2019长沙卓越蔚蓝海岸二期核心推广思路 共89页
蔚蓝海岸开发模式提炼8页
蔚蓝海岸开发模式提炼（提纲）一、总体思路1、模式提炼目的总结蔚蓝海岸的成功开发经验，从中提炼和整合出一种超前的、企业专有或擅长的、值得在后续项目开发中加以贯彻和发扬的开发模式，以促成卓越地产品牌的独特性和连续性。
2、提炼方法先发散，后收缩3、提炼程序●开发模式类别分析●开发模式构成要素和特征分析●蔚蓝海岸模式构成要素表现和构成特征符合性分析●对筛选出的特征进行整合，形成卓越地产开发模式二、房地产开发模式类别分析1、目前流行的模式界定方法●以项目区域定义开发模式：郊区化项目开发模式（TOWNHOUSE）、市区大型项目开发模式（新都市主义）、景观（海景、湖景等）物业开发模式等●以项目规模定义开发模式：城镇开发模式、创新科技园区开发模式、大盘开发模式（大盘主义）、单体楼盘开发模式等●产品类别定义开发模式：别墅开发模式、酒店开发模式、酒店式公寓开发模式、商务公寓开发模式、旅游地产开发模式、度假物业开发模式、小户型开发模式等●以客户定位定义开发模式：豪宅开发模式、白领概念开发模式、工薪概念开发模式、经济适用房开发模式、老年人住宅开发模式、单身公寓开发模式等●以产品用途定义开发模式：旅游地产开发模式、度假物业开发模式、商务公寓开发模式、产权式酒店开发模式、CLD开发模式、CBD开发模式等●以市场概念定义开发模式：生态住宅开发模式、环保住宅开发模式、健康住宅开发模式、节能住宅开发模式、SOHO住宅开发模式、智能化住宅开发模式等●以开发特色定义开发模式：概念先行型开发模式、逆境突破开发模式、精品开发模式、风格创新开发模式、文化、艺术主题地产开发模式等●以复合地产定义开发模式：体育地产开发模式、教育地产开发模式、旅游地产开发模式、农业地产开发模式、●以市场扩张方式定义开发模式：规模化品牌扩张开发模式、专业化连锁开发模式、品牌连锁开发模式（品牌输出，奥龙计划）等●以企业介入开发过程的深度定义开发模式：专业型开发模式（集中于房地产开发管理，也称爱立信式）、全能型开发模式（除开发管理外，成立自己的建筑公司和物业管理公司，也称老福特式）等●以企业或项目成熟运作定义开发模式：万科模式、碧桂园模式、金地模式、奥林匹克模式、现代城模式等2、蔚蓝海岸开发模式属性分析从以上模式归类方法看，此次模式提炼应该属于以企业或项目成熟运作界定开发模式3、可以参照的企业和项目成熟运作模式特征表述●万科地产模式（专业化品牌扩张型，市场领跑者，专业化、品牌化路线，跨区域品牌扩张，塑造全国性品牌，江湖盟主策略）●碧桂园模式（规模化实力扩张型，在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销，纵向一体化的企业运作，模式化、工业化的产品路线，高门槛（现楼）营销策略）●金地模式（专业化精品型，注重企业文化与企业制度建设，精品路线，品牌与企业成长性很强，开始由区域市场向全国市场扩张）●奥林匹克模式（主题与专业开发型，概念地产，复合地产，主题地产，注重速度与创新，注重概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营销，由项目公司到专业化公司，与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专业化，强调资源整合和战略联盟，面向大众的根本性需求，连锁化全国性品牌扩张，全国性网络）●现代城模式（个性张扬炒作型，差异化策略，前瞻，前卫，求新求异，以奇制胜，注重包装炒作，把某种趋势性的消费需求（如智能化、网络生活、生态化）极端化，攻其一点不计其余，无限夸大，针对精英阶层、前卫一族）●丽江花园模式（积累完善型，从一个项目开始到一个项目结束，一切都以项目运作为中心，企业运作是由项目公司到专业公司，产品成熟，配套完善，做社区文化和生活方式）三、开发模式构成要素和特征分析1、模式构成要素●开发管理模式管理理念管理组织构架：直线制、职能制、事业部制、矩阵制等管理优势：投资决策优势、融资优势、成本管理优势、工程技术和质量管理优势、营销管理优势、人才优势等●开发运作模式开发理念土地获取项目定位规划设计：规划布局、建筑设计、环境设计、配套设计营销推广：物业管理：服务内容、社区文化●市场扩张模式企业目标：区域品牌、全国性品牌、世界性品牌融资方式：自有、贷款、垫资、销售回款、企业债券、股票上市等方式选择：直接介入型（激进型）、物业管理先行型（慎重型）人才补给：集团输送、本地化2、要素应该符合的特征●成功项目所表现的：只有成功项目的模式才有提炼的必要●相对比较先进、科学、符合发展潮流的：成功项目中也有不足，对这种缺陷必须剔除●已经取得客户认同的：企业认为是精华，如果未能得到客户认同，迟早会淘汰●比其他项目明显优越的：只有比大部分同行相对优越的，才是自己的模式特征，否则就是别人的●企业比较擅长的：企业擅长，才有模式存在的可能●可以操作的，可以在后续项目中加以贯彻的●不会过于束缚公司的