公共关系策划总复习

公共关系策划
※策划是指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。

※策划的基本特征：
1.前导性
2.能动性
3.目的性
4.系统性
5.创造性
6.现实性
※公共关系策划定义为：公共关系策划是公共关系人员为了实现组织与其公众认知、美誉与和谐“三度”的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。

※公关策划的构成要素：
1.公关策划人员
2.公关策划内容
3.公关策划依据
4.公关策划目标
5.公关策划方法
6.公关策划方案
※公关策划的特点：公共关系策划作为策划的一种表现形式，它也同样具有前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性等策划的基本特征。

公关策划又是公共关系理论和公共关系实践的重要构成部分，公共关系具有以公众为对象、以认知、美誉与和谐“三度”为目标，以传播为中介、以利益为纽带、以真诚为信条、以长远为方针等基本特征。

策划的基本特征与公共关系基本特征的有机结合，便是公共关系策划的基本特征。

公共关系策划的基本特征应该是策划的基本特征在公共关系策划活动中的具体体现。

※公共关系策划的作用：
1.可以增强公关工作的有效性
2.可以提高公关工作的计划性
3.可以保证公关工作的连续性
4.可以促进公关工作的规范性
※人类的策划可以分为“英雄策划时代”、“多元策划时代”、“科学策划时代”这么三个时期。

※英雄策划时代的三个特点：
1.策划主体多为富有权势、地位的“英雄”个人
2.策划的内容对象多在政治、军事领域
3.英雄策划的思维具有模糊性
※多元策划时代的特点：
1.策划主体的多元化
2.策划的内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化
3.策划的思维具有明显的经验性
※科学策划时代，经济领域的策划依然是主要的内容，包括：
1.企业战略策划
2.管理顾问的策划
3.营销顾问策划
※科学策划时代的物点：
1.策划建立在大量信息的基础之上
2.策划有了系统的理论指导
3.策划的进行往往辅助现代技术手段
4.策划的社会协作更体现了思维的科学性
※美国国际性顾问公司的策划大体上具有以下特点：
1.咨询策划的实用性逐渐增强
2.咨询策划的业务范围日趋扩大
3.咨询策划的服务对象不断增多
4.咨询策划按时间或项目收费
※日本的咨询策划业出现了以下三种趋势：
1.某些大型企业内部的咨询策划机构纷纷独立为自负盈亏的
专业化公司
2.高水平的咨询策划公司得到经济实力雄厚的大财团的扶持
3.专业化的咨询策划公司的策划更加规范化、现代化、科学化。

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※我们在明白了古代准公共关系策划是一种客观存在的基础上，可以概括出如下的特点：P63
1.策划主体依然多是些“英雄”
2.重点是为了协调统治者与民众的关系
3.多借助本能的、传统的传播方式
4.以“策”取胜
※艾维李开创了公共关系职业化，这是公共关系学界公认的。

※1903年，艾维李和他的朋友乔治密奇斯一起在纽约创办了公共关系咨询事务所，开始了专业化的公共关系策划服务。

※艾维李被誉为公共关系策划职业的创始人。

※1923年爱德华伯纳斯出版了第一本公共关系专著《舆论明鉴》，他明确提出了“公共关系咨询”的涵义，提出了公共关系工作的原则、程序、和职业道德等。

这本书被称为公共关系理论发展史上的第一个里程碑。

※1923年，伯纳斯在纽约大学开始讲授“公共关系学”，是第一位在大学讲授“公共关系学”的人。

※公共关系策划的趋势：
1.传播媒介进入了新一轮的换代
2.策划的因素得到多元化的整合
3.策划的主体表现为专家组团式
4.公共关系策划普及为社会文化
※社会组织的认知度、美誉度、和谐度，即公共关系策划的三大目标。

※认知度是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度；其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。

※美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度；是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

※和谐度是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。

※认知度的内容分解与量化确定：区域的广度；认知的深度
※美誉度的内容分解与量化确定：生产性企业美誉度内容分解；服务性企业与事业单位美誉度内容分解；政府机关美誉度内容分解※和谐度的内容分解与量化确定：组织“和谐度”建立在专门向各类目标公众调查统计的基础之上；和谐度的程度主要指目标公众
与组织的实际关系；和谐度一般可分为四个档次
※为了使公共关系策划活动取得显著效果，为了确保组织的公关目标以及总体目标如期如愿实现，就必须牢固树立“原则至上”的
观念，以基本原则为客观依据，认真贯彻基本原则。

