茅台涨价五大原因

茅台涨价“五大原因”

白酒市场涨声四起，各高端白酒涨价之风愈演愈烈，市场上流传一句“炒楼炒股不如炒茅台”的说法，53度飞天茅台“一飞冲天”，本人近日走访南京部分商超系统发现，53度飞天茅台终端零售价已经保持在1188元/瓶左右。茅台几乎每年都涨10%左右，但是去年和今年涨幅较大，2009年茅台终端零售价还停留在六七百左右，今年已经冲破1000元，确实有足够的理由引起众多消费者的强大关注。

其实，高端白酒总体来讲价格一直在稳步上扬，除了茅台涨幅较大之外，还有五粮液同样是涨幅较大，从六百多元上升到七百多元，而其他二线名酒更是步步紧跟涨价的浪潮，借势涨价，分一杯羹。

外行人看热闹，内行人看门道。为什么白酒涨势如此之猛，我想，原因是多方面的，以下，根据各类二手资料和对白酒行业的长期观察，从身处白酒行业的专业从业者角度，进行深入地分析茅台为何“一飞冲天”。

原因一，可能与原材料上涨有关。

近几年，我国自然灾害接连不断发生，包括西南五省大旱、价格上涨、青海玉树地震、风灾、暴雪袭击、南方暴雨造成的洪涝灾害等等，各种因素不断在加剧粮食、食品价格的上涨。根据去年联合国粮农组织发布的一期《作物展望和粮食状况报告》指出，2009年~2010年度全球谷物产量预计为22.08亿吨，将比上一年度减少3.4%，全球小麦产量将下滑4.2%。全球谷物产量下降，价格上涨显然已成为一种趋势。粮价的上涨给以粮食为原料的下游产业带来压力，而与粮食息息相关的酿酒行业自然受到一定的冲击（据酒业相关管理部门表示，酿酒原料上涨了30%）。

原因二，可能与国家宏观经济大环境的变化、消费税调整有关。

2009年受到经济危机的打击，但随着经济企稳回升，行业景气逐渐回暖，在白酒市场也可找到变化的缩影。当年1~6月白酒累计产量为312.89万千升，同比增长20.7%，而前6个月白酒工业销售产值累计近920亿元，同比增长23.2%，经济回暖促进白酒销售保持回暖之势，高端白酒消费出现价升量增格局自然已经是见怪不怪了。

2009年8月1日，国家税务总局正式出台《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》。而这份文件在原来从量税0.5元/斤（500克）和从价税20%增加了最低计价税标准，尤其是其中的第一条（白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格高于销售单位对外销售价格70%（含70%）以上的，税务机关暂不核定消费税最低计税价格）和第二条（白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%范围内自行核定。其中生产规模较大，利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒，税务机关核价幅度原则上应选择在销售单位对外销售价格60%至70%范围内），此项措施有效堵住关联避税的漏洞，相

反，企业在消费税上的支出相应增加。举个例子，2009年8月4日，五粮液厂家向其全国一级代理商下发通知：一级代理商给下游商家的52度五粮液批发价不低于578元，而之前为480元至530元之间。有业内人士透露，此前五粮液上市公司都是先将酒卖给其集团旗下的进出口公司，以此达到避税目的。出厂价每瓶469元的52度五粮液大致以140元价格卖给进出口公司，每瓶的消费税为140元×20%=28元。而在白酒消费税计税标准调整后，税基改为“对外销售价格的60%至70%”。每瓶52度五粮液应纳消费税为469×70%×20%=65.66元。因此，白酒企业将要比之前多交纳每瓶37.66元的消费税。

原因三，可能与经销商和游资囤货有关。

茅台宣布上调出厂价后，又对经销商抛出“限价令”，要求53度茅台零售价不超730元。如经销商违规提价，将面临终止合同、扣保证金的处罚，甚至会被取消经销商资格。部分经销商直接与消费者接触的是经销商掌控下的终端店面、特许加盟店，作为上游的厂家也确实是鞭长莫及，厂家对于商超、烟酒店等其他零售渠道也同样是“难以监控”。因为酒水经销商更紧密地接触市场，所以反应更灵敏，他们会预估到市场的变化而提前涨价赚得利润，等到厂家发布涨价通知后再伺机调整产品价格。部分经销商认为，茅台作为一线名优白酒，一向都是抢手货，即使酒厂不宣布涨价，终端也会根据市场供求调整价格，甚至不同渠道价格相差也比较大。

