茅台涨价背后的经济学问题

茅台涨价背后的政治经济学分析

一、案例资料

“我们上百万职工因为这件事抬不起头来。”4月25日，新任中石化集团董事长傅成玉宣布了广东石油分公司“百万买酒事件”的调查、处理结果，总经理鲁广余被免去职务及个人承担已消费的13万余元红酒费用。中石化公布的调查结论称，2010年9月鲁广余私自安排下属，花费158万余元从贵州茅台销售公司购进茅台酒480瓶、红酒696瓶。

“茅台”是一个醒目的标志，似乎近些年其与“涨价”、“腐败”特别有缘……一种常识是：茅台酒是老百姓喝不起的酒，买的人不喝，喝的人不买。“茅台局长”等很多新近发生的事件表明，原本是一种国家著名商品的茅台，现今却陷入了一种尴尬的境地。

茅台酒是世界三大名酒之一，一度被认为是中国大曲酱香型酒的鼻祖。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，随后逐步被称为“国酒”而热销，由于生产工艺复杂，其年产量有限，更加剧了人们的趋之若鹜。中国留美经济学者张永璟表示：“茅台酒是奢侈品，是上档次的象征，是中国酒桌社交的敲门砖。”

“奢侈品一般来说是为有钱人服务的，而中国的奢侈品往往却是为权力服务。”北京大学电子政务研究院院长杨凤春说，“尤其官场里许多话题和聚会围绕着茅台酒的情况愈演愈烈，其名称已经成为富有、地位和权力的象征，极具中国特色。”

二、涨价背后的经济问题

虽然茅台在2001年、2006年、2007年3次以5个注册号码申请“国酒茅台”商标未获得成功，但由于政治伟人的偏爱，在特定的历史时期，茅台作为国宴用酒和外交国礼用酒，实际上一直被赋予一种政治资格，有很强的身份象征。

‘官酒’的符号印象满足了一些中国人的特殊消费心理。茅台酒是

由“政治经济学”而不是“市场经济学”的供需决定，其被赋予了“权贵外衣”色彩，政治酒、身份酒、天价酒都可以成为它的别号。目前茅台的情况其实处于一种不真实的市场环境中，一方面是政府垄断，另一方面是商家拼命炒价，“尤其政府力量在其中的参与，已经使茅台的销售偏离了正常的市场秩序”。同时，“茅台的光辉历史与庞大的官员消费密不可分，其中的官场文化和政府垄断因素非常关键，要使其发生改变非常难。”

三、成因分析

1、原材料上涨

近几年，我国自然灾害接连不断发生，包括西南五省大旱、价格上涨、青海玉树地震、风灾、暴雪袭击、南方暴雨造成的洪涝灾害等等，各种因素不断在加剧粮食、食品价格的上涨。根据去年联合国粮农组织发布的一期《作物展望和粮食状况报告》指出， 2009年~2010年度全球谷物产量预计为22.08亿吨，将比上一年度减少3.4%，全球小麦产量将下滑4.2%。全球谷物产量下降，价格上涨显然已成为一种趋势。粮价的上涨给以粮食为原料的下游产业带来压力，而与粮食息息相关的酿酒行业自然受到一定的冲击（据酒业相关管理部门表示，酿酒原料上涨了30%）。

2、国家宏观经济大环境的变化、消费税调整

2009年受到经济危机的打击，但随着经济企稳回升，行业景气逐渐回暖，在白酒市场也可找到变化的缩影。当年1~6月白酒累计产量为312.89万千升，同比增长20.7%，而前6个月白酒工业销售产值累计近920亿元，同比增长23.2%，经济回暖促进白酒销售保持回暖之势，高端白酒消费出现价升量增格局自然已经是见怪不怪了。

3、经销商和游资囤货

茅台宣布上调出厂价后，又对经销商抛出“限价令”，要求53度茅台零售价不超730元。如经销商违规提价，将面临终止合同、扣保证金的处罚，甚至会被取消经销商资格。部分经销商直接与消费者接触的是经销商掌控下的终端店面、特许加盟店，作为上游的厂家也确

实是鞭长莫及，厂家对于商超、烟酒店等其他零售渠道也同样是“难以监控”。因为酒水经销商更紧密地接触市场，所以反应更灵敏，他们会预估到市场的变化而提前涨价赚得利润，等到厂家发布涨价通知后再伺机调整产品价格。部分经销商认为，茅台作为一线名优白酒，一向都是抢手货，即使酒厂不宣布涨价，终端也会根据市场供求调整价格，甚至不同渠道价格相差也比较大。

