时代光华-新产品如何成功上市

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通过学习本课程，你将能够：

●学会设计硬性广告；

●掌握编写软性文章的方法；

●熟悉产品入市活动的安排；

●了解终端培训的相关知识。

新产品如何成功上市

一、设计一套硬性广告

硬性广告，从公司成员的角度讲，广告创意有多种，市场部门或者公司的高管，只要抓住广告主题就可以。

1.如何找到广告主题

广告主题阐述的内容

产品的广告，一定要有十分清晰的广告主题来迎合目标顾客。每家公司的每个新产品上市的时候，都会有想要阐述的内容，如价值型、时尚型、理念型、自由化、严谨型或者提升自我等，除此之外就是形象表现。

广告主题的类型

广告主题投放时，要抓住两个指标：主题和风格。主题永远保持统一性，但是要和对手有所差别，风格要保持一致性。

新产品入市，企业常用到的广告主题包括三种类型：

第一，价值型主题；

第二，理念型主题；

第三，形象型主题。

2.如何形成独特的风格

风格是为了让产品的投入与产出相关，是对产品主题的一个解释。当新产品入市的时候，广告主题一定要单一，找到一个最容易打动人心的主题。

广告的风格一般包括三种类型：

第一，装饰与简约；

第二，抽象与现实；

第三，运动与静止。

【案例】

金像王车载DVD的广告风格

当整个车载DVD行业推美女牌、科技牌的时候，金像王车载DVD推出了文化牌，打的是汽车的软性文章，广告主题叫“新汽车主义的倡导者”。

所谓“新汽车主义”，就是让汽车由一个负面的事物，变成一个良性的、更具正面效果的事物，选择小孩、孕妇、老人表现弱势群体，用老弱病残表现汽车的负

面。这里面有“少按一次喇叭，为世界争夺一次安静”，“少开一次汽车，为世界

减少很多的废气”，“保持一定的车距，为世界增加安全”等类似的提示语。

金像王虽然牌子不是很大，无法花大价钱请明星跟竞争对手去拼，却通过这样一些方式达到了广告的目的。

从案例可见，企业一旦找到广告主题，就会面临如何形成一致的广告风格的问题，无论其表现的原属形态如何变化，风格一定要一致，这叫做“品牌美学”，只有掌握了主题和风格两个关键要素，整个广告创意才会有效完成。

3.如何安排广告节奏

安排广告节奏的方法

当具体到根据主题、风格安排广告的时候，首先要采取“超级喇叭”的观念，如果企业有力量，轻重结合、媒体组合都应该有成形的技术。但很多不注重品牌提示的公司，做波浪式投放组合，就会出现一个高峰期正常回流，实际上，在投放间歇期，品牌提示其实不亚于在广告高峰期投放的效果。所以做媒体投放的时候，在密集的硬广告安排中，更多的应该关注小型媒体，针对产品的特征，注重炒作造势的方法。

安排广告节奏的注意事项

安排广告节奏时，需要注意三点：

第一，确认超级喇叭；

第二，轻重结合投放；

第三，注意保持提醒。

二、编写一套软性文章

软文是软性广告，包括报刊上广告、新闻报道，深度访谈，人物专访等。软文本身是软硬兼收，要有阅读感，甚至让媒体有主动的报道。

1.如何创意软文的标题

创意软文的标题一定要充满诱惑，比较高调性的表述，要和整个牌子的格调相关。

软文的表达，要根据产品的类型来做决定，如果是奢侈品，就要用奢侈品的表现形式，是快销品，就要用快销品形式。

【案例】

艾琳化妆品的软文

艾琳化妆品的软文很具有典型性，包装方法其实是一种奢侈品的人文风格，奢侈品的标题，三分看得懂，七分看不懂，但它有气氛和韵味。其中描述如下：消费价值：奢者无疆，为心停留

