公共关系营销讲义课件.pptx
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【新】市场营销学公共关系ppt
2
问题和形势 分析
4
工作意见和 建议
1
2018年主要工作
主要指标完成情况
工作亮点
认识体会
主要指标完成情况
7
截止9月底，指标实现高于同期、好于预期，完成全年指标基本成型。
份额提升
+
0.5%
48%
+
0.3%
66.4%
+
2%
59.8%
市场份额
零售市场份额
运行网络占比
主要指标完成情况
销量增长
总销量 主营业务
SWOT分析
18
优势
持续的投资建设，现有网络布局合理， 竞争有力。
经过完全竞争性市场多年的磨练，锻造 了一支业务能力较强、素质过硬、懂市 场会经营的干部员工队伍。
公司发展潜力较大，人均创效、人均销 量、单站日销量方面具有显著优势。
劣势
竞争主体多元，竞争激烈，在交界、 点对点竞争市场逼迫采取价格跟进措 施，利润指标的实现难度加大。
华章，也为“中国梦”的实现，奉献自己微薄的力量。
第三，提高、提高，再提高！
提高是归宿。世事洞明皆学问，人情练达即。我将力争博学之、审问之、慎思之、明辨之、笃行之， 不断提升自己的综合素质，以适应不断变化的现实情况和复杂形势。当然，冰冻三尺非一日之寒！ 酒要小口小口地喝，饭要一口一口地吃，（笑声）
尊敬的X总、各位领导，同志们：
新媒体
21.85万吨 20.58万吨
增长6.2% 销售总量
去年同期
9064.2万元 8152.2万元
增幅9% 主营业务
去年同期
1064.2万元 952.2万元
增幅3% 新媒体销售
去年同期
问题和形势 分析
4
工作意见和 建议
1
2018年主要工作
主要指标完成情况
工作亮点
认识体会
主要指标完成情况
7
截止9月底，指标实现高于同期、好于预期，完成全年指标基本成型。
份额提升
+
0.5%
48%
+
0.3%
66.4%
+
2%
59.8%
市场份额
零售市场份额
运行网络占比
主要指标完成情况
销量增长
总销量 主营业务
SWOT分析
18
优势
持续的投资建设，现有网络布局合理， 竞争有力。
经过完全竞争性市场多年的磨练，锻造 了一支业务能力较强、素质过硬、懂市 场会经营的干部员工队伍。
公司发展潜力较大，人均创效、人均销 量、单站日销量方面具有显著优势。
劣势
竞争主体多元，竞争激烈，在交界、 点对点竞争市场逼迫采取价格跟进措 施，利润指标的实现难度加大。
华章，也为“中国梦”的实现，奉献自己微薄的力量。
第三，提高、提高，再提高！
提高是归宿。世事洞明皆学问，人情练达即。我将力争博学之、审问之、慎思之、明辨之、笃行之， 不断提升自己的综合素质，以适应不断变化的现实情况和复杂形势。当然，冰冻三尺非一日之寒！ 酒要小口小口地喝，饭要一口一口地吃，（笑声）
尊敬的X总、各位领导，同志们：
新媒体
21.85万吨 20.58万吨
增长6.2% 销售总量
去年同期
9064.2万元 8152.2万元
增幅9% 主营业务
去年同期
1064.2万元 952.2万元
增幅3% 新媒体销售
去年同期
公共关系和营销推广PPT
PPT学习交流
2
❖ (2) 考察项目资金的流动性水平，即通过计算流动比率、速动比率、 资产负债率等各种财务比率指标，对项目运营后的资金流动情况进行 比较分析，用以反映项目寿命周期内各年的利润、盈亏、资产和负债 、资金来源和运用、资金的流动和债务运用等财务状况及资产结构的 合理性，考察项目的风险程度和偿还流动负债的能力与速度。
❖ 1) 财务评价报表
❖ 进行财务评价和分析，需要编制一套基本报表，通过这些基本报表计 算项目盈利能力与清偿能力指标。编制一系列辅助报表，通过辅助报 表为基本报表的编制准备必要的数据。
❖ 基本报表与辅助报表，是在现行的财务、会计制度和企业经营活动的 财务分析报表基础上设计的。它与企业财务报表有许多共同点，但又 有许多不同点。它主要有以下不同点。
❖ 3) 财务报表分析
❖ 财务报表分析是根据项目的具体财务条件及国家有关财税制度和条例
规定，把建设项目在建设期内的全部投资和运营后的经营费用与收益
，逐年进行计算和平衡，用报表形式来反映。通过财务报表分析，可
以预计项目寿命周期内各年的利润和资金盈缺情况，选择合适的资金
筹措方案，制订资金筹措及偿还计划，进行偿债能力分析和预测项目
❖ 财务评价主要包括以下两方面内容。
❖ 1) 盈利能力分析
❖ 盈利能力分析主要是考察项目投资的盈利水平，它直接关系到项目经 营者能否生存和发展，是评价项目在财务上可行性的基本标志。对盈 力能力应从如下两方面进行评价。
❖ (1) 项目在整个寿命期间内的盈利水平，即主要通过计算财务净现值 、财务内部收益率、财务净现值率、投资回收期等动态和静态指标， 考察项目在整个计算期内的盈利能力及投资回收能力。
总的获利能力。
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公共关系和营销推广PPT
❖ 1) 直接效益与直接费用
❖ 直接效益是指由项目产出物直接产生，并在项目范围内计算的经济效 益。其一般表现为：①增加项目产出物(或服务)的数量以增加国内市 场的供应量，其效益就是所满足的国内需求；②项目产出物(或服务) 替代相同或类似企业的产出物(或服务)，使被替代企业减产，从而减 少国家有用资源的耗费(或损失)，其效益就是被替代企业释放出来的 资源；③项目产出物(或服务)增加了出口量，其效益就是增加的外汇 收入；④项目产出物(或服务)减少了进口量，即替代了进口货物，其 效益为所节约的外汇支出。
❖ 2) 财务评价的基本报表及辅助报表
