XXXX长沙卓越蔚蓝海岸二期核心推广思路

蓝色畅想
卓越◎蔚蓝海岸二期核心推广思路
【 指挥：卓越集团
演奏：黑之蛛广告 】
其实，每个人都有一个生活的梦想 不过，在卓越·蔚蓝海岸 梦想是蓝色的
因为，蓝色是天空和海的颜色 更代表着这座城市以及这个时代的未来……
［曲 目］
第一曲：大街小巷说“蔚蓝”——项目一期推广回顾 第二曲：蓝天下的乌云——项目二期市场环境分析
项目写真：
◎[周边环境] 拥有丰富的山林植被资源，森林公园环绕，空气清新，环境优雅。
◎[规模] 占地面积558亩，建筑面积近45万平方米，建筑容积率：1.6，分三期开发。
◎[规划理念] 充分挖掘坡谷地题材及沿线绿林的自然资源，通过设计的整合，创造独特的 具有“生态溪谷生活”特色的优雅居住环境。
◎[产品规划] 以退台式叠景洋房为主，坡地Townhouse、半山Townhouse、小高层为辅。
思考点
◎大户型的供应真的会大幅度减少吗？在中国历来是上有政策下有对策。◎二 次置业者的置业门槛提高了，我们的主力消费群是以二次置业者为主，那么我 们怎么应对？◎有实力的发展商，如何利用在逐步净化的房地产市场？
供给模式：
2005年之前的主要供给模式
◎二环以内的项目供给 ◎高密度住宅为主 ◎中小型盘为主
◎多次置业力量的涌现：对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求，住户 在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求。
◎产品升级换代明显：外来发展商和外来设计师带来了新的理念与设想，加速了 长沙整个产品的升级
◎客户稀缺：大盘的同时投放加剧了竞争力度，如何在有限的蛋糕中分得一份是 每个项目头等大事，正确的切入角度是成功前提。
意大利风情 西班牙风情（一期）
竞争环境：产品同质化严重
项目 美洲故事 托斯卡纳 水云间 桂花城
美林水郡 威尼斯小城 诺亚山林 玫瑰园
南山·苏迪亚 诺 麓山别墅 汀湘十里
规模
占地700亩 占地269亩
占地面积202亩 占地263亩，总建面21万平 米 占地12万m²
占地2700亩 占地面积2500亩 占地1000亩，总建筑面积 100万平方米
地区/国家 浙江 香港
广东 北京 福建 台湾 印尼 维尔金群岛
数量 25 23
20 15 9 4 1 1
地区/国家 澳门 英国
美国 海南 江苏 辽宁 加拿大 江西
数量 2 2
2 1 1 1 1 1
地产大鳄具有强大的品牌效应，提升了长沙楼盘品质和生活理念，导致营销水平迅速升级
肉少了：
大量高品质大盘涌现，而长沙尤其是河西高端客户十分有限，他们的选择余地 大增，也意味着大盘竞争全面升级。
◎发展机遇 ◎区域特点 ◎市场特征 ◎模式分析 ◎发展阶段 ◎大盘时代 ◎别墅市场
发展机遇：
◎中部崛起中重量级角色： 在中部六市中，目前长沙的GDP位居武汉、郑州之后，列第三位，经济引擎的 拉动力非常强劲。长沙在“中部崛起”重点的定位就是充当中部经济起飞的引
擎 之一。 ◎积极融入泛珠三角经济圈： 长沙融入“9+2”泛珠三角经济圈、工业产业链体系的战略性对接步伐将进一
项目SWOT分析：
产品
W ●片区地段较为偏远，目前交通不便利
●外部配套环境相对滞后 ●自然环境资源无鲜明特色 ●容积率较高，舒适度减弱
放大河西
◎河西的房地产一直以来让人又爱又恨, ◎爱它,是因为它先天环境优美,深厚的文化底蕴,是居家的理想天堂； ◎恨它,是因为河西离市中心的心理距离远、配套的缺乏、品质不高。
放大河西：多元交融的河西
艺术的
交融的
百家争鸣的
革新的
大学城融合 高新区飞速发展 市政府的拉动作用
品味的
充满希望的
文化的
尊贵的
直接给结果吧！
◎项目知名度、美誉度还有待提高 ◎对河西生态环境的认可度高于项目环境的认可度 ◎对产品形态的认识不太清晰 ◎对企业品牌的认知度不够，企业品牌的美誉度还没有建立起来 ◎对深圳的认同度大于对企业的认同度 ◎市场对“蔚蓝海岸”这个品牌的认知度还停留在表面上，品牌主张不清晰
思考点
