旺仔糖果广告策划

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仔

糖

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重庆第二师范学院美术系2010级艺术设计本科

制作组组长：李亮

制作组成员：黎成娇蔡琳梦

目录

第一部分市场环境分析

企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)

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市场营销环境中的微观制约因素 (2)

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市场概况 (3)

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营销环境分析总结 (4)

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消费者的总体消费态势 (5)

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现有消费者分析 (6)

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潜在消费者 (6)

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消费者分析的总结 (6)

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产品特征分析 (6)

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产品生命周期分析 (7)

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产品的品牌形象分析 (7)

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产品定位分析 (8)

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产品分析的总结 (8)

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企业在竞争中的地位...........................9页

企业的竞争对手...............................9页

企业与竞争对手的比较.........................10页企业和竞争对手以往的广告活动的概况...........11页企业和竞争对手以往广告的目标市场策略.........12页企业和竞争对手的产品定位策略..................12页

企业和竞争对手以往的广告诉求策略..............13页企业和竞争对手以往的广告表现策略..............14页企业和竞争对手以往的广告媒介策略..............14页广告效果......................................14页总结..........................................15页第二部分广告策略（根据市场调查内容进行广告总体策略分析）

广告的目标...................................16页

目标市场策略.................................16页

产品定位策略.................................17页

广告诉求策略.................................18页

广告表现策略.................................19页

广告媒介策略.................................20页

第三部分广告计划

广告目标.....................................21页

广告时间.....................................21页

广告的目标市场...............................21页

广告的诉求对象...............................22页

广告的诉求重点...............................22页

广告表现.....................................22页

广告发布计划.................................23页

其他活动计划.................................23页

前言

旺旺集团的起源可追溯到位于台湾宜兰县罗东镇的宜兰食品工业股份有限公司。该公司成立于1962年，从事罐头食品的

1976年经营权由蔡阿仕接手，年仅20岁而且学历只有国中毕业的蔡衍明自告奋勇参与公司的营运，隔年（1977年）蔡衍明即以总经理身份接掌经营权。然而缺乏经验与能力的蔡衍明不久便遇上大亏损，该公司推出的“浪味鱿鱼丝”造成公司惨赔新台币1亿元以上。1979年开始借由自创品牌“旺仔”重新开拓台湾市场。之后因看好日本米果有厚利可图，而找上日本米果大厂岩琢制果代工，后来取得岩冢技术授权并推出“旺旺仙贝”获得极大的成功，广告宣传有效结合了台湾的民俗祭拜习惯，在台湾的市场占有率一度高达95%，迫使老牌食品大厂统一与义美相继退出竞争。1983年，商标定名为“旺旺”。

1996年，旺旺曾以旺旺控股公司名义，在新加坡股票交易

所挂牌上市，但因交投反应不好，结果蔡衍明在2007年决定把公司私有化，撤回在新加坡的上市地位。2007年，台湾发生力霸集团金融事件（力霸案），旺旺陆续开始购入该集团旗下公司的股份；以增资的方式入股力霸集团旗下的上市公司友联产物保险，并更名为旺旺友联产物保险。另外亦希望以30亿元取得东森电视40.32%股权，成为最大股东，但可惜终失败。

2008年，旺旺再以“中国旺旺控股有限公司”（港交所：151）名义，转在香港交易所上市，当时每股招股价为$3港元。

旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一的目标不断前进。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素——市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁。而企业市场营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、

自然地理环境等。每个食品企业都处于这些宏观环境因素的包围之中,不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会,同时也对食品企业的生存构成威胁。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

·总体的经济形势——外国企业加快进入中国市场的步伐，同时本国企业间并购日益频繁。而糖果品种逐步将向多元化方向发展，消费者对小包装糖果和无糖糖果的消费指向则日益明显。

·总体的消费态势——我国糖果消费出现了快速增长的势头，尽管近几年出现了消费萎缩的情况，但总体保持向上势态。人均消费量持续，快速，刚性增长。同时，在中国，糖果销量很受春节影响，那时会出现销售量暴增的局面

·产业的发展政策；——国家在经济危机来临时加大了对企业的财税扶持力度，进一步整合食品行业结构调整基金和农业产业化发展资金，引导金融机构指定专门支持食品工业发展的信贷政策。同时政府还加快项目建设的推进，帮助企业加大创新投入。大力鼓励企业实施品牌战略