航空公司收益管理之超售策略研究
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行业管理
GROUP ECONOM Y
航空公司收益管理之超售策略研究
文 / 张 丽 闫世锋
机票超售是航空公司收益管理的 重要内容" 机票超售实际上具有不断 优化配置资源的作用#从而使航空公 司和旅客双方受益" 除少数法律明确 规定禁止超售的国家#航班超售是绝 大多数国外航空公司的通行做法"
随着中国经济建设持续稳定的发 展#航空客运市场和旅客需求市场发 展越来越快#航空市场的竞争日趋激 烈" 国内各航空公司开始引进收益管 理系统#采用超售#来优化收益" 但是 在实际操作中#我国航空公司对超售 的运用还不太合理#航空公司增加收 益效果并不理想$相反#却表现出许多 负面影响#旅客因超售被拒绝登机所 引发的投诉%诉讼不时见诸报端"
’ 4( 超 售 是 航 空 公 司 减 少 空 位 损 失#提高收益的需要" 空位损失和本 来就没有需求的空座位不同#它是指 本来有客人需求但又没有卖出的座
位# 是没有把握住市场机会的一种损 失#是没有把潜在的需求转化为现实 需求的一种损失" 如果通过超售#空 位损失就可能减少#超售越多#空位损 失的可能性就越小"
集团经济研究 2006!9 下旬刊(总第 207 期)
决这个问题#航班超售就应运而生" 所 谓 航 班 超 售’ O verbooking( #
简单地说#是指航空公司出售的订座 数超过了该航班本身所具有的实际运
力’ 座位数( " 超售指航空公司根据航 班的频率%飞机的载量%当前的订座情 况 %订 座 取 消 的 比 例 %N O - SH O W 比 例%旅客对超售的态度以及航空公司 对超售旅客的处理等因素#计算和确 定超订数额#通过尽可能利用飞机座 位#增加航班收益" 即通过采用所销 售的座位数超过允许的座位数#以补 充 旅 客 取 消 订 座 %N O - SH O W 以 及 重复订座造成的空位损失" 超售的目 的是为了减少空位损失#优化收益#是 最重要的收益管理的方法"
中国民航实行机票超售的做法的 时间比较晚# 中国民用航空总局对此 问题进行明确的规范# 但近年来一些 主要航空公司在对航班超售问题进行 探索和调查的基础上"制订了公司自 己 的) 航 班 超 售 处 理 规 定* "其 中 包 含 赔偿标准#
航空公司在交付赔偿金后"旅客 填 写) 非 自 愿 弃 乘 赔 偿 及 免 责 书* "申 明把赔偿金视为弃乘而引起或可能引 起的一切索赔要求’费用支出及损失 的最终解决#
订 座 取 消 的 比 例 和 N O - SH O W 比例也是影响超售数量的重要因素" 常用的方法是统计以往类似航班的这 两种比例"来推算超售数量的期望值#
当前的订座情况也常在超售数量 预测模型中出现"其方法是对以往销 售情况进行聚类分析"依据当前的订 座情况判断可能的市场情况#
2. 旅客因素 公费还是自费出行&一般来说公 务 旅 客 居 多 时 "N o- show 率 较 低 "不 宜多超售# 而且公务旅客可能对于时 间的要求较高"一旦出现 DB"支付赔 偿金不见得能解决问题# 团体还是散客&如果是团体旅客 居多"超售比例可适当降低# 旅客对超售的态度&不同的群体 对超售的认可度不同# 3. 其他因素 销售淡季’冷线的航班等可以相 对提高超售比例# 4. 超 售 要 与 舱 位 管 理 与 差 别 定 价配合使用 收益管理的实质是以最好的价格 将座位卖给需要的旅客"所以如果仅 仅着眼于减少航班空位"在距航班起 飞还长的时候"航空公司就开放低等 级舱位来刺激需求"即使实现满座飞 行"也不能实现收益最大# 另外"在舱位管理方面还应认真 分析把握升舱潜力"当需求较大的经 济舱供不应求时"应把经济舱的客人 升入需求量不高的高等级舱位"经济 舱以下的其余子等级舱位也依次类 推"在供不应求时逐级升舱"这样既可 以尽可能地把被拒载旅客减少到最 低" 又可以最大化地保证航空公司的 利益#
2% 实 施 航 班 超 售 的 原 因 ’ 1( 航 班 座 位 的 预 售 性 " 航 空 运 输产品不同于其他许多行业的产品# 几 乎 无 法 现 时 交 易’ 通 过 订 座 系 统 事 先 销 售( # 因 而 无 法 准 确 把 握 销 售 情 况# 某些订妥航班座位的旅客常常由 于某种原因临时取消或改变航程#容 易导致航班座位虚耗#超售是把航班 座位虚耗损失减少到最低程度的必要