产品理念：新浪漫主义的宣言

设计主题：蜜莲的词典

设计风格：坚持，品牌美学

经典巡礼：金字塔之谜、胜利的刺绣、永恒的天使

产品供给：浮华世界的梦

文章行文：“打动我的另一件事情，除了迷人以及优雅，是她能够像被男人喜欢一样地被女人所喜欢。她的形象是独特的。这一点是很多其他女影星所不能达到

的。”时尚大师纪凡希是这样怀念她的。

她是天使的化身，她是落入凡间的精灵，她于1929年5月4日出生在比利时布鲁塞尔，她的发色是棕色的，她的爱好是优美的芭蕾舞，她喜爱白色，她最难忘

瑞士的白雪，她曾经四次获得奥斯卡奖，她的代表作是《罗马假日》(RomanHoliday，

1953)，她为世界影坛创造了一个清新隽永、纯洁可爱的形象，并由此赢得了全世

界影迷的爱戴。晚年的她作为联合国儿童基金会的亲善大使，多次赴非洲开展慈善

与救助活动，她不但以其光彩的银幕形象，也以其高尚的情操，赢得了世界人民的

尊敬与爱戴……她就是AudreyHepburn奥黛丽·赫本。

当她于1993年1月20日病逝于瑞士时，从伦敦到巴黎，从纽约到东京，从她的出生地布鲁塞尔到遥远的东方之珠上海，整个世界都在怀恋她，正像她

的爱子肖恩对母亲的追思《天使在人间》中所记述的：“虽然没见过上帝，但我们

的确遇到了天使，她就是奥黛丽·赫本。”

MIRIAM蜜莲则用自己的一方小小的丝巾，向这位永恒的天使致敬。在银绿色的画框里，奥黛丽·赫本的一生无声地回放，她迷人，她优雅，她善良，她脆弱，她的完美形象照亮了整个世界。

MIRIAM蜜莲的主题丝巾，精确地传达出这位永恒的天使感动所有女性的特质：“有一种情感伴随了她一生，也影响了她一生，那就是忧伤。”

从案例可见，艾琳产品用一方丝巾去回顾赫本的一生，起初他们在卖一方丝巾，但她是有时尚主题的，并且迎合了时尚的事件，兼用了奥黛丽·赫本的故事，从而成功地实现了其广告创意。

2.如何设计醒目的软文

概括来说，醒目的软文创作组要注意三方面的要求：

第一，标题充满诱惑；

第二，内文软硬兼施；

第三，行文趣味横生。

【案例】

金像王车载DVD的软文设计

金像王车载DVD的软文是这样设计的：

引起高度注意、品性风格匹配、真正融入整体

探险家的旅程——金像王的未来之路

打开世界的窗口

旅程的艺术探险

娱乐在路上——金像王的自尊和自爱

汽车里不可不想的事

娱乐，自己的娱乐

神示的通道

新汽车主义哲学——金像王的新贵态度

自由鸟的折翅

金像王，一种新的想像

后工业时代的独特声音

金像王，一种新的想像

在为这一次品牌秀做准备的过程中，我们在大梅沙海滨吃饭。海风习习，有两位在海滨流浪的乐手在歌唱，我点了一首叫做《丁香花》的歌，以示支援，以示欣

赏。这是一种美好的态度。对于已过百年的汽车，年轻的金像王也有一种新的想像，

目的是使因为汽车陷入无序的世界重新变得激动人心。因为这样一种朝向未来的想

像，金像王使得它的工作变得更有价值，也为我们打开了另一扇窗户。

让我们想像这样的一个新世界：大家依然都拥有汽车，但是，每周只会使用一两次，其他时间交给公交、地铁、步行，这样的努力会大幅度减少废气的排放；大

家依然都驾驶汽车，但是，始终在与其他汽车保持一定的距离，车与车的碰撞、人

与人的摩擦就此难见，和谐的社会图景悄然浮现；大家依然爱恋汽车，但是，无论

是近在都市，还是远在郊野，大家相互包容、体谅，喇叭的噪音难得听见……难道

说，这只是一种乌托邦式的想像吗？

从案例可见，金像王车载DVD整个产品都是一个游戏，因为它是探险的主题，所以其核心指标是“金像王爱在路上”，探险家的旅程是金像王的未来之路，即世界的窗口是汽车，然后将路程的艺术、探险背后的事物全部使用一些白领阶层比较喜欢的，有内容含量和玄妙的事物来表述。

