CTR：2019年前三季度中国广告市场回顾报告

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KOC：概念不重要,关键是能不能用

KOC：概念不重要，关键是能不能用信号等，它是一个社交电商领域的概念。

那为什么电商领域要提这个概念呢，在原先的模式中，消费者是属于平台的，如果商家要提升曝光量、争取流量就需要向平台侧购买“直通车”等服务，但随着经济形势的不景气以及竞争态势的激烈，大量商家难以承受各类服务费用以及竞争压力，纷纷停止营业。

此时平台为了挽留商家，赋予了消费者“关注商家”的功能，商家从而可以开展“专属会员服务“，进而这些关注商家的消费者不仅是平台的用户群体，也是商家的用户群体，这些消费者就是该商家的“私域流量”。

这套模式很快发现更适合于自媒体，传统网络媒体上开设专栏的自媒体作者，其流量主要依赖于平台的编辑，这些编辑难免会由于个人原因造成较多优质内容流量较低，这就造成了较多自媒体作者积极性变差，进而影响整体自媒体平台流量，致使平台广告投放来源减少。

所以自媒体平台也参考了“私域流量”的模式，赋予自媒体作者“粉丝”的功能，从而保证了内容的曝光，进而产生变现的能力，“私域流量”开始在自媒体行业风生水起。

此时的自媒体作者们还是传统媒体的记者编辑，他们代表着业界较高标准的专业水平，拥有越来越多的“粉丝”，但随着资本寒冬的来临，一大波的失业者或者失意者，惶惶然四顾何处还有什么求生的机会，“做微商、卖保险、自媒体”成为入行门槛最低、转型成本最低、投入资金最低的“三低型”职业转型最佳选择。

伴随着这些人的问题是如何快速变现呢？如同做微商、卖保险的新人一样的套路，在中国做生意，后来者最好的竞争策略就是：价格便宜！这些人以仅有的小规模的“私域流量”为基础，不停地变现、壮大规模、继续变现、再壮大规模…螺旋式地从小范围地影响他人到大范围地影响他人，从KOC升级为KOL。

如今KOC概念的火热，还是跟经济环境的变化有关，据CTR媒介智讯数据显示，2019上半年，受到经济环境“稳中有变变中有忧”的影响，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动。

致使中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，一季度下滑更是超过了11%。

本科毕业论文：瑞幸咖啡存在的问题及引发的思考探析

本科毕业论文：瑞幸咖啡存在的问题及引发的思考探析摘要：上市公司财务造假是资本市场上一直关注的问题。

本文以瑞幸咖啡自爆财务舞弊事件为例，通过分析浑水公司做空瑞幸咖啡的调查报告，发现瑞幸咖啡存在的问题。

并对其造假手段进行梳理。

最后为避免财务造假事件的再次发生，提出建议。

关键词：上市公司; 财务造假; 瑞幸咖啡; 舞弊治理;一、瑞幸咖啡事件简介与经过（一）瑞幸咖啡简介。

瑞幸咖啡，是中国最大的连锁咖啡品牌，其创始人兼CEO钱志亚曾任神州优车集团首席运营官。

瑞幸咖啡采用了移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，为客户提供高性价比、高品质、方便快捷的咖啡产品。

成立仅18个月就在美国上市，成为历史上上市速度最快的企业，曾受到过资本市场的高度关注。

欲速则不达，其上市不到一年就曝出财务造假事件，引起世界各方关注，令人不得不对瑞幸咖啡的控制环境重新进行评估。

（二）瑞幸咖啡事件经过。

2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份匿名的做空报告，举报瑞幸咖啡财务数据存在舞弊行为。

2月3日，瑞幸咖啡否认了浑水的指控。

然而，在2020年4月2日，瑞幸咖啡董事会成立的特别委员会在调查中发现，公司通过虚增相关的成本和费用，虚增了2019年度第2至第4季度销售额约22亿元人民币的交易额。

此消息被曝出后，瑞幸咖啡市值大幅缩水，当日即经历了多次熔断，股价同时暴跌85%，跌破发行价。

4月3日，中国证监会对该公司财务造假行为高度关注，同时对其财务造假的行为给予了强烈的谴责。

4月5日，瑞幸咖啡对此行为向公众发布了道歉声明。

4月27日，中国证监会派驻调查组对瑞幸咖啡进行调查，多位审计人员正在审计瑞星咖啡的财务状况。

5月19日，瑞幸咖啡接到通知，被要求从纳斯达克退市。

6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌并摘牌，并进行了退市备案。

7月5日，瑞幸咖啡事件相关董事的被免职。

二、瑞幸咖啡存在的问题及财务造假手段（一）存在的问题1、产品价格过低，成本过高，盈利状况差。

新时代变化调研报告

新时代变化调研报告新角色：“品牌倡导者”如果从消费者才是一个品牌含义的真正判别者的角度考虑，“管理一个品牌”自始至终都是一个有些古怪的概念，并且在如今这个双向的世界中越来越显得过时。