❖ 按照《建设项目经济评价方法与参数》的规定，基本报表为现金流量 表，包括现金流量表(全部投资) 、现金流量表(自有资金) 、损益表、 资金来源与运用表、资产负债表和财务外汇平衡表。
❖ 财务评价中的辅助报表有固定资产投资估算表、流动资金估算表、投 资计划与资金筹措表、主要产出物和投入物使用价格依据表、单位产 品生产成本估算表、固定资产折旧估算表、无形及递延资产摊销费估 算表、总成本费用估算表、销售营业收入和销售税金及附加估算表和 借款还本付息计算表。
❖ (1) 分析的目的不同。项目评价基本报表设置的目的是分析项目的盈 利能力、清偿能力、外汇平衡情况和项目寿命期内的资金平衡状况， 是为投资决策提供依据的。而企业经营中的财务分析是以当年、本季 或本月经济活动的状况为对象。评定分析期的经营活动业绩，挖掘企 业潜力，找出提高经济效益的措施，预测和制定下一个时期的经营目 标等，是为提高企业经营管理水平、改善经营状况服务的。
总的获利能力。
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4
❖ 三、财务评价的基本步骤
❖ 第一步：进行财务基础数据预测，编制财务评价辅助报表。通过项目 的市场调查预测分析和技术与投资方案分析，确定旅游项目开发方案 ，拟订项目实施进度计划等，据此进行财务预测，获得项目投资、运 营成本、销售收入和利润等一系列财务基础数据。在对这些财务数据 进行分析、审查、鉴定和评估的基础上，完成财务评价辅助报表编制 工作。
❖ 直接效益是指由项目产出物直接产生，并在项目范围内计算的经济效 益。其一般表现为：①增加项目产出物(或服务)的数量以增加国内市 场的供应量，其效益就是所满足的国内需求；②项目产出物(或服务) 替代相同或类似企业的产出物(或服务)，使被替代企业减产，从而减 少国家有用资源的耗费(或损失)，其效益就是被替代企业释放出来的 资源；③项目产出物(或服务)增加了出口量，其效益就是增加的外汇 收入；④项目产出物(或服务)减少了进口量，即替代了进口货物，其 效益为所节约的外汇支出。
❖ 2) 财务评价的基本报表及辅助报表
❖ 按照《建设项目经济评价方法与参数》的规定，基本报表为现金流量 表，包括现金流量表(全部投资) 、现金流量表(自有资金) 、损益表、 资金来源与运用表、资产负债表和财务外汇平衡表。
❖ 财务评价中的辅助报表有固定资产投资估算表、流动资金估算表、投 资计划与资金筹措表、主要产出物和投入物使用价格依据表、单位产 品生产成本估算表、固定资产折旧估算表、无形及递延资产摊销费估 算表、总成本费用估算表、销售营业收入和销售税金及附加估算表和 借款还本付息计算表。
❖ (1) 分析的目的不同。项目评价基本报表设置的目的是分析项目的盈 利能力、清偿能力、外汇平衡情况和项目寿命期内的资金平衡状况， 是为投资决策提供依据的。而企业经营中的财务分析是以当年、本季 或本月经济活动的状况为对象。评定分析期的经营活动业绩，挖掘企 业潜力，找出提高经济效益的措施，预测和制定下一个时期的经营目 标等，是为提高企业经营管理水平、改善经营状况服务的。
总的获利能力。
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❖ 三、财务评价的基本步骤
❖ 第一步：进行财务基础数据预测，编制财务评价辅助报表。通过项目 的市场调查预测分析和技术与投资方案分析，确定旅游项目开发方案 ，拟订项目实施进度计划等，据此进行财务预测，获得项目投资、运 营成本、销售收入和利润等一系列财务基础数据。在对这些财务数据 进行分析、审查、鉴定和评估的基础上，完成财务评价辅助报表编制 工作。
公共关系与营业推广(15页)
2、赠送样品：
这种形式是在顾客购买某一产品前，企业有选择地免 费赠送一部分样品，以此介绍产品的性能、特点、使用方 法等，这样既可使顾客得到实惠，又可刺激其购买。
第十页，共15页。
词语：开发
拼音：kāifā 解释：开拆；启封。《汉书·王莽传中》：“吏民上封事书，宦官左右开发，尚书不得知。”开掘；发掘。唐李绰《尚书故实》：“卢氏县 南山尧女塚，近亦曾为人开发。”宋费衮《梁溪漫志·漫公论碑志》：“誌乃藏於壙中，自非开发，莫之覩也。”以荒地、矿山、森林、水 力等自然资源为对象进行劳动，以达到利用的目的；开拓。《汉书·孙宝传》：“时帝舅红阳侯立使客因南郡太守李尚占垦草田数百顷， 颇有民所假少府陂泽，略皆开发，上书愿以入县官。”《金史·张开传》：“论淇门、安阳、黎阳皆作堰塞水，河运不通，乞开发水道，
第五页，共15页。
案例：
名震京华的m&m,s
--企业形象识别系统在促销中的应用
北京亚运会，各国运动健儿为争夺金牌而奋 力拼搏，精明的国内外商人之间也展开了一场激 烈的商战。以生产m&m,s巧克力糖的美国马氏公 司异军突起，以国际上流行的企业识别系统为中 心，以公关为重要手段，开展了一系列“气势汹 汹”的促销活动，成为本届亚运会影响(yǐngxi ǎng)最大的公司。
词语：公众
拼音：gōngzhòng 解释：犹大家，大众。《朱子语类》卷十六：“譬如一事，若係公众，便心下不大段管；若係私己，便只管横在胸中，念念不忘。只此 便是公私之辨。”《恨海》第十回：“棣华大惊道：‘这个如何使得！医院虽説有人伏侍，那都是公众的人，要茶要水，怎得便当？’”柳青 《铜墙铁壁》第十五章：“银凤拉住他的袖子，第一次在公众面前依恋地定睛凝视着他。”பைடு நூலகம்
·钱穆离妻而后再合》：“酒所以开发胸怀，诗所以吟咏情性。”郭沫若《我的学生时代》：“在医科开始的两年很感觉兴趣，那时所学的 可以说是纯粹的自然科学，人体的秘密在眼前和手底开发了。”开通。宋欧阳修《準诏言事上书》：“近年朝廷开发言路，献计之士，不
这种形式是在顾客购买某一产品前，企业有选择地免 费赠送一部分样品，以此介绍产品的性能、特点、使用方 法等，这样既可使顾客得到实惠，又可刺激其购买。
