广告的审美呈象类型

广告美的属性和审美规律

广告美的属性和审美规律广告美的审美类型信息型广告：信息性广告的涵义：信息型广告，也叫知识型广告。

这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。

在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要地位，显得非常低调。

信息型广告的美学特点：一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、附加价值等信息呈现在人们面前。

在这里，商品自身的信息传达的是不可或缺甚至至关重要的。

但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。

一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等等。

这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说明了这一点。

相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求点，凸显其中的美学因素。

另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。

第八章广告审美心理

广告音乐的作用
• （1）辅助画面和解说词, 塑造情感气氛 • （2）唤起人们的注意 • （3）强化对广告信息的记忆 • （4）边缘说服作用 • （5）娱乐观众 • （6）突出产品的民族风格
应用广告音乐应注意的问题
• （1）要跟广告所营造的情感气氛相结合 • （2）选用现成的曲子应该是知名度高, 大
第三节增强广告艺术感染力的技巧
• 一、采用戏剧化或情节化的手段 • 二、变抽象为具体 • 三、恰当运用夸张烘托手段 • 四、同一思维策略 • 五、善于利用商品的美学优势 • 六、拟人化或幽默
一、采用戏剧化或情节化的手段
• 根据人们对亲情、恋情等感情较为关注的心理, 为使诉求内容相对简单、限定性大、直观性强的产品广告能够较好地体现出审美情趣和美学效果, 可以采用戏剧化或情节化的手段来创意和设计广告。
众较为熟悉的 • （3）创作的音乐应该让观众易学易唱 • （4）不要使用竞争产品广告使用过的音乐
第二节广告艺术的美学形象
• 三、语言美 • 是消费者借助语言通过思维活动在对广
告语理解的基础上而产生的美感体验。语言美主要表现在广告标语、口号、标题、文案正文等方面。
广告语的作用
• 1、对广告文案的作用 • 2、对广告的作用 • 3、对受众的作用 • 4、对产品或服务的作用 • 5、对品牌的作用 • 6.对企业的作用
一、采用戏剧化或情节化的手段
• 应该注意三个方面的问题: • 符合广告主题 • 了解消费者的审美心理、审美情趣和生活追求 • 研究消费者的文化背景、年龄、职业等方面的
特点
二、变抽象为具体
• 有些广告不仅要推销商品, 而且也向人们宣传某种观念或者某些概念, 但这些内容比较抽象, 属于逻辑记忆的范围, 需要消费者依靠机械记忆的方式来保存信息, 可以采用变抽象为具体的技巧。

广告美学特征

广告美学特征
广告美学特征是指广告所呈现出来的艺术美感和审美特征。

以下是一些常见的广告美学特征：
1. 简洁明了：优秀的广告设计应该能一目了然地传达信息，避免过多的复杂细节，以简单直接的方式吸引观众的注意力。

2. 强烈的视觉冲击力：广告通常使用鲜明的色彩、大块的画面或引人注目的形象来吸引观众的眼球，使广告在视觉上具有冲击力。

3. 独特的创意：好的广告设计常常具有创新的思维和别致的构思，能够吸引观众的兴趣并使其产生共鸣。

创意性的广告设计往往能给人留下深刻的印象。

4. 合理的布局：良好的广告设计应该有平衡的布局和合理的组织结构，使观众在观看广告时能够轻松地获取信息，并且不会感到混乱或困惑。

5. 与目标受众契合：广告设计需要考虑目标受众的喜好和审美观念，以便更好地吸引他们的注意力并激发他们的购买欲望。

6. 强调产品或品牌特色：广告设计应该突出产品或品牌的独特特点，使其在广告中得到充分展示，从而增加观众对产品或品牌的认知和认同感。

7. 情感共鸣：优秀的广告设计常常能够通过情感上的共鸣来打
动观众，使其对广告中的信息产生共鸣，从而增加其对产品或品牌的好感度。

在实际广告设计中，以上的广告美学特征经常会进行灵活应用，以创造出独具个性和吸引力的广告作品。

14种广告设计的表现形式

14种广告设计的表现形式1.直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。

它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。

细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

2.突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。

在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。

突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值3.对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。