具体地说应
该：P101
1.以总原则为指导方针
2.以实践原则为行为规范
3.以系列活动原则为运作准绳
4.与前、后步骤原则相互照应
※公共关系策划的一般原则：P103
1.利益性原则
2.针对性原则
3.可行性原则
4.新颖性原则
5.灵活性原则
6.整体性原则
7.时效性原则
8.群策性原则
9.科学性原则
※可行性原则的具体要求是：
1.进行可行性分析
2.进行可行性试验
3.进行可行性评估
※灵活性原则的具体要求是：
1.应该增强变化意识
2.应该掌握变化情况
3.应该预测变化趋势
4.应该修订策划方案
5.应该把握灵活程度
※整体性原则的具体内容是：
1.应该充分考虑组织自身的整体实力
2.应该全面考虑外部环境的整体利用
3.应该精心考虑策划要素的整体协调
4.应该周密安排策划程序的整体衔接
2
※科学性原则的具体内容是：
1.应该遵循策划的科学规律
2.应该重视项目的本质特点
3.应该借鉴相关的科学成果
※与传统思维相比，创新思维的特点表现在：
1.非逻辑性
2.求异性
3.发散性
※发散思维的特点主要有三个方面：即流畅性、变通性和精致性。

※聚合思维的特点：单维性、逻辑性、惟一性、比较性。

※纵向思维的特点：单维性、静态性、平面性，历时性。

※横向思维的特点：多维性、动态性、立方性，同时性。

※共变法是，在其他条件不变的情况下，如果一个现象发生了变化，另一现象也随之发生相应的变化，那么，第一个现象就可能是另一个现象的原因。

（备：属于归纳推理法）
※直觉是对认识对象在短暂时间内产生某种直观性认识的心理活动。

※奥斯本检核表法：创始人奥斯本，被称作是创造发明之母。

它把人们在创造思维过程中所遇到的问题划分为几个方面。

以问题的方式列举出来，作为拓展思路的依据。

※信息交合法，即把思考对象所有的信息要素按照不同标准分成若干类，每一类作为一条坐标轴，然后根据需要，将各种坐标点有机地结合起来，从各种信息的交合点入手进行创新的一种思维方法。

※四步工作法：调查研究、制定计划、实施传播、评估结果，马斯顿将这一程序概括成一个著名的公式，即RACE。

※公共关系调查的内容十分广泛，主要有如下四个方面：
1.公众舆论调查
2.组织形象调查
3.社会环境调查
4.公共关系活动条件调查
※从公共关系角度来理解可以有以下三点：
1.民意是公众共有的意向和态度，并且在一定条件下它会以难
以阻挡的力量直接转化为公众的行为，产生相应的社会效
果。

2.由于民意的主体公众是社会组织的生存基础，也是社会生活
的基本力量，并且随着社会民主化程度的一步步深入，这种
力量不断扩大，并且越来越体现出其独立性。

3.民意是标志基本的社会运行情况的晴雨表，也是衡量一切社
会组织的政策和措施正确与否的试金石。

※公共关系调查的一般程序分为三个阶段九个步骤：
1.调查准备阶段：确定调查任务、细分调查问题、制定调查方
案
2.调查实施阶段：建立调查组织、收集现成资料、采集原始资
料
3.调查研究阶段：资料的核实与分类、信息的分类与综合、撰
写调查报告
※公共关系调查所运用的主要方法有：
1.科学抽样法
2.问卷调查法
3.访谈调查法
4.实地观察法
5.网络利用法
※了解一下定量研究与定性研究。

※马斯活所提出的“需求层次说“，即：人的需求从低级到高级，排成一梯级图案，依次为生理需要、安全需要、相属关系与爱的
需要、尊重的需要、自我实现的需要。

※一般的顾客公众需求对应马斯活的“需求层次说“，自低而高就有了以下五个层次：
1.物次价廉、满足生存的需求
2.保证质量，价格公道的需求
3.宾至如归、服务有情的需求
4.公众至上、深受尊重的需求
5.名实相符、全面满足的需求
※公共关系学将公众的态度划分为消极态度和积极态度：
1.消极态度，其表现—无知、偏见、乏味、敌意、冷漠
2.积极态度，其表现—了解、赞同、钟情、同情、感兴趣
※公共关系策划的主题要求一般有三点：
3
1.合情合理
2.独特新颖
3.朴素凝练
※创意的内涵要素：策划目标、信息个性、公众需求。