第十页，共15页。
词语：开发
拼音：kāifā 解释：开拆；启封。《汉书·王莽传中》：“吏民上封事书，宦官左右开发，尚书不得知。”开掘；发掘。唐李绰《尚书故实》：“卢氏县 南山尧女塚，近亦曾为人开发。”宋费衮《梁溪漫志·漫公论碑志》：“誌乃藏於壙中，自非开发，莫之覩也。”以荒地、矿山、森林、水 力等自然资源为对象进行劳动，以达到利用的目的；开拓。《汉书·孙宝传》：“时帝舅红阳侯立使客因南郡太守李尚占垦草田数百顷， 颇有民所假少府陂泽，略皆开发，上书愿以入县官。”《金史·张开传》：“论淇门、安阳、黎阳皆作堰塞水，河运不通，乞开发水道，
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案例：
名震京华的m&m,s
--企业形象识别系统在促销中的应用
北京亚运会，各国运动健儿为争夺金牌而奋 力拼搏，精明的国内外商人之间也展开了一场激 烈的商战。以生产m&m,s巧克力糖的美国马氏公 司异军突起，以国际上流行的企业识别系统为中 心，以公关为重要手段，开展了一系列“气势汹 汹”的促销活动，成为本届亚运会影响(yǐngxi ǎng)最大的公司。
词语：公众
拼音：gōngzhòng 解释：犹大家，大众。《朱子语类》卷十六：“譬如一事，若係公众，便心下不大段管；若係私己，便只管横在胸中，念念不忘。只此 便是公私之辨。”《恨海》第十回：“棣华大惊道：‘这个如何使得！医院虽説有人伏侍，那都是公众的人，要茶要水，怎得便当？’”柳青 《铜墙铁壁》第十五章：“银凤拉住他的袖子，第一次在公众面前依恋地定睛凝视着他。”பைடு நூலகம்
·钱穆离妻而后再合》：“酒所以开发胸怀，诗所以吟咏情性。”郭沫若《我的学生时代》：“在医科开始的两年很感觉兴趣，那时所学的 可以说是纯粹的自然科学，人体的秘密在眼前和手底开发了。”开通。宋欧阳修《準诏言事上书》：“近年朝廷开发言路，献计之士，不
如何做公关营销(PPT 55张)
皇马的进入必将引起媒体的高度关注和自发 追踪报道。
红塔集团在皇马的莅临上起着极为重要的角 色。形成了红塔品牌传播的极好机会。
选定媒体
最具代表性的行业大媒体： 财经类： 《中国经营报》、《21世纪经济报道》 综合日报类：《南方都市报》 周刊类：《新周刊》 体育类：《足球》 营销类：《成功营销》、《销售与市场》 广告类：《广告导报》 网站类： 新浪
解决之道： 利用媒体新闻热点造势；
发展新奇标题引发关注；
万人申奥 万人签名 万人长跑
心潮澎湃的万人长跑队伍
高潮迭起的万人签名现场
媒体对万人申奥、万人签名、长跑万人宣传报道
案例二：
红塔皇马中国行
——新闻塑造品牌
背景 2003年7月25日，皇家马德里足球队 将会进入中国昆明红塔基地进行7天的 集训。
纲要
一．什么是公关营销 二．实施公关营销的好处
三．公关营销的五大工具
一．什么是公关营销
1.公共关系与产品营销的结合 2.有效地协调企业与公众的关系，塑造 和传播企业整体形象
二．实施公关营销的好处
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 树立企业知名度（横向）； 建立企业美誉度（纵向）； 大大降低促销成本； 渗透力强 亲和力高 直接打动消费者 刺激销售队伍和经销商
如何做？
2. 软文刊登 — 不要在广告版面刊登； — 排版不规则，不要加边框，力求与新闻融为 一体；
— 选择阅读率高（健康、体育、国际新闻、社 会新闻版）的版面刊出； — 版面可以以大开报纸1/4版，小开报纸1/2版为 佳；
— 可以用栏目冠名、赞助等方式刊登。
如何做？
3. 软文价格 —合办栏目
如何做？
5. 将专题片放在与宣传内容相关系的栏目中 播出。 6. 每片的时间长度为4分钟左右，播出时间， 视媒体、企业具体情况而定。 7. 专题价格 — 符合电视台节目定位的专题，不用出费用； — 节目与节目之间的时间空挡播放专题，与 总编室沟通，出少量的播出费用； — 栏目赞助/冠名，从而要求专题展播时段， 依据投放量谈判价格；
营销管理管理广告售促徾和公共关系PPT课件
广告主可以在12个格子的每一格产生一个主题，作为其产品可能的广告信息。 例如，“使衣服更清洁“这一诉求，乃是源于使用结果之经验的理性回报。
2、广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的 广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议，广告信息可根据愿望性、独占性和 可信性来加以评估。信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的 事。信息 还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。最后， 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
第10页/共32页
❖ 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 ❖ 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 （2）语调 传播还必须为广告选择一种适当的语调。宝洁公司一贯采用一种肯 定的语调。它的广告总是介绍产品最好的方面，不采用幽默的语调，以免转移 人们对广告信息的注意力。 （3）用辞 广告用辞必须便于记忆和引起注意。 标题的独创性尤为重要。标题有6种基本型 ❖ 新闻式 ❖ 问题式
