旅游心理学004旅游消费学习 2 PPT课件

暂时神经联系的形成
条件刺激物
相应反射
无条件刺激物
无条件反射
条件反射的形成
经典条件反射在市场营销中的应用
无条件刺激 （草原少女）
无条件反射 （正面的情感）
条件刺激 （饮料）
条件反射 （正面的情感）
经典条件反射下的消费者学习
经典条件反射在市场营销中的应用
广告
喜爱
产品信息 使用产品
广告引发的消费者反应
②替代式学习或模仿
替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后 果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行 为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩 罚来学习。
高参与或低参与状态替代式学习或模仿
低 参 与
高参与
③推理
用免费试喝啤酒时赠 送的优惠券够买啤酒
折扣 有奖销售
以全价购买啤酒
购买行为塑过程
操作性条件反射在市场营销中的应用
③正强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会 降低再购买的可能性。这一点说明了保持产品 质量的重要性。
寄送感谢信 祝贺信 征求意见函 提供良好的购物环境 销售人员和服务人员良好态度等
认知学习
经典性条件反射
高 参
条件作用
操作性条件反射
条件作用
低 参
与
机械学习
与
状
状
态 认 知 替代式学习或模仿 认 知
态
推
理
高参与和低参与状态下的 学习理论
经典条件反射
经典条件反射与消费者学习
（1）无条件反射 无条件反射也称为非条件反射，指遗
传来的、生来就有的反射。 （2）条件反射
条件反射是机体通过后天学习形成的 反射。
强化是能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。 惩罚是减少重复行为可能性的操作性行为的结果。
强化的类型： u正强化作用 u负强化作用
正强化作用
个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结 果是肯定的，那么个体就获取肯定的结果。
积极的强化作用
先前的刺激 操作性行为 肯定刺激的展示
积极的强化
认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的 一切脑力活动。
它涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习， 有助于主体在没有直接经历和强化的条件下形成 推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。
l 映像式机械学习 l 替代式学习与模仿 l 推理
①映像式机械学习
映像式机械学习指在没有条件作用的情况 下学习在两个和多个概念之间建立联想。
—— 英国生物学家谢灵顿早年沾染恶习，在向一位 女工求婚时，被姑娘一句“我宁愿跳进泰晤士河里淹死， 也不会嫁给你！”的话深深刺痛，从此幡然醒悟，努力 钻研医学和生物学，并最终在1932年获得了诺贝尔医学 奖。
操作性条件反射在市场营销中的应用
①如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需 要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和 了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消 费者产生预期的反应，然后对这种反应加以强化。
续：
吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子， 打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的 东西就是耐用、好用！”
以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的 影响？
学习 影响消费者购买与使用的行为因素
文化 亚文化 社会阶层 家庭 朋友 学校 个人经历
广告 大众媒体
知识 价值观 态度 趣味 偏好 技能、感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为
购买与使 用行为
第一节 学习的基础知识
一、学习的定义 由经验产生的行为中相对持
续不断的变化。
二、学习的起因
人为什么要学习？
物质或目的的需要； 情境反应的需要。
三、学习理论
学习理论
行为学派
经典条件反射理论 操作性条件反射理论
认知学派
不Fra Baidu bibliotek参与状态下的学习
状态 学习方法 具体的学习理论 学习方法 状态
（3）建立条件反射的基本条件
条件反射在无条件反射的基础上建立，是 大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的 过程。
建立的基本条件是：无关刺激（中性刺激） 和无条件刺激在时间上的结合，这个过程 称为强化。
可分解为两个基本条件：一是无条件反射的产生，二是 将无关刺激加以重复或强化。
（3）建立条件反射的基本条件
刺激 （啤酒）
期望的反应 （消费）
强化 （舒畅的感觉）
对刺激物作出期望 反应的可能性增大
操作性条件反射下消费者的学习
操作性条件反射在市场营销中的应用
②操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品
使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产
生的良好印象促进购买。
具体营销策略：
消费免费的啤酒
赠送（低价值产品） 试用（高价值产品）
负强化作用
负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生 了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导 致另一行为或反应发生的可能性增大。
消极的强化作用
先前的刺激 操作性行为 不利刺激的回避
消极的强化
惩罚
惩罚
先前的刺激 操作性行为
不利刺激的展示
惩罚
惩罚与负强化
在一般情况下，容易混淆惩罚与负强化。 惩罚是减少重复行为的可能性；
操作性条件反射与消费者学习
（1）操作性条件反射 美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）提出
了与巴甫洛夫经典条件反射学说不同的操作性 条件反射。
先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这 种诱导产生的反应加以强化。
行为
结果 （奖励或惩罚）
反应 （增加或减少行为）
操作性条件反射
强化与惩罚
操作性行为的结果有强化（reinforcement） 和惩罚（punishment）。
旅游心理学004旅游消费学习 2 PPT课件
Case
周强的新一天开始：
天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是 他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地 欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。
跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。 “中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂 吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择 了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做 成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲 嘛！现在连包子都缩水了。”
而负强化是可以增加重复行为的可能性， 这是两者最明显的区别。
惩罚与负强 化的区别
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负强化的例子
—— 清代学者朱起凤年轻时教书，因为没弄清“首鼠 两端”和“首施两端”两词通用而错判学生的作文，遭 到众人的奚落。他知羞耻而发愤图强，潜心于词语研究， 编成了300多万字的《辞通》，为汉语言文字的发展作 出了重要贡献。