在设计整个游戏时，产品都隐藏不见。但是当这样一个东西出来后，相关车型的消费者就会感受到牌子的标志，最终回到议题“新汽车主义的倡导者”，表达了金像王的新贵态度。

3.如何让软文产生关联效应

一般而言，软文产生关联效应的要点是：

首先，起承转合流畅；

其次，唱念做打兼备；

最后，爱恨情仇分明。

【案例】

小酒保白酒的软文板块

小酒保白酒的软文板块设计了以下内容：

基本道具：《加注警示语提倡新酒德——致全国白酒同行的倡议书》

新闻通稿：《小卒挑大梁白酒业闹“地震”》

深度报道：《白酒蓉城煮酒论英雄“小酒保”引发酒业大地震》

人物专访：《“小酒保”直言：“酗酒有害健康”标上包装是谁也挡不住的》

跟踪报道：《“小酒保”关于白酒加注警示语的5点声明》

背景资料：《一个村妇上告酒厂引发的事件》

新产品入市的时候面临三大难题，即见面率、提高知名度和产品的适应力。小酒保当时入市面临的是知名度的问题。小酒保发现现在整个白酒行业在调整，因为

白酒有一个缺失，就是健康化的需求，所以企业要从高度化向低度化转型，产品向

品牌化转型，对白酒的消费者来说喝低度酒相对地要比喝高度酒更健康。

所以小酒保在包装显眼的地方打上了一句话，“酗酒有害健康”，通过加注警示语提倡酒德，致全国白酒同行倡议书，通过传真、现场、新闻发布的方式把理念

传播，另外还准备了新闻的通告，借新闻发布的机会进行宣传等。

从案例可见，小酒保的软文内容，让看的人津津有味，导的人乐观其成，通过良性的炒作方法，自然而然地体系出了效果，此处的良性，是指行为对行业的长远是有利的，对消费者是善意的，对企业是有正面收益的事物。

三、完成一套终端指南

新产品入市，无非是高空的硬性广告，主题、风格，然后软文的安排，地面是终端标准化、生动化，最后让终端有很好的产出。

1.阶梯化进场轨迹

对一些比较大型或者知名企业的新产品来说，高拉低推是比较有效的方式，叠合式的方式对操作团队的要求会更高一些。

一般来讲，产品阶梯化进场的轨迹主要有三个：

第一，先易后难式；

第二，高拉低推式；

第三，波浪叠合式。

【案例】

洽洽瓜子的进场路线

洽洽瓜子将瓜子散装产品变成小包装的时候，本身已经是一种创新，这种消费也会比较卫生健康。

在深圳市场洽洽瓜子进的是小店，没有一下子就进大卖场和连锁超市。因为小店都是一些散装的产品，斗殴有很独立的展示，另外小店的进场门槛非常低，它只

是铺设，然后能快速形成产品的见面率。当这条线形成很好的网络时，产品再去连

锁超市、大卖场做，砍价能力就会更高。

从案例可见，产品进场对企业而言，要明白产品的购买点。洽洽瓜子的做法更适合一些中小企业，因为先易后难意味着用比较低的成本完成入场，有些渠道如连锁超市门槛很高，回款周期很长，中小企业本身的资源资金压力又很大，进连锁超市就会非常艰难。所以对一些资源有限的企业来说，做一些先易后难的进场安排，是更恰当的。

