的另一张牌就是低价格。 记者发现在淘宝电器城的价格相对于线下店和京东等都具有相当优势，索尼 W 290数码相机只需1629元，中关村电脑城内商家的报价在1800元~1900元之间， 国美商城的报价则是1850元，而苏宁易购网的报价则是1740 元。创维32L05HR的 液晶电视，淘宝电器城价格2559元，新蛋网价格2789元，而京东商城价格2799元 。联想型号Y450 的笔记本电脑，淘宝电器城价格4799元，新蛋网价格4899元，而 京东商城价格是4988元。这些商品，淘宝电器城的价格比其他卖场低了3%~15%。
不同层级的消费品分销渠道
任务一
认识分销渠道的概念与内涵
2.分销渠道与营销渠道
(1)分销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
任务一
认识分销渠道的概念与内涵
(2) 营销渠道构成：
供应商 原材料 人力资源 资金
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
单元一
引例
认识分销渠道
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文 君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏 烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 渠道的一个捷径。 文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场 芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌 争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的 100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的 LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈 络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠 品的所有行业，其中包括路易‧威登(LouisVuitton)。 道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子 品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。