原因四，可能与消费者的消费习惯和消费水平有关。

消费升级可能是高端白酒价格芝麻开花节节高的原因之一。2005年中国的人均GDP达到了1740美元，进入了消费品升级阶段。2006年广东、浙江、江苏、北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大关。消费升级，使高档白酒成为消费主力产品。现在，在很多沿海城市，婚宴用酒一定要喝高档白酒已成为一种时尚和风俗，这也造成了茅台、五粮液旺盛的市场需求，成为其敢于涨价的社会基础。一般来说，企业涨价行为会受到市场的制约，由于涨价会影响商品的销售，所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。白酒行业也属充分竞争性行业，按说企业同样会慎重提高产品价格，但是由于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛，一方面又有公款消费支撑，而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点，所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。

茅台涨价背后的深层次原因众说纷纭，粮食上涨、水价上调、经销商和游资囤货、消费者看涨不看跌的消费心态、消费税最低计价税的推出、经济回暖消费水平的提高等等，那么究竟茅台涨价的主因是什么呢？

笔者认为，其一，原料上涨不是主因，原料成本在白酒产品中所占比例很小，茅台公布的去年毛利率达到了惊人的90.17%，而五粮液去年毛利率也超过65%，原料所占比例十分有限。一般而言，酒体与酒瓶包装的价值约占产品出厂价的10%~15%，固定资产折旧、人工，占出厂价的20%~25%，税占25%左右。对于茅台、五粮液这种老名酒，基本不需要花多少市场推广费，至于普通白酒要交的进场费、渠道返点等更是不存在，一年的推广费用最

多是销售额的3%~5%。测算下来，高端名酒的实际成本大约只有其出厂价的一半。因此，涨价主要原因不可归结于成本上升，经销商和游资囤货以及消费形态的变化则应该是涨价的助燃剂，而大多数涨价应该是企业的营销策略。

原因五，茅台涨价主因——“控量保价，饥渴营销”。

1989年，五粮液通过价格上涨，一举超过当时的白酒行业老大是泸州老窖，1994年，五粮液的核心产品价格在长期低于茅台的前提下，价格猛然上涨近百元到茅台之上，远远甩开其他对手，一举成为行业高端第一品牌，一个颇具创造性的“控量保价”模式诞生。

控量保价的第一步是“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量，经销商感到产品经常不够卖，于是价格越来越坚挺。第二步是待市场“饥饿”到一定程度，渠道和消费者对产品的需求愈感强烈之际，厂家开始宣布上调出厂价格。高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出来，经销商积极进货备货，甚至囤货，消费者也觉得一酒难买，越涨越喝，市场呈现价升量增势头。第三步是厂家根据市场需求，控制货源的“水龙头”进行调控，定期上调出厂价格，名酒价格一路走高。

那么，茅台涨价后，留下的“蛋糕”将变成谁的口中食呢？五粮液和茅台价格上涨，必然留下价格空挡，那么谁来填补？

笔者认为，高端白酒价格上涨，800元—1200元/瓶市场已经成熟，中档品牌则更加显现出价格优势，这将是非常难得的契机，而二线名酒将绝对不会放过如此良好的机会。因此，我认为，二线名酒企业的集体崛起将成为白酒市场的一道风景线。从二线名酒产品结构布局的情况分析来看，二线名酒的高端产品对一线名酒企业的高端市场已经构成了越来越大的挑战。二线名酒通过战略核心市场的聚焦，区域性市场的突破到全国性市场的布局，都证明了二线名酒的突破性增长的潜力，高端化的发展从众多二线名酒企业的战略中清晰可见，二线名酒高端化发展路径已经呈现出多化的发展趋势。近几年突飞猛进的郎酒红花郎年份高端系列、洋河的蓝色经典系列等，二线区域品牌山西汾酒投资两亿元启动“清香”战略工程，欲收复曾位居白酒业老大的阵地；原五粮液总经理徐可强加盟酒鬼酒，主打中高端市场；西凤提出“百亿西凤”的目标，各类品牌均在加强产品布局，增强其高端产品的竞争力，而五百元左右的市场价位正是二线品牌将进行激烈角逐的档位，二线品牌将成未来的市场主角，谁将占领高端白酒涨价后腾出的市场空间令人期待。