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市场营销学
1
第一次作业总结
做的好的同学：展志强 程爱思 果翠珠 单玺霖 孙朝 武艳娟 王晓丽 邵爱芸 王欢 王晓芳 冯立梅 慕秀菊 李梅 杨怡 李忠敏 李元
孙博 王彬 贾洪 范海微 朱梓靖 温凯 张于 冯鸿 魁 王艳霞 胡艺萱 李苗 杨柳
2007-04-06 市场营销
Copyright © 2007. All rights reserved.
各个电视节目的细化 各个统计变量可以组合
2007-04-06 市场营销
Copyright © 2007. All rights reserved.
第9页 9
3、心理变量 • 个性：叛逆或者传统 • 社会阶层（大宝策略） • 生活方式：传统型、新潮型、节俭型、奢靡型等
2007-04-06 市Biblioteka Baidu营销
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十几岁的少女：RECIENTE系列;二十岁左右的是 ettusais;四、五十岁 的中年妇女则有长生不老 ELIXIR;五十岁以上的妇女则可以用防止肌 肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列（美容咨询店）
2007-04-06 市场营销
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第20页 20
• 首先创造市场领先的法则 做“第一”要胜过“更好”。相信一种
第3页 3
第六章 目标市场营销 战略
2007-04-06 市场营销
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第4页 4
本节课程计划与目标
➢了解目标市场营销以及决策过程 ➢掌握市场细分的方法 ➢了解如何进行目标市场选择 ➢了解市场定位的方法
2007-04-06 市场营销
第13页 13
市场细分与反市场细分：露露 中庸的思想 高露洁牙膏
2007-04-06 市场营销
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第14页 14
三、目标市场选择
1、选择目标市场的原则
（1）市场规模和成长性 （2）市场竞争结构：波特的五力模型 （3）企业目标和资源能力 案例：TCL钻石手机
惯不同 • 国家（发达国家、发展中国家） • 地区（东北、华北、华南等）小小神童洗衣机 • 城乡（农村市场、城市市场）
2007-04-06 市场营销
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第8页 8
2、人口统计变量 • 年龄（容声儿童冰箱） • 性别(金利来） • 收入 • 家庭生命周期
2、目标市场覆盖模式 产品－－市场集中化：单一市场单一产品 市场专业化：单一市场一系列产品 产品专业化：一类产品不同市场 选择性专业化：若干细分市场 全面覆盖
2007-04-06 市场营销
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第17页 17
3、目标市场选择策略
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第19页 19
艾里斯理论的两个基础
• 人们只看他们所期望看到的事物。 即：知 觉对感觉的影响
• 为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事 物都在头脑中排出一个顺序
2007-04-06 市场营销
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2007-04-06 市场营销
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第12页 12
（三）市场细分有效性标准 • 可衡量性:美国有2000万左撇子 • 可获得性 • 可赢利性 • 可行性
2007-04-06 市场营销
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第5页 5
一、目标市场营销及其决策过程
• 1、企业营销战略的发展历程 • 大量营销：福特和可口可乐 • 产品多样化阶段：通用20世纪30年代开始 • 目标营销阶段：利基营销(特例）
附： 可口可乐在不同国家的变迁
资生堂：体贴不同岁月的脸
第2页 2
没交作业的同学：赵双 王荣英 王瑞艳
方淑霞 柴姿霞 张丽君 覃文利 杨菲 赵薇 余伟 石焕莉 刘惠 冯春静 吕雪峥 宋翠玲 代旭静 刘峰 曲娜 金启超 叶爽 张衡 李媛媛 范雪漪 张艳香 惠恺 黄娜 肖志勇 刘嘉 白涛 史尧金
2007-04-06 市场营销
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第10页 10
4、消费者行为特征变量 • 消费者与市场的密切程度：常规、初次、潜在 • 使用数量 • 购买时机 • 追求利益（求实、求美等）
奔驰出租车
2007-04-06 市场营销
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第11页 11
（二）产业市场细分
• 人口变量 • 经营变量 • 采购变量 • 形式变量 • 个性特征
2007-04-06 市场营销
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第15页 15
五力模型
现有竞争者
上游讨价还价的能力
替代品
下游讨价还价的能力
潜在竞争者
2007-04-06 市场营销
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第16页 16
第6页 6
2、目标市场营销的战略决策过程 • 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 有所为，有所不为
2007-04-06 市场营销
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第7页 7
二、市场细分
细分区间越明显越好 （一）消费者市场细分 1、地理变量：不同的地理环境决定了人们的消费习
无差异营销 差异性营销 集中营销：哈根达斯 需考虑：企业资源能力、产品差异性、产品生命周
期、市场差异程度、 竞争对手的战略选择