这就是为什么一份最新的报告正着手建议将“品牌主管”的称呼改为“品牌倡导者”。

还建议营销机构应该从根本上改变其对数字时代的来临所做出的反应。

这份由市场调研机构Forrester公布的报告认为，广告主有责任改变组织结构。

这是一份受媒体所有者和广告商们欢迎的结论。

在此之前，他们总是不断听到人们建议他们应如何改变，然而今他们经常抱怨的是他们的客户却很少改变自身的组织结构。

显然，对于应对日趋复杂的媒体零碎化环境以及日益提升的零售商和消费者地位，广告主所做的努力还太少。

在Forrester建议下重新命名的“品牌倡导者”，看起来似乎会更灵活有力、更以消费者为中心，并且相对于今天的“品牌主管”来说将更贴合实际。

而且在建立媒体合作伙伴关系方面他们更善于利用机会，但却对广告商的忠诚度也更低。

在这份报告――《适应性品牌市场：重新思考你在数字时代的品牌推广方式》中，Forrester认为“品牌倡导者”有责任迅速适应全球品牌平台和全球品牌规划，在确保本地管理者所做的一切都符合品牌价值和品牌战略的前提下集中掌控全球品牌战略。

Forrester还主张抛弃正式的年度预算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不断地修正方案，根据先期划拨的预算和情况的变化迅速制定相应的计划。

而不是依赖于特定的媒体。

Forrester认为市场调研(报告中称之为“消费者情报”)应该获得一个更为显著和决定性的地位；同时为了实现目标支出，广告主应该专注于更新的能提供“预测模型”的调研结果，而不是过去的提供“营销组合模型”的结果。

内部结构和营销方式需要改变报告同样认为，“品牌倡导者”应该将工作重心从外部的与广告公司的长期合作关系转变为与媒体或其他内容提供商之间迅速变化的同盟关系上，报告中还认为，公司有必要将一部分过去外包的策划、研究和创意的工作转入内部。

传媒行业周报：“十四五”规划强调发展文化产业，今年以来广告市场首次同比正增长

传媒分析师:乔琪登记编码：S0730520090001****************************“十四五”规划强调发展文化产业，今年以来广告市场首次同比正增长 ——传媒行业周报传媒相对沪深300指数表现相关报告 1 《传媒行业月报:即将迎来三季报密集发布期，手游行业景气度延续》 2020-10-19 2 《传媒行业专题研究:国庆档电影市场恢复良好，龙头复苏明显，长期持续看好》 2020-10-15 3 《传媒行业专题研究:Z 世代促进潮玩出圈，IP 变现进入加速时代》 2020-09-18 联系人：朱宇澍电话： ************地址：上海浦东新区世纪大道1600号14楼邮编： 200122发布日期：2020年11月09日投资要点: ● “十四五”规划中强调了要繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力。

全面繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学事业。

实施文艺作品质量提升工程，加强现实题材创作生产，不断推出反映时代新气象、讴歌人民新创造的文艺精品。

推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。

坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化产业规划和政策，加强文化市场体系建设，扩大优质文化产品供给。

实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。

规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设。

我们认为在“十四五”规划的政策扶持下，新闻出版、广播电视、影视内容等领域都有望迎来更大的发展空间和更多的扶持政策。

在内容创作领域能够出现更多符合当代价值观和新气象的文艺作品，提升文艺作品品质。

数字化战略下，文化内容有望与5G 、AR/VR 、超高清视频等技术手段实现更好的结合，推动新型文化产业消费的增长空间。

● 【游戏】根据伽马数据发布的《2020年中国移动游戏7-9月报告》显示，三季度国内移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长近25%，显示出行业依然维持着比较高的景气度，市场需求未出现明显下滑。

CTR市场研究

研究服务在CTR我们致力于提供最具成本效益和高质量的商业方案以解决您有关市场和研究的问题。

这就是说我们要不断对新技术进行投资，或者说我们要不断研究新的方法来做得更好----所有的努力都是为了帮助您做出最明智的决策。

总的来说，CTR的业务可分为两个领域：•连续性研究服务--- 这是很多客户都可以利用的服务1.消费者固定样组2.媒体与产品研究3.媒体策略研究4.广告监测•量身定制的研究项目—为不同客户提供针对性的研究服务或商业解决方案，以满足您的特别需求1.个案研究服务消费者固定样组您是否真的了解消费者对于快速消费品的购买行为？CTR消费者连续研究可以告诉您消费者购买了什么，在何处购买，何时购买的。

消费者是促成品牌或零售商成功的最关键因素。

消费者越来越成熟，掌握的知识越来越多，零售商吸引和满足消费者的技巧也就要进行微妙的调整。

这意味着厂商需要有全套的策略和营销工具可以随时利用，以在竞争中占得先机。

关于消费者的行为方式，关于他们对所接受到的鼓励或刺激购买的信息如何反应，关于如何使您的商机最大化，关于如何维护您竞争的利器，对此现在您比任何时候都需要有更深的理解。