3.2 超售的负面影响 回过头来说超售不好的一面&万 一起飞当天买了票的人都来登机"就 会造成有些持票者上不了飞机"即出 现 DB# 这是绝大多数航空公司不愿 超售的原因# DB 的负面影响随 DB 人数的增加而增加#如只有一两个人" 比较好办# 如果是一大群人"则不仅 众怒难犯"而且"对上了飞机的旅客也 是一个心理压力# 看见一大群人有票 上不了飞机"有些人下次可能不信任 你了#另一个因素是航班的时间间隔# 如果是早上"而且一小时后马上有另 一航班"D B 的人大概不会在乎# 如果 是晚上最后一班飞机或者是过年的最 后一班飞机"乘客可能会愤怒# 这些 因素对航空公司计算 DB 损失’ 确定 超售人数和制定 DB 补偿规定有重要 的影响"所以不得不考虑#
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行业管理
提高票价"由其他客人承担损失# 从市场竞争的角度而言"即使可
能其他航空公司的航班的时间并不是 很符合要求"客人在目标航空公司订 不到座位也自然会转向其他航空公 司"而 航 空 公 司 表 面 上$ 订 满 %了 的 航 班由 于 N O - SH O W 或 后 来 的 取 消 订 位"起飞时又空出不少座位"两头损 失# 如果这些客人得知他想坐却没坐 上的航班其实有空位"可能会更加影 响旅客的满意度和忠诚度# 这种无形 得罪客人的做法虽然没有 DB 那么明 显"但它的负面影响也不容低估# 因 此"航空公司如果不超售"将造成许多 损失# 以中国最大的航空公司南方航 空公司为例"南航每年载客达 1500 多 万人次" 超售如果能增加 2% 的乘客" 每年就可以多载 30 多万人次#
定性给航空公司带来不必要的损失# 因此还需要通过超售来使航空公司的
损失减少到最少" ’ 3( 超售是航空公司急旅客所急#
以恰当的价格为旅客提供最恰当服务
的需要" 由于旅客中常常有一些人 N O - SH O W # 这 不 仅 造 成 座 位 的 浪 费#使航空公司成为受害者#而且使想 乘此航班的旅客失去了乘机的机会# 转而购买其他时间并不适合的航班# 成为又一位受害者" 而超售则为这一 部分旅客提供最需要的服务#为旅客 雪中送炭#更加体现民航快捷的优点"
3% 超 售 是 双 刃 剑 3.1 超售的效益 超售的效益是显而易见的#航空 公司如果少超售或不超售#收益必然 受损"如果虚耗发生在航班座位紧张# 有的旅客未能订到座位的情况下#就 会给航空公司造成实实在在的收益损
失#累计起来数 字 相 当 惊 人 " 1998 年 春运期间#南航广州运输销售部售票 处依仅凭票控人员的经验#用最保守 的 方 法 超 售 了 240 多 个 座 位 #却 没 有 出现一次拒绝登机现象"
不超售会带来很多问题" 有的旅 客订座而不乘坐机#或在离起飞时间 很近时取消订座#这不仅造成了座位 的浪费#而且使有些想乘这个航班的 旅客也失去了乘机的机会" 而这些失 去机会的客人也是受害者" 浪费的座 位给航空公司造成了经济损失" 这些 损失成为收益管理必须重视的内容" 并且这种损失还会蔓延#例如影响航 空公司的职员的收入#或是航空公司
尽管上述规定在国内航空公司之 间广泛执行"但由于这仅仅属于航空 公司内部的执行守则"因而不具有公 开性和强制性# 为了切实地保护广大 旅客的消费者权益"保证航空公司的 正常运行"呼吁中国民用航空总局或 者国务院尽快地制订或者颁布有关航 班超售的管理办法和赔偿制度规定" 尽可能地减少因航班超售而造成的法 律纠纷
超售作为航空公司营销的一种策 略"一直在被使用但也一直是争论的
焦点# 事实上问题的核心在于&超售 是否侵犯了旅客的权利(
根据) 中华人民共和国合同法* 旅 客的权利表现在以下几个方面&第一" 旅客与航空公司的法律地位平等"航 空公司不能将自己的意志强加给旅 客+第二"订立合同时"应当遵循公平 原则确定双方的权利和义务+第四"当 事人行使权利’履行义务应当遵循诚 实信用原则#
集团经济研究 2006!9 下旬刊(总第 207 期)