4、消费者的消费习惯和消费水平

消费升级可能是高端白酒价格芝麻开花节节高的原因之一。2005年中国的人均GDP达到了1740美元，进入了消费品升级阶段。2006年广东、浙江、江苏、北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大关。消费升级，使高档白酒成为消费主力产品。现在，在很多沿海城市，婚宴用酒一定要喝高档白酒已成为一种时尚和风俗，这也造成了茅台、五粮液旺盛的市场需求，成为其敢于涨价的社会基础。一般来说，企业涨价行为会受到市场的制约，由于涨价会影响商品的销售，所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。白酒行业也属充分竞争性行业，按说企业同样会慎重提高产品价格，但是由于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛，一方面又有公款消费支撑，而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点，所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。

5、“控量保价，饥渴营销”

1989年，五粮液通过价格上涨，一举超过当时的白酒行业老大是泸州老窖， 1994年，五粮液的核心产品价格在长期低于茅台的前提下，价格猛然上涨近百元到茅台之上，远远甩开其他对手，一举成为行业高端第一品牌，一个颇具创造性的“控量保价”模式诞生。控量保价的第一步是“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量，经销商感到产品经常不够卖，于是价格越来越坚挺。第二步是待市场“饥饿”到一定程度，渠道和消费者对产品的需求愈感强烈之际，厂家开始宣布上调出厂价格。高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出来，经销商积极进货备货，甚至囤货，消费者也觉得一酒难买，

越涨越喝，市场呈现价升量增势头。第三步是厂家根据市场需求，控制货源的“水龙头”进行调控，定期上调出厂价格，名酒价格一路走高。

四、解决思路和建议

1、加强和改善宏观调控

要实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。抑制固定资产投资过快增长，加强和规范新开工项目管理，坚决遏制高耗能、高排放和产能过剩行业扩张。综合运用多种货币政策工具，严格控制货币信贷总量和投放节奏，加强信贷政策和产业政策的协调配合，引导商业银行优化信贷结构，合理控制中长期贷款增长。继续落实缓解贸易顺差过快增长的各项措施，优化进出口商品结构，努力改善国际收支平衡状况。

2、加大农业生产扶持力度

发展生产是稳定价格的基础。要加强农业基础设施建设，切实增加对农业的投入。认真落实国务院扶持粮食、生猪、油料、奶业生产发展的政策措施。适当提高稻谷和小麦的最低收购价水平，进一步提高对种粮农民农资综合直补标准和补贴总额，调动农民种粮积极性。组织好化肥生产用电、用气的供应工作，稳定化肥生产，确保市场供应。

3、努力保障市场供应

稳定市场的关键是抓好市场供应，保障居民基本生活必需品不断档、不脱销。充分利用国际国内两个市场，增加重要商品国内市场供应。严格控制玉米深加工发展，组织好主要物资的进口。组织好临时存储小麦、稻谷和中央储备玉米的投放，稳定市场粮价。适时投放储备猪肉、食用油。组织好成品油供应。加强重要物资运输组织，畅通“绿色通道”，提高运输效率，降低农产品物流成本。

4、稳定政府定价和政府指导价

稳定政府管理的商品和服务价格。(1)成品油、天然气、电力价格，以及地方管理的供电、供气、供水、供暖、城市公交、地铁票价

等公用事业价格和游览参观点门票价格，近期一律不提高。(2)各级各类学校的学费、住宿费收费标准一律不提高。地方管理的医疗服务价格也要保持稳定。不出台新的收费项目，防止变相提高收费标准。

(3)保持尿素价格稳定。地方管理价格的尿素、磷肥、钾肥、复合肥等，因成本上升确需调整价格的，要严格按程序报批，不得越权提价。

(4)经听证会论证后，降低移动通信漫游费资费标准。

5、启动临时价格干预措施

根据有关价格法律法规，经国务院批准，启动对粮、油、肉、蛋、奶、液化气等重要商品和居民基本生活必需品的临时价格干预措施，对达到一定规模的生产企业实行提价申报，对达到一定规模的批发、零售企业实行调价备案，努力保证重要商品及服务价格基本稳定和市场正常供应。当价格显著上涨情况消失后，将及时解除临时干预措施。

总是，茅台涨价事件既反映了消费和供给之间的矛盾，也反映出了中国消费者的消费观，既是市场调配的结果，也是人为的一种行为。对待茅台事件不仅仅是政府的责任，正确对待“国酒”消费，“奢侈品”等问题也是我们的一种责任。