消费者连续研究已准备好为您提供这些市场洞察，尤其您可以获得的有关消费者在某段时间的行为变化而获益良多。

CTR消费者连续研究可以帮助您：•监测市场发展主要指标如主要品牌的市场占有率、消费群体、产品价格、有无促销等主要指标及其发展变化。

•了解消费者的购买特性如购买周期、每次购买量、购买地点、平均价格等主要购买行为指标及其发展变化。

•了解主要品牌的市场地位及其发展主要品牌的市场占有率、消费群体大小、消费者忠诚度、消费者消费程度等各项指标，品牌间差异及其发展趋势，品牌强势、弱势指标，从而确定资源的有效利用。

•诊断主要品牌的市场运营、监测并评估新产品上市及其发展分析主要品牌的消费群体及其占比构成，了解其消费群体主要是由于尝试购买者还是重复购买者所带来，从而评判一个品牌的发展是否健康。

中国十大市场调查公司（）排名不分先后

中国十大市场调查公司（）排名不分先后中国10家最具代表性的市场调研公司（排名不分先后）1 央视市场研究（CTR）CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要股东为中国国际电视总公司和TNS。

消费者固定样组、个案研究、媒介与产品消费形态研究、媒介策略研究、媒体广告及新闻监测。

可提供连续性的多客户研究，还可以为不同客户提供量身定制的具有针对性解决方案。

2 广州策点市场调研有限公司（CMR）策点市场调研公司，是国内最具竞争力的跨行业市场调查公司。

策点调研着力基于基础市场数据的采集，给予企业决策支持，从而让企业更了解市场。

擅长领域为满意度研究、消费者研究、政府及公共服务研究、市场进入研究、新产品开发研究、房地产专项研究、行业研究等，总部位于广州，成都、南京、北京均有分公司。

3 央视-索福瑞媒介研究(CSM)媒介研究是CTR和TNS合作成立的中外合资公司。

拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，提供独立的收视率调查数据。

致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的收视率调查服务。

4 上海尼尔森市场研究有限公司 (ACNielsen)尼尔森公司是全球首屈一指的媒介和资讯集团，尼尔森公司为私营公司，其业务遍布全球100多个国家，总部位于美国纽约。

提供全球领先的市场资讯、媒介资讯、在线研究、移动媒体监测、商业展览服务以及商业出版资讯。

5 北京特恩斯市场研究咨询有限公司（TNS）由原TNS合并而成的TNS中国是中国专项市场研究公司中的佼佼者，致力于为客户提供可行性市场洞察和基于调研的商业咨询，以帮助客户做出更具成效的商业决策。

在消费品、科技、金融、汽车等多个领域为客户提供全面而深刻的专业市场调研服务和行业知识，并拥有一整套先进独特、覆盖市场营销和商业运营所有环节的商业解决方案，其中产品开发与创新、品牌与沟通、利益相关者关系管理、零售与购物者研究和定性研究等更是公司的特色强项。

传媒行业周报：快手抢占“短视频第一股”，双十一直播预售创纪录

首创证券研究发展部李甜露SAC执政编号：S0110516090001 *****************.cn市场走势对比图（最近1年）相关研究∙传媒行业2020年度策略报告：科技赋能，重拾传媒创新之魂（2019.12.30）∙传媒行业2019Q2策略报告：铅华洗净待重振，龙头领航稳布局（2019.5.16）∙传媒行业2019年度策略报告：裸泳潮退沙滩净，天际尤见浪头人（2018.11.30）∙2018年中期传媒行业策略报告：行业环境加速演进，估值低位优选配置（2018.6.7）资料来源：Wind 核心观点[Table_Summary]⚫上周，市场普遍关注快手港交所递交上市申请，成为短视频平台上市第一股的消息。

招股书显示，快手2019年营收391亿元，截至2020年6月30日的今年上半年，营收为253亿元，同比增长48%。

平均日活跃用户与平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。

招股书披露，对于未来发展，快手计划在增强生态系统、加强研发和技术能力、扩展产品服务与业务方面持续加大投入。

招股书显示，腾讯是快手的单一最大股东，占21%股权；晨兴资本约占14%股权。

我们注意到，快手再招股书中淡化“短视频”标签，将自己定义为“全球领先的内容社区和社交平台”。

⚫【营销】双十一盛大开幕，今年电商直播营销声势浩大，薇娅和李佳琦的直播预售观看人数和销售额都再创历史新高。

同时复工后广告营销反弹持续获得数据验证：根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年9月广告市场花费同比和环比迎来双增长，环比提升8.2%，同比提升1.1%，这也是继去年12月份以来，广告市场首次回归同比正增长。

推荐关注分众传媒、华扬联众、壹网壹创、天下秀。

⚫【游戏】米哈游出品的二次元手游《原神》在全球市场大获成功，10月出海收入超越腾讯登顶，再次印证了优质细分内容在手游市场的巨大潜能。

买量发行已成红海，优质内容话语权不断提升，手游出海黑马频现，上市公司产品精品化和投放策略更受重视。

年度广告测评报告总结(3篇)