它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。

通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。

对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。

对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。

4.合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。

广告主题的五种类型

广告主题的五种类型
1. 产品/服务导向型广告：这种广告主要关注产品或服务的特点、性能、优势等，以吸引潜在客户购买或使用。

2. 情感导向型广告：这种广告主要通过情感刺激来引起观众的共鸣和共情，以影响他们的购买决策。

这种广告通常通过展示情感故事、感人画面或音乐来传达品牌的价值观和情感链接。

3. 娱乐导向型广告：这种广告主要通过娱乐元素来吸引观众的注意力，以提供愉悦的观看体验。

这种广告通常使用幽默、创意或搞笑内容，旨在吸引观众并与品牌形成积极联系。

4. 社会意识导向型广告：这种广告主要关注社会或环境问题，以引起观众的社会意识和责任感。

这种广告通常尝试影响观众的行为、态度或观念，以促进社会变革和积极的社会价值观。

5. 特许经营导向型广告：这种广告主要通过品牌授权合作伙伴或知名人士来传递品牌的形象和价值观，以提高品牌的认知度和信誉度。

这种广告通常利用名人的影响力和号召力，以吸引潜在客户对品牌产生兴趣。

广告艺术中的形式美及其表现

广告艺术中的形式美及其表现当今是一个商品竞争激烈的年代，作为营销的重要手段的广告的创作的要求也在不断提升。

对当代广告的创作、设计必须依照形式美的美学原则、市场营销规则等，所以说，它是一种比较实用的艺术形式。

广告作品若想引起受众不同凡响的美感，则必须满足形式美原则，才会对广告的主题及卖点进行准确的定位，增强其社会感染力，加深受众印象。

正确有效的艺术表现形式能够帮助设计者传达出广告的根本设计内涵，将能够加快促使达成广告的目标。

一、形式美的概念指构成事物的物质材料的自然属性及其组合规律所呈现出来的审美特性。

形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。

二、形式美法则形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。

主要包括：对称均衡、调和对比、节奏韵律和统一与变化。

研究、探索形式美的法则，能够培养人们对形式美的敏感，指导人们更好地去创造美的事物。

掌握形式美的法则，能够使人们更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。

三、当代广告的形式美及其表现（一）对称与均衡对称是事物中各组成要素的一种有机组合，是一种合理规律的存在形式，是表现平衡的完美形式，可以表现为大小、排列和性质等方面的对应关系。

广告中的对称并不是绝对形式的组合，而是指广告中的各种组成成分，要有一个符合视觉规律的妥善安排，如画面的大小、插图的比例、颜色和文字的密度等等，给人以悦目悦心的感觉。