发展方向的四、蔚蓝海岸模式构成要素表现和构成特征符合性分析1、开发管理●管理理念：追求卓越，不断超越（理念是超前的，可以理解为管理的创新）●管理组织构架：目前为扁平化的职能制（如果企业要扩张，这种组织结构可能会变动）●管理优势：优质高效的决策、管理的创新精神（值得继续发扬的）2、开发实施●土地获取：大规模、良好外部景观（后续项目无法保证的）●消费者定位：高素质、高收入的社会精英（如果保留，将限制企业职能走高档路线）●规划设计宗旨：人性化、人文关怀（符合潮流、值得深化的）●规划布局：开放性（人性化的表现之一）●建筑设计：风格：简约、现代、浪漫户型：追求方正（不同消费者会有不同看法）人性化空间：电梯大堂和底层架空●环境设计：地中海风情、海洋文化（只适用于南方沿海，不过可以延伸为园林的唯美和文化内涵的结合）大气与雅致相结合、美观与适用（科学规划与人性化的表现）漫步道、风雨连廊等休闲设施，推崇人与人、人与自然的沟通（的表现）●配套设计：会所智能化教育配套：重点体现全方位的教育配套，而在教育配套中，又以公益性和素质教育为区别于其他项目教育配套的特色（对客户具备吸引的）●营销推广视觉冲击：对营销中心的包装，先建环境，后建房重视口碑传播，以现场生活实景打动人（是项目人性化环境所带来的）●物业管理：社区服务：公信、真诚（在其他企业出现问题而自身没有的前提下可以发扬）社区文化：形式多样化，并且区别于其他企业的是其追求的高品位和文化性3、市场扩张●企业目标：3-5年内成为达成区域品牌的提升，并有做全国性品牌的远期计划●融资方式：目前不明确（能否突破资金瓶颈，还没有提上议事日程）●方式选择：属谨慎型，目前以物业管理为先导，以进入其他热点省会城市●人才补给：在进入全国市场之前，主张自我培养五、卓越地产开发模式提炼1、名称：卓越人文地产开发模式2、模式的个性特征：●人文关怀贯彻始终●建筑设计现代、浪漫，注重细节●环境设计外在美与内涵美相结合●追求均好性和人性化●特色教育与房地产的联姻●营销手段上实多于虚●主张卖生活方式●社区文化突出文化和品位●管理上追求速度和创新●品牌积累期，有创全国性品牌的野心3、模式表述：以消费者需求为中心以全方位的人文关怀为宗旨以均好性、开放性、现代化、人性化的规划设计为载体以一条龙、公益性、高水准、个性化的素质教育为特色以多样化、高品位的社区文化为核心以专业、超前、优质、高效的管理为保证，打造高尚、人文社区以良好的口碑、生动真实的生活场景促进项目销售以项目品牌为基础，成就企业品牌以物业管理品牌为先导，寻求全国性的品牌扩张。
广州卓越蔚蓝城邦豪宅项目营销推广策划_销售执行策略
卓越·蔚蓝城邦 广告全案思考
辐射区域
常平地区 ［黄江/桥头/东坑/塘厦/大朗］
延伸到大东莞 辐射到东莞外围（深圳、广州等）
卓越·蔚蓝城邦 广告全案思考
镇区市场的金领缺失， 人群结构断层，主力客群必然：
圈定这群人
财富实力在第一位 意识品位在第二位
原住民/老板/公务员/行业领袖
无论学历高低，他们在常平塔顶，社会上层
叠加＋情景洋房
起 （高度）：我最
双拼＋联排
确定“别墅最大化” 的产品定位以博取利 润最大化，分解容积 率后，一、二期以低 密度别墅/类别墅产 品启动，建立项目高 端物业形象
卓越·蔚蓝城邦 广告全案思考
主动化营销：确立王者形象，强调“以我为主”主动策略。
本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发 掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。
户型
5房3厅4卫 4房3厅3卫 3/4房3厅3卫 2房2厅1卫 3房2厅1卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 2房2厅1卫 3房2厅1卫/2卫 3房2厅2卫 4房2厅2卫 4房2厅3卫 1房1厅1卫 2房2厅1卫 3房2厅1卫 3房2厅1卫/2卫 3房2厅2卫 4房2厅2卫
该类型户型的建筑面积（平米）
2100 50000 13000 3529 4706 5553 6212 36943 36943 73886 61572 36943 11395 45582 79768 56977 22791 11395
卓越·蔚蓝城邦 广告全案思考
此阵营的竞争项目>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
湖南长沙华润置地星沙高端项目整合推广思路全P资料重点
给梦想插上翅膀
华润置地星沙项目整合推广思路
策划缘起 关于华润星沙项目的六个问题：
一、江湖地位：我们凭借什么在长沙诸多大盘中占据一席之地？是品牌、规模还是 文化、理念，或者其他？
二、消化问题：星沙仅8万常住人口，如何消化120万平米的规模？我们又如何去面 对跨区域竞争？