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) 中华人民共和国消费者权益保 护 法* 中 规 定 航 空 公 司 应 当 向 旅 客 明 示运输条件的真实情况#
航班超售过程中旅客的权利确实 没有得到应有的尊重"但问题不在于 超售行为本身"而是旅客知情权受到 侵 犯"不 知 道$ 超 售 %的 真 实 情 况 # 如 果通过行业规范"要求航空公司向旅 客公开订座和出票的真实情况"那么" 就可以解决航空公司超售和保护旅客 权利两方面的问题了#
不能有效使用超售方法的原因 是#超售数量的难以正确测定#因而在 实际操作中# 有两种负面情况出现&超 售不足#形成空位损失$超售过度#发生 实超#就有可能因为航班的超售满员而 被拒绝接受登机’ D EN IED BO A R D IN G, 简称 D B( #给航空公司造成赔偿 费和操作费的增加#更重要的是实超可 能会损害航空公司的信誉"
从而分析影响超售数量的因素是 实施超售#有效进行收益管理的前提 和难点#本文在深入研究航班销售情 况的基础上#借鉴国内外超售实施办 法和相关研究成果#分析影响航空公 司航班超售数量的直接和间接因素"
一般而言#实际离港人数总是少 于订座人数少#也就是说#航班飞行时 总有一些空座位存在" 与此同时又有 一些旅客想要搭乘该航班却因订座数 已满无法成行" 这样#同时造成了旅 客和航空公司双方面的损失" 为了解
为了使超售保持在一个合理的水 平"平衡航空公司和旅客双方的利益" 航空公司必须做好销售预测#
1. 基本因素 飞机的运力是影响机票预期销售 量的最直接因素"超售是为了避免虚 耗运力"运力在超售的建模分析和行
业规定中都一定会体现"比如国内航 空公司的超售处理规定中"原则上一 个航班的超售不超过 5% #
手段" ’ 2( 航 班 座 位 Fra Baidu bibliotek 易 储 存 " 许 多 行
业的产品当无法售出时#可以考虑存 储或作为存货 #仍可以体现其价值所 在#而航班所剩座位在飞机起飞的一 瞬间价值尽失#所以航空公司必须在 飞机起飞前#想方设法将其所剩座位 销售出去#去追求收益最大" 而销售 出去的座位又可能因旅客行为的不确
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航空公司收益管理之超售策略研究
文 / 张 丽 闫世锋
机票超售是航空公司收益管理的 重要内容" 机票超售实际上具有不断 优化配置资源的作用#从而使航空公 司和旅客双方受益" 除少数法律明确 规定禁止超售的国家#航班超售是绝 大多数国外航空公司的通行做法"
随着中国经济建设持续稳定的发 展#航空客运市场和旅客需求市场发 展越来越快#航空市场的竞争日趋激 烈" 国内各航空公司开始引进收益管 理系统#采用超售#来优化收益" 但是 在实际操作中#我国航空公司对超售 的运用还不太合理#航空公司增加收 益效果并不理想$相反#却表现出许多 负面影响#旅客因超售被拒绝登机所 引发的投诉%诉讼不时见诸报端"
’ 4( 超 售 是 航 空 公 司 减 少 空 位 损 失#提高收益的需要" 空位损失和本 来就没有需求的空座位不同#它是指 本来有客人需求但又没有卖出的座
位# 是没有把握住市场机会的一种损 失#是没有把潜在的需求转化为现实 需求的一种损失" 如果通过超售#空 位损失就可能减少#超售越多#空位损 失的可能性就越小"
集团经济研究 2006!9 下旬刊(总第 207 期)
决这个问题#航班超售就应运而生" 所 谓 航 班 超 售’ O verbooking( #
简单地说#是指航空公司出售的订座 数超过了该航班本身所具有的实际运
力’ 座位数( " 超售指航空公司根据航 班的频率%飞机的载量%当前的订座情 况 %订 座 取 消 的 比 例 %N O - SH O W 比 例%旅客对超售的态度以及航空公司 对超售旅客的处理等因素#计算和确 定超订数额#通过尽可能利用飞机座 位#增加航班收益" 即通过采用所销 售的座位数超过允许的座位数#以补 充 旅 客 取 消 订 座 %N O - SH O W 以 及 重复订座造成的空位损失" 超售的目 的是为了减少空位损失#优化收益#是 最重要的收益管理的方法"