均衡则是指物体在左右、上下、前后布局方面上出现等量不同型。

均衡可以在广告构图方面达到宏伟、壮观的艺术效果，能够将各部分进行有机组合，形成和谐、统一、完美的整体。

（二）调和与对比调和是统一的表现，是各种构成图案的形、色、质等各种因素的相似。

将它们间存在差距小的或者存在某种相似点的因素组合在一起，进行有机调和，像圆形在形状上和椭圆形相似，万紫千红在感觉上和缤纷多彩上相似等，这里面都蕴涵着调和的因素。

动态广告美术风格大体分为表现类

动态广告美术风格大体分为表现类
和抽象类两种。

1. 表现类动态广告美术风格：这种风格追求真实、生动的表现，通过细致的绘画技巧和色彩运用，创造出具有强烈视觉冲击力的广告作品。

这种风格常见于产品广告、电影宣传等领域，以真实的形象和场景来吸引观众的注意力，通过情感共鸣来引导消费者的购买欲望。

2. 抽象类动态广告美术风格：这种风格强调形式、色彩和构图等视觉元素的排列和组合，通过抽象的表达方式来传递广告信息和情感。

抽象类动态广告美术风格常见于品牌广告、艺术展览等领域，通过形式的简化和符号的使用来呈现广告主题和理念，引发观众的思考和共鸣。

当然，实际的动态广告美术风格常常是以上两种风格的综合体，根据广告宣传的目的、受众群体和市场需求等因素，选择合适的美术风格来进行创作。

第六章现代广告的美学表现方法

2、举例说明任意6种显直类广告表现手段。 3、运用视觉导向和喜剧效果表现手段分别创作一个显直
类广告。 4、内蕴类广告兴起的原因是什么？其注意要点是什么？ 5、运用寓意、悬念、意境和文化表现手段分别创作一个
内蕴类广告。
一、寓意
寓意或叫含蓄，指一个广告视觉形象并不直接与宣传内容相关，而是通过比喻、想象、谐音等手段以寄托某种含义。这类广告方法的审美诉求点是寓理于情，而情感充分表现于形象中。其美学价值在于人们在情的推动下运用联想领会其理，使情与理合而为一，从而达到一种探讨曲径通幽的深度美感。
（一）比喻拟人
（一）谐趣式案例
（二）会心幽默式案例
（三）黑色幽默式
黑色幽默广告常常采用自我解嘲的方式，让受众在笑过之后还引发一些深沉的思考，有助于突出产品的特点，增强印象。
四、意境
意境指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味。这种广告与显直类的为物造境，意味追求不同。后者重在显示商品客体本身，“境”和“意味” 附丽于商品，前者重在表现人的情感，由意境移情到商品。
就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引起广告接触者的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告的最终涵义。
（二）抽象含蓄
抽象是与“生动的直观”具象相对而言的概念，指在比较、分析的基础上，从事物的许多属性中，撇开非本质的属性，抽出本质的属性。
（三）想象夸张
第一节显直类广告的美学表现方法
显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。商品经济发展到今天，商业广告种类繁多，但无论是报刊、广播、电视广告，还是路牌、霓虹灯乃至高空的书云广告等，都以显直类为主。
一、主体凸显

商业广告中的视觉艺术与审美倾向浅析

商业广告中的视觉艺术与审美倾向浅析自从2007年美国苹果公司推出iphone系列手机以来，在世界范围内掳获了令人惊叹的的追捧和拥簇，得到了无数的赞美，培养了数量惊人的忠实用户群体。

毫无疑问iphone产品是优秀的，设计是出色的，外观是完美的。

但其背后真正让全世界感到震惊的是iphone缔造的营销奇迹和品牌传播的深入人心。

电视广告是品牌传播产品营销过程中不可或缺的重要一环。

本文试以新近推出的iphone5《facetime everyday》广告为例，浅析其艺术形式表现手法及其审美倾向，试从这一则小小的广告中窥视出iphone商业神话背后人文内核的冰山一隅。

一、艺术特色与人文内核《facetime everyday》是苹果公司iphone5推出的系列三部曲之一，以iphone的听音乐、拍照和视频通话三个功能为代表，分别命名为《music everyday》《photos everyday》和《facetime everyday》。

本文以笔者挑选认为最具代表性的《facetime everyday》进行解析。

二、视觉艺术表现手法苹果公司在广告创意方面一直保持着“出其不意”的创意形态。

回顾苹果的广告路程，无一不散发出鲜明的苹果特色。

对比国内，让受众找出印象深刻叫好又叫座的广告似乎难上加难。

我们所看到的大多数国内影视广告以叫卖式、说教式见长，粗造的广告画面、空洞的广告口号，可谓是无任何美感，传播效果是可想而知的。

而欧美广告公司尤其是“4A’’广告公司拥有雄厚的专业技术力量和先进的技术设备，整体实力强。

“4A”广告公司重视创意，善于运用扩散性思维、逆向思维等思维方式，在创作前对目标市场进行充分调查，了解受众的需要，以简练的艺术形式和手法赋予视听语言强大艺术感染力，并以此打动消费者的心灵，唤起消费者的购买欲望。