三、持续销售：如果销售周期为8年，我们靠什么每年卖15万平米？ 四、利润来源：决定开发商利润的是价格而不是面积，我们凭什么卖更高的价格？ 五、区域抗性：与市区中心的距离，尤其是消费者的心理距离，如何解决？ 六、品牌价值：对于长沙，华润的品牌价值如何整合、放大、最大化？
规模达到310万,城市建设用地310平方公里
长沙市整体发展状况
◎ 2006年固定资产投资1086亿元,全年增长22.2% ◎ 2006年全市完成房地产开发投资300亿元,全年增长约17% ◎ 据统计居民消费价格总指数为101%,城市居民人均可支配收入13924元,
全年增长12%
小结
长沙在中部崛起的浪潮中,迎来了新一轮快速发展的机遇,无论是 城市规模、经济水平还是居民收入和购买力都进入了新的历史阶段， 城市发展进入加速发展期。
长沙ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ整体发展状况
◎ 2006年，长沙GDP1780亿，全年增长14.8%,大大高于全国平均增长速度 ◎ 国务院首批公布的24个历史文化名城之一,也是首批对外开发的旅游城市之一 ◎ 长株潭融城是中部崛起重要城市群之一,长沙力争中部第一 ◎ 国务院新批准长沙市城市规划,城市扩大至2890平方公里,至2020年城市人口
思考点
➢ 受国六条90平米以下的户型必须占到70%的调控指标的影响，开发商 纷纷调整规划，2007年大量的中小户型将集中上市，市场竞争存在集 中点。对于本项目来说存在严重的威胁，我们如何应对？ ➢ 地产开发行业面临洗牌，房地产市场将逐步得到净化，实力开发如 何利用政策逐步占据市场？
蓝泊湾2期项目营销推广策略思考
核心需求动机 归属需求 自尊/自我实现需求
归属需求
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37
目标客群是什么样的人？
盐亭中产、小资阶级，收入程度相对较高 例如：
一套定价在2500元/平方米的住宅，以现设计的主力户型110平 方米计算；总价在27.5万元，加上各种税费，总购买资金在30万 元左右； 以按揭计算：首付3成（包含税费），按揭20年贷19万元计算， 月供在1350元左右； 目标客户收入情况概述：家庭月收入3000元以上
宜居盐亭，住在新区； 城市新区25万平米活水公园城； 阔气临湖而来，尊贵自城而生。
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23
项目遐想及其推广思路
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24
盐亭居住的风水宝地，不外梓江。江畔的房子炒什么？我们 觉得应该炒一种心理，“家在江畔气自高”。在江畔有房子的人， 那就是贵人，那就是能人。他走过，别人就得仰视他，他说我的 房子在湖边，别人救得闭嘴。他是生活在别人的羡慕里，甚至生 活在别人的忌妒里。
★ 目前配套设施欠缺，居家氛围不足。
解决之道：目前已开通公交线路，拉近了与老城区的距离；先推出 部分商铺，引进一些便民商业，为其提供生活配套和增加社区氛 围。
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11
项目机会： 人们对居住文化的意识日渐增强，对居住的品质有了更高的
需要，同比市场竞争分析，项目从规划到产品到体量都具备领先 一级的优势。
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18
产品形态单一，缺乏真正有品质的居住社区，开发质量滞后。
整体上讲，县城的商品房规划和社区品质、档次几乎都不高。 建筑无明显特色，千篇一律。绿化率低，园林景观建设刚起步； 少数几个楼盘虽做了中庭花园，但沿山沿河景观的打造简单，发 展不成熟。在当地没有真正意义上的有建筑风格和有景观园林的 高档楼盘。
子女购
卓越长沙蔚蓝海岸大盘项目营销策划案
卓越长沙蔚蓝海岸大盘项目营销策划案一、项目概述卓越长沙蔚蓝海岸是一座以高端住宅为主的综合性大盘项目，位于长沙市中心核心区域，周边拥有完善的配套设施和便利的交通网络。
项目总占地面积达到500亩，建筑总面积超过200万平方米。
项目按照绿色生态、高品质品质规划，以打造高尚居住环境为目标，引领长沙房地产市场的发展。
二、市场定位卓越长沙蔚蓝海岸定位为高端人群，以中高层住宅和别墅为主打产品。
项目将提供各类户型，包括一居至四居的公寓以及独栋别墅，满足不同家庭需求。
项目的价值定位是打造一个高品质、舒适、便捷、安全的居住社区。
三、目标客户分析1. 高净值人群：具有较高收入和资产的高净值人群，追求高品质的生活方式。
2. 刚需家庭：年轻的夫妻及家庭，急需购置自己的住房，重视居住环境和住宅质量。
3. 投资者：看中房地产市场的投资回报率，希望通过购房投资获取稳定收益。
四、营销策略1. 品牌建设：通过大规模广告宣传和线上线下推广活动，提升卓越长沙蔚蓝海岸的品牌知名度和美誉度，确立项目的高端品牌形象。