2007-04-06 市场营销
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第18页 18
4、市场定位：第一胜过最好
2007-04-06 市场营销
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第一次作业总结
做的好的同学：展志强 程爱思 果翠珠 单玺霖 孙朝 武艳娟 王晓丽 邵爱芸 王欢 王晓芳 冯立梅 慕秀菊 李梅 杨怡 李忠敏 李元
孙博 王彬 贾洪 范海微 朱梓靖 温凯 张于 冯鸿 魁 王艳霞 胡艺萱 李苗 杨柳
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各个电视节目的细化 各个统计变量可以组合
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3、心理变量 • 个性：叛逆或者传统 • 社会阶层（大宝策略） • 生活方式：传统型、新潮型、节俭型、奢靡型等
2007-04-06 市Biblioteka Baidu营销
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十几岁的少女：RECIENTE系列;二十岁左右的是 ettusais;四、五十岁 的中年妇女则有长生不老 ELIXIR;五十岁以上的妇女则可以用防止肌 肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列（美容咨询店）
2007-04-06 市场营销
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• 首先创造市场领先的法则 做“第一”要胜过“更好”。相信一种
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第六章 目标市场营销 战略
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第4页 4
本节课程计划与目标
➢了解目标市场营销以及决策过程 ➢掌握市场细分的方法 ➢了解如何进行目标市场选择 ➢了解市场定位的方法
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市场细分与反市场细分：露露 中庸的思想 高露洁牙膏
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三、目标市场选择
1、选择目标市场的原则
（1）市场规模和成长性 （2）市场竞争结构：波特的五力模型 （3）企业目标和资源能力 案例：TCL钻石手机
惯不同 • 国家（发达国家、发展中国家） • 地区（东北、华北、华南等）小小神童洗衣机 • 城乡（农村市场、城市市场）
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2、人口统计变量 • 年龄（容声儿童冰箱） • 性别(金利来） • 收入 • 家庭生命周期
2、目标市场覆盖模式 产品－－市场集中化：单一市场单一产品 市场专业化：单一市场一系列产品 产品专业化：一类产品不同市场 选择性专业化：若干细分市场 全面覆盖
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第17页 17
3、目标市场选择策略
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第19页 19
艾里斯理论的两个基础
• 人们只看他们所期望看到的事物。 即：知 觉对感觉的影响
• 为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事 物都在头脑中排出一个顺序
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（三）市场细分有效性标准 • 可衡量性:美国有2000万左撇子 • 可获得性 • 可赢利性 • 可行性
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一、目标市场营销及其决策过程
• 1、企业营销战略的发展历程 • 大量营销：福特和可口可乐 • 产品多样化阶段：通用20世纪30年代开始 • 目标营销阶段：利基营销(特例）
附： 可口可乐在不同国家的变迁
资生堂：体贴不同岁月的脸
第2页 2
没交作业的同学：赵双 王荣英 王瑞艳
方淑霞 柴姿霞 张丽君 覃文利 杨菲 赵薇 余伟 石焕莉 刘惠 冯春静 吕雪峥 宋翠玲 代旭静 刘峰 曲娜 金启超 叶爽 张衡 李媛媛 范雪漪 张艳香 惠恺 黄娜 肖志勇 刘嘉 白涛 史尧金
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第10页 10
4、消费者行为特征变量 • 消费者与市场的密切程度：常规、初次、潜在 • 使用数量 • 购买时机 • 追求利益（求实、求美等）
奔驰出租车
2007-04-06 市场营销
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第11页 11
（二）产业市场细分
• 人口变量 • 经营变量 • 采购变量 • 形式变量 • 个性特征
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第15页 15
五力模型
现有竞争者
上游讨价还价的能力
替代品
下游讨价还价的能力
潜在竞争者
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2、目标市场营销的战略决策过程 • 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 有所为，有所不为
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第7页 7
二、市场细分
细分区间越明显越好 （一）消费者市场细分 1、地理变量：不同的地理环境决定了人们的消费习
无差异营销 差异性营销 集中营销：哈根达斯 需考虑：企业资源能力、产品差异性、产品生命周
期、市场差异程度、 竞争对手的战略选择
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第18页 18
4、市场定位：第一胜过最好
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