这些特点在《facetime everyday》这则广告上得到了淋漓尽致的体现。

几乎所有的苹果广告，不考虑所推荐的产品，产品的特征描述也很少，即使有文字说明也是在结尾。

广告设计的审美

广告设计的审美1、形象美。

广告形象是广告审美的表层结构，是指以图像文字、声色要素直接表现的产品形象。

首先，广告具有传达产品信息的目的。

产品的特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点，由此构成广告推介产品的认知功能。

基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自我表现。

另一方面，广告形象并不停留于具体的真实，广告表现的产品认知，不仅是个别的、具体的，它还是概念的、一般的。

广告形象从具体性真实到概念性真实，经历了形式变化过程。

这一过程，正是广告设计师匠心独具的创意表现。

2、幻象美。

幻象，是广告审美结构的第二个层面。

广告幻象主要是指广告形象在消费者眼中唤起的感觉、联想、想象，由此演绎出多层次意味，让消费者有一种似真似幻的感觉，从而开拓消费者对产品体验的心理空间。

3、意象美。

意象美是广告审美的高级境界，如果说形象美表现了人们对产品形式的体验，幻象美使人对产品的审美效果、趣味品位有了更深入的认识，那么意象美则将这种体验升华到社会文化和理性的高度。

因此，广告设计的意象美从更宽阔的视野中，表现人与产品的关系的意义。

人类文明、文化的积淀，包括社会传统、习俗、信仰、意识形态、价值观念等等，是广告创意的基本前提和最终归宿。

总之，广告审美结构的三个层次代表不同的审美关系，三者的结合使广告审美成为一种复杂的、综合的创作、体验活动。

二、强化广告设计的艺术感染力美感是人们审美时产生的情感，它表现为对事物美与丑的评价，并由此产生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厌恶等情感反应。

广告设计是一种推介产品的手段，更是一门艺术，因此具备极强的艺术性。

广告形象美的呈现是建立在消费者的审美基础上的。

广告是一种特殊的艺术，在创作中必须考虑消费者的审美取向，符合消费者的审美需求。

现代广告设计的艺术表现手法千姿百态、丰富多彩，这正是设计审美多元化发展的结果。

设计师别具匠心地运用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，唤起观众的兴趣与共鸣，唤起一种向往、羡慕、欲求的情感，极大地增强了广告作品的吸引力与感染力，在给人以美的享受中达到了促销的目的。

广告美的属性和审美规律

现代市场竞争的激烈化和国际化
市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。
1
举例：别克最新3D广告
广告艺术与产品设计艺术的异同点
相同点：物质功利价值第一性。实用艺术。
不同点
广告审美是现代世界性的潮流这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。
现代人需求动机高层化消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。
广告的时效性审美规律
时效性的表现
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
2
目的上的区别
3
性质上的区别
4
追求上的区别
5
广告的实用价值与审美价值的统一功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。
举例：意大利贝纳通
01
02
成功的双策略手法
1
一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。

广告美学第三章：现代广告的审美因素

第三章现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象
抽象:超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈具象:素描、写实主义、风景画、摄影等供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛
不期望人人从中获得同一的感受
第三章现代广告的审美因素
广告美学
听觉形象通过人的听力来感觉的形象，使人产生联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象主要有音乐会、演奏会、音像制品等。
广告语言文字的写作要求有哪些? 广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面? 广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么? 广告的空间表现分为哪三类?举例说明。
第三章现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象与构图本章重点：语言文字艺术听觉媒体艺术广告审美因素本章重点：色彩与光影艺术空间艺术创意
广告美学
第三章现代广告的审美因素
广告美学
第三章现代广告的审美因素
广告美学
第三章现代广告的审美因素
广告美学
第三章现代广告的审美因素
广告美学
二、视觉构图及其结构美、理性美（一）视觉构图 1.广告视觉构图 2.广告视觉构图的因素 3.广告构图的结构美和理性美（二）结构美与理性美的原则 1.统一和秩序 2.突出主体 3.和谐一致 4.虚实得当 5.字体合适 6.动静结合 7.充分利用图像的视觉效应
一般艺术形象:经过加工提炼,有所变形、有所夸张、有所虚构、有所升华的形象,它是意象而不是形似广告艺术形象:主要传递信息推销商品,是功利目的、实用内涵与审美表现相统一的结果
第三章现代广告的审美因素
广告美学
二、广告艺术形象的形态（一）纯粹艺术的表现形态 1.视觉形象 2.听觉形象 3.想象形象（二）广告艺术形象的表现形态 1.广告视觉形象 2.广告听觉形象 3.广告想象形象 4.广告综合形象

