市场营销学概论ppt
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市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
第一讲-市场营销学概论PPT课件
潜在市场：指客观存在的，由于诸多因 素的影响而未显露或未成熟的市场。指对种 产品有一定兴趣的顾客群体。
2020/3/28
17
市场的分类：
消费者市场：是指为了个人或家庭消费 需要而购买或租用商品或劳务的市场。
组织市场：是指购买者由各类组织所组 成的市场。组织市场又可分为生产者市场、 中间商市场和政府市场。
202033031潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉ok玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱想买没钱不买有钱不买有钱想买202033032自我实现尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论202033033能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西202033034能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意202033035产品
厂商多、异质、进出易
完全竞争市场：是指一个行业中有非常多的独 立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方 式向市场提供同类的、标准化的产品。
2020/3/28
20
市场营销
➢ 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其 中包含多种含义。
时间 1983年
1984年 1985年
市场销的定义
2020/3/28
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
38
价格、价值和满足
价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
社会必要劳动、效用。
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性 的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是 满足消费者某种心理的能力。
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
在营销战中的应用进行了研究； ▪ 克里斯琴·格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文； ▪ 西奥多·莱维针对“全球营销”问题进行了研究； ▪ 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销学概论ppt
郭国庆
主编
第4节 物流管理
物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在 需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体 移动的规划与执行。
德鲁克：物流是市场营销最后的黑暗大陆。
物流冰山说、效益背反说、第三利润源说
郭国庆
识别主要的渠道选择方案
中间商的类型 中间商的数目 规定渠道成员的条件和责任
对渠道进行评价
经济性标准 控制性标准 适应性标准
郭国庆
主编
第3节 分销渠道管理
分销渠道的建设
（一）渠道成员的选择 一般面临两个问题： 1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则 （二） 渠道成员的激励 • 研究不同分销商的需要、动机与行为 • 采取措施调动积极性 • 解决各种矛盾
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产 品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平 衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行 窜货 由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。
主编
第4节 物流管理
现代物流的特征
1、物流系统化 2、物流总成本最小化 3、物流信息化 4、物流手段现代化 5、物流服务社会化 6、物流管理专门化 7、物流电子化 8、物流快速反应化 9、物流网络化 10、物流柔性化 11、物流自动化 12、物流智能化 13、物流标准化
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销概论216页PPT
４．下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种
需求状况。市场营销管理的任务是重振市场营销，通过创造性的产 品再营销来扭转需求下降的趋势。
５．不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季
节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种 需求状况。市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服 务的市场供给与需求在时间上协调一致。
作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
４．形象价值 形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生
的价值。
三、顾客购买的总成本 １．时间成本
时间成本是顾客等候购买所花费的时间。 ２．精力成本（精神与体力成本）
精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支 出。
四、顾客让渡价值的意义 １．顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素 的影响。
二、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产
品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。不适当地把注意力 放在产品上，而不是放在市场需要上。
三、推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，消费者通常表现出一种购
买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消 费者大量购买本企业产品。
求状况。市场营销管理的任务是刺激市场营销，努力将产品所 能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
３．潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而
现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理 的任务是开发市场营销，开发有效的物品和服务来满足这些需求， 将潜伏需求变为现实需求。
需求状况。市场营销管理的任务是重振市场营销，通过创造性的产 品再营销来扭转需求下降的趋势。
５．不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季
