德芙巧克力市场环境分析

二、五力模型分析

（一）供应商讨价还价的能力
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都 将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份 额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝 （11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗 （2.32%）、M&M‘s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占 整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、 金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常 高，尤以德芙优势最为明显。 在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场 份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌； 国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市 场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。 从另外一个角度，也即"消 费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排 在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、 雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金 莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同 时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。由"市场份额"和"消费者 忠诚度"两个指标基本可以判断出中 国巧克力市场的基本状况。中国巧克力 市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。
3）替代威胁
面临荷氏/LOWNEY、吉百利—施威普斯、 雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞 争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业 的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧 克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品 在某种程度上对企业的发展和产品的宣传有不 利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随 着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种 趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中； C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及 网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来 一定影响。
通过以上调查显示，年轻人群占据消费者群的大部分，也就是意味着巧克力应该向年轻化 和个性化的方向发展。目前市场面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年轻 人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪， 低糖类的巧克力就可以满足青年的消费群的要求及顾虑，是消费者的购买频率增加，提高 产品整体的销售率。
(4) 技术环境(technology)
巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的天价产品，口味差 异，供应链短缺成本高昂。德芙巧克力有着成熟的供应链，制造商 具有数百年的巧克力加工和制作历史，有着国际顶级原料独具一格 的制作技巧进行制作。玛氏公司对巧克力的口感更是不断追求和完 善，德芙巧克力在香醇味道和丝般顺滑口感近年来都一直跟着消费 者的需求不断的改善和提升，价格根据产品的不同而分差。
（4）产业内竞争
目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营： 第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉利宝等为代表的一线 外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额； 第二阵营是以悠哈、明治、格力高、瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高 档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局 ； 第三阵营是东方豪威、申丰、金丝猴、恺撒威登等为代表的本土品牌，占领 了低档代可可脂巧克力市场的主要份额。 在巧克力行业中，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌占据了中国 巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。其中与德芙最大的竞 争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但 是德芙在巧克力一家的市场占有率达到60.2%，从这一角度看德芙一枝独 秀。 德芙：毫无疑问德芙巧克力是中国巧克力的第一品牌。德芙巧克力 带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规模，能满足不同 消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质 的保障。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“此刻尽丝滑”。入 口即化的特点深受众多消费者喜爱。
（3)社会文化环境（social）
每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一 个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相 同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着 社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应 性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他 会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴 随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场 的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适 应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的 得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为 世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词， 不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是 看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差， 玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明 之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的 妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度
诠释
德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连接起来是DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙谐音“得福”即得到幸福
市场分析
一、PEST分析 1、外部宏观环境分析
（1）政治环境（politics） 在国际经济发展中采取自由放任的 时代已经过去，当今政府在国家经 济发展中都起者重要作用。特别是 在中国刚刚对外开放不久的时候， 很需要同国外的大型跨国企业合作 发展经济，玛氏公司利用这一个有 利时机，于1993年通过在中国本地 设立分公司的形式，成功进入中国 市场。这种合作方式不仅给中国经 济发展带来了良好的机会，同时也 给本企业在中国发展打下了坚实的 基础。
其次是25-35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而 有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响， 使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。 最后，50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不 如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时 尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费区可能 成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最 高。但是这一人群人文特征较传统，他们能够参与到西方节日活动中来需要一个过程，所 以不做重点考虑。
Yes,
I
Love
You
!
德芙“牛奶香浓，丝般感受”
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企业背景 市场分析


总结
Do
You
Love
Me ?
企业背景：


德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲 食品制造商美国跨国食品公司玛氏 （Mars）公司在中国推出的系列产品之 一，1989年进入中国，1995年成为中国 巧克力领导品牌。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球， 早已成为人们传递情感、享受美好瞬间 的首选佳品。
总结
“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这 句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力 的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧， 正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。德芙一 直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消 费者内心的情感和心灵。 在日常生活中，其实很多时刻、机会、场合，巧克力 都可以带来很多不同形式的享受。这个思路在过去的10年 中一直是德芙品牌传播的重点，未来10年它仍然会是。未 来这个市场肯定会越来越多元化，也许德芙不一定能够保 持40%的份额，但是当消费者的需求越来越丰富的时候， 我们可能需要利用更多的品牌，包括更多的产品形式，来 把这个品类变得更加丰富。
2、外部微观环境分析
（1）企业本身：玛氏公司在早期中国市场赢得先机，家族跨国企业对巧克 力继续投入，企业本身在巧克力市场满足消费者的需求，不管是管理、营销， 再到产品都有一流的人才在策划执行，努力让产品在消费者的心中占据同类 产品的第一位置。 （2）市场概括：德芙、吉百利、金帝三大品牌占据了中国巧克力市场的2/3 的份额，而德芙的占有率达到了市场的38.16%，巧克力市场开始呈现出寡头 的竞争状态，本土品牌无法与德芙这种国外产品竞争。
（2）经济环境（economics） 当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进 军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企 业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满 足。 作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的 机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。 国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费 潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克 力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利 （13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百 利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非 常高，尤以德芙优势最为明显。
（2）购买者讨价还价能力
巧克力的主要消费群体是20-25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节 消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一 个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是 基数大，所以总体的消费量也是很大。