广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如， 如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领先者，并且产品的使用率低，因此 适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新 推出的，公司不是市场领先者，而其品牌又优越于领先者，那么适当的广告目标 应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。
从事印刷广告研究的一些研究者指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺 序排列的：图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸 引读者的注意力；其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再就是内 容本身必须写得很好。即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者 所注意的人数还不足 50％；接触到此广告的
2、广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的 广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议，广告信息可根据愿望性、独占性和 可信性来加以评估。信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的 事。信息 还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。最后， 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
第10页/共32页
❖ 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 ❖ 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 （2）语调 传播还必须为广告选择一种适当的语调。宝洁公司一贯采用一种肯 定的语调。它的广告总是介绍产品最好的方面，不采用幽默的语调，以免转移 人们对广告信息的注意力。 （3）用辞 广告用辞必须便于记忆和引起注意。 标题的独创性尤为重要。标题有6种基本型 ❖ 新闻式 ❖ 问题式
广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如， 如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领先者，并且产品的使用率低，因此 适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新 推出的，公司不是市场领先者，而其品牌又优越于领先者，那么适当的广告目标 应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。
从事印刷广告研究的一些研究者指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺 序排列的：图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸 引读者的注意力；其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再就是内 容本身必须写得很好。即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者 所注意的人数还不足 50％；接触到此广告的
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
. 30
企业常取之势
稳固优势——内思优势外觅机会 规避劣势——内析劣势外看威胁
优势（）
劣势（）
机会（）
. 31
威胁（）
企业取势的关键——虚张声势
蓄势——认证与评估 认证与评估是市场经济条件下企业利用第三方权威机 构表现商业诚信和质量的一项重要工作。认证从要求上分 强制认证与非强制认证，从对象上分企业管理体系认证和 产品认证。 由国家各级职能部门评估的名牌产品、著名商标、弛 名商标、免检产品等，对企业宣传至关重要。
.6
公关营销的概述 什么是公关营销
媒体 政府
商业伙伴 社区
顾客
企业
内部员工
公
关
营
销
公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工 等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和服务为目的，开展持续互动的 活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过 程。
. 25
势的解读 取势的意义 取势就是从大局谋势，主动去争取，并力争能获取企业与周 边环境最佳的生存状态，以及发展的条件。
. 26
企业常取之势 认清形势——了解政策，遵纪守法 中国股市股票交易印花税调整的5.30风波，谁识形势？
. 27
企业常取之势
把握时势——弄清企业与环境的状态 势又往往和时联系在一起，这就是时势。刘邦可以说是典
文化营销 文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以