◎如何利用有限的广告投放，进一步提高项目的知名度和美誉度？ ◎如何让企业品牌和“蔚蓝海岸”这个产品品牌有力的推动二期项目销售？ ◎“蔚蓝海岸”这个产品品牌到底给消费者带来什么？ ◎为什么到过“蔚蓝海岸”项目现场的人都想住在这里！
◎以价格为核心的竞争模式
◎商业开发密集区域
2006年之后的主要供给模式 ◎新城区开发为主导 ◎低密度住宅开发为主 ◎配套齐全的大规模社区为购房首选 ◎以综合品质为核心的竞争模式国六条对户型面积和布局提出更高要求
供给现状：
预测：2006初权威机构、业界行家预测今年商品房上市量为1000万平方米， 成
步 加快。 ◎沪港渝大三角经济圈的中腰及交通枢纽： 在泛珠三角概念成型，泛长三角构想呼之欲出的情况下，构建一个‘沪港渝大
三 角经济圈’，将‘双三角’及港、澳、福建纳入其中。长沙在“沪港渝大三角
区域特点：南城
◎融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增； ◎省政府搬迁，繁华、升值指日可待； ◎长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲
思考点
◎描绘出来的国际生活，异国情调，还有多大的吸引力 ◎严重的同质化，单靠拼产品品质细节是否会陷入竞争的汪洋大海中？ ◎品牌的力量在同质化竞争中的作用明显加强。 ◎在这个供远大于求的年代，河西的蛋糕够吃吗？走出河西势在必行。
蓝色魅力——产品分析
◎项目写真 ◎项目SWOT分析 ◎卖点荟萃 ◎核心竞争力
企业形象认知
◎发展商是深圳的，应该很有实力吧！ ◎我知道“蔚蓝海岸”是卓越集团开发的项目； ◎卓越在深圳的实力很强； ◎“生活美学”就是“美”的哲学吧，但我不知道他具体是什么？
产品认知
◎“蔚蓝海岸”应该是以水为主题吧！ ◎没有海为什么会叫“蔚蓝海岸”？ ◎应该是纯别墅项目吧！ ◎好像是地中海风情，又好像是西班牙风情，不能确定？ ◎好像规模还很大！ ◎我去看过，周边环境好，会所很气派，房子也很漂亮，我真想住在那里！
楼盘代表 美林银谷 长沙玫瑰园
苏迪亚诺 阳光100 山水英伦
和记黄埔项目 麓山别墅
建筑风格 国际社区，创新生活 意大利风情
澳洲风情 现代国际风情 英格兰风情
迈阿密风情 地中海风情
楼盘代表 美洲故事 托斯卡纳
水云间 桂花城 美林水郡
威尼斯小城 诺亚山林
建筑风格 北美风情 意大利风格
欧式风格 新古典主义风格 地中海风情
地段 价格
周边配套
城市原有的配套 （市政配套）
实际距离
社区大配套
心理距离 综合性价比
◎话语权的变化（传播）：由于投入宣传费用的不同，大盘的强势宣传将话语权 紧紧抓住。
◎竞争层次的提高：让消费者从看不见摸不着，到看得着摸得着，在消费者参观 的一瞬间就被打动。
◎区域的概念被大大打动，城市的外扩大大加强：城市开始朝四方扩张，城市范 围变大，新区域的价值得到凸现。
放大河西：麓南板块
本区域属于政府规划的含浦组团，依托岳麓山南麓天然的山水优势和区域内规 划岳麓山大学城、含蒲科教产业园区等优良教育、科技产业优势将是一个适应 未来城市发展需求的不可多得的适宜居住的长沙高尚住宅最集中的生活大社区， 到2010年，该区域内的人口总规模将达到20万左右。
在产品设计、生活理念营造上给河西的房地产带来了全新的提升
独立、联排别墅、洋房、小高层 梦之园，私享者
板式小高层、中高层、联排别墅 100万平米水岸社区 及独立别墅
别墅、洋房、小高层、酒店公寓 纯粹澳洲小镇
独立、联排别墅 独立、联排别墅
岳麓山水，天生别墅 得汀湘者得天下
狼来了：香港和记黄埔、深圳万科集团、天健集团、南山集团、广东碧桂
园、奥林匹克、珠江实业、上海城开德普、浙江南都地产、绿城集团、北京当 代集团、阳光100……
近感； ◎区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。
区域特点：东城
◎长沙的尚东区，长沙的富人区概念，迷惑了许多长沙人的眼睛； ◎万家丽商贸文化走廊，以高桥为中心的商贸文化中心的建设，使大东城建设
脚步加快； ◎黄花机场扩建、武广铁路高速客运站的修建、长沙火车站搬迁扩大了原来就
