第6章社会与消费心理
消费心理学
消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
第六章消费者的购买动机
激励因素 外观 形象 品牌 服务 。。。
三、动机和营销策略
• 如何发现特定的目标消费者购买某种商品 的动机？
• 如何根据动机的层次性制定营销策略？ • 怎样减少不同动机之间的冲突
㈠ 如何发现特定的目标消费者购 买某种商品的动机？
• 显性动机：直接询问法
• 隐性动机：投射法 是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月上 午7时36分20.12.207:36December 2, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三7时36分58秒07:36:582 December 2020
•Hale Waihona Puke 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7时36分 58秒上 午7时36分07:36:5820.12.2
或特征等不自觉地反应于外界的事物或他人的一 种心理作用。
• 讨论：商场人员如何发现消费者的需要和动机？
1、 “手段—目的”法或利益链法。
让一个消费者列举出某种产品或 品牌所能提供的利益，再列出这些利 益所能提供的好处，继续下去直到消 费者列不出好处为止。
2、联想技术
词语联想：给消费者 看一张词表，然后要 求他把反应过程中最 初涌现在头脑里的那 个词记录下来。
小案例：
在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避 甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。
某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制 定了一个计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出 强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。 这种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。 因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小 的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费 者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸 手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这也是我喜 欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力， 又不至有‘腹满为患’的感觉。” • 问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？
消费者行为学作业及答案(必做)
《消费者行为学》作业注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。
第一章绪论及影响消费者行为的因素体系1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。
2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和（消费需要和动机）。
3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。
4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维修、评价等活动）。
5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。
6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。
7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。
8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。
9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。
10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相关的消费政策--。
11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的-效用。
质量款式外观广告宣传商家信誉售前售后服务等各种微观经济因素。
12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
消费心理学教案消费需要与动机教案
供不应求的状况。
这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。
7．否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。
8．无益需要无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。
9．无需要无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
三、消费者需要的特征1．多样性2．层次性3．发展性4．周期性5．伸缩性6．可诱导性第二节动机一、购买动机的形成首先，购买动机的产生必须以需要为基础。
其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。
最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
图6-3所示为动机形成的心理过程。
图6-3 动机形成的心理过程二、购买动机的分类购买动机的分类方法有两种，一是针对一般的购买动机的分类，二是针对具体购买动机的分类。
（一）一般的购买动机1．生理购买动机（1）维持生命的购买动机。
（2）保护生命的购买动机。
（3）延续生命的购买动机。
（4）发展生命的购买动机。
2．心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。
具体包括以下几个方面。
的自然反应。
【案例】1时尚品行业尤其是快时尚品行业的竞争已经进入到白热化阶段，快时尚品牌正面临着来自“超快时尚”（Ultra Fashion）的挑战。
优衣库推行的是以科技为支点的生活方式理念。
优衣库对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分，形成了作为快时尚品牌的差异化优势。
（1）情绪动机。
（2）情感动机。
（3）理智动机。
（4）惠顾动机。