文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发 挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。
. 13
营销的五重境界 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提 下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一 系列以服务核心的活动。服务营销是对竞争的应对， 提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。
. 17
企业家必须自问的五个经典问题
我们是谁——企业内部生命系统与社会组织的基本分类
硬件：人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。
软件：战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。
营利性 非营利性
竞争性
Ⅱ竞争性非营利组织 Ⅲ垄断性非营利组织
Ⅰ竞争性营利组织 Ⅳ垄断性营利组织
垄断性
. 18
企业家必须自问的五个经典问题
企业家必须自问的五个经典问题
我们去干什么——企业愿景、使命与社会责任
企业的愿景
企业肩负的社会责任
大家都在思考
. 21
我们的企业
企业的使命
企业家必须自问的五个经典问题 我们怎么去——企业战略与公关营销模式 低成本
差异化
战略
集中化
. 22
3T结构图
劣势
优势
危道 客道
形势
竟道
话术 演术
技术
人道
礼术
展术
.7
解读三大营销、传播理论的焦点 6P理论的第6P——公共关系
产品
公共关系
价格
政治力量
渠道
促销
菲利普·科特勒：“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销 代”。
.8
解读三大营销、传播理论的焦点 4C理论的第4C——沟通
消费者
成本
沟通
.9
方便性
解读三大营销、传播理论的焦点
理论的基础——公关
3T 公 共 关 系 营 销
更多课程及视频访问：
自我介绍
.2
目录
第一讲：公关营销的核心认知 第二讲：3T公关营销的结构型思维 第三讲：公关营销第一T——取势 第四讲：公关营销第二T——明道 第五讲：公关营销第三T——优术
.3
第一讲：
公关营销的核心认知
.4
安理信公关营销培训机构 567
公关营销的概述 什么是公共关系
我们在哪里——企业外部生态系统与公关对象图 硬件：
商业 伙伴
顾客
竞争
政府
对手
企业
内部 员工
社区
媒体
软件：危机事件、社会责任、社会文化 政策变化、舆论环境、品牌认知等
. 19
企业家必须自问的五个经典问题 我们要到哪里去——企业目标与品牌四度 目标：前进的方向 品牌四度：
融洽度 特色度 美誉度
知名度
. 20
公共关系
公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的 一种艺术与科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。 （《公关员国家职业标准》）
.5
公关营销的概述
公关基础3234
3个要素：主体、客体、媒介 2个工具：沟通与传播 3个职能：信息传播、关系协调与形象塑造 4个环节：调查、策划、实施、评估
广告
直销
促销
媒体
包装 融洽度
公关
的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动 一元化，实现营销传播的一元化策略。
. 10
营销的五重境界 商品营销
价值
使用价值
商品
市场营销永远的基础和前提条件
. 11
营销的五重境界 概念营销
说服与促销
顾
客
关
注
与
市场需求趋势
认
同
产品项目开发
. 12
营销的五重境界
. 14
营销的五重境界
公关营销
公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙 伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以 销售产品和服务为目的，开展持续互动的活动来获得企业利 润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的 过程。
. 15
第二讲：
3T公关营销的结构型思维
. 16
安理信公关营销培训机构 567
思维的基础——系统论 企业处理并协调好企业与顾客、员工、政府、媒体、社
区、商业伙伴、竞争对手之间的关系是营销的核心，是成败 的关键。建立与发展企业与相关个人和组织的关系是企业市 场营销的关键变量，是适应现代企业竞争的变革。
企业内部的战略、策略、战术层面也是一个协调的系统， 不可偏重。
商道
心术
公道
声势
社道 声道
时势
趋势
. 23
势——取势——关注 道——明道——关—取势
. 24
安理信公关营销培训机构 567
势的解读
势是什么 势，，按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作用而下 获得的能量和状态。 “激水之疾，至于漂石者，势也”《孙子兵法·势篇》 “故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势 者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则 止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 《孙子兵法·势篇》
