社会组织的形象塑造概述

▪ 2．质量、服务和信誉是CIS导入的根本
二、CIS导入时机
组织导入CIS的因素、时1．企业建成或改制重组 选择组织转
2．企业推出新产品
折点可以达
3．企业创业周年纪念
到事半功倍
4．活动领域扩大和产品结 的效果
构多元化
5．开拓国际化经营
6．企业重要人事变动 7．提高企业知名度
会价值观。 ▪ （4）组织经营服务理念应简洁而富有个性地将
企业的价值传达给目标公众。
4．BI规范
▪ BI系统是动态的形象传播。BI系统主要包 括：
▪ （1）服务流程设计 ▪ （2）服务戒律明确 ▪ （3）服务用语规范 ▪ （4）服务作业标准化设计 ▪ （5）顾客投诉处理方法制订 ▪ （6）顾客满意度指标确定
▪ 1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵 ▪ 2．MI、BI、VI构建CIS的整体 ▪ 3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象。 ▪ CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出
良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败 之地。
CIS组织形象的建设
项目 CIS组织形象系统
CIS组织形象建设系统说明
化的传达组织形象。
第三节
CIS的导入和操作流程
一、CIS导入的基础
▪ 市场经济的发展，社会产品和服务的同质化成为把形象建 设的CIS系统工程推倒企业决策者的首要日程。为了使 CIS充分发挥其功能，产生期望中的积极效果，CIS的导 入必须具备一定的基础和条件。
▪ 1．市场定位的准确，是CIS导入成功的重 要保证。
3、组织形象的特征
▪ （1）组织形象的主观性和客观性 ▪ （2）组织形象的整体性和多维性 ▪ （3）组织形象的稳定性和动态性
二、组织形象塑造的价值效能
▪ 1、信任 ▪ 2、市场无形的通行证 ▪ 3、优化组织生存环境 ▪ 4、增强组织凝聚力
第二节
CIS是塑造形象的系统工程
▪ CIS（Croporate Identity System）即企业形象识 别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视 觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达 到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品 位的组织形象。
5．VI设计
▪ VI是CIS的视觉冲击力，VI设计成功与否， 关键在于VI设计是否全面体现组织形象的 价值。VI系统包括基础系统和应用系统
（1）基础系统：
▪ VI设计的基础系统主要包括 ▪ ①组织名称 ▪ ②组织标志 ▪ ③组织的标准字 ▪ ④组织的标准色
（2）应用系统：
▪ ①信用品形象系列 ▪ ②办公事务用品形象系列 ▪ ③商业文书表格形象系列 ▪ ④内外环境（如花圃）形象 ▪ ⑤员工服装形象系列 ▪ ⑥组织用车车体形象 ▪ ⑦广告宣传形象系列 ▪ ⑧公关促销用品形象系列
1
MI(Mind Identity System)行为识别
CIS的原动力，核心。组织经 营理念与精神文化。
2
BI(Behaviour Identity System理念识别 通过组织动态行为形式，充分
体现组织经营理念和组织文化
3
VI(Visual Identity System)视觉识别
通过静态的具体化符号，视觉
对社会组织的总体评价，是社会组织的内 在精神与外显特征在公众的感知中相对稳 定的整体映像。
组织形象包含两层意思
▪ （1）组织形象是在特定的环境背景下，公 众对其的总体评价，这种评价是组织内在 精神的外在表现。
▪ （2）组织形象是相对稳定的整体映像。
▪ 海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地 球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任 海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一 副作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜 头，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑 造中国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒 人们对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯 公司强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组 织文化，其所能树立的组织形象富有感染力。
（2）理念识别系统
▪ ①组织价值观 ▪ ②组织战略目标 ▪ ③组织文化、哲学理念 ▪ ④组织精神标语、口号
▪ 案例：海尔集团理念识别系统
（3）行为识别系统
▪ ①组织职能行为规范 ▪ ②组织公益行为规范 ▪ ③组织员工行为规范
▪ 案例：中国国际航空公司活动识别系统策 划行为规范 金利来行为规范
（4）视觉识别系统
第七章 社会组织的形象塑造
第一节 塑造组织形象是公关人 永恒的目标
▪ 塑造组织形象是公共关系的核心，它通过 整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与 合作，系统与协调地展开公关职能，建立 社会与组织的和谐关系，为组织在社会公 众中，全面塑造良好的形象。
一、组织形象概述
▪ 1、涵义 ▪ 组织形象是指在一定的环境背景下，公众
▪ 案例：麦当劳的视觉元素
▪
（4）知晓度与美誉度