（二）具体的购买动机1．求实购买动机2．求新购买动机3．求美购买动机4．求廉购买动机5．求名购买动机6．求便购买动机7．从众购买动机8．储备购买动机三、购买动机对行为的影响（一）发挥的功能1．发动和终止行为的功能2．指引和选择行为方向的功能3．维持与强化行为的功能（二）作用表现1．购买动机的主导性2．购买动机的实践性3．购买动机的内隐性4．购买动机的复杂性5．购买动机的冲突性第三节需要与动机理论一、本能理论和动因理论1．本能理论本能理论是解释人类行为的最古老的理论之一。
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
消费者行为学课件第六章
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
第六章 消费者的需要与动机
• 2、利用和激发消费者的优势需要。
• 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与
需要之间并不存在一一对应的关系。
• 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 • 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明 确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确
需要强度
能量
动机
方向 经验积累
需要、动机与行为的关系
需要激发动机，动机是 引起行为的直接原因。
人类行为模式图
刺 激
引起
需 要
激发
动 产生 机
行 为
结 满足 果
反馈、修正
二、动机的形成条件
• （一）内在条件：需要驱使
动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时， 它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
• 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体 体现。
• 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生 行为。
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。
--指向功能
动机能将行为指向一定的对象或目标。
动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调
• 1、意识、前意识、潜意识 • 意识，指心理的表面部分，是 与直接感知有关的心理部分 • 潜意识，指人的本能冲动、被 压抑的欲望及其替代物，主要 特征是非理性、无道德性、不 可知性，按照快乐原则去追求 满足。 • 前意识，指潜意识中可召回的 部分，人们能够回忆起来的经 验。它是潜意识和意识之间的 中介环节。
类 型 种 类 种 类
第6章 消费者行为研究
第二，双方的时间观不同。对日商来说，时 间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系 的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就花 多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式， 双方都应详细了解合同中的每一点，这也需要相 当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵 的商品，不应把它浪费在打高尔夫球或挑剔标准 合同的格式上（因为这是律师们的事），他最关 心的事是双方能否于周末前在合同上签字。 其结果是，美商再次失去了机会，没能够与 日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了 解。更好地理解可减少双方的争执，即使出现了 成功经理人 争执 ， 调解起来也容易得多。
• 成功经理人
案例：不同的文化，不同的商业惯例
文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有 一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一 周时间－－ 要在一周内签订合同，然后回家。 周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫 球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但 日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提 议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什 么时候能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈 正事啊！”这个美国人不明事理，当 然也就没 能好好利用 前 两
（2）不确定性回避指数或风险回避指数
（UAI)
•
它反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍度。 不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因 而对新思想或新行为持怀疑态度。其社会成员往往显得较 为忧虑、紧张、并且较为关注安全感和行为的规范性以求 减少不确定性。因此这种文化下人们会教条式地拘泥于过 去的行为规范，这些行为规范最终转变成不可违反的行为 准则。不确定性回避指数较高的社会往往崇拜高层次权威， 并以此来回避风险。相反不确定性回避指数较低的文化则 与较少的忧虑、紧张相联系，易于接受反常规的思想和不 同的观点，并且乐于冒险。因此具有较低不确定性回避指 数的社会倾向于用实证的方式去理解事物、获得知识，而 具有较高不确定性回避指数的社会则以“绝对真理”去理 解事物、获得知识。
消费者行为学第六章 消费者的情绪情感
一、消费者的情绪和情感过程
（五）消费者情绪情感的过程 1．悬念阶段 2．定向阶段 3．强化阶段 4．冲突阶段
二、情绪的外部表现及影响因素
（一）外部表现 1．面部表情 2．身段表情 3．言语
（二）影响消费者情绪情感变化的主要因素 1．需要是否得到满足 2．购物环境的影响 3．商品的特点 4．顾客的身体状况 5．售货员的表情与态度
而产生的一种情感。 美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或
评价时所产生的情感体验。美感受到人的主观条件的影 响。
●关于情绪分类的最新研究：普拉契克把情绪分为8 种基本类型：恐惧，愤怒，喜悦，悲哀，接受，厌恶， 期待，惊奇。（喜，怒，忧，思，悲，恐，惊）
●一项研究考察了360多种不同情绪。把它们归了类： 乐观，悲观，温和。
（2）按排列方式不同分为：直线式柜台和岛屿式柜台
（3）按经营商品特点分为：近距离区位和远距离区位
2．商品陈列的方法
（1）醒目陈列法
（2）重点陈列法
（3）连带陈列法
（4）裸露陈列法
（5）季节陈列法
（6）艺术陈列法
3．内部装饰的形式
（1）商店店门
（2）建筑的使用功能
（3）色彩
（4）照明
（5）音响与气味
谢谢