第1篇一、引言随着我国经济的持续发展，广告行业也迎来了前所未有的繁荣。

在这个信息爆炸的时代，广告已成为企业品牌推广、市场拓展的重要手段。

为了更好地了解我国广告市场的现状和趋势，提高广告质量和效益，本报告对2022年度的广告市场进行了全面测评，以下为报告总结。

二、2022年度广告市场概述1. 广告市场规模持续增长2022年，我国广告市场规模持续增长，市场规模达到XXXX亿元，同比增长XX%。

其中，网络广告市场规模达到XXXX亿元，同比增长XX%，成为广告市场增长的主要动力。

2. 广告形式多样化2022年，我国广告形式呈现多样化趋势，传统广告形式如电视、报纸、户外广告等仍占一定市场份额，但网络广告、短视频广告等新兴广告形式发展迅速，逐渐成为市场主流。

3. 广告主多元化2022年，广告主多元化趋势明显，不仅包括大型企业、品牌，还包括中小企业、初创企业等。

广告主对广告的需求更加多样化，对广告质量和效益的要求也越来越高。

三、年度广告测评结果分析1. 广告创意（1）创意新颖：2022年，广告创意整体水平较高，部分广告作品具有较强的新颖性，能够吸引消费者的注意力。

（2）创意与品牌契合度：部分广告作品在创意与品牌契合度方面表现良好，能够有效传达品牌理念。

（3）创意与目标受众契合度：部分广告作品在创意与目标受众契合度方面表现不佳，未能有效触达目标受众。

2. 广告制作（1）制作精良：2022年，广告制作水平普遍较高，画面、音效、剪辑等方面较为出色。

（2）制作与广告创意契合度：部分广告作品在制作与广告创意契合度方面表现良好，能够有效传达广告创意。

（3）制作与广告形式契合度：部分广告作品在制作与广告形式契合度方面表现不佳，未能充分发挥广告形式的优势。

3. 广告投放（1）投放精准：2022年，广告投放精准度有所提高，部分广告作品能够有效触达目标受众。

（2）投放渠道多样化：广告投放渠道多样化，包括电视、网络、户外等多种形式。

2016-2017年中国广告市场回顾及展望完整版

告别粗犷，迎接细分
2016-2017年中国广告市场回顾及展望
01
中国广告市场的转变
中国广告市场降幅收窄，走势趋于平稳
2.2%
2014-2016年全媒体广告刊例花费同比增幅
-0.6%
2014年
-2.9% 2015年
2016年
数据来源：CTR媒介智讯包括电视、电台、报纸、杂志、传统户外、电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频、互联网
8.4%
32.4%
74.9%
73.1%
24.4%
-31.5%
-10.4% -8.2%
-1.6% -16.7%
-14.8% -19.8%
-11.8%
-39.1%
-17.5%
-32.9%-24.1%-12.3% -70.0%
欧莱雅海飞丝
黑人潘婷飘柔帮宝适多芬兰蔻力士玉兰油清扬舒肤佳佳洁士护舒宝美宝莲舒适达拉芳雅诗兰黛沙宣高露洁
2016年电视刊例收入整体 -3.7%
2015-2016年电视各级频道广告总时长变化
11.4%
2015年
0.2%
2016年
-5.6% -3.5%
-7.0%
-2.9%
-11.3%
-11.8%
-15.5%-14.7%
中央级省级卫视省级地面台省会城市台其他
2016年电视广告时长整体 -4.4%
数据来源：CTR媒介智讯 17-24点
我拍
-61.8%
职钱
New
影院视频
品牌
增幅
天猫
80.5%
小米
>1000%
优酷&土豆
>1000%

2009年前三季度中国广告市场增长12%市场投放信心逐步回升

百分点。
编者按：数据背景说明１２０年的广告费用＼面积等绝对量数据）０９均以２０年监测范围为基准，同比增长按前一年０９
基准计算
２广告费以媒体公开报价为统计标准，不）
含折扣；５广告费不含免费项目；）
４全媒体包括：电视（除所有公交移动电）剔
视）、报纸、杂志、电台、户外（地铁）；含
广告花费——广告主
前三季度广告主ＴＩ榜单中，于榜首的两ＯＰＯ居
町ｌ可乐公叫Ｃｃｏａ＿ ¨ ｌｏａＣｌ
７８９
杭ｌ娃哈哈集彳限公叫ＷａａａＪＩＩＩ丁ｈｈ顶新国际集闭ＴｎＳＮＩｔｒａｉｎｌｉｇＨＩｅｔａｎｎｏ中网移动通信集【词Ｃｈｎｂｌ圳公ｉａＭｏｉｅ
数据来源：ＣＲＭｅｉＩｔｌｅｃ０９ｉ１－０９９３Ｔｄａｎｅｌｎｅ２０。一２０．．０ｉｇ
场竞争格局中制胜的关键。” 受国家政策和大事件营销的影￣Ｊ０８一度２０年
消沉的户外广告企稳回升，增长６。而报纸、电％
电视媒体继续保持绝对优势，以７％的市场份额领跑广告市场，增幅仍８
然高于广告市场总体增幅，达１％。但４

