公共关系学之社会组织的形象塑造(PPT 74张)

针对内部对象和外部对象不同而采取不同的表达; 针对层次对象的不同而不同, 例如奔驰\丰田\本田的品牌战略。
世界品牌实验室的定位理论
世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业 究机构，总部在美国纽约，其专家和顾问来自世界顶级学府 果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 1.功效定位： 飘柔的承诺是“柔顺”； 海飞丝是“去头屑”； 潘婷是“健康亮泽”； 舒肤佳强调“有效去除细菌”。 2.品质定位： 蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”； 创佳彩电强调“专业制造，国际品质”； 乐百氏纯净水的“27层净化”。
酷儿大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“ 浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵， 给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。 ６.高级群体定位：
美国克莱斯勒汽车公司美国“三大汽车公司之一”； 升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”； 强调自己是这一高级群体的一员，增强了消费者对公司产品的
2.传达方式：
例如IBM并不是电脑的发明人，电脑是由兰德公司 这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势 但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与 起来。它建立了“IBM意味着最佳服务”的形象定位
从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确 的，快捷、便利、放心使用、保证维修，所有这一切 了组织形象的地位。
【教科书p166案例讨论】
形象在经济社会发展中的地位与作
——关于河南形象建设的实践与思考
河南的形象怎么了？
河南形象的嬗变及其原因：4个方面； 河南形象变化影响着什么？4点；
河南形象近几年为什么会改观
河南形象的变化说明了
第二节：组织形象的定位与设计
一、组织形象的定位 二、组织形象的设计
一、组织形象的定位
组织形象的构成：
（1）实力形象。 （2）文化形象。 （3）人才形象。 （4）品牌形象。
三、塑造组织形象的意义
（一）组织形象是无形资产的重要组成部分
自然灾害可以损害组织的有形资产，但却不能损害
（二）组织形象是生存发展的精神资源
（1）具有规范与导向的功能； （2）具有凝聚与整合功能； （3）具有激励功能。 （三）组织形象是外在扩张的市场铺垫
（一）组织形象定位的含义
是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力 手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念 设计出一个理想的、独具个性的形象位置。
实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的
（二）组织形象定位的缘由
在现代社会中，多数组织为了塑造自身的形象， 共关系、广告等宣传手段。 广告及公关活动数量的暴增，影响力相对减弱。
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内在气质（软件）
外观形象（硬件）
组织的名称、产品形 象、组织的设备装置、组 织存在的空间环境等,是构 成组织形象的“硬件”。
社会组织在运行中处 种问题时所表现出来的 风貌、价值指向、道德 、组织的凝聚力、办事 等无形的东西。是构成 形象的“软件”。
二、组织形象的特征
组织形象有四个基本特征：
第一，客观性。第二，主观性。第三，相对性。第四
（四）组织形象定位的方法 1．个性张扬的定位方法
IBM：科学、进取、卓越 车到山前必有路，有路必有丰田车
2．优势表现的定位方法，例如法国轩尼诗的“高贵、
wenku.baidu.com
3.公众引导的定位方法：感性、理性及感性+理性相结 例如：小米为发烧而生! 海尔真诚到永远！
4．形象层次的定位方法
比如可口可乐“世界第一可乐饮料” 及:有人的地方就一定有可口可乐! 5．对象分类的定位方法
（三）组织形象定位的要素 1.主体个性：
例如日本五大电器公司,都是以各自的个性来表现 定位的:
索尼----冒险、创新的精神； 东芝----包罗万象的产品； 松下----为生产像自来水一样廉价的家电用品而努 日立----不断改革自身技术； 三洋----薄利多销。
这些定位都是在不同的角度体现了组织目标、组织精神 的定位。
由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织 众的认可，首先就必须进行准确的定位。
【案例：红罐王老吉品牌定位战略】
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个 多宝成功的关键：
（1）为红罐王老吉品牌准确定位； （2）广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 （3）巨额赞助,表现了准确的判断力和果敢的勇气 （4）优秀的执行力，渠道控制力强； （5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推 相对优势地位。
3.情感定位：
浙江纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活啦”； 丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”，引起消费者内心的共鸣
4.理念定位：
菲利普的“让我们做得更好”； 诺基亚的“科技以人为本”； TCL的“为顾客创造价值”； 招商银行的“因您而变”。
5.自我表现定位：
公共关系学讲义
面向传播学专业2013级学生讲
讲授：贺湘荃
第八讲 社会组织的形象塑造
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组织形象的内涵与意义
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组织形象的
课堂讨论
组织形象的定位与设计
组织形象的建立与推广
第一节：组织形象的内涵与意义
一、组织形象界定 二、组织形象的特征
三、组织形象的意义
一、组织形象界定
组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和 它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中 反映。
3.公众认知：
公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务 要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更 被公众认识接受。
如万宝路香烟，最初是一种女式香烟，由于市场销售不 定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公
公众在吸万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造 受，这种公众接受、认可的形象，使组织大获成功。
过度宣传造成眼花缭乱。
要使组织在公众心目中留下清晰、深刻的印象， 确的形象定位。
比如：
日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多 产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多 形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展 契机。 有一次，多川博看到报告，得知日本每年大约出生 多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需500万 出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定 王”，放弃一切与尿垫无关的产品，最后靠它明确的形 本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大