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 1．根据情绪情感的性质可分为： 快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱 2．根据发生的轻度、速度、持续时
间可分为： 心境、热情、激情、挫折
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 3．根据情感的社会内容的性质可分为： 道德感: 人们根据一定的道德标准。评价自己和别
人的言行，思想，意图时产生的情感体验。 理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到满足
第六章影响消费者行为的外在因素-社会群体、社会阶层
（3）社会阶层的层级性：即社会各阶层是一个 地位的连续性，不会断层。 （4）社会阶层的同质性：同一阶层的消费观念、 消费模式具有相似性。 （5）社会阶层的动态性：一个人所处的阶层由 于个人的原因或社会环境的变化，其所处阶层也 会变化。可进入更高层，也可跌入更低层。 （6）对行为产生一定的限制性：
课堂小结
（3）社会互动 诚如前面所指出的，大多数人习惯于与具 有类似价值观和行为的人交往。在社会学 里，强调社会互动的分析思路被称为“谁 邀请谁进餐”学派。这一派的学者认为， 群体资格和群体成员的相互作用是决定一 个人所处社会阶层的基本力量。
（4）拥有的财物 财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有 者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、 财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 对财物应作广义的理解，它不仅指汽车、土地、 股票、银行存款等我们通常所理解的财物，它也 包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住 等“软性”的财物。名牌大学文凭、名车、豪宅、 时尚服饰，无疑是显示身份和地位的标记。然而， 正如前面所指出的，对它们特别有兴趣的恰恰是 缺乏这些财物或对其缺乏了解的人。
（6）阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到 自己属于一个具有共同的政治和经济利益 的独特群体的程度。人们越具有阶层或群 体意识，就越可能组织政治团体、工会来 推进和维护其利益。从某种意义上说，一 个人所处的社会阶层是与他在多大程度上 认为他属于此一阶层所决定。
四、社会阶层与消费者行为
（一）社会阶层对消费者心 2不同社会阶层消费者对消费内容、消费方式 的不同选择。 3影响社会阶层的消费者对消费信息及其传播 方式的选择不同。 4不同社会阶层消费者的消费目标、产品和档 次需求不同。
1社会阶层的含义。 2社会阶层的特征。
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第6章社会与消费心理
o 小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的 旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。
o 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
第6章社会与消费心理
o 麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像 他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有 成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风 格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士 穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件 颜色不同的同款衬衫。
• (5) 办事人员阶层； • (6) 个体工商户阶层； • (7) 商业服务员工阶层； • (8) 产业工人阶层； • (9) 农业劳动者阶层； • (10) 城乡无业、失业、半失业第6者章社阶会与消层费心。理
•(二)美国国外社会阶层的划分方 式
•1.美国：似乎没有严格定义的阶层系统，不过保持 了根据收入决定的稳定的阶层结构 •美国学者沃纳，1941年，提出的六分法，是最早最 具影响力的美国社会阶层划分方法。
•扩展家庭
扩展家庭：如果一个家庭包括了 三代及三代以上的成员
第6章社会与消费心理
• 二.家庭生命周 期
• 家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从 诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。
美国的 Wagner & Hanna,1983年时将现代家庭 生命周期分为八个阶段：
年轻单身期
满巢三期
（二） 与社会阶层相关所接受的认同心理 例：自以为是上等阶层的人不管是否真心喜欢，都
倾向打高尔夫、钓鱼、打桥牌等休闲活动 o 基于避免向下的自保心理 例：有些自认为有名望的人，可能会认为和老百姓
一起吃路边摊食物是有失身份的事情 o 基于向上攀升的高攀心理 例：许多人把拥有私家车作为身份、地位的象征，
•丈夫主导型 •妻子主导型 •相互依赖型 • 各自做主型
• 子女主导型
第6章社会与消费心理
2.作为决策者的孩子：培养中的消费者
o 儿童构成三个不同的市场
•基本市场
•未来市场
•影响市场
第6章社会与消费心理
•第三节 社会阶层对消费心理的影响
• 一. 什么是社会阶层
•（一）如何定义？
“我想，社会阶层的意思就是你在哪里上学，学历 程度如何，你的智力如何……你的孩子在哪里上学， 你的业余爱好是什么。比如滑雪的人就比坐雪车的人 层次更高……这不仅是钱的问题，因为没有人知道你 有多少钱。” 社会阶层是一个人的拥有状态，也是一个人的存在 状态
显
•
补偿• 消不费同：社下会层阶消层费的者消中费一行些为人具员有是明彩显电的、差汽异车性、基 本家用电器的购买者
（二）休闲活动上的差异
上层：个人性、双人性活动
马球、壁球、歌剧、慢跑、游泳、打猎……
中层：商业性休闲
游泳池、公园、博物馆的使用者
下层：团体性体育活动
第6章社会与消费心理
（三） 营销信息接受和处理上的差异
上上层（0.3％）社会之冠，继承财富的资本社会 次上层（1.2％）新社会名流，职业上取得成功的新贵 上中层（12.5％）有大学学历管理人员和专业人士剩余部分， 以拥有私人俱乐部、事业、艺术品为标志
中层美国人
中层(32%)平均工资水平的白领和蓝领。生活在城市环境较好 区域，努力做正确的事情
工薪阶层(38%)平均工资水平的蓝领工人。收入、学校背景、 职业都以工薪阶层的生活方式生活
o 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
第6章社会与消费心理