2. 优质产品：推出满足不同客户需求的高品质住宅产品，注重建筑质量和空间设计，提供舒适的居住体验。
3. 营销活动：举办开盘活动、展示会和购房洽谈会等促销活动，吸引潜在客户参观项目、了解产品，并提供优惠政策和购房咨询服务。
4. 线上推广：通过互联网平台和社交媒体等渠道，发布项目信息和优惠政策，吸引目标客户了解和关注项目，并提供在线咨询和预约系统。
5. 专业销售队伍：培训销售人员，提升专业知识和销售技巧，针对不同客户提供个性化的咨询和服务，增强客户满意度和购房意愿。
6. 标杆效应：通过产品品质和居住环境的优势，吸引优秀的业主入住，形成社区的标杆效应，进一步吸引目标客户购房。
五、竞争优势1. 地理位置优越：项目位于长沙市中心核心区域，周边交通便利，配套设施完善。
2. 优质社区环境：项目将打造绿色生态、高品质的居住环境，提供完善的社区配套设施，如花园、游泳池、健身房等，为业主提供舒适、便捷的居住体验。
卓越长沙蔚蓝海岸大盘项目营销策划案
【金鹰城·圣爵菲斯】的价位在58-90万/套，【香格 里·麓山】的价位为64万/套左右，【水云间】的价位在 92-184万/套；
从多层洋房的比较：
【美林·水郡】为纯多层建筑，价格控制在34-72万/套， 【绿城·桂花城】目前只推出三房产品，面积集中在145 ㎡左右，总价控制在50-65万/套；
较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和商业店及文化场所
目标客户是什么？
长沙换楼族
长沙二次及二 次以上置业者
卓越·蔚蓝海岸
外地回长置业者
• 项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位； • 据调查，岳麓区有高比例的白领、教师、公务员计划在近几年内置业，就近选择是 本地客户购房重要的选择理由； • 因目前政府对本项目的市政、交通及相关配套规划并无明确导向，加上本项目的价 格，对一次置业人群吸引力不大； • 富足人群关注楼盘质素，暂时性的不良因素对他们并影响不大；
目标人群
长沙换楼族 二次置业人群 外来置业人群
核心需求动机
归属需求 自尊/自我实现需求
归属需求
目标客户的购房决策过程：
小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标客户产生综 合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是：
价格
比较
楼盘综合素质
小区环境、各项生活 配套、交通情况、物 业管理
1、客户的类型
业主置业情况
三次以上
15% 三次置业
5%
首次置业 35%
二次置业 45%
首次置业
二次置业 三次置业 三次以上
高档楼盘不仅被二次置业者所追捧，也成为了那些经济收入较高的首次置业 者的首选。
2、客户来源区域 （某楼盘客户来源区域参照）：
卓越05年长沙市蔚蓝海岸整合推广营销策划
有较明显的城市归属感，接受新 事物，对城市发展持肯定态度。 愿景：真实，安全，修养，环保， 独特，创新，活跃
支持：同路市调、搜房、年鉴,方式-随机问答与资料收集，调查范围200人次，包括周边居民、公务员、经商人士、投资人士、演艺界人士、公司中高层管理人员等
结论： 1、以产品为基础，高度演绎品牌
以产品为主线运作项目、以项目促进品牌，建设极富个性化的公司品牌（2005-2006-2007----）。
板块产品特征分析
城北板块产品特点
区域特征
北部新区面临改造，近几年供应量不大
住宅类型
形态多样化
楼盘规模
占地面积从南向北有逐渐增大的趋势
户型
三房-四房为主面积在110-170平方米左右
价格
销售均价2000-2500元/平方米左右
主卖点
景观
代表楼盘
梦泽园、王府花园、湖滨嘉园、圣爵菲斯、左岸春天
结论：但市场供给减少，以交通优势为基础蕴含潜力巨大
结论：倚托省政府新址和长株潭融城核心，地产商纷纷跑马圈地，蓄
势待发
板块产品特征分析
城东板块产品特点
区域特征
长沙近年来重点发展区域，目前生活配套尚不完善
住宅类型
多层、小高层为主
楼盘规模
相对较大，新推项目建筑面积基本在10万平方米
户型
二房-四房为主，面积在80-170平方米左右
价格
销售均价现已上升至3000元/平方米，上涨趋势明显
主卖点
运动、内部景观、建筑形式、升值潜力
代表楼盘
人民东路区域：水云间、西街花园、世嘉。国际华城 星城世家、仁和。香提雅境 体育新城区：国中星城
结论：是湖南体育事业的发展基地，基础设施配套齐全，
卓越长沙卓越蔚蓝海岸的项目营销战略思考提报159P的项目分析的的策划
卓越集团正式成立于2019年，主要从事房地产开发、物业管理、不动产担保等业务。集团总部位于深圳市福 田中心区，连续八年被中国指数研究院评比为中国房地产百强企业。