论广告美学中的审美追求

论广告美学中的审美追求冯蔚宁[摘要]好的广告创意给受众带来信息的知悉和审美愉悦。

广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

真实性是广告美的生命基石，是根本性规律；科学性是广告美的坚实保证；广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素；广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思；广告审美形象具有三种特征：一是功利目的，绩效化、互动化、人文化等趋势，广告创意要走健康、持续发展之路。

[关键词]广告美学；广告创意；真实性；科学性；广告审美形象广告是一种有偿的信息传播，其目的是为了诱导和劝说消费者购买商品，以功利为本，以艺术形象为载体，通过广告载体，多广告受众带来了愉悦和美感。

越来越厌烦枯燥无味的叫卖式、告知式、轰炸式广告，对之投诉不断；另一方面，却热衷于优美真实的广告，甚至有沪上观众自费掏钱观赏告创意的审美及其给广告受众带来的审美愉悦起了至关重要的作用。

传统美学发展到形而上学化阶段，两者本来风马牛不相及，功利的美学范畴与纯功利的的广告诉求找到了一种契合点和平衡处。

到现实的接纳，而纯功利的商品、服务等广告引进了美感，从而创造出了广告美学，广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

广告是一种美的创造，它的首要目的；审美价值是它的第二性，从属于功利性。

如果只有纯功利的追逐，那么，直接叫卖式的药品广告，它们让广告受众产生的只能是反感和厌烦。

如你好吗”广告就曾被某网站评为当年“十大恶俗电视广告”之一。

而反之，如果一个广告留给广告受众的印象仅仅局限于美的感受，助《花样年华》的热播，请男女主角代言，尽管广告片拍得极其完美，结果观众根本不知道是哪种葡萄酒的广告，弄“美”成拙，反而不利。

毕竟广告活动的“美的追求”并不以审美为旨归，而是以信息的有效传播、广告美既不是社会美，也不是自然美，也不是技术美，而是属于实用艺术美之一，过只有创造所取得的产品形象之美，术、再现艺术和工艺品，实用艺术则包含审美型产品、功能审美型产品、功能型产品。

(完整)广告美学概述

广告美学广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。

广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。

广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。

一、广告审美的结构层序1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。

广告形象是从个别到一般,由特殊到普遍的概念性形象。

首先，广告具有传达产品信息的目的。

产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。

基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现.广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础,而不宜作过分的夸张、变形。

如果对产品形象进行提炼、概括处理,也是为了更加突出、强调产品的基本形态.如美国可口可乐形象广告,以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知.这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象.其审美的特殊之处也在于此。

另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。

广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。

广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。

这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。

如日本松下烧烤微波炉的“烤神"是一种语言、内容信息的象征表现。

而广告图象、文字的排列构图,更是形式化的构造。

广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。

二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质.因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。

而这种广告形象经过造型语言的转换,提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。

广告的形式美

广告的定义形式美是构成事物的物质材料的自然属性（色彩、形状、线条、声音等）及其组合规律（如整齐一律、节奏与韵律等）所呈现出来的审美特性。

形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则，通俗点讲是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的反映。