※创意的方法技巧：
1.目标扫描法：即策划目标与相关信息巧妙组合便构成创意。

2.信息开发法：即将这些有价值的信息与策划目标结合起来，
从而产生创意来。

3.统摄思维法：是利用非推理因素，通过召开一种特殊会议激
发群体创造力的方法。

这种方法是以心理学中的所谓“垃圾
箱理论”为基础的。

4.智力激荡法：就是在较短时间内，开发人的创造力，产生创
造设想的方法，又可称集体思考法。

5.因素组合法
6.以功为守法：是在组织与外在环境发生不和谐时所进行的调
整和策划的方法。

7.以诚换诚法
8.争当第一法
9.暂居“第二”法
※运用统摄法应掌握以下几个步骤：
1.给定说详细介绍问题，主持会议者要使与会者对总理本身以
及问题相关的信息资料做到心中有数。

2.了解问题的实质，分析和排列问题。

3.远离问题
4.确定与完善方案。

※智力激荡法所要遵循的主要原则是：
1.思的方向越多越好
2.创想属异想天开，似天方夜谭也不准嘲笑。

3.彼此之间不批语对方着眼点的好坏
4.可以从别人所想到的地方得到暗示，而自由附加想出新点子※公关时机表现为以下特征：短暂性、隐蔽性、可造性、不确定性。

※公共关系时机的作用主要有：
1.有利于提高组织的认知度、美誉度和和谐度
2.有利于推广产品，帮助组织在短期内打开新局面
3.有利于组织摆脱困境，反败为胜
※策划人员在进行公共关系策划时，必须遵循以下原则：
1.要服从公关策划的总目标
2.要牢牢把握公众心理
※确定公关时机的策略：乘机、借机、造机
※公关活动常见的有利时机：
1.组织自身发展动作中存在的有利时机
2.组织外部环境提供的有利时机
3.突发性危机事件提供的有利时机
※公亲关系策划的内容包括活动目标、创意主题、活动时机、实施方式、活动地点、实施人员、媒介选择、活动步骤、活动经费。

※实施人员包括：
1.组织领导
2.模范英雄
3.名人与政界要人
4.媒介代表
5.公共关系文员
6.礼仪队员
※进行一项公共关系活动经费预算的方法很多，最常见的有：
1.固定比率法
2.投资报酬法
3.量入为出法
4.目标先导法
※报纸媒介的特点：
1.宣传面广
2.易于传看
3.传播比较迅速
4.体裁简便灵活
5.保存性好
※杂志媒介的特点：
1.针对性
2.宣传面广
3.有效时间长
4.精美突出
4
※电视媒介的特点：
1.覆盖面广，收看率高
2.感染性强
3.迅速便捷，时效性强
※广播媒介的特点：
1.传播速度快、时效性强
2.收听面广
3.信息传播的收费也比较低廉
4.传播比较灵活
※选择媒介的原则
1.联系目标的原则
2.适应对象的原则
3.区别内容的原则
4.合乎经济的原则
5.系统组合的原则
※方案的优化主要有如下几种方法：
1.重点法
2.轮变法
3.反向增益法
4.优点综合法
※方案的审定一般要遵循如下要求：
1.系统性要求
2.权变性要求
3.效益性要求
4.可操作性要求
※组织的宏观环境，包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境和自然环境。

※竞争状况：
1.竞争来自那些拟进入企业所在的行业的潜在竞争者
2.竞争来自于同行
3.竞争来自替代产品的威胁
※组织的内部环境：
1.市场营销
2.研究开发
3.生产管理
4.品牌形象
5.人力资源
6.财务状况
※公共关系战略的特点主要有：
1.公共关系战略内容的抽象性
2.公共关系战略的前瞻性
3.公共关系战略的整体性
4.公共关系战略的指导性
5.公共关系战略的稳定性
※公共关系战略由以下几个方面构成：
1.战略目标
2.战略重点
3.战略步骤
※组织在社区公众心目中的形象定位：
1.可造福地方的组织
2.负责任的企业
3.热心的组织居民
※组织在媒介公众心目中的形象定位：
1.做一个富有新闻源的组织
2.与媒介和谐合作的组织
3.“名流”组织
※公共关系新闻策划的原则：
1.适时性原则
2.新颖性原则
3.周密性原则
※公共关系广告的类别：
1.理念广告
2.实力广告
3.倡导广告
4.赞助广告
5.祝贺广告
6.致谢广告
7.致歉广告
5
8.响应广告
9.阐释广告
10.深度广告
※公共关系广告策划的原则
1.合法性原则
2.系统性原则
3.创新性原则
4.鼓动性原则
※公共关系广告策划的技巧：
1.定位策划的技巧
2.创意策划的技巧：俗中见雅、简中见丰、平中见奇
3.媒介策划的技巧：广、快、准、新、廉
4.效果评估的技巧
※公共关系广告效果的评估主要是对公共关系广告的注意率、记忆率、经营效果三项指标的测评上。