中国民航实行机票超售的做法的 时间比较晚# 中国民用航空总局对此 问题进行明确的规范# 但近年来一些 主要航空公司在对航班超售问题进行 探索和调查的基础上"制订了公司自 己 的) 航 班 超 售 处 理 规 定* "其 中 包 含 赔偿标准#
航空公司在交付赔偿金后"旅客 填 写) 非 自 愿 弃 乘 赔 偿 及 免 责 书* "申 明把赔偿金视为弃乘而引起或可能引 起的一切索赔要求’费用支出及损失 的最终解决#
订 座 取 消 的 比 例 和 N O - SH O W 比例也是影响超售数量的重要因素" 常用的方法是统计以往类似航班的这 两种比例"来推算超售数量的期望值#
当前的订座情况也常在超售数量 预测模型中出现"其方法是对以往销 售情况进行聚类分析"依据当前的订 座情况判断可能的市场情况#
2. 旅客因素 公费还是自费出行&一般来说公 务 旅 客 居 多 时 "N o- show 率 较 低 "不 宜多超售# 而且公务旅客可能对于时 间的要求较高"一旦出现 DB"支付赔 偿金不见得能解决问题# 团体还是散客&如果是团体旅客 居多"超售比例可适当降低# 旅客对超售的态度&不同的群体 对超售的认可度不同# 3. 其他因素 销售淡季’冷线的航班等可以相 对提高超售比例# 4. 超 售 要 与 舱 位 管 理 与 差 别 定 价配合使用 收益管理的实质是以最好的价格 将座位卖给需要的旅客"所以如果仅 仅着眼于减少航班空位"在距航班起 飞还长的时候"航空公司就开放低等 级舱位来刺激需求"即使实现满座飞 行"也不能实现收益最大# 另外"在舱位管理方面还应认真 分析把握升舱潜力"当需求较大的经 济舱供不应求时"应把经济舱的客人 升入需求量不高的高等级舱位"经济 舱以下的其余子等级舱位也依次类 推"在供不应求时逐级升舱"这样既可 以尽可能地把被拒载旅客减少到最 低" 又可以最大化地保证航空公司的 利益#
2% 实 施 航 班 超 售 的 原 因 ’ 1( 航 班 座 位 的 预 售 性 " 航 空 运 输产品不同于其他许多行业的产品# 几 乎 无 法 现 时 交 易’ 通 过 订 座 系 统 事 先 销 售( # 因 而 无 法 准 确 把 握 销 售 情 况# 某些订妥航班座位的旅客常常由 于某种原因临时取消或改变航程#容 易导致航班座位虚耗#超售是把航班 座位虚耗损失减少到最低程度的必要
3.2 超售的负面影响 回过头来说超售不好的一面&万 一起飞当天买了票的人都来登机"就 会造成有些持票者上不了飞机"即出 现 DB# 这是绝大多数航空公司不愿 超售的原因# DB 的负面影响随 DB 人数的增加而增加#如只有一两个人" 比较好办# 如果是一大群人"则不仅 众怒难犯"而且"对上了飞机的旅客也 是一个心理压力# 看见一大群人有票 上不了飞机"有些人下次可能不信任 你了#另一个因素是航班的时间间隔# 如果是早上"而且一小时后马上有另 一航班"D B 的人大概不会在乎# 如果 是晚上最后一班飞机或者是过年的最 后一班飞机"乘客可能会愤怒# 这些 因素对航空公司计算 DB 损失’ 确定 超售人数和制定 DB 补偿规定有重要 的影响"所以不得不考虑#
141
GROUP ECONOM Y
行业管理
提高票价"由其他客人承担损失# 从市场竞争的角度而言"即使可
能其他航空公司的航班的时间并不是 很符合要求"客人在目标航空公司订 不到座位也自然会转向其他航空公 司"而 航 空 公 司 表 面 上$ 订 满 %了 的 航 班由 于 N O - SH O W 或 后 来 的 取 消 订 位"起飞时又空出不少座位"两头损 失# 如果这些客人得知他想坐却没坐 上的航班其实有空位"可能会更加影 响旅客的满意度和忠诚度# 这种无形 得罪客人的做法虽然没有 DB 那么明 显"但它的负面影响也不容低估# 因 此"航空公司如果不超售"将造成许多 损失# 以中国最大的航空公司南方航 空公司为例"南航每年载客达 1500 多 万人次" 超售如果能增加 2% 的乘客" 每年就可以多载 30 多万人次#
定性给航空公司带来不必要的损失# 因此还需要通过超售来使航空公司的
损失减少到最少" ’ 3( 超售是航空公司急旅客所急#
以恰当的价格为旅客提供最恰当服务