卓越集团已开发的成熟产品线有：以卓越·时代广场为代表的卓越商务系列、以卓越·蔚蓝海岸为代表的卓越蔚 蓝系列，以卓越·维港为代表的卓越城市上居系列、以卓越·浅水湾为代表的卓越城市豪宅系列等产品线。其中， 卓越商务地产系列是“中国房地产CBD商务地产专业领先品牌”，蔚蓝海岸系列是“中国房地产项目品牌价值 TOP10”，旗下产品多次荣获国际国内大奖。
1月长沙内五区新建商品房备案均价为5263元/㎡ 2月长沙内五区商品房住宅备案均价为5891元/㎡ 3月长沙内五区商品房住宅备案均价为6171元/㎡ 4月长沙内五区商品房住宅备案均价为6339元/㎡
按照长沙市政府工作报告，2019年长沙GDP预期增长目标为13%，城乡居民人均可支配收入则分别预期增长12%和14%。因此，按照房价控制目标， 2019年新建普通商品住房的价格涨幅应低于12%-14%。2019年长沙（内五区）新建纯商品住宅网签均价为5230元/㎡（不含单位集资房）,所以按此 目标计算：2019年长沙住宅均价应为6236元/㎡左右。 根据长沙房地产信息研究中心数据表明，2019年4月长沙商品住宅已经达到6339元/㎡，而后市又有大批高端项目上市，将会推动价格呈现新一轮的
100%销售&超100%溢价
房价控制目标 力争2019年新建普通商品住房价格涨幅，低于全市年度地区生产总值和 城乡居民人均可支配收入的增长水平 。
3月31日，长沙市政府正式提出2019年的房价控制目标。
根据我市经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房消费能力等因素，采取有效措 施，力争2019年新建普通商品住房价格涨幅低于全市年度地区生产总值和城乡居民人均可 支配收入的增长水平。
中天左岸二期营销思路(仅供参考)
思考 对于不足我们如何改进？
本次报告结构
形象回归 价值树立
项目 分析
市场 分析
客户 分析
策略导出
营销攻略
产品 攻略
展示 攻略
推广 攻略
推售 攻略
市场
分析
限购下的政策应对
产品
价值应对VS信心不足
3 鼎元府邸
淮矿和平盛世 43-243平米 7500元/平米
蓝鼎星河府 93-138平米 6600元/平米
区域内竞争项目分析
鼎元府邸 73-129平米 7800元/平米
鼎元府邸现阶段面积为73-129㎡户型，后期其推出户型面积为73/90/115㎡，其项目销售户型定 位于本项目的定位接近 是本项目的在销售过程中的主要竞争对手
每层两户，处 于楼层的两边
每层两户，处 于楼层的中间
处于中间位置
24.56%
12.28% 各
12.28% 1.75%
两房共计168套，面积均在100㎡左右，其主要客户群应以刚需为主
三房共计288套，面积从100㎡到128㎡，刚需实用小三房 112套 和改善型舒适大三房
项目 分析
项目分析总结 地段优越 交通便捷 配套完善 环境稀缺，拥有繁华与宁 静并存的外部环境 项目规划存在一些不足，内部环境嘈杂大于宁静
房型采光好 阳台设计独特
房型不规则
采光不好，仅主卧朝 阳
形象
提升品质 提升功能 增加附加值
全面升华 营销突围
树立高形象，高价值 活动塑品牌 提升服务，做好老带新
目标 提高上门量 提高成交率 达成销售目标
市场
达观机构长沙双湾国际2期整合推广策略76PPTXXX年
２，很近篇：
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略76PPTXXX年
户外配合
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略76PPTXXX年
一次四联版配合规划
文案规划
第一版： 标题：城市向北，宜居向北
思路：主要挖掘北城发展前景地铁、地王等。（3000左右）
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略76PPTXXX年
——城市向南向北发展，大势所趋，我们称 之为有发展！
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略76PPTXXX年
有什么？有教育！
比邻明德中学、北雅中学、清水塘小学… 从幼教到高中，15年全阶名牌教育体系非常完善。
——长沙最好的教育，莫过于此。
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略76PPTXXX年
有教育
——建筑是艺术，建筑是生命，我们的建筑历 久弥新，长沙人最爱的就是面子。
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略76PPTXXX年
还有什么？有名堂！
6米阳台、入户花园、超大露台、飘窗，全差全长沙顶级的户型 设计。
——户型设计非常适合一步到置业的要求。
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略76PPTXXX年
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略76PPTXXX年
有什么？有档次!