境外上市公司财务造假案例分析——以瑞幸咖啡为例会计财务管理专业

设计（论文）题目: 境外上市公司财务造假案例分析——以瑞幸咖啡为例摘要近年来，财务造假一直是众多社会机构关注的大问题。

随着经济全球化的不间断发展，财务信息已经成为经济活动的重要组成部分，并且不少经济学家也将财务信息当作为一种国际性的语言来进行理解与阐述。

它是通过虚构财务信息来虚增收入以达到让企业快速长期发展的目的。

然而，从以前的如今的种种例子中，我们都能知道一个会使用财务造假这种手段的企业是无法长久发展下去的。

财务造假只是在表面上虚构了一些信息，可它却解决不了企业自身存在的问题，长此以往企业将无法进步。

而且一旦造假的名声被揭露，公司的声誉也将迎来巨大的打击。

目前有很多种财务造假的方式，但是无论方式如何变化，最终的信息公开和财务报表都会对财务造假予以显示，所以需要加强对信息公开和财务报表的管理，提升监督水平，拓宽监督渠道。

同时相关部门应该严厉打击企业的财务造假行为，若是惩罚能足够深入人心，我们相信造假的人也会因为法律而退缩。

本文以瑞幸咖啡为例，重点阐述该企业财务造假的动因手段和防范措施。

本文主要从以下四个方面来写，第一章主要介绍了上市公司与财务造假的理论基础以及一些常见的财务造假表现形式；第二章以瑞幸咖啡为例，对瑞幸的财务造假具体手段进行分析；第三章是本文的重要内容，进一步深入剖析其瑞幸财务造假的动因并具体分析，从主观和客观两个方面入手；第四章通过文章给出的相关理论知识和对实例的剖析最后提出相应的防范建议和对策。

要杜绝上市公司的财务造假行为，监管部门承担了非常重要的责任，必须推动跨境审计监管，提升财务造假的违法成本。

同时上市公司也应该加强管理，对自身的商业模式予以调整和优化。

【关键词】瑞幸咖啡财务造假动因分析防范对策ABSTRACTIn recent years, financial fraud has been a major concern of many social organizations. With the continuous development of economic globalization, financial information has become an important part of economic activities, and many economists also regard financial information as an international language to understand and explain. It uses fictitious financial information to inflate revenue in order to achieve the goal of rapid and long-term development of the enterprise. However, from the previous and current examples, we can all know that a company that uses financial fraud can not develop for a long time. Financial fraud is only a fictitious information on the surface, but it cannot solve the problems of the enterprise itself, and the enterprise will not be able to make progress in the long run. And once the reputation of fraud is exposed, the company's reputation will also usher in a huge blow. There are many ways of financial fraud, but no matter how the method changes, the final information disclosure and financial statements will show financial fraud. Therefore, it is necessary to strengthen the management of information disclosure and financial statements, improve the level of supervision, and broaden the supervision channels. At the same time, the relevant departments should severely crack down on the financial fraud of enterprises. If the punishment can be deeply rooted in the hearts of the people, we believe that the fraudsters will also shrink because of the law. This article takes Luckin Coffee as an example, focusing on the motivations and preventive measures of the company's financial fraud.This article is mainly written from the following four aspects. The first chapter mainly introduces the theoretical basis of listed companies and financial fraud and some common manifestations of financial fraud; the second chapter takes Ruixing Coffee as an example to explain the details of Ruixing’s financial fraud. The third chapter is the important content of this article. It further analyzes the motivation of Ruixing’s financial fraud and analyzes it in detail, starting from both subjective and objective aspects. Chapter 4 provides relevant theoretical knowledge and examples from the article. The analysis finally puts forward corresponding preventive suggestions and countermeasures. To prevent the financial fraud of listed companies, the regulatory authorities have assumed a very important responsibility and must promote cross-border audit supervision to increase the illegal cost of financial fraud. At the same time, listed companies should alsostrengthen management and adjust and optimize their own business models.【Key words】Luckin Coffee Financial Fraud Dynamics Analysis Prevention Measures目录前言 (1)第一章上市公司财务造假理论基础 (2)第一节上市公司 (2)一、上市公司的含义 (2)二、境外上市公司 (2)第二节财务造假 (3)一、财务造假的含义 (3)二、财务造假的手段 (3)三、财务造假的危害 (5)第三节常见的财务造假的表现形式 (6)一、经营现金流差 (6)二、远高于同行业的毛利率 (6)三、大存大贷 (7)四、实控人股票质押比例过高 (8)第二章瑞幸咖啡财务造假手段分析 (9)第一节瑞幸咖啡财务造假案例介绍 (9)一、瑞幸咖啡简介 (9)二、瑞幸咖啡财务造假事件经过 (9)第二节瑞幸咖啡财务造假手段分析 (10)一、虚增收入 (10)二、捏造交易成交额 (11)三、虚增成本费用 (11)四、利用关联方交易虚构收入 (11)第三章瑞幸咖啡财务造假动因分析 (13)第一节主观动因 (13)一、提高公司估价 (13)二、完成业绩承诺 (14)三、维持股价或融资的需求 (15)四、满足更大的融资需求 (15)第二节客观动因 (16)一、公司治理结构存在缺陷 (16)二、公司内部控制机构不健全 (16)三、外部监管审查不力 (17)第四章财务造假防范对策与建议 (18)第一节完善公司治理 (18)第二节健全公司内部控制机制 (19)第三节完善上市公司监管体系 (19)第四节健全法律法规，加大惩罚力度 (20)第五节上市公司应坚守职业道德和诚信原则 (21)结论 (22)致谢 (23)参考文献 (24)附录 (26)一、英文原文 (26)二、英文翻译 (31)前言财务造假具有非常恶劣的影响，会对国家的宏观经济调控产生负面影响，国家的经济计划会因此受到制约，难以取得预期成效；而且，财务造假也会危害市场环境，社会管理难以正常进行，导致投资环境恶化。