下面我主要对构成形式美的因素作一个简单概述。

现在由我带领大家一起来看一下构成形式美的感性质料，在我看来也就是构成形式美的因素。

广告的诸多元素中，色彩是造型广告的物质载体中最重要的自然属性之一，也是构成广告形式美的重要元素。

色彩应当具有新颖、鲜明的特点，也应该具有表情性。

这里以百事可乐公司的广告为例。

这幅广告以蓝色为背景色,加以百事可乐的商标，有偶像派小天王周杰伦代言的。

广阔平和的背景色，扩散开的圆波又给了广告以音乐的动感，与明星相辉映，更好的突出手中那些百事可乐给人的活力，具有极佳的广告效果。

点、线、面这种相对抽象的枧觉形式在广告作品中表现出一种使人愉悦舒适感，更容易使观众接受它。

想必百事可乐公司花重金打造的饮料广告，会给它带来更丰厚的效益。

广告吸引人的除了美丽的画面以外，也不外乎广告当中的音乐元素。

广告音乐作为辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛，加强对广告信息的记忆唤起人们的注意。

广告音乐也具有娱乐观众的作用。

步步高音乐手机的广告音乐，节奏轻快，给人以轻盈的感觉，似乎营造除了温罄的氛围，吸引了多数观众的耳朵。

在广告窒传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺木的表现力，加强广告窒传的艺木感染力。

当然，构成形式美的因素还有其精彩的广告语。

它主要表现为语言结构的整齐对称美和音韵的和谐之美。

广告语的整齐美通常是通过运用对偶、排比等修辞手法来体现的。

这里我主要来说一下对偶。

对偶是把结构相同，字数相等，意义相关的两个句子或短语对称的排列在一起。

如摩托摩拉的广告语“沟通无限，联系未来”。

广告的审美呈象类型

第三章广告审美形象的呈象类型
广告审美形象的呈象类型
• 具象性 • 抽象性 • 超象性
（一）具象性
• 所谓具象，指自然物和人造物等具体实物的形象。广告具象则是将产品形象本身作为视觉展示的重点，使受众的目光集中到产品物象上。
1，制成广告主体形象 • 故意破坏广告形象的完整性，造成残缺形象
（二）抽象性
• 抽象性：通过形、色、线的选择，加以排列组合，构成有意味的形式，以表达设计者的创作意图。
• 对产品形象变形、夸张、重新组合等。弱化产品的实体性而加强其象征性，旨在创造出更集中表现产品本质的意象，令消费者和产品的关系从单一到丰富，从外在到内在不断深化。
• 超象性：广告作品中呈现的形象具有象外之象的意蕴，广告的信息就在这意蕴中体现，它靠受众的想象、理解或情感共鸣来解悟。

现代广告的审美因素12节 (2)

视频广告：J'adore 视频广告：J'adore Dior - Charlize Theron香水广告 Theron香水广告
(2)运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特 (2)运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特性；
红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的火焰，因红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉；蓝青色常常使人联想到大海、晴空、阴此有温暖的感觉；蓝青色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉；凡是带红、橙、黄的色调都带暖感；凡是带蓝、青的色调都带冷感。色彩的冷暖与明度、纯度也有关。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中。暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。不少平面广告，常采用色彩的冷暖色调来区别广告所要反映的内容。
平面广告1：欧莱雅Lipstick 平面广告1：欧莱雅Lipstick 唇膏平面广告
平面广告2 平面广告2：百事清柠系列广告
⑤色彩的味道感可增强食品广告的表现力色彩的视觉感受同样能引起味觉的心理反应，色彩的“ 色彩的视觉感受同样能引起味觉的心理反应，色彩的“味道”是根据食品的味道产生的。人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。我们可以从色彩中看到食品的味，举例来说明，鲜艳明亮的黄色、白色、粉红色是表现甜味的最佳颜色；柠檬黄、黄绿色，青绿色用来表现酸涩的味道；深绿，明度低的深浊的灰绿色给人一种苦涩感；大红色，橘黄色常用来表现辣；明亮的黄绿色，明亮的中黄、淡黄则能体现出香的味道；浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色则暗示出臭的味道。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。