游
艇：湘江之上，千船竞帆，只有一艘千万级游艇。
沙 滩 泳 池：全长沙600座泳池，只有一座600㎡沙滩泳池。
百年金桂王：全长沙数十万棵树，只有一棵百年金桂王。
私 家 岛 屿：全长沙数千个楼盘，只有双湾有私家岛屿。
跌 水 瀑 布：全长沙数千个园林，只有一个这样的瀑布。
配合有效的新闻、软文炒作：
达观机构长沙双湾国际2期整合推广 策略4号楼王首度开盘
卓越东部蔚蓝海岸花园二期C区高层修改01 共63页
级别
普工
40
20
20
20
20
20
20
钢筋
100
50
50
50
50
50
50
砼工
20
20
20
20
20
20
20
木工
20
100
100
100
100
100
100
砌筑
80
0
0
0
90
90
90
架子
0
40
40
40
40
40
40
装修
0
0
0
0
0
0
90
防水
0
0
0
0
0
0
0
安装
20
50
50
50
75
75
75
测量
6
6
6
6
6
6
6
机械
15
31
2019.6 2019.7 2019.7 2019.7 2019.6 2019.6 2019.6 2019.10 2019.6 2019.6
序号 11 12 13 14 15 16 17
18 19
20 21 22
文件名称
编制时间
报审时间
实施时间
塔吊、人货电梯基础 方案
临时用电施工组织设 计
安全策划书
三、项目目标和指标（1）
• 质量目标 全部单位工程达到验收合格标准。
• 安全文明施工目标： 无重伤和死亡事故； 无重大机械事故； 无火灾事故； 年度轻伤事故频率控制在2.0‰以内； 特殊工种持证上岗率100%；
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项目写真：
◎[周边环境] 拥有丰富的山林植被资源，森林公园环绕，空气清新，环境优雅。
◎[规模] 占地面积558亩，建筑面积近45万平方米，建筑容积率：1.6，分三期开发。
◎[规划理念] 充分挖掘坡谷地题材及沿线绿林的自然资源，通过设计的整合，创造独特的 具有“生态溪谷生活”特色的优雅居住环境。
◎[产品规划] 以退台式叠景洋房为主，坡地Townhouse、半山Townhouse、小高层为辅。
◎以价格为核心的竞争模式
◎商业开发密集区域
2019年之后的主要供给模式 ◎新城区开发为主导 ◎低密度住宅开发为主 ◎配套齐全的大规模社区为购房首选 ◎以综合品质为核心的竞争模式国六条对户型面积和布局提出更高要求
供给现状：
预测：2019初权威机构、业界行家预测今年商品房上市量为1000万平方米， 成
楼盘代表 美林银谷 长沙玫瑰园
苏迪亚诺 阳光100 山水英伦
和记黄埔项目 麓山别墅
建筑风格 国际社区，创新生活 意大利风情
澳洲风情 现代国际风情 英格兰风情
迈阿密风情 地中海风情
楼盘代表 美洲故事 托斯卡纳
水云间 桂花城 美林水郡
威尼斯小城 诺亚山林
建筑风格 北美风情 意大利风格
欧式风格 新古典主义风格 地中海风情
大街小巷说“蔚蓝”——项目一期推广回顾
◎项目形象认知 ◎企业形象认知 ◎产品认知
项目形象认知
◎我知道“蔚蓝海岸”，但好像阳光100、绿城·桂花城、奥林匹克花园名气更大！ ◎“蔚蓝海岸”在新市府边上，未来的升值空间肯定很大！ ◎旁边配套不齐，生活不太方便吧？ ◎河西的生态人文环境是长沙最好的！ ◎应该是河西最贵的房子吧！ ◎最好的房子应该是绿城·桂花城。 ◎我知道“蔚蓝海岸”，但不知是否象深圳蔚蓝海岸一样？
项目SWOT分析：
产品
W ●片区地段较为偏远，目前交通不便利
●外部配套环境相对滞后 ●自然环境资源无鲜明特色 ●容积率较高，舒适度减弱
企业形象认知
◎发展商是深圳的，应该很有实力吧！ ◎我知道“蔚蓝海岸”是卓越集团开发的项目； ◎卓越在深圳的实力很强； ◎“生活美学”就是“美”的哲学吧，但我不知道他具体是什么？