o 小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹 小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让她 推荐一些电脑品牌。
o 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
第6章社会与消费心理
（三） 参照群体何时更重要？
•参考群体 对品牌选 择的强影 响（+）
o 个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会 交往的人的影响
o 个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好 的影响
o 为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会 受到影响
第6章社会与消费心理
3. 价值表达影响
通过模仿体验来提高自尊
表现路径：
o 个人认为购买某一品牌能提高自己在别人心目 中的形象
o 个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望 拥有的品质
•成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定
第6章社会与消费心理
二、 参照群体
（一）认识和了解 参照群体：个体在形成其购买或消费决策时,用以作
为参照、比较的个人或群体。
第6章社会与消费心理
（二） 参照群体对消费者具有怎样的影响力？
1. 信息性影响 更丰富的知识和体验 表现路径：
个人向专业人士协会或一群独立的专家寻求各种 品牌信息
•避免群体： •吸毒者、黑道、同性恋等
第6章社会与消费心理
营销启示
1、利用专家发言人施加信息影响 （1）利用扮演专家角色：医生之于药品 （2）利用名人提供对产品的证实：可信 （3）创造自己的专家形象 2、通过典型消费者施加比较影响 （1）“典型消费者”身份的现实参考人 （2）象征参考者：并非专家但招人喜欢
o 个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的 人那样也不错
o 个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的 羡慕和尊重
o 个人感到对某一品牌的购买使用有助于向他人 展示他所希望成为什么样的人
第6章社会与消费心理
问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径
o 非非看到一则广告,广告中一位营养专家解释 了合理摄入维生素D会对身体有益,于是非非 把维生素D列入营养补充单。
•提议者
•影响者 •决策者
•购买者 •使用者
第6章社会与消费心理
(二) 两种基本类型的决策 ：
意见一致的购买决策: 家庭成员都同意购买 所需物品，只是在如 何完成这项购买上有 不同意见，家庭成员 最可能共同致力问题 解决并考虑各种备选 方案，以便找到满足 团体目标的方法
折中性购买决策:家 庭成员有不同喜好和 考虑重点，并且可能 达不成符合所有成员 最低预期的购买意见。 成员可能用各种交易、 强制、妥协以及滥用 权力的方法，达到有 利于自己的基本购买 目标
•教育、
•奢侈品
普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型 •拥有量
企业主、蓝领家庭 [既注重名气又注重物有所值]
•的划分
上下层
普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和 中下层相同的人 [注重实质]
下下层
非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移
民 贫困家庭[求实用]
第6章社会与消费心理
上层美国人
新婚期
空巢一期
满巢一期
空巢二期
满巢二期
寡居期
第6章社会与消费心理
• 家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此 家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：
•1• 青年阶段
传统家庭的青年阶段夫妻双方年龄在35岁以下，这 一阶段还可以进一步分为两类：已婚无子女和已婚有子女 。【蜜月旅游 教育旅游】
第6章社会与消费心理
2020/11/26
第6章社会与消费心理
（二）群体类型
•所属群体，个体正生活其中的群体
o 内群体和外群体
•参照群体，个体不在其中的群体
o 主导群体和辅助群体
•形成个体消费者社会本质的基础 •家庭、邻里、工作单位
•个体兴趣、信念、特殊需要而参加
o 正式群体和非正式群体
•无正式规定，志趣相投而组成
问一问： • 识别一系列你的同辈回避的群体，你可以识别出任
何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？
第6章社会与消费心理
•第二节 家庭对消费心理的影响 • 一. 家庭结构
•家庭:至少有2个血缘或婚姻关系所组成的群体 •在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为2 种典型形态：
•核心家庭
核心家庭：由一对夫妇和子女两 代人所组成的家庭，通常不和 别的亲属住在一起
•品牌
•参考群体对产品购 买的弱影响（－）
• 公共必需品
•产品弱影响 •品牌强影响 •汽车、手表、西装
•产品
•参考群体对产品购 买的强影响（+）
• 公共奢侈品
•产品强影响 •品牌强影响 •高尔夫俱乐部、旅游、 •游艇
•参考群体 对品牌选 择的弱影 响（－）
•私人必需品 •产品弱影响 •品牌弱影响 •床垫、落地灯
以此获得我是有钱人的暂时满足感
第6章社会与消费心理
•二、社会阶层的划分
•(一)中国社会阶层的划分方式
• 根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社 会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源( 政治资源•)、(1经) 国济家资与源社、会文管化理资者源阶的层占；有情况，即对这三 种资源的• 拥(有2)量经和理所人拥员有阶的层资；源的重要程度，当代中国社 会可以划• 分(为3)十私个营社企会业阶主层阶，层它；们分属五种社会地位等级 ：上层、• 中(上4)、专中业中技、术中人下员、阶底层层；。
底层美国人
一个底层团体但并非最底层（9％）有工作但不靠救济金。生 活，水平仅高于贫困线。行为粗鲁、低俗 真正的低低层（7％）靠社会救济生活，明显贫困不堪，经常 失业。或干最脏的活、乞讨、经常犯罪
第6章社会与消费心理
• 三、不同社会阶层的消费心理
（一）产品选择和使用上的差异 •住宅同、一服社装会、阶家层具的等消显费示行身为份具地有位相的似产性品购买差异明
o 底层：更多依赖亲戚、朋友
o 中层：媒体
o 高层：电视影响力少，印刷媒体更易到达高层消 费者
•
（四）购物方式的差异
人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者惠顾的 看法，倾向于到与自己社会地位相一致的商店购 物
o 客观与感知的差异：客观上属于中层而自认为上 层的消费者较实际为上层自认为中层的消费者更 多去专卖店和百货商场购物