有的东城口岸优势； ◎东城融城概念同样扩大了置业群体的范围； ◎区内的品牌大盘同样众多，更加巩固了东城成为长沙富人区的形象地位。
放大河西：市府周边板块
市府板块范围为石岭塘、桐梓坡路与西二环、潇湘大道所围合的地块，是市政 府与岳麓区政府所在地，具有交通、环境、行政，及公用设施优势。现阶段开 发以中高档住宅为趋势，主要代楼盘有：卓越.蔚蓝海岸、美林银谷、玫瑰园、 苏迪亚诺等。
市府新址搬迁，提升了区域价值和楼盘升值的潜力
竞争环境：国际、风情等泛滥
◎我知道“蔚蓝海岸”，但好像阳光100、绿城·桂花城、奥林匹克花园名气更大！ ◎“蔚蓝海岸”在新市府边上，未来的升值空间肯定很大！ ◎旁边配套不齐，生活不太方便吧？ ◎河西的生态人文环境是长沙最好的！ ◎应该是河西最贵的房子吧！ ◎最好的房子应该是绿城·桂花城。 ◎我知道“蔚蓝海岸”，但不知是否象深圳蔚蓝海岸一样？
占地500余亩，总建筑面积 32万平方米 占地面积63.21公顷， 占地460亩，总建面11万平 米
产品形态 独立、联排别墅 联排别墅、洋房
联排、叠加别墅 洋房、小高层
定位 原创北美森林别墅 意大利手工别墅群
城市第一居所 清新典雅桂花城
5层洋房
新国际线 地中海印象
独立、联排别墅、洋房
给您一个五星级的家
市场特征：
◎随着土地供应结构的变革，房地产产品结构正面临新的调整； ◎大盘时代引发速度竞争； ◎专业化分工势不可挡； ◎房地产企业融资多元化，风险投资及信托占有量将进一步扩大； ◎整合营销增加产品竞争力； ◎行业洗牌山雨欲来； ◎随着知名企业大量进入，本土房地产企业面临严重的生存危机； ◎房地产人才争夺战即将开始； ◎地产迎来媒体整合时代； ◎房地产企业战略模式及开发模式成为关注焦点； ◎消费者行为日趋成熟和理性 。
第三曲：蓝色魅力——产品分析 第四曲：追梦人——目标客户群分析 第五曲：揭开虚拟的面纱——推广策略思考 第六曲：未来是真实的——核心策略思路 第七曲：未来，来了！——阶段性传播策略
第八曲：直观广回顾
◎项目形象认知 ◎企业形象认知 ◎产品认知
项目形象认知
蓝天下的乌云——项目二期市场环境分析
◎政策环境 ◎供求现状 ◎整体环境 ◎竞争环境
政策环境：让人欢喜让人忧的国六条
◎户型面积控制，让多数人能买得起房。 ◎让所有人公平的占有土地资源，严控低密度的项目上马。 ◎二次置业者贷款利率提高、140平方米以上的，均价3600元／平方米以上
的高档住宅，契税翻番，二次置业者的门槛大幅提高。 ◎国家对开发、预售的严格管理，净化了房地产市场。
发展阶段：
从上述市场特征来看，我们可判断出：长沙已进入大盘时代
相邻我们的广州， 其房地产发展总体分为三个阶段： 置业中心化——大盘引领市场——百花齐放 长沙仍处于第二个阶段 长沙正用3年或更短的时间走完广州5-6年完成的过程。 相应，我们需要研究的是大盘时代的长沙房地产市场背景。
大盘时代：
大盘时代，市场蛋糕的体积与质料在变化 ◎购房潮流的变化（消费者观念的转变）
交量为650万平方米； 实际：2006年1-8月份报建商品房为430万平方米；
2006年1-8月份实际销售面积为429万平方米。
思考点
◎是专家预测不准，还是宏观调控影响？ ◎ 2006年底至2007初年是否会迎来一个供给的高峰期？ ◎如果出现这种局面，我们该如何应对？净化的房地产市场？
整体态势：
区域特点：北城
◎芙蓉路北线修筑； ◎湘江、捞刀河、浏阳河、开福寺等人文自然景观充足； ◎十一五规划中新河三角洲（二馆二厅）号称长沙的浦东； ◎金霞港的建立、老北站的迁移，会大大改变区域形象； ◎区域内“珠江花城”等明星楼盘的诞生，也将迅速转变长沙人“南帝北丐”
的观念。
区域特点：中心区
◎土地稀缺，无可复制的升值潜力 ◎无可复制的繁华 ◎无可复制的便利、快捷 ◎无可复制的身份感
区域特点：岳麓区
◎被联合国评为“最宜居的人文生态区” ◎文化之城 ◎生态之城 ◎新市政府的搬迁，区域未来发展前景一片光明 ◎区域内品牌大盘彻底地改变了河西形象
问题点：从长沙的区域竞争力来看
◎各区位均有自身独特的发展优势，跨区域竞争在所难免； ◎伴随着城市的发展，区域购买情结逐步减弱； ◎各区域品牌大盘不断涌现，跨区域争抢高端客户群的竞争在升级。