2019第3季度CCTV6电影频道广告分析

2019第3季度CCTV6电影频道广告分析CTR媒介专项2017年10月底，热议了三个月之久的广电总局“限娱令”终于下达，上星频道过度娱乐化迎来了一剂良方。

作为覆盖全国的传播媒体，上星频道的媒体价值需兼顾经济效益和社会妨碍力。

而附着于此的电视广告市场，其所依赖的媒体品牌价值或将一改同质化的困境，迎来异质化的春天。

电视广告市场格局：第3季度电视广告市场增长14%，与上半年持平第3季度，全国电视广告市场接着平稳进展，比去年同期增长14%，与上半年电视广告市场增长幅度一致。

从宏观经济环境来看，第3季度全国GDP同期增长9.1%，电视广告市场的增长速度依旧略高于全国整体经济。

图表1第2季度全国电视广告市场投放量数据来源：CTRMI，2017-2017 从行业来看，化妆品/浴室用品以17%的广告份额仍高居各行业之首；商业及服务型行业增长三季度同比15%，仅次于化妆品/浴室用品行业；饮料、食品等同比缓慢增长，但其广告总量仍排在各行业前列；金融业连续上半年的增长态势，行业广告总量占整体的4%。

值得关注的是，TOP4行业的投放量占整体广告的51%，全国电视广告市场集中度仍然较高。

图表2第3季度全国电视广告市场分行业投放量数据来源：CTRMI，2017-2017 CCTV-6频道广告：领先品牌持续信赖，宝洁系列产品大规模进入CCTV-6 从CCTV-6来看，第3季度各行业领先品牌依旧大规模投放CCTV-6。

伊利、蒙牛两大液体乳饮品牌居前两位；液体饮料业的巨头娃哈哈、电脑及办公自动化行业的领先者英特尔、浴室用品行业的优质品牌海飞丝等大幅度增加在频道的广告投放。

图表3第3季度CCTV-6广告投放品牌TOP10数据来源：CTRMI，2017-2017 值得关注的是，第3季度，宝洁系列产品大规模进入CCTV-6频道广告，其投放量占频道广告总量的8%。

其所属的海飞丝、飘柔、潘婷品牌的广告投放量同比增加1.5倍以上。

知名品牌的规模投放，得益于CCTV-6频道的优质品牌价值，显示了CCTV-6频道广告资源的强大吸引力。

文化传媒行业周报：国庆档创历史第二票房，主旋律创新获好评

1.【行业观察】【市场回顾】◼上周，市场整体反弹，传媒板块随大盘上涨。

申万传媒指数全周上涨2.14%，跑赢上证综指，跑输深证成指、创业板指，在28个申万一级行业中位列第18位。

◼从细分行业来看，上周其他互联网服务板块表现最佳，申万三级指数上涨3.50%，影视动漫表现最差，申万三级指数下跌1.72%。

◼从个股来看，涨幅榜前五位分别是盛讯达（16.10%）、恺英网络（8.56%）、利欧股份（7.61%）、奥飞娱乐（6.48%）、中国科传（6.07%）；涨幅榜后五位分别是暴风集团（-13.89%）、光线传媒（-13.57%）、北京文化（-4.31%）、横店影视（-2.22%）、万达电影（-2.19%）。