▪ 知晓度与美誉度是组织形象的基本标志。评价组 织形象最基本的指标有两个：
▪ ①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程 度，它是评价组织名气大小的客观尺度；
▪ ②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的 程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。 知晓度与美誉度分别从量和质两个方面评价组织 形象，它们是组织树立良好形象的追求目标。
MIS） ▪ 行为识别系统（behavior identity system
简称BIS） ▪ 视觉识别系统（visual identity system 简
称VIS）。
1．理念识别系统（MIS）
▪ MIS是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略 实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是 CIS的核心所在。
1．组织形象调查
▪ 组织形象调查主要包括组织有形形象与无 形形象调查，以及组织知名度与美誉度调 查。
▪ （1）组织形象要素调查 ▪ （2）组织知名度与美誉度调查
2．组织形象定位
▪ 组织形象的定位就是要在组织形象调查、 诊断的基础上，设计出组织通过全员CIS系 统工程所预期达到的组织形象的特征和社 会地位，这个过程便是组织形象定位。组 织形象定位以提高组织效能为原则，以满 足社会公众对组织的期望和要求为准则， 基于组织本身的性质、经营战略目标、组 织结构功能等实际要素而设定。
6．CIS手册的编制
▪ CIS手册是组织最重要的智慧资产之一。CIS手册 是组织在CIS策划、制作结束后，为了便于公众 理解CIS战略的要求、要领，以便全面推广，树 立组织形象，而编制的文本。具体来说，CIS手 册是阐述组织CIS 战略的精神要领，基本内容与 具体操作规程的指导书，是运用CIS塑造组织形 象的集中体现。
8．重新塑造企业形象
消费者因素
消费者在商品的价值判断上 不是倾向于商品的价格、质量 等物理属性，而是倾向商品品 牌的社会知名度及企业形象
商品的品牌众多，消费者选 择的机会也相对较多； 购物环 境对消费者的影响； 企业的服 务水准； 消费者消费价值观的 变化； 消费者日趋成熟，消费
越来越理性，不轻易受广告影 响； 越来越多消费者的消费趋
▪ 制定CIS手册的目的在于统一整体的组织形象， 贯彻组织形象塑造的意图，将承载着组织精神、 规划理念的每个规划设计要素能够简明扼要地、 正确地形成传播体系，以达到塑型效果。
（1）总论部分：
▪ ①董事长、总经理的致词 ▪ ②公司简介与CIS导入背景 ▪ ③组织形象定位和未来发展目标 ▪ ④CIS手册使用说明
2、组织形象构成
▪ 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。
（1）组织理念形象
▪ 组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、 发展目标、经营战略、道德、风气等精神 要素构成的组织形象子系统。
▪ 这些要素反映在人们的感知认知中无形地 形成了该组织的形象。
BI规范塑造组织形象需要工作的内容:
（1）按BI规范要求，全面教育、培训组织内部员 工，达到员工能直观展示MI的精神内涵；特别是 窗口行业，员工的行为举止，礼貌文明服务用语， 诚恳热情的服务态度，将直接作用于公众，对组 织形象的塑造具有特殊特殊的意义。
（2）组织的行为规范 ①组织经营管理或服务行为 ②组织社会责任（公益）行为
▪ 案例：海尔集团经营管理理念形象
（2）组织行为形象
▪ 组织行为形象由组织及组织成员在内部和 对外的生产经营管理及非生产经营性活动 中表现出来的员工素质、组织制度、行为 规范等因素构成的组织形象子系统。
▪ 案例：团队建设：海尔的80/20原则
（3）组织视觉形象
▪ 组织视觉形象由组织的基本标识及应用标 识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备 等构成的组织形象子系统。
3．MI规划
▪ MI系统是CIS的核心，MI系统主要包括： ▪ （1）经营（服务）理念的确立 ▪ （2）组织目标战略的制定 ▪ （3）组织精神标语的形成 ▪ （4）组织精神口号的形成 ▪ （5）组织文化的确定
MI系统规划时应该围绕以下几个方面 来进行：
▪ （1）MI规划要体现组织发展目标 ▪ （2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业 ▪ （3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社
2．行为识别系统（BIS）
▪ BIS是指组织的制度形成、行为准则、组织 活动和组织员工行为规范等综合行为方式 。
▪ 行为识别是一种动态的识别形式，是组织 实践其经营理念的准则，组织正是通过一 系列有目的的活动来体现和实施CIS战略， 塑造组织形象。
3．视觉识别系统（VIS）
▪ VIS是指组织的识别标志、品牌商标、广告 宣传和企业的主色调等。
▪ 企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确 立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业 文化等方面的内容。
▪ 理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从 经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范 着组织的行为方式识别系统（BIS）和视觉识别 系统（VIS）。