产品认知
◎“蔚蓝海岸”应该是以水为主题吧！ ◎没有海为什么会叫“蔚蓝海岸”？ ◎应该是纯别墅项目吧！ ◎好像是地中海风情，又好像是西班牙风情，不能确定？ ◎好像规模还很大！ ◎我去看过，周边环境好，会所很气派，房子也很漂亮，我真想住在那里！
区域特点：北城
◎芙蓉路北线修筑； ◎湘江、捞刀河、浏阳河、开福寺等人文自然景观充足； ◎十一五规划中新河三角洲（二馆二厅）号称长沙的浦东； ◎金霞港的建立、老北站的迁移，会大大改变区域形象； ◎区域内“珠江花城”等明星楼盘的诞生，也将迅速转变长沙人“南帝北丐”
的观念。
区域特点：中心区
◎土地稀缺，无可复制的升值潜力 ◎无可复制的繁华 ◎无可复制的便利、快捷 ◎无可复制的身份感
放大河西：市府周边板块
市府板块范围为石岭塘、桐梓坡路与西二环、潇湘大道所围合的地块，是市政 府与岳麓区政府所在地，具有交通、环境、行政，及公用设施优势。现阶段开 发以中高档住宅为趋势，主要代楼盘有：卓越.蔚蓝海岸、美林银谷、玫瑰园、 苏迪亚诺等。
市府新址搬迁，提升了区域价值和楼盘升值的潜力
竞争环境：国际、风情等泛滥
放大河西
◎河西的房地产一直以来让人又爱又恨, ◎爱它,是因为它先天环境优美,深厚的文化底蕴,是居家的理想天堂； ◎恨它,是因为河西离市中心的心理距离远、配套的缺乏、品质不高。
放大河西：多元交融的河西
艺术的
交融的
百家争鸣的
革新的
大学城融合 高新区飞速发展 市政府的拉动作用
品味的
充满希望的
文化的
尊贵的
独立、联排别墅、洋房、小高层 梦之园，私享者
板式小高层、中高层、联排别墅 100万平米水岸社区 及独立别墅
别墅、洋房、小高层、酒店公寓 纯粹澳洲小镇
独立、联排别墅 独立、联排别墅
岳麓山水，天生别墅 得汀湘者得天下
狼来了：香港和记黄埔、深圳万科集团、天健集团、南山集团、广东碧桂
园、奥林匹克、珠江实业、上海城开德普、浙江南都地产、绿城集团、北京当 代集团、阳光100……
步 加快。 ◎沪港渝大三角经济圈的中腰及交通枢纽： 在泛珠三角概念成型，泛长三角构想呼之欲出的情况下，构建一个‘沪港渝大
三 角经济圈’，将‘双三角’及港、澳、福建纳入其中。长沙在“沪港渝大三角
区域特点：南城
◎融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增； ◎省政府搬迁，繁华、升值指日可待； ◎长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲
◎发展机遇 ◎区域特点 ◎市场特征 ◎模式分析 ◎发展阶段 ◎大盘时代 ◎别墅市场
发展机遇：
◎中部崛起中重量级角色： 在中部六市中，目前长沙的GDP位居武汉、郑州之后，列第三位，经济引擎的 拉动力非常强劲。长沙在“中部崛起”重点的定位就是充当中部经济起飞的引
擎 之一。 ◎积极融入泛珠三角经济圈： 长沙融入“9+2”泛珠三角经济圈、工业产业链体系的战略性对接步伐将进一
区域特点：岳麓区
◎被联合国评为“最宜居的人文生态区” ◎文化之城 ◎生态之城 ◎新市政府的搬迁，区域未来发展前景一片光明 ◎区域内品牌大盘彻底地改变了河西形象
问题点：从长沙的区域竞争力来看
◎各区位均有自身独特的发展优势，跨区域竞争在所难免； ◎伴随着城市的发展，区域购买情结逐步减弱； ◎各区域品牌大盘不断涌现，跨区域争抢高端客户群的竞争在升级。
近感； ◎区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。
区域特点：东城
◎长沙的尚东区，长沙的富人区概念，迷惑了许多长沙人的眼睛； ◎万家丽商贸文化走廊，以高桥为中心的商贸文化中心的建设，使大东城建设
脚步加快； ◎黄花机场扩建、武广铁路高速客运站的修建、长沙火车站搬迁扩大了原来就