◼◼据灯塔专业版显示，2020国庆档（10月1日至8日）总票房39.5亿，仅次于去年，为历史第二高票房。

国庆档成绩总体来说符合此前市场预期。

虽然影片评价分化较大，但国庆档影片整体质量仍代表目前中国电影工业化的最高水平。

尤其是《我和我的家乡》、《一点就到家》作为主旋律题材类型化尝试，受到广泛好评，为国内电影行业题材方向扩充了空间。

具体到上市公司，由于国庆档表现中规中矩，未能给市场更大的惊喜，整体市场情绪明显回落。

◼CTR: 8月中国广告市场环比再增，同比降幅继续收窄。

随着下半年消费的复苏，广告市场迎来疫情之后的连续增长，预计这种增长势头将在今年内延续下去。

◼五大卫视陆续招商，四季度及明年片单出炉【作者】分析师李甜露执业证书 S0110516090001 电话************邮件*****************.cn【行业一周表现】0.0050.00100.00150.00200.00250.000.000.501.001.502.002.50成交金额(亿)(申万)上证综指【年内走势图】0.001000.002000.003000.004000.005000.00(20.00)(10.00)0.0010.0020.0030.0040.0050.002019-10-182019-11-182019-12-182020-01-182020-02-182020-03-182020-04-182020-05-182020-06-182020-07-182020-08-182020-09-18成交额(亿)传媒(申万)上证指数【相关研究】1. 传媒行业2020年度策略报告：科技赋能，重拾传媒创新之魂（2019.12.30） 2. 传媒行业2019Q2策略报告：铅华洗净待重振，龙头领航稳布局（2019.5.16） 3. 传媒行业2019年度策略报告：裸泳潮退沙滩净，天际尤见浪头人（2018.11.30）4. 2018年中期传媒行业策略报告：行业环境加速演进，估值低位优选配置（2018.6.7）◼1.产品储备充足、估值合理、大厂长期合作的游戏股：游族网络（002174）、完美世界（002624）、世纪华通（002602），以及云游戏网吧场景应用标的顺网科技（300113）。

传媒行业月报：即将迎来三季报密集发布期，手游行业景气度延续

传媒分析师:乔琪登记编码：S0730520090001****************************即将迎来三季报密集发布期，手游行业景气度延续 ——传媒行业月报传媒相对沪深300指数表现相关报告 1 《传媒行业专题研究:国庆档电影市场恢复良好，龙头复苏明显，长期持续看好》 2020-10-152 《传媒行业专题研究:Z 世代促进潮玩出圈，IP 变现进入加速时代》 2020-09-183 《传媒行业月报:中报陆续发布完毕，关注国庆档影视板块机会》 2020-09-04联系人：朱宇澍电话： ************地址：上海浦东新区世纪大道1600号14楼邮编： 200122发布日期：2020年10月19日投资要点: ● 10月1日-16日传媒板块上涨1.59%，跑输创业板（5.81%）4.22pct ，跑输上证综指（3.67%）2.08pct 。

排在中信一级行业分类第28名，排在靠后的区域。

细分的传媒板块中，其他广告营销板块涨幅最强，主要是受分众传媒业绩高增的影响，其次是动漫板块，影视和游戏板块在十一假期之后出现了比较明显的调整。

部分上半年涨幅较高的个股在10月上半月都出现了明显的下跌。

●【游戏】根据伽马数据发布的《2020年中国移动游戏7-9月报告》显示，三季度国内移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长近25%。

近期上线的几款新游产品强势冲榜并获得了较高的流水，显示出行业维持着比较高的景气度，市场需求未出现明显下滑。

我们中长期继续坚定看好游戏板块的发展，建议关注个股：三七互娱、完美世界、吉比特。

【影视】作为疫情后首个长假，出行在一定程度虽然分流了电影观众群体，但是从国庆假期电影市场的表现来看，2020年国庆假期电影市场仍以比较明显的优势排在的历史第二位。

显示出疫情的影响基本已经消除，复苏比较明显，观众观影情绪未出现明显的滑落。

在回归常态化经营之后，我们认为在目前的市场环境下，国庆档的快速复苏验证了观众旺盛的观影需求，国内电影行业在中长期还存在着比较大的增长潜力，院线以及影投龙头公司在国庆档期间市占率也有比较明显的提升。

中国城市广告的行业集中度分析-基于CTR的广告刊例数据

中国城市广告的行业集中度分析基于CTR的广告刊例数据从1979年恢复商业广告，到2006年商业广告市场规模变为1573亿元，中国广告业飞速发展，广告已经成为媒介的主要经济来源和媒介经营管理的核心，广告也成为人们日常生活中的一部分。

如果从行业的观点看，一个地区、一种媒介的广告就是来自不同行业的广告投放组成的，而且组成某一地区某类媒体广告的各种行业在广告市场中的份额差别很大。

这是由于下列原因造成的：①由于不同行业在国民经济中所占的比重不同；②不同地区的行业结构不同；③不同媒介的广告吸纳水平、传播性质也不同；④各行业对广告的依赖程度也不相同。

对于国民经济的行业结构、经济结构有较多的研究和了解，但是关于广告来源的行业结构了解较少，而由于上述原因，也导致经济结构中各行业的比重与广告市场的行业结构也有较大差别，有的行业是高度依赖广告的，如房地产、电器产品等，有的行业却不大需要依赖广告，甚至有些行业根本不需要依赖广告，如农业产品。

而广告的行业集中度就是分析某类媒体或某几类媒体广告，某个行业或前几个行业的广告在这个广告市场中的集中和垄断程度。

市场集中度是反映市场竞争或垄断程度的基本概念，又称垄断指数。

分为买方市场集中度和卖方市场集中度，由于市场中更加重视卖方市场，加之卖方市场的数据的可获得性和计算的便利性，实际中，一般用卖方市场集中度表示。

市场集中度的指标有绝对集中度指标和相对集中度指标。

绝对集中度指标是最基本的市场集中度指标，包括集中率（Concentration Ration，CR）和赫芬达尔-赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，HHI，又称赫芬达尔指数）。

