时代光华-新产品如何成功上市

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通过学习本课程，你将能够：

●学会设计硬性广告；

●掌握编写软性文章的方法；

●熟悉产品入市活动的安排；

●了解终端培训的相关知识。

新产品如何成功上市

一、设计一套硬性广告

硬性广告，从公司成员的角度讲，广告创意有多种，市场部门或者公司的高管，只要抓住广告主题就可以。

1.如何找到广告主题

广告主题阐述的内容

产品的广告，一定要有十分清晰的广告主题来迎合目标顾客。每家公司的每个新产品上市的时候，都会有想要阐述的内容，如价值型、时尚型、理念型、自由化、严谨型或者提升自我等，除此之外就是形象表现。

广告主题的类型

广告主题投放时，要抓住两个指标：主题和风格。主题永远保持统一性，但是要和对手有所差别，风格要保持一致性。

新产品入市，企业常用到的广告主题包括三种类型：

第一，价值型主题；

第二，理念型主题；

第三，形象型主题。

2.如何形成独特的风格

风格是为了让产品的投入与产出相关，是对产品主题的一个解释。当新产品入市的时候，广告主题一定要单一，找到一个最容易打动人心的主题。

广告的风格一般包括三种类型：

第一，装饰与简约；

第二，抽象与现实；

第三，运动与静止。

【案例】

金像王车载DVD的广告风格

当整个车载DVD行业推美女牌、科技牌的时候，金像王车载DVD推出了文化牌，打的是汽车的软性文章，广告主题叫“新汽车主义的倡导者”。

所谓“新汽车主义”，就是让汽车由一个负面的事物，变成一个良性的、更具正面效果的事物，选择小孩、孕妇、老人表现弱势群体，用老弱病残表现汽车的负

面。这里面有“少按一次喇叭，为世界争夺一次安静”，“少开一次汽车，为世界

减少很多的废气”，“保持一定的车距，为世界增加安全”等类似的提示语。

金像王虽然牌子不是很大，无法花大价钱请明星跟竞争对手去拼，却通过这样一些方式达到了广告的目的。

从案例可见，企业一旦找到广告主题，就会面临如何形成一致的广告风格的问题，无论其表现的原属形态如何变化，风格一定要一致，这叫做“品牌美学”，只有掌握了主题和风格两个关键要素，整个广告创意才会有效完成。

3.如何安排广告节奏

安排广告节奏的方法

当具体到根据主题、风格安排广告的时候，首先要采取“超级喇叭”的观念，如果企业有力量，轻重结合、媒体组合都应该有成形的技术。但很多不注重品牌提示的公司，做波浪式投放组合，就会出现一个高峰期正常回流，实际上，在投放间歇期，品牌提示其实不亚于在广告高峰期投放的效果。所以做媒体投放的时候，在密集的硬广告安排中，更多的应该关注小型媒体，针对产品的特征，注重炒作造势的方法。

安排广告节奏的注意事项

安排广告节奏时，需要注意三点：

第一，确认超级喇叭；

第二，轻重结合投放；

第三，注意保持提醒。

二、编写一套软性文章

软文是软性广告，包括报刊上广告、新闻报道，深度访谈，人物专访等。软文本身是软硬兼收，要有阅读感，甚至让媒体有主动的报道。

1.如何创意软文的标题

创意软文的标题一定要充满诱惑，比较高调性的表述，要和整个牌子的格调相关。

软文的表达，要根据产品的类型来做决定，如果是奢侈品，就要用奢侈品的表现形式，是快销品，就要用快销品形式。

【案例】

艾琳化妆品的软文

艾琳化妆品的软文很具有典型性，包装方法其实是一种奢侈品的人文风格，奢侈品的标题，三分看得懂，七分看不懂，但它有气氛和韵味。其中描述如下：消费价值：奢者无疆，为心停留

产品理念：新浪漫主义的宣言

设计主题：蜜莲的词典

设计风格：坚持，品牌美学

经典巡礼：金字塔之谜、胜利的刺绣、永恒的天使

产品供给：浮华世界的梦

文章行文：“打动我的另一件事情，除了迷人以及优雅，是她能够像被男人喜欢一样地被女人所喜欢。她的形象是独特的。这一点是很多其他女影星所不能达到

的。”时尚大师纪凡希是这样怀念她的。

她是天使的化身，她是落入凡间的精灵，她于1929年5月4日出生在比利时布鲁塞尔，她的发色是棕色的，她的爱好是优美的芭蕾舞，她喜爱白色，她最难忘

瑞士的白雪，她曾经四次获得奥斯卡奖，她的代表作是《罗马假日》(RomanHoliday，

1953)，她为世界影坛创造了一个清新隽永、纯洁可爱的形象，并由此赢得了全世

界影迷的爱戴。晚年的她作为联合国儿童基金会的亲善大使，多次赴非洲开展慈善

与救助活动，她不但以其光彩的银幕形象，也以其高尚的情操，赢得了世界人民的

尊敬与爱戴……她就是AudreyHepburn奥黛丽·赫本。

当她于1993年1月20日病逝于瑞士时，从伦敦到巴黎，从纽约到东京，从她的出生地布鲁塞尔到遥远的东方之珠上海，整个世界都在怀恋她，正像她

的爱子肖恩对母亲的追思《天使在人间》中所记述的：“虽然没见过上帝，但我们

的确遇到了天使，她就是奥黛丽·赫本。”

MIRIAM蜜莲则用自己的一方小小的丝巾，向这位永恒的天使致敬。在银绿色的画框里，奥黛丽·赫本的一生无声地回放，她迷人，她优雅，她善良，她脆弱，她的完美形象照亮了整个世界。

MIRIAM蜜莲的主题丝巾，精确地传达出这位永恒的天使感动所有女性的特质：“有一种情感伴随了她一生，也影响了她一生，那就是忧伤。”

从案例可见，艾琳产品用一方丝巾去回顾赫本的一生，起初他们在卖一方丝巾，但她是有时尚主题的，并且迎合了时尚的事件，兼用了奥黛丽·赫本的故事，从而成功地实现了其广告创意。

2.如何设计醒目的软文

概括来说，醒目的软文创作组要注意三方面的要求：

第一，标题充满诱惑；

第二，内文软硬兼施；

第三，行文趣味横生。