分销渠道管理知识点总结学习资料

总结.专业知识.渠道管理.有新浪微博的话，请您关注一下这个：@子衿文摘如果觉着还不错，可以给您的好友推荐下哈！【分销渠道的功能、结构与管理关系】#分销渠道#一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。

（这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。

）#特征#分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。

（包括：调研；寻求；分类；促销；洽谈；物流；财务；风险。

）由于渠道成员在执行各类功能时会有专长、成本、效率和效益的差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。

制造商可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行。

一般来说，渠道管理者在选择渠道成员及其执行的功能时，必须充分注意渠道功能的三个特点，即：它们都使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合。

（具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：①分销渠道的所有功能不能增加或减少。

②分销渠道的参与成员可以增减或被替代。

③渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。

）分销渠道的功能通过渠道流程来完成；渠道效率决定功能产出效率。

这是分销渠道功能和流程的基本关系。

（渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。

）分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。

同样地，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。

事实上，分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。

实践表明，制造商引入新产品失败的常见原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。

分销渠道的基本结构：零阶渠道（直销）；一阶渠道（包括一级中间商）；二阶渠道（包括两级中间商）；三阶渠道（包括三级中介结构的渠道类型）；直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道。

按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

（1）传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。

（传统渠道成员之间的系统结构是松散的。

由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道利益也在所不惜。

在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。

随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻的挑战。

）（2）整合渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道，包括垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统。

构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高服务产出水平并使系统总成本最小。

所谓服务产出水平是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。

（美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类：空间便利性；批量规模；等待或发货时间；经营产品品种多样性。

）强调服务产出的主要目的是传递服务质量。

（服务质量通常是指消费者预期与感觉到的质量的差距。

）渠道服务产出主要决定于：渠道成员行使各项营销职能的资源和能力，最终用户需要的服务产出类型，以及上述两者之间的相互作用。

分销渠道的构建要在渠道成员达到的每一营销流程的规模经济性和满足消费者对各种服务产出的要求之间进行平衡。

理想的渠道结构是通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成本最小化。

在这一条渠道内，为了实现以尽可能低的成本，提供最多的服务产出，可以尝试调整其渠道成员参与每一流程的程度。

但这种调整需要大量的协作和合作。

这也是渠道系统管理之所以至关重要的原因之一。

分销渠道的团队竞争力的形成，很大程度上来源于其每一流程的成本及其组合的整体成本优势。

提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化这种优势：通过规模经济强化成本优势；通过协调渠道关系强化成本优势；通过职能转换强化成本优势。

强调渠道服务产出的系统设计，建立高质量的服务系统；整合分销渠道的各类成本优势；改善渠道关系，建立持久的战略伙伴关系，是实现渠道竞争优势的基本方向。

【分销渠道成员及其营销特征】在渠道成员中，生产者构成一条渠道的源头或起点，是渠道构建和管理的主导力量。

中间商（以及辅助商）承担着分销渠道的基本功能，对分销效率和效益有决定性的影响。

消费者（用户）是分销系统的服务对象，其特征与行为直接决定着渠道的模式、类型和特征。

#批发商#是主营批发业务的组织或个人，它从事的是将产品（服务）销售给中间性消费者（用户）的商业业务。

#零售#是将产品直接销售给最终消费者的商业活动，零售商主要分为商店零售商、非商店零售商和零售组织三大类群。

（零售商制定基本战略通常围绕四大操作性因素：①关注毛利和存货周转率。

②商品种类与花色。

③强调选址和便利性。

④消费者服务。

）研究显示出下面的12项核心战略改变着分销的结构：（1）合并与收购；（2）资产重组；（3）公司多样化；（4）前向和后向一体化；（5）自有品牌；（6）向国际市场扩展；（7）附加值服务；（8）系统销售；（9）新游戏战略；（10）利基市场营销；（11）复合市场营销；（12）新的分销技术。

【分销渠道的战略设计】保持和发展与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道管理的核心。

#渠道设计总成本理论#美国渠道专家巴克林在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则” 理论。

他认为，分销系统设计面临两大相反相成的制约因素。

①其中一类因素如消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多等，要求渠道系统尽可能推迟订货时间，即“延后订货”，使订货时间更接近消费时间，减少订货后需求变化带来的货不对路的风险。