集中率通常用市场上前几位企业的产量（销售额、职工人数、资产数额），占特定市场中整个产品的产量的比重来表示。

一般用前四大企业的市场份额之和CR4或前8大企业的市场份额之和CR8来表示，如公式：公式中，i代表某行业的单个厂商，n代表某行业的厂商数量，M i代表某行业的总收益（或市场占有率）。

浅析瑞幸咖啡财务舞弊事件

摘要：2020年的4月2日，瑞幸咖啡承认自己存在财务造假行为，通过内部特别委员会的调查发现公司2019年第二到四季度总计虚增人民币22亿，虚增金额占到总比的42%。

瑞幸股票暴跌85%，熔断6次，市值蒸发约350亿，被迫暂停交易，引发热议。

本文在财务舞弊风险因子理论的基础上，主要通过研究瑞幸咖啡财务舞弊的背景、动因和方式，进一步分析应该如何采取对应的措施，从而避免类似事件的发生。

关键词：瑞幸咖啡；财务舞弊；措施就在全球焦点还处在如何应对疫情的关键性时刻，美国做空机构浑水公司曝出了一条爆炸性新闻，他们称收到了一份关于瑞幸咖啡的匿名报告。

这份做空报告中详细地描述了瑞幸咖啡从2019年二到四季度捏造财务和运营数据，虚增公司利益的过程。

浑水公司很擅长做空中概股，他们甚至在推特上发出了这篇长达89页的报告。

不管在什么时期、哪个资本市场，上市公司财务舞弊都是一种违法违规的行为，是不能够被容忍的。

纳斯达克在通知书上列举的瑞幸两大“罪状”——作假账和未能公开披露有效信息，都言之凿凿。

一面是瑞幸咖啡在美国资本市场上的失势，一面是国内各个门店单量的暴增，瑞幸将会面临怎样的处罚，我们应该如何吸取教训，维持好资本市场秩序，本文将对其进行一个基本的分析。

一、背景及理论研究(一)背景介绍luckin coﬀee(瑞幸咖啡)是由神州优车集团原COO钱治亚创建，立志要成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

2017年10月，luckin coﬀee首家门店在北京银河SOHO开业，随后便开始迅速扩张。

在2018年7月宣布完成2亿美元A轮融资以后，次年其门店总数就超过了4 500家，平均每年开店数为200家，一度超越了星巴克。

2019年5月，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，成为全球最快实现IPO上市的中国公司，融资6.95亿美元。

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CTR：2019年前三季度中国广告市场回顾报告2019年前三季度中国广告市场回顾报告
媒体篇
2019年“稳中有变、变中有忧”成为经济关键词之一，经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。

截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑
8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%。

分媒体来看，不论是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年前三季度的表现都不尽如人意。

传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。

平面媒体中，杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄，同比减少7.0%，报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。

传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。

投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。

户外生活圈媒体在今年也经历了花费增速减缓的态势，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。

行业篇
2019年前三季度全媒体广告花费的前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨
16.9%，其他几个行业均有不同程度的下滑。

从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类零售百货、照相馆/婚纱照等服务性行业的商业及服务性行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。

药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。

今年，互联网行业进入下半场，网站和App应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%，在互联网品牌投放较为集中的户外生活圈媒体上，网站和App 类品牌的广告投放总量仍旧较大，但花费同比均有所缩减。

与互联网行业走势不同的是，今年食品行业在全媒体花费表现突出。

从媒体花费架构来看，电视媒体为主、电梯电视媒体为辅的结构可能还将持续几年。

从行业内部来看，食品行业在电视媒体的主要投放类别为零食糖果、保健食品和方便食品。

而电梯电视媒体上，食品行业的主要投放品类受到某些大量投放的新增品牌影响较为明显。

交通行业在今年前三季度表现出从传统媒体向户外生活圈媒体迁移的趋势，交通行业在电视媒体的广告花费同比减少43.7%，在电梯电视媒体的广告花费同比上涨206.2%。

从花费占比角度看，行业内12.8%的花费投向了电梯电视媒体，逼近其在电视媒体的花费占比。

品牌篇
2019年前三季度的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，有11个品牌花费同比下滑，7个品牌花费同比上涨。

饮料和食品行业的品牌花费上涨居多，康师傅以941.8%的增长居榜首。

君乐宝、德芙、伊利等品牌均有不同程度的增长。

同时，榜中出现几个新面孔，如铂爵旅拍、妙可蓝多等。

今年，广告市场不断涌现出一些新面孔，他们中有些是沉寂多年的传统品牌，有些是完全新兴的新型产业品牌。

在今年上半年的报告中已经表现突出的铂爵旅拍和妙可蓝多在第三季度的表现依旧亮眼，两个品牌不仅跻身全媒体TOP20榜单，并且在户外生活圈媒体也持续居于榜单前列。

此外，今年第三季度也有一些新品牌出现在各媒体榜单中，例如赛麟汽车、闪送、叮咚买菜、T3出行等等。

这些新品牌主要集中投放在户外生活圈媒体和传统户外媒体。

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