广告的表现形态

2、具体用户的证实这是通过实际使用的具体人物来证实产品或服务的优势特征的创意方式。
三、事物示证的形态
以生活中客观的人物、事件作为创意的内容，就是事物示证的创意方式。示证的事物一般是真实的、实际发生的事例、人物，既可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。
例：SHANGRI-LA旅行社系列广告
优点是形象直观，不转弯，清晰明了。《广告法》规定：“广告应该真实”，“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，实证广告中的内容必须是真实的。
一、自我示证的形态
自我示证就是企业从自身的产品或服务出发，对消费者进行明确的事实或理论陈述，目的是让消费者从客观陈述中判断出购买该产品和服务的好处。
诺基亚手机广告
该广告讲述的是男主人公通过使用诺基亚手机对自己心仪的恋人传递爱情信息的故事片段，整个广告弥漫着一种轻松幽默又浪漫的气息。让人产生对诺基亚手机情有独钟的感觉。
例：哈根达斯冰淇淋广告
二、表现亲情的形态
主要体现家庭成员之间的血缘感情，如父母与子女之间、兄弟姐妹之间、祖孙之间等。
一、光环嫁接的形态
光环嫁接的形态，就是运用光环效应，将众人熟知的、喜爱的、权威的、尊崇的人、事物、事件与某个品牌的产品或服务进行关联和组合，将前者的价值转移到后者上面，借用前者的光环，令后者也更具光彩。
1、与光环事物嫁接如绝对伏特加的“绝对”系列广告，将各大城市知名、显赫的标志
移植到广告作品中，并在所有标志上面都加上一个伏特加的瓶形。
2、与光环人物的嫁接
名人广告的创意，首先就是要借助名人的光环效应，充分借助名人的知名度来扩大品牌或产品的知名度；巧妙利用目标消费者对名人的喜爱，希望消费者把这种喜爱的心理进行延伸，发生爱屋及乌的移情效果；巧妙通过名人的个人魅力，去强化产品的魅力，提升产品形象等。

论广告的审美特征

论广告的审美特征内容提要广告作为商业艺术，它的艺术价值是依附于它的经济价值而存在的，其艺术性道德表现在对信息的艺术化包装与处理。

广告反映现实的基本方式是塑造符号化和个性化的商品品格形象，既承载其诉求意愿，又以其直观的美的形式激发起受众的心理认同与共鸣。

广告是兼容性很强的综合艺术，能够多方面地化合各种艺术形式的因子，使其成为广告艺术生命肌体中的有机组成部分。

关键词：广告艺术美学特征商业价值当今商品经济社会，大概再没有哪一种艺术形式能够像广告那样拥有庞大的接受群体了。

形形色色的广告充塞在各种大众传媒，出没于大街小巷，招摇于商厦店肆，渗透到社会生活的各个层面;五花八门，光怪陆离，已成了现代社会的一个显著特征。

随着广告市场规模的日益扩大和广告工业的急剧发展，广告在经济和文化两方面都扮演了重要的角色，既是传播信息的重要载体，又是一种通俗的大众化的艺术形式。

那么，从艺术的角度看广告，它是一种什么样的艺术，它的美学特征又体现在哪些方面呢?下面试从三个方面加以剖析。

一、明显的商业性广告是一种宣传商品的艺术，它本身首先是一种商品，其次才是一种艺术品。

也可以说，广告自身的艺术价值是依附于它的经济价值而存在的。

这就意味着，广告不是一般意义上的纯艺术，而是功利性很强的商业实用艺术，以艺术为包装，寓商业于艺术是广告艺术的根本特征[1]。

广告艺术的商业性是同它与生俱来的职能和使命分不开的。

众所周知，广告的首要职能是充当商家与消费者之间的桥梁，让供需双方通过广告了解市场动态和商品信息，从而发挥指导消费、扩大生产、促进流通、提高效益的作用。

在追求最大限度的经济利益这一点上，广告从来都是旗帜鲜明、毫不含糊的，只不过有时有艺术面纱的遮掩，显得略微含蓄一点而已。

因此，对广告来说，其艺术手段的运用最终是为了信息传输的准确与高效。

正如美国观代广告专家罗瑟·瑞夫斯所说:“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中。