广告史第四讲
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1.《解放日报》的广告 特点。创办于延安的《解 放日报》开展广告业务， 其特点是：为抗战服务， 为丰富人民的精神生活和 物质生活服务。既刊登政 治书籍广告，也刊登遗失 启事广告，既刊登政治性 通告，也刊登商品广告。 艺术与设计学院 第14页
2.新华日报的广告 特点。
• 创办于国统区的新华日报， 除了开展一般广告业务外， 还把刊登广告作为发展党 的统一战线的工具，用广 告联系进步人士和各界知 名人士。以宣传进步书刊 和戏剧、艺术等文化消息 为主，凡是不真实的广告， 一律拒绝刊登。
• 1920年代的《民律法案》，对广告的解释、效力、 撤销、悬赏作了十六条规定，是我国最早的广告 管理法规条例。 • 1936年国民党政府的社会部颁布了《修正取缔树 立广告的办法》以及《户外广告物张贴法》等管 理法规。 • 1943年9月重庆市政府社会局颁布了《重庆市广 告管理规则》和《广告经营标准》。
第3页
一.1920年代初到抗战前夕，是 旧中国广告业的鼎盛时期。这一 时期的广告特点有： 1.广告媒介继续得到丰富发展： （1）月份牌广告：集年画、 商品广告和年历为一体，由商家 于岁末随商品赠送客户，中间画 面，两侧日历，画的上方或下方 印上商品名称，非常受人欢迎。
艺术与设计学院
第4页
周慕桥是《点石 斋画报》的画家， 其古装人物画技 艺精湛，出手很 快，其代表作有 《潇湘悲题五美 吟》、《花木 兰》，在传统画 的基础上融入西 画造型与透视， 视觉效果很好， 颇受欢迎。 艺术与设计学院 第5页
艺术与设计学院
第24页
20世纪30年代的广告
• • • • （一）广告媒介继续得到丰富发展 （二）书籍广告的兴盛 （三）广告艺术水平提高 （四）广告公司运作趋于专业化
艺术与设计学院
第25页
艺术与设计学院 第20页
（1）广告媒介继续得到丰富发展
• 广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷 乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌 销量数以百万计。此外还有邮政广告、店 内广告、剧场广告、空中广告等。
艺术与设计学院
第21页
（2）书籍广告的兴盛
• 30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿， 当时革命的进步力量奋起反击，双方的出 版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩 大社会影响。
二.书籍广告 兴盛。 1930年代由于国 民党的文化围剿， 革命力量奋起反 击，双方的出版 社、书店都利用 书籍广告争取读 者，扩大社会影 响力。
艺术与设计学院 第11页
1.广告艺术水平提高。 这时期的广告艺术水平有了 很大的提高，出现了一批 高质量的广告作品和高水 平的广告人才。 广告经营者开始注意研究消 费者心理，追求广告的艺 术性和实用性的结合，并 出现了各式广告策划活动。 经典广告语：天下第一厚 皮、皮跟之厚无以复加— —上海鹤鸣鞋店广告语。
艺术与设计学院 第12页
2.广告公司运行趋于专业化。 民国时期，企业和媒体创办的广告公司，以及专业广告公司、 广告代理制度得到了一定程度的发展。30年代是旧中国上海广 告业的全盛时期，当时上海30多家广告社和广告公司中，华商、 联合和美商克劳及美商美灵登是其中四大广告公司。
艺术与设计学院
第13页
第二节 抗战到新中国成立前的广告
艺术与设计学院
第18页
讨论题： 20世纪30年代的广告 业主要有哪些特点？
艺术与设计学院
第19页
• 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ • 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业 的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会 人士和工商业界所重视，更为积极地以广 告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。 世界广告业的新技术、新材料不断传进中 国，广告媒介更为发达，广告公司业务更 为专业化。被称为“十里洋场”的上海已 成为各国商人经商的基地，也是旧中国广 告业繁荣的缩影。主要特点如下：
艺术与设计学院 第9页
（3）空中广告。 •1935年，上海开第六届全国运动会时，由《新闻报》馆 用大氢气球做广告，氢气球下悬挂长条布幅，上写 “《新闻报》销数最多”等标语。 •1936年，中国航空公司曾用飞机喷雾在空中书写“中国 航空公司”几个英文字母，因时间太短，不甚清晰。
艺术与设计学院
第10页
4.解放区的广告。
解放战争时期，解放区各报一般都重视广告宣传，其 中《人民日报》上也刊登了各类广告。当时我党还利用 广告与国民党展开斗争，扩大政治影响。 艺术与设计学院 第16页
第三节 旧中国的广告业管理
广告管理，是指对广告活动和广告业的计划、协调、控制 和监督，它包括广告行政与政治管理、广告行业自律、广告经 营者经营管理与社会监督等，具有法制化、强制化的特点，而 这种管理方式的形成是有一个过程的，中国古代广告在漫长的 发展过程中，对于广告管理只是局限在道德规范的制约中，这 与现代意义上以法律为主要手段的广告管理有着本质上的区别。 民国政府先后颁布了一些广告管理的法律、法规，现代意 义上的广告管理开始出现。 艺术与设计学院 第17页
艺术与设计学院
第6页
郑曼陀开创擦笔水 彩技法新风，塑造时 装美女wenku.baidu.com象，在传统 线描的基础上淡化线 条，用炭精粉擦出图 像的明暗变化，然后 用水彩层层渲染，不 仅人物形象立体感很 强，而且因水彩的透 明与滋润造成逼真的 皮肤质感，很适合表 现女性的丰腴、秀媚、 丽质天成的阴柔之美。 艺术与设计学院 第7页
第四讲 1920年代到新中国成立前的 年代到新中国成立前的 广告
艺术与设计学院
第1页
1920年代的中国广告 第一节 1920年代的中国广告 第二节 抗战到新中国成立前的广告 第三节 旧中国的广告业管理 第四节 各类广告形式的发展史
艺术与设计学院
第2页
第一节 1920年代的广告 年代的广告
艺术与设计学院
杭稺英 推出略带洋 味的时髦旗 袍女郎，并 成立“稺英 画室”，业 务推广至工 商美术设计 上，设计的 “美丽牌香 烟”、“阴 丹士林布染 料”、“杏 花楼嫦娥奔 月月饼盒” 等深入人心， 家喻户晓。 艺术与设计学院