型时势造英雄的产物，他先入咸阳，很多人要他自立为王，张 良却劝他，势未到，不可轻易为王，后来刘邦出蜀后，与项羽 立鸿沟之盟，张良在此时劝他应该借着时势灭了项羽。
. 28
企业常取之势 顺应趋势——掌握行业发展的方向 “小人谋利，大人谋势”，顺势而为，无往不利。
. 29
企业常取之势 虚张声势——势有多大，市场就有多大 根据目标与战略，在计划发展业务的市场范围内用 品牌知名度“先声夺人”。
企业常取之势
稳固优势——内思优势外觅机会 规避劣势——内析劣势外看威胁
优势（）
劣势（）
机会（）
. 31
威胁（）
企业取势的关键——虚张声势
蓄势——认证与评估 认证与评估是市场经济条件下企业利用第三方权威机 构表现商业诚信和质量的一项重要工作。认证从要求上分 强制认证与非强制认证，从对象上分企业管理体系认证和 产品认证。 由国家各级职能部门评估的名牌产品、著名商标、弛 名商标、免检产品等，对企业宣传至关重要。
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公关营销的概述 什么是公关营销
媒体 政府
商业伙伴 社区
顾客
企业
内部员工
公
关
营
销
公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工 等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和服务为目的，开展持续互动的 活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过 程。
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势的解读 取势的意义 取势就是从大局谋势，主动去争取，并力争能获取企业与周 边环境最佳的生存状态，以及发展的条件。
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企业常取之势 认清形势——了解政策，遵纪守法 中国股市股票交易印花税调整的5.30风波，谁识形势？
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企业常取之势
把握时势——弄清企业与环境的状态 势又往往和时联系在一起，这就是时势。刘邦可以说是典
文化营销 文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以
文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发 挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。
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营销的五重境界 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提 下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一 系列以服务核心的活动。服务营销是对竞争的应对， 提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。
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企业家必须自问的五个经典问题
我们是谁——企业内部生命系统与社会组织的基本分类
硬件：人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。
软件：战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。
营利性 非营利性
竞争性
Ⅱ竞争性非营利组织 Ⅲ垄断性非营利组织
Ⅰ竞争性营利组织 Ⅳ垄断性营利组织
垄断性
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企业家必须自问的五个经典问题
企业家必须自问的五个经典问题
我们去干什么——企业愿景、使命与社会责任
企业的愿景
企业肩负的社会责任
大家都在思考
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我们的企业
企业的使命
企业家必须自问的五个经典问题 我们怎么去——企业战略与公关营销模式 低成本
差异化
战略
集中化
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3T结构图
劣势
优势
危道 客道
形势
竟道
话术 演术
技术
人道
礼术
展术
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解读三大营销、传播理论的焦点 6P理论的第6P——公共关系
产品
公共关系
价格
政治力量
渠道
促销
菲利普·科特勒：“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销 代”。
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解读三大营销、传播理论的焦点 4C理论的第4C——沟通
消费者
成本
沟通
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方便性
解读三大营销、传播理论的焦点
理论的基础——公关
3T 公 共 关 系 营 销
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自我介绍