2.标准化陈列规范

从具体的陈列角度来说，各个行业都有自己的规范，一旦违反规范，或出现终端进场、陈列上的盲区，就将导致终端管理的困难。

一般而言，标准化陈列需要遵循三个规范：

第一，分业态陈列；

第二，分地区陈列；

第三，分周期陈列。

3.生动化包装法则

很多企业，促销品的费用越来越高，效果却越来越差，因为促销品在同质化。所以做市场的规划管理，日程化管理，最终是要做创意。没有创意的广告是没有价值的，没有这种概念的促销品，是没有任何促销力度的。

终端指南一定要生动化的包装，是因为整个行业管理的局限性或产品法规上的限制，在产品上很难说话，但在产品包装上却可以说话，就必须靠挂架、靠贴纸、靠小标签去说话，成本就会非常低。

如何让终端生动化包装，不一定要买断式的包装，而应该把品种降低，用几种行动去做几种特别的组合，陈列和管理就很容易，强化进场的时候压过一切，最佳的点、最佳的终端指南应该是完成金三角的架构，然后通过陈列和生动化的包装来完成进场。管理的终端是实际的产品，没有促销量的产品，也是没有景象的产品；另外是成本很高，投入非常低。

总体来说，生动化包装应坚持三个法则：

法则一，用宣传品包装；

法则二，用促销品促销；

法则三，用人员做推荐。

在整个终端的指南中，要有生动化的包装、标准化的陈列以及高度的效益化进场，用高度信用化进场选择适合的渠道。最重要的是要把住进场的考验，如果没有细分，效益就出不来，要从效益出发去进场，寻找平衡点，寻找更加成本效益化的进场方式，当寻找到平衡点以后，整个市场和队伍才会有信心。

四、启动一组入市活动

入市活动有很多，很多公司沉醉于简单的造势，如入市秀，精品秀，中小企业适用营销展览，大企业使用一些其他旧方式，效果可能会更好。

一般来讲，启动入市活动常用的方法有：新品做秀、媒体炒作、现场促销。

1.新品做秀

一般来讲，新品做秀主要有三个目的：

扩大消费圈子

现在很多新品秀局限于一种宣传型，如给顾客很多消费卡，这种形式上的宣传往往很难把顾客联系起来，只有扩大消费圈子，才有助于新品的入市。

提升企业声望

日常习惯的应用管理和创业型的、变革型的管理是有区别的，在管理中，包括新产品上市的时候，要做一些规范的动作。从一个品类上升到企业的层面，在转型中，要做第二个品牌，不断地围绕核心竞争力去做，从而提升企业声望。

增进媒体报道

2.媒体炒作

企业在启动产品入市活动时，制造新闻事件主要有三个作用：

第一，免费报道出头；

第二，轮番炒作出名；

第三，积极造势出位。

【案例】

小酒保白酒的新闻事件

小酒保白酒通过一系列的新闻事件，让新闻说话，最终达到宣传的目的。其基本道具新闻《加注警示语提倡新酒德——致全国白酒同行的倡议书》，强调小酒保白酒的酒德，首先掀起一个新闻浪潮；新闻通稿《小卒挑大梁白酒业闹“地震”》，则更进一步火上加油，使“小事变大”；深度报道《白酒蓉城煮酒论英雄“小酒保”引发酒业大地震》，更是推

波助澜的举措；人物专访《“小酒保”直言：“酗酒有害健康”标上包装是谁也挡不住的》，强调了小酒保白酒对酒德问题的态度和宣传决心；跟踪报道《“小酒保”关于白酒加注警示语的5点声明》以及背景资料《一个村妇上告酒厂引发的事件》则对事情的来龙去脉进行了分析，并借此掩饰了自己的炒作，使系列新闻事件成为“新闻”，而不是“制造新闻”。