有的东城口岸优势； ◎东城融城概念同样扩大了置业群体的范围； ◎区内的品牌大盘同样众多，更加巩固了东城成为长沙富人区的形象地位。
意大利风情 西班牙风情（一期）
竞争环境：产品同质化严重
项目 美洲故事 托斯卡纳 水云间 桂花城
美林水郡 威尼斯小城 诺亚山林 玫瑰园
南山·苏迪亚 诺 麓山别墅 汀湘十里
规模
占地700亩 占地269亩
占地面积202亩 占地263亩，总建面21万平 米 占地12万m²
占地2700亩 占地面积2500亩 占地1000亩，总建筑面积 100万平方米
地段 价格
周边配套
城市原有的配套 （市政配套）
实际距离
社区大配套
心理距离 综合性价比
◎话语权的变化（传播）：由于投入宣传费用的不同，大盘的强势宣传将话语权 紧紧抓住。
◎竞争层次的提高：让消费者从看不见摸不着，到看得着摸得着，在消费者参观 的一瞬间就被打动。
◎区域的概念被大大打动，城市的外扩大大加强：城市开始朝四方扩张，城市范 围变大，新区域的价值得到凸现。
◎多次置业力量的涌现：对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求，住户 在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求。
◎产品升级换代明显：外来发展商和外来设计师带来了新的理念与设想，加速了 长沙整个产品的升级
◎客户稀缺：大盘的同时投放加剧了竞争力度，如何在有限的蛋糕中分得一份是 每个项目头等大事，正确的切入角度是成功前提。
思考点
◎描绘出来的国际生活，异国情调，还有多大的吸引力 ◎严重的同质化，单靠拼产品品质细节是否会陷入竞争的汪洋大海中？ ◎品牌的力量在同质化竞争中的作用明显加强。 ◎在这个供远大于求的年代，河西的蛋糕够吃吗？走出河西势在必行。
蓝色魅力——产品分析
◎项目写真 ◎项目SWOT分析 ◎卖点荟萃 ◎核心竞争力
直接给结果吧！
◎项目知名度、美誉度还有待提高 ◎对河西生态环境的认可度高于项目环境的认可度 ◎对产品形态的认识不太清晰 ◎对企业品牌的认知度不够，企业品牌的美誉度还没有建立起来 ◎对深圳的认同度大于对企业的认同度 ◎市场对“蔚蓝海岸”这个品牌的认知度还停留在表面上，品牌主张不清晰
思考点
◎如何利用有限的广告投放，进一步提高项目的知名度和美誉度？ ◎如何让企业品牌和“蔚蓝海岸”这个产品品牌有力的推动二期项目销售？ ◎“蔚蓝海岸”这个产品品牌到底给消费者带来什么？ ◎为什么到过“蔚蓝海岸”项目现场的人都想住在这里！
蓝色畅想
卓越◎蔚蓝海岸二期核心推广思路
【 指挥：卓越集团
演奏：黑之蛛广告 】
其实，每个人都有一个生活的梦想 不过，在卓越·蔚蓝海岸 梦想是蓝色的
因为，蓝色是天空和海的颜色 更代表着这座城市以及这个时代的未来……
［曲 目］
第一曲：大街小巷说“蔚蓝”——项目一期推广回顾 第二曲：蓝天下的乌云——项目二期市场环境分析 第三曲：蓝色魅力——产品分析 第四曲：追梦人——目标客户群分析 第五曲：揭开虚拟的面纱——推广策略思考 第六曲：未来是真实的——核心策略思路 第七曲：未来，来了！——阶段性传播策略 第八曲：直观未来——视觉传达
思考点
◎大户型的供应真的会大幅度减少吗？在中国历来是上有政策下有对策。◎二 次置业者的置业门槛提高了，我们的主力消费群是以二次置业者为主，那么我 们怎么应对？◎有实力的发展商，如何利用在逐步净化的房地产市场？
供给模式：
2019年之前的主要供给模式
◎二环以内的项目供给 ◎高密度住宅为主 ◎中小型盘为主
发展阶段：
从上述市场特征来看，我们可判断出：长沙已进入大盘时代
相邻我们的广州， 其房地产发展总体分为三个阶段： 置业中心化——大盘引领市场——百花齐放 长沙仍处于第二个阶段 长沙正用3年或更短的时间走完广州5-6年完成的过程。 相应，我们需要研究的是大盘时代的长沙房地产市场背景。