节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种 需求状况。市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服 务的市场供给与需求在时间上协调一致。
作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
４．形象价值 形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生
的价值。
三、顾客购买的总成本 １．时间成本
时间成本是顾客等候购买所花费的时间。 ２．精力成本（精神与体力成本）
精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支 出。
四、顾客让渡价值的意义 １．顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素 的影响。
二、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产
品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。不适当地把注意力 放在产品上，而不是放在市场需要上。
三、推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，消费者通常表现出一种购
买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消 费者大量购买本企业产品。
求状况。市场营销管理的任务是刺激市场营销，努力将产品所 能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
３．潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而
现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理 的任务是开发市场营销，开发有效的物品和服务来满足这些需求， 将潜伏需求变为现实需求。
市场营销概述PPT(50张)
重要成果
1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书， 着重研究推销和广告等内容。标志着市场营销学的产生。
研究特点
① 研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体 系尚未完全形成；② 对于市场营销的研究基本上只局限于理论，而没有与企业的营销 管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。
3
（5）商务洽谈能力 （6）创新思维能力
3、拓展目标
（1）良好的组织协作精神 （2）良好的沟通协调意识 （3）较强的适应性和应变能力
课程重难点:
重点:
市场营销核心概念 市场环境分析 市场营销战略 市场营销组合策略
4
难点: 环境分析的运用 市场营销战略的运用 组合策略的运用
5
课程学习方法
• 课堂讲授 • 案例分析 • 小组讨论 • 个人阅读 • 实践练习 • 模拟操作
一、市场营销的发展
12
（四） （三） （二） （一）
进一步发展和完善期（1980年至今） 繁荣发展时期（1940—1980年） 应用时期（1920—1940年） 初创时期（1900—1920年）
一、市场营销的发展
13
（一）
初创时期（1900—1920年）
背景
工业革命爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大， 市场的基本特 征是商品供不应求。随着时间的推移和科技的发展，生产效率有了较大提高，商品的 供应越来越丰富。
市场营销概述PPT(50张)培训课件培训 讲义培 训教材 工作汇 报课件 PPT
二、市场营销的核心概念
（二）市场营销
20
2．菲利浦·科特勒对市场营销的定义
市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与 欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务 的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服 务。（1984年）
《市场营销概论》PPT课件
【案例思考】
• 1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管理的概念并加以分析？ • 2、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观念？主要区别在哪里？ • 3、若由你负责开拓该市场会有一个什么样的整体营销思路？
洛阳理工学院 邵 安兆
第一章 市场营销导论
§1 市场及其类型 §2 市场营销与市场营销学
§3
承。还有安“兆欲长钱，取下谷”（薄利多销思想），
这些都见诸《史记·货殖列传》。
•
还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经
营管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学
是国粹。
•
大多数学者认为，有了营销，有了营
销思想，不等于有了市场营销学这门学科。彼得·
德鲁克认为，最早的营销产生于日本，1650年左右
，日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上
交易是双的方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位
关系是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固
来获得更多的交易机会。营销正是从每一次交易利润
最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换
营销者是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方
洛阳理工学院 邵 安兆
•
交易营销与关系营销
• 关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、
参考书
《营销管理》（新千年版第十版），（美）菲利 普·科特勒（Philip Kotler） ，中国人民大学 出版社；市场营销管理（亚洲版.第2版）（美） 菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社；战略 营销分析 维瑟拉.R.拉奥 乔尔.H.斯特克尔 张武 养 张永宏等译 中国人民大学出版社 《市场营销学》，吴健安，高等教育出版社； 《市场营销学学习指南与练习》，吴健安，高等 教育出版社；《市场营销学》，吴世经，西南财 经大学出版社；郭国庆：《市场营销学通论》， 中国人民大学出版社；《现代市场营销学》邵安 兆等，学苑出版社；《市场营销学》，邵安兆等， 北京工业大学出版社。
市场营销1——市场营销概论课件
色营销 共生营销 战略联盟
市场链系统 ……
学习交流PPT
44
Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
学习交流PPT
45
市场营销理论体系架构
市场营销学框架
战略4PS
策略4PS
学习交流PPT
46
市场营销战略组合
市场营销战略组合
战略4Ps
• 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定 了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售 后服务；