※组织行为，指的是整体上的社交活动是根据组织的需要，为了组织发展的长远利益，以组织的名义或组织领导人的名义举办的※人员代表组织，指的是组织方面参与社交活动的人员代表的不是个人，而是组织，他所交往的对象既是个人的朋友，更是组织的目标公众
※非功利性，则是指社交活动本身，不涉及业务，重点是创造轻松和谐的氛围，使参与社交活动的来宾感到身心快乐，心理满足。

※作为人际性公共关系专题活动中的营销活动，往往具有这么三个要素：目的的双重性、活动的集体性、沟通的人际性。

※公共关系谈判活动的定义有四个要素：一是代表组织的谈判方谈判的目的是为了组织的形象、利益与声誉；二是互惠互利，在交换条件、承诺责任中，相互满足需要；三是以人际对话方式进行的协商；四是谈判的结果应达成协议或合同等具有“硬约束”力的文本。

※缓兵之计，其主要的办法有：
1.暂时撇开僵持不下的问题，先谈其他的问题
2.暂时进行休息反思，以便双方的情绪冷静下来
3.采用“夹塞”策略
※危机，是指突然发生或可能发生的重大事件给组织的生存和发展
带来的危险和机遇。

※危机一般具有如下特征：突发性、关注性、危害性、机遇性。

※公关危机事件，是指影响组织生存与发展，与组织的公共关系活动密切相关，需要通过有针对性的公关活动才能妥善解决的突发
事件或偶发事件。

※危机公关即危机管理，是指从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化实施的有针对性的有效控制等公关活动，其内容主要是
对危机的预防和处置。

※公关危机即公共关系危机，是指由于内部和外部的种种因素严重地损害了组织的声誉和形象，使组织陷入巨大的舆论压力和发展
危机之中的一种公共关系状态。

※公共关系危机的特点：（自考通上面的答案）
1.自然性与偶然性。

一个社会组织公共关系危机的产生，往往
以偶然性表现出来，但却是必然性的体现。

从一定意义上讲，
组织既然在社会上存在，共公共关系危机几乎是不可避免
的，因为有组织存在，就必然有公共关系的存在，而只要有
公共关系的存在，就必然有公共关系危机发生的可能。

即，
公共关系危机的偶然性，是必然性的规律而借危机事件的爆
发等偶然因素促成的。

2.未知性与可测性。

公共关系危机的未知性，源于物质从量变
到质变的变化过程的不确定性。

公共关系危机的可测性源于
危机潜在发展中的必然性，控制失调和信息失真所遗留的隐
患可以通过一系列的科学方法对危机的产生加以研究，从而
使危机具有比较明显的可测性。

3.急迫性与严重性。

公共关系危机的急迫性源于其偶然的突发
性，同时，也就必然产生公共关系危机对组织带来的严重
的破坏性。

4.破坏性与建设性。

公共关系危机在本质上和客观上固然有破
坏作用，但是，一旦公共关系危机已经发生，也使组织中潜
在的问题得以充分的暴露。

通过危机事件的处理，不但可以
挽回影响，而且也有可能建立信誉、塑造形象，从这个意义
上说，公共关系危机还具有建设性。

※公共关系危机处理五步曲：
1.控制事态发展
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2.表明组织态度
3.调查事件真相
4.采取对策措施
5.公布应对过程
※危机事件中，对受害者的决策：
1.了解情况承担责任
2.倾听意见赔偿损失
3.把握分寸注意方式
4.积极提供善后服务
5.尽快兑现物质补偿
6.保持工作人员稳定
※对新闻界的对策：
1.统一发言口径，表达明确简练
2.权威人士发言，提供准确消息
3.切忌主观猜测，积极与之合作
4.公众利益至上，及时提供信息
※公关危机处理的策划方法主要有以下几点：
1.认清真相，从容不迫
2.坦诚公开，直面危机
3.调查分析，决策果断
4.忍辱负重，务实行动
5.抓住关键，力挽狂澜
※公关危机事的处理，应该遵循以下原则：
1.事先防范原则
2.公众至上原则
3.及时沟通原则
4.兼顾法律原则
5.借机更新原则
※社会组织的公共关系危机的来源总的来说来自两个方面，一是组织内部，二是外部环境。