的需要" 由于旅客中常常有一些人 N O - SH O W # 这 不 仅 造 成 座 位 的 浪 费#使航空公司成为受害者#而且使想 乘此航班的旅客失去了乘机的机会# 转而购买其他时间并不适合的航班# 成为又一位受害者" 而超售则为这一 部分旅客提供最需要的服务#为旅客 雪中送炭#更加体现民航快捷的优点"
3% 超 售 是 双 刃 剑 3.1 超售的效益 超售的效益是显而易见的#航空 公司如果少超售或不超售#收益必然 受损"如果虚耗发生在航班座位紧张# 有的旅客未能订到座位的情况下#就 会给航空公司造成实实在在的收益损
失#累计起来数 字 相 当 惊 人 " 1998 年 春运期间#南航广州运输销售部售票 处依仅凭票控人员的经验#用最保守 的 方 法 超 售 了 240 多 个 座 位 #却 没 有 出现一次拒绝登机现象"
不超售会带来很多问题" 有的旅 客订座而不乘坐机#或在离起飞时间 很近时取消订座#这不仅造成了座位 的浪费#而且使有些想乘这个航班的 旅客也失去了乘机的机会" 而这些失 去机会的客人也是受害者" 浪费的座 位给航空公司造成了经济损失" 这些 损失成为收益管理必须重视的内容" 并且这种损失还会蔓延#例如影响航 空公司的职员的收入#或是航空公司
尽管上述规定在国内航空公司之 间广泛执行"但由于这仅仅属于航空 公司内部的执行守则"因而不具有公 开性和强制性# 为了切实地保护广大 旅客的消费者权益"保证航空公司的 正常运行"呼吁中国民用航空总局或 者国务院尽快地制订或者颁布有关航 班超售的管理办法和赔偿制度规定" 尽可能地减少因航班超售而造成的法 律纠纷
超售作为航空公司营销的一种策 略"一直在被使用但也一直是争论的
焦点# 事实上问题的核心在于&超售 是否侵犯了旅客的权利(
根据) 中华人民共和国合同法* 旅 客的权利表现在以下几个方面&第一" 旅客与航空公司的法律地位平等"航 空公司不能将自己的意志强加给旅 客+第二"订立合同时"应当遵循公平 原则确定双方的权利和义务+第四"当 事人行使权利’履行义务应当遵循诚 实信用原则#
集团经济研究 2006!9 下旬刊(总第 207 期)
142
) 中华人民共和国消费者权益保 护 法* 中 规 定 航 空 公 司 应 当 向 旅 客 明 示运输条件的真实情况#
航班超售过程中旅客的权利确实 没有得到应有的尊重"但问题不在于 超售行为本身"而是旅客知情权受到 侵 犯"不 知 道$ 超 售 %的 真 实 情 况 # 如 果通过行业规范"要求航空公司向旅 客公开订座和出票的真实情况"那么" 就可以解决航空公司超售和保护旅客 权利两方面的问题了#
不能有效使用超售方法的原因 是#超售数量的难以正确测定#因而在 实际操作中# 有两种负面情况出现&超 售不足#形成空位损失$超售过度#发生 实超#就有可能因为航班的超售满员而 被拒绝接受登机’ D EN IED BO A R D IN G, 简称 D B( #给航空公司造成赔偿 费和操作费的增加#更重要的是实超可 能会损害航空公司的信誉"
从而分析影响超售数量的因素是 实施超售#有效进行收益管理的前提 和难点#本文在深入研究航班销售情 况的基础上#借鉴国内外超售实施办 法和相关研究成果#分析影响航空公 司航班超售数量的直接和间接因素"
一般而言#实际离港人数总是少 于订座人数少#也就是说#航班飞行时 总有一些空座位存在" 与此同时又有 一些旅客想要搭乘该航班却因订座数 已满无法成行" 这样#同时造成了旅 客和航空公司双方面的损失" 为了解
为了使超售保持在一个合理的水 平"平衡航空公司和旅客双方的利益" 航空公司必须做好销售预测#
1. 基本因素 飞机的运力是影响机票预期销售 量的最直接因素"超售是为了避免虚 耗运力"运力在超售的建模分析和行
业规定中都一定会体现"比如国内航 空公司的超售处理规定中"原则上一 个航班的超售不超过 5% #
手段" ’ 2( 航 班 座 位 Fra Baidu bibliotek 易 储 存 " 许 多 行
业的产品当无法售出时#可以考虑存 储或作为存货 #仍可以体现其价值所 在#而航班所剩座位在飞机起飞的一 瞬间价值尽失#所以航空公司必须在 飞机起飞前#想方设法将其所剩座位 销售出去#去追求收益最大" 而销售 出去的座位又可能因旅客行为的不确