• 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化， 开始进行了研究，主要集中在分销和促销；
• 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
学习交流PPT
24
二、发展阶段
1929-1933经济大危机
学习交流PPT
C 绿色营销
……
E
D
5R理论
学习交流PPT
30
Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
学习交流PPT
31
主要的研究方法
产品研究法 机构研究法
历史研究法
管理研究法
社会研究法 职能研究法
学习交流PPT
32
一、产品研究法
含义：对产品分门别 类研究的方法；形成 各种产品的营销模式
学习交流PPT
7
市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场链系统 ……
学习交流PPT
44
Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
学习交流PPT
45
市场营销理论体系架构
市场营销学框架
战略4PS
策略4PS
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46
市场营销战略组合
市场营销战略组合
战略4Ps
• 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定 了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售 后服务；
• 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化， 开始进行了研究，主要集中在分销和促销；
• 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
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24
二、发展阶段
1929-1933经济大危机
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C 绿色营销
……
E
D
5R理论
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30
Contents
1
市场营销学基本概念
2
市场营销学产生与发展
3
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
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31
主要的研究方法
产品研究法 机构研究法
历史研究法
管理研究法
社会研究法 职能研究法
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32
一、产品研究法
含义：对产品分门别 类研究的方法；形成 各种产品的营销模式
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7
市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
《市场营销学概述》PPT课件
THANKS
感谢观看
人工智能技术在市场营销中应用前景
智能推荐系统
通过机器学习算法，为用户提供个性化产品推荐。
语音识别与自然语言处理
应用于智能客服、语音搜索等领域，提升用户体验。
情感分析技术
识别消费者情感倾向，为营销策略制定提供依据。
消费者隐私保护政策对市场营销影响
数据收集与使用限制
严格遵守隐私政策，规范数据收集和使用行为。
市场营销重要性
满足消费者需求，促进企业发展，推动 社会进步。
市场需求与供给分析
市场需求
01
消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够购买的商品
或服务的数量。
市场供给
02
生产者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够提供的商品
或服务的数量。
供需平衡
03
当市场需求等于市场供给时，市场达到均衡状态，价格稳定。
终端陈列和促销活动设计
终端陈列
利用视觉营销手段，设计吸引人的终端陈列方案，提升品牌形象和产品吸引力。
促销活动设计
根据市场需求和竞争状况，设计有吸引力的促销活动，如满减、赠品等，提高 销售额。
客户关系管理（CRM）系统应用
客户信息管理
建立客户信息数据库，记录客户基本信息、购买历史等，实现客 户信息的集中管理。
投放效果评估指标
曝光量、点击率、转化率、 ROI等
公关活动策划和执行过程剖析
1 2
公关活动类型 新闻发布会、庆典活动、赞助活动、危机管理等
策划流程 确定目标、制定策略、设计方案、预算编制等
3
执行过程 场地布置、媒体邀请、活动推广、现场管理等
网络营销推广方法探讨
网络营销工具
第一讲市场营销概论课件
Needs,wants & demands需要、欲望和需求
Products & Exchange
产品、交换
产品（Products）商品（goods）服务（services）创意（ideas）交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。
效用（Utility）：价值、利益费用（ Cost ）满足（ Satisfy ）
从CS到CL (customer loyalty)
美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚；顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度；65％—80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。
CS强大的促销功能（3R）
1、 留住老顾客（Retention） 留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客 的跳槽成本。2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales） 顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝（满意的顾客→第一个吃螃蟹的人）3、用户宣传（Referrals） 信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾 客；顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销
谢谢大家
市场营销思考问题的出发点？
需要、欲望和需求
产品
效应、费用和满足
市场营销和市场营销者
市场
交换、交易和关系
消费者的பைடு நூலகம்望和需求
需要（Needs） 什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：
Needs,wants & demands需要、欲望和需求
Products & Exchange
产品、交换
产品（Products）商品（goods）服务（services）创意（ideas）交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。
效用（Utility）：价值、利益费用（ Cost ）满足（ Satisfy ）
从CS到CL (customer loyalty)