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目录
第一讲：公关营销的核心认知 第二讲：3T公关营销的结构型思维 第三讲：公关营销第一T——取势 第四讲：公关营销第二T——明道 第五讲：公关营销第三T——优术
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第一讲：
公关营销的核心认知
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安理信公关营销培训机构 567
公关营销的概述 什么是公共关系
我们在哪里——企业外部生态系统与公关对象图 硬件：
商业 伙伴
顾客
竞争
政府
对手
企业
内部 员工
社区
媒体
软件：危机事件、社会责任、社会文化 政策变化、舆论环境、品牌认知等
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企业家必须自问的五个经典问题 我们要到哪里去——企业目标与品牌四度 目标：前进的方向 品牌四度：
融洽度 特色度 美誉度
知名度
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公共关系
公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的 一种艺术与科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。 （《公关员国家职业标准》）
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公关营销的概述
公关基础3234
3个要素：主体、客体、媒介 2个工具：沟通与传播 3个职能：信息传播、关系协调与形象塑造 4个环节：调查、策划、实施、评估
广告
直销
促销
媒体
包装 融洽度
公关
的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动 一元化，实现营销传播的一元化策略。
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营销的五重境界 商品营销
价值
使用价值
商品
市场营销永远的基础和前提条件
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营销的五重境界 概念营销
说服与促销
顾
客
关
注
与
市场需求趋势
认
同
产品项目开发
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营销的五重境界
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营销的五重境界
公关营销
公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙 伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以 销售产品和服务为目的，开展持续互动的活动来获得企业利 润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的 过程。
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第二讲：
3T公关营销的结构型思维
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思维的基础——系统论 企业处理并协调好企业与顾客、员工、政府、媒体、社
区、商业伙伴、竞争对手之间的关系是营销的核心，是成败 的关键。建立与发展企业与相关个人和组织的关系是企业市 场营销的关键变量，是适应现代企业竞争的变革。
企业内部的战略、策略、战术层面也是一个协调的系统， 不可偏重。
商道
心术
公道
声势
社道 声道
时势
趋势
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势——取势——关注 道——明道——关—取势
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势的解读
势是什么 势，，按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作用而下 获得的能量和状态。 “激水之疾，至于漂石者，势也”《孙子兵法·势篇》 “故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势 者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则 止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 《孙子兵法·势篇》
型时势造英雄的产物，他先入咸阳，很多人要他自立为王，张 良却劝他，势未到，不可轻易为王，后来刘邦出蜀后，与项羽 立鸿沟之盟，张良在此时劝他应该借着时势灭了项羽。
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企业常取之势 顺应趋势——掌握行业发展的方向 “小人谋利，大人谋势”，顺势而为，无往不利。
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企业常取之势 虚张声势——势有多大，市场就有多大 根据目标与战略，在计划发展业务的市场范围内用 品牌知名度“先声夺人”。