从案例可见，媒体的炒作是免费宣传的广告，一定要利用好免费的报道。如今做得好的行业，以IT行业为主，免费报道也就是网络媒体利用得非常多。炒作要有不断变化的炒作方式，新产品需要的炒作模式也会有差别。对大中型的企业来说，如果有机会做造势安排，会跟着媒体炒作的思维做。

3.现场促销

现场促销，对很多企业来说，是一种习惯性编排，如何让促销形成试购，是所有新产品入市最难的、最耗费资金、也是最容易产生歧视的方法。

现场促销的目的就是让顾客产生试购性，进行现场促销时，主要有两方面的注意事项：广告的积累

想要让顾客有试购性，首先要有广告的积累，例如竹盐牙膏，这种试购来自于广告的积累，持续的安排就是一种促销方法。

明确目标群

企业希望通过活动做促销时，要明确目标人群，对紧要和重要顾客进行区别。第一轮试购一定要打动可以快速行动的顾客，这叫紧要性消费。任何一个产品都有紧要性消费人群，当紧要性的人群已经完成试购的情况下，需要打动的是更大多数的消费阶层，最后才是跟踪层。

启动第一轮试购的主要方式是利用消费三方面的心理：第一，紧要性消费；第二，重要性消费；第三，跟风性消费。

要点提示

启动入市活动的三种方式：

①新品作秀；

②媒体炒作；

③现场促销。

五、完成一组终端培训

企业要选择有效的培训形式，尤其在做终端层面的培训时，作为管理层，终端主管层面需要更多的强化，针对促销层面，对终端的一线人员而言，带队训练是最关键的。

1.培训形式选择

成功的培训，需要采取三点合一的形式：

强化沙盘推演

就是模拟活动，在模拟活动中体会培训内容。

强化实战训练

通过实战训练巩固培训内容。

强化文化融合

通过文化融合将训练内容融入产品。

2.培训空间设计

【案例】

小酒保白酒的现场设计

小酒保白酒在设计培训现场的时候，很突出主画面，就是茅台醇，小酒铺的感觉会出来，甚至会有一些仿真性的安排去融入它，寓教于乐。

小酒保白酒做超市的安排时，早上出去，一直到最后超市关门，整天既考验队员本身的耐力，也在这种过程中进行一次全程的观测，因为在过程中的压力是不同的，例如早上大家都很有精神，中间人流量多的时候，就会顾头不顾尾，再到后期其耐力、体力都会有很大的下降的时候，对当时的销售影响就会非常大。

培训现场空间的设计，需要做到三方面的内容：

第一，保证主题清晰，即培训的中心目标，不能看情况想对策，而要有目标，有针对目标的措施，有具体的活动安排，围绕主题展开系列活动；

第二，环境的和谐性，不能让培训环境喧宾夺主；

第三，追求风格一致，培训活动要有始有终，更要风格一致，思路清晰。

3.培训内容安排

企业对培训内容的安排要求做到三个方面：

首先，设计进修阶梯；

其次，注意对症下药；

最后，保持及时更新。

【案例】

天美美甲的培训内容

天美美甲设立培训中心的时候，学员有的是店长，有的是经销商，有的是纯粹的学员，大家想要的东西是完全不同的。

天美美甲对培训内容进行调整，分对象去做培训。针对经销层面的人员，会有店面的安排；培训店长的时候，侧重于经营管理价值的追求。由于针对不同对象安

排不同的内容，设计成了进修的阶梯，做培训工作收到了明显的效果。

从案例可见，天美美甲能够面对不同学员，分别安排更有针对性的培训内容，这样的培训才会更有效果。

在培训空间的设计中，要注重主题的间歇性。新公司要以激励性的主题为主，而老公司进行新包装时，更多的要以产品本身的竞争优势为主。对于更大、更新、结合性的公司，则应强化理念、价值观。所以，即使做终端的培训，也应该有所区隔。现在的培训市场本身已经转换到更定制化的一些安排，只有这样，才有一个很好的培训效果。