（对制造商来说，延后订货意味着它能根据更为确定的需求（订单）来组织生产，将市场风险降到最低，并能减少产品储存费用。

因此，分销系统效率的提高，可以通过最大限度的“延后订货”来实现。

）②另一类因素如生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次订货的较高成本、减少存货断档带来顾客“跳槽”的机会损失等，又要求渠道系统通过“尽早订货”来实现。

（显然，“延后订货”有低风险的好处，但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。

）#交易成本理论#交易成本理论认为，组织与协调商品交换会产生一系列交易费用，这些费用主要来源于三项经济活动：①买卖双方互相寻找，比较产品质量、厂商信誉等过程引发的调研活动费用；②买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的管理费用；③协约执行费用。

（在渠道设计中，要具体分析影响交易成本的各种因素，主要有以下四个方面：①专用资产；②外部不确定性（与决策环境有关）；③内部不确定性（与渠道内的评价有关）；④“搭车”投机问题（是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本）。

）#进入市场的战略行为理论#成本最低的分销方式，并不一定能为企业带来最高利润或最大竞争优势。

企业在渠道设计中，还应当重视竞争因素。

很多时候，企业选择进入市场的方式，并非因其进入成本低，而是因其能增强企业的竞争地位，获取垄断利润。

企业战略行为理论认为，竞争优势和超额利润的存在，是因为该市场存在某种使业外企业无法进入的“进入壁垒”。

#进入壁垒#主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁。

（1）成本劣势是指由企业进入某市场的初始阶段必须承担的许多额外费用所形成的、与该行业现有企业相比具有较高成本，难于竞争立足。

这种劣势主要表现在：①规模经济效益；②品牌声誉和“跳槽成本”；③初始投资与资产性质；④经验曲线和历史优势；⑤渠道控制。

（2）报复威胁是指行业内现有企业可能对新进企业采取的报复和威胁反应。

例如，业内现有企业可能利用其成本优势，把产品价格定在潜在新进企业的收支平衡点之下，使之无法进入；或利用其渠道关系，卡断新进企业的分销渠道。

以上情况，要求企业在进入市场时，要做好战略选择并尽量避免报复威胁。

一般可以采取两种战略：（1）选择进入行业的特异部分，或新的细分市场，以差异化产品与市场降低相对成本劣势。

（2）兼并该行业中的现有企业吗，尽量避免行业总生产规模过分扩大而导致价格战，尽可能不改变行业现有结构，避免与行业巨头正面冲突。

#分销渠道战略设计#的基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。

（为此，渠道设计必须遵循两个价值原则：即以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务，准确确定细分化的目标市场并以合适的产品或服务满足这一需要。

）#密集式分销#指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。

一般说，日用品多采用这种分销形式。

（工业品中的一般原材料、小工具、标准件等也可用此分销形式。

）#选择性分销#指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商。

这有利于提高企业的经营效益。

一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。

#独家分销#指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。

一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。

通常渠道评估的标准有三个：经济性、可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。

#经营战略实施计划的内容#有：①根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划。

（例如资金筹集计划、人力资源安排计划、市场开发计划、广告促销计划等。

）②区别各战略项目间必要的顺序和关系。

（如划分重点区域市场、一般区域市场；可也划分钉子市场与规范市场。

）③确定各战略项目的执行人员及负责人。

（对一些重要市场区域应配备得力的销售管理人员和市场开拓能力强的销售人员。

）④确定各战略项目的实施方法和所需资源。

（如各区域市场广告的投入，促销方案的制定。

）⑤估计各战略项目所需的时间。

⑥与渠道相关成员进行沟通，取得外部分销商的理解和支持。

⑦评价与控制。

（即建立工作目标和考核标准。

）【分销渠道的战略组织模式】分销渠道的组织形式通常可以按生产企业“拥有”或者“外购”分销服务功能来分类。

其一是由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分，可以称之为“刚性”一体化组织；另一类是生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）所组成的渠道，可称之为“柔性”分销组织。

采用“刚性”纵向一体化组织形式的企业，承担着供应、生产和销售等多种职能，保持着相对封闭的生产与分销体系。

（早期的产销一体经营方式，是后来纵向一体化组织的雏形。