美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚；顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度；65％—80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。
CS强大的促销功能（3R）
1、 留住老顾客（Retention） 留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客 的跳槽成本。2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales） 顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝（满意的顾客→第一个吃螃蟹的人）3、用户宣传（Referrals） 信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾 客；顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销
谢谢大家
市场营销思考问题的出发点？
需要、欲望和需求
产品
效应、费用和满足
市场营销和市场营销者
市场
交换、交易和关系
消费者的பைடு நூலகம்望和需求
需要（Needs） 什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：
Needs,wants & demands需要、欲望和需求
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销——市场营销概论PPT课件
潜发在现需求
充维分持需求
不规调则节需求
有反害营需销求
过低量营需销求
4
聂耳牌钢琴怎样面对市场无需求？
5
白酒的需求衰退
每年下降3-5%6源自三、市场营销管理哲学 市场营销观念的含义 企业对营销活动及管理的基本指导思想，它是解决企业的营销 活动以什么为中心的问题。
社会
企业
顾客
7
Contents
第一节 市场营销管理哲学 第二节 市场营销观念的演进过程 第三节 顾客满意 第四节 市场导向战略与组织创新
19
哈尔滨天价医药费事件
天价医药发票
哈医大第二医院
20
二、以消费者为中心的观念
1、市场营销观念 以消费者需求为中心 四个支柱： 目标市场 整体营销 顾客满意 盈利回报
日产专门为美国设计的汽车
21
激爽（Zest）：3年10亿成流水
“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的
26
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。
27
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 （4）关系营销的核心：
客户满意
24
市场营销潜规则
你知道自己什 么时候死吗？
我比您早两天死。
阿凡提与国王
25
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1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用 组织市场分析
市场预测 新产品扩散 渠道成员冲突
社会学 概念应用
消费者行为分析 关系营销
郭国庆
主编
第2节 市场营销学与相关学科
管理学与市场营销学
通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市 场营销的影响早就得到了公认 管理学引入市场营销领域的概念有：
1983年开始，改革 开放步伐加快，企 业对市场营销观念 和活动重视 1984年中国高等院 校市场学教学研究 会成立 1991年，中国市场 学会成立
20世纪90年代， 市场营销作为一 种经营思想 院校开设市场营 销专业 大量国外教材和 论著被引进中国， 国内学者也编著 大量教材和专著
郭国庆
主编
主编
第1节 市场营销学概述
市场营销的核心概念
1、价值与满意 顾客价值：价值 – 成本 顾客满意：产品效能 VS 顾客期望 2、交换与交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物品 交易：买卖双方价值的交换 3、关系与网络
郭国庆
主编
第1节 市场营销学概述
市场营销学
性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论 和现代科学技术为基础，研究市场营销活 动及规律的综合性应用科学 研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销 活动过程及其规律
郭国庆
主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学
市场 营销学
社会学
管理学
其它学科
郭国庆
主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营 销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育
（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
• • • • • • • 科学管理 任务 职能化管理 科学方法 简单化 多样化 标准化
郭国庆
主编
第3节 市场营销学的研究方法
1、产品研究方法 2、职能研究方法 3、机构研究方法 4、管理研究方法
郭国庆
主编
第4节 市场营销学在中国的发展
启蒙与导入期
普及和发展阶段
应用与实践阶段
1978年正式引入中国内 地 1981年企业管理出版社 出版《市场学》公开出版 的第一本市场营销学教材 部分院校将市场营销学列 为正式课程 原机械工业部主动推进市 场营销观念
某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和
2、市场的构成要素
人口
购买力
购买 欲望
郭国庆
主编
第1节 市场营销学概述
市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 1 2
宏观和微观两个层面
营销与销售或促销
3
其内涵是随营销实践而发展的
郭国庆
普通高等教育“十一五”国家级规划教材 LOGO
市场营销学概论
主 编： 郭国庆 副主编 ： 杨学成
高等教育出版社
第1章 导论
第1节 第2节 第3节 第4节
市场营销学概述 市场营销学与相关学科 市场营销学的研究方法 市场营销学在中国的发展
郭国庆
主编
第1节 市场营销学概述
市场的含义
1、从多角度理解市场
郭国庆
主编
第2节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
• 1879年创立的“结构主义”学派 • 1900年由约翰· 杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 • 奥地利心理学家西格蒙德· 弗洛伊德创立的“精神分析”学派
2、心理学概念在市场营销领域的应用
• 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 • 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 • 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们 心中有关
3、心理学研究方法的贡献
郭国庆
主编
第2节 市场营销学与相关学科
社会学与市场营销学
经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动 不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因