※社会组织建立在管理上的预警系统，主要内容：
1.信息预警
2.组织预警
3.制度预警
※企业内部公共关系策划部门的职能可以概括为以下几点：
1.制定企业的公共关系规则
2.策划企业的公共关系活动
3.协助营销部门开展工作
4.选择公关公司与媒介代理
※公共关系策划公司的经营原则：
1.合法经营的原则
2.经济效益的原则
3.合同契约的原则
4.信誉至上的原则
5.创新开拓的原则
※选择公共关系公司的标准：
1.选择信誉良好、经营健全的公共关系策划公司
2.根据具体情况进行选择
3.根据经费预算进行选择
4.根据公共关系策划公司的主要客户来选择
5.根据专业技术水平来选择
6.根据业务员的素质来选择
7.根据公共关系策划公司与媒介的关系进行选择
※公共关系策划人的个人素质：
1.品格素质：忠诚心、公正心、守信心、奉公心、豁达心
2.知识素质：公共关系理论知识、管理科学知识、其他知识
3.能力素质：决策能力（具有战略胆识、善于综合分析、关于
处理信息）创新能力、应变能力以及社交能力、表达能力等。

※政府公共关系的特点：
1.影响的广泛性
2.目标的独特性
3.主体的权威性
4.公众的复杂性
5.形象的稳定性
6.方法的全面性
※政府公共关系策划的侧重点：
1.广泛搜集信息，了解民意，为民办事，这是搞好政府公关策
划的“基础工程”
7
2.建立政府与群众之间的双向沟通渠道，经常展开对话，吸引
群众智慧，并通过专业的政府公关人员及至于政府首长向群
众解释政策，可望有效地密切政府和人民群众的联系
3.加强对政府内部各部门及国家公务员的监督，切实实行清洁
自廉，勤政为民。

4.广泛宣传政府的各种方针政策，使之得到社会公众的理解与
支持。

5.增进民族团结，加强部门协作，调动各方面的积极性
6.坚持和平共处的外交政策、促进国际的交流与合作，提高政
府的国际地位。

7.为把政府公共关系提高到科学的高度，有必要建立起一种动
态系统的政府公共关系模式。

※生产企业的公众特点：
1.在生产企业的公众群体中，科技界处于重要的地位
2.生产企业的金融公众是有长远眼光或长远打算的人们
3.生产企业处理公关时常着手于疏通商业渠道和外贸渠道
4.生产企业的内部公众在生产过程中不直接与外部公众接触※生产企业进行公共关系策划时应处理好以下几组关系：
1.企业营利与企业目标的关系
2.企业发展与社会整体利益的关系
3.内部公关与外部公关的关系
※生产企业高层次、高水准的公共关系策划的特征：
1.生产企业高层次、高水准的公共关系策划必须具备战略眼
光，服从企业的总体战略目标
2.这种高水准的公共关系策划必须以高水准的现代管理为基
础，并体现出公共关系的管理职能
3.这种高水准的公共关系策划，必须进入“企业文化”建设的
高层次
※商业企业公共关系策划的侧重点：
1.进行商业企业公共关系策划，首先要纠正目前一种认识上的
偏向—公共关系活动中过于强烈的推销性、劝说性、偏视性
和直接功利性，从而将推销术、广告术与公共关系策划区别
开来
2.将商业公共关系策划贯穿于商业活动的全过程，改变某些企
业只是在销售中佐以“公关术”的做法
3.把商业企业公共策划的着眼点放到“信息沟通”方面来，是
公共关系在消费领域上更上一层楼的有效途径。

※旅馆业公共关系策划的特点：
1.人人公关、处处公关
2.旅馆业的公共关系策划时有“大动作”出现，讲究“一招鲜”
和出奇制胜。

3.旅馆业的公共关系策划，往往追求独特个性，努力在公众中
树立自己独特的形象。

※非营利性组织是指从事非营利性活动，即不以营利为根本的目的的社会机构和团体，与其组织的性质及存在的意义相关，非营利
组织公共关系策划也有其本身的特点。

※非营利性组织公共关系策划一般有如下特点：
1.以社会效益为核心
2.广泛求助于各种社会组织
3.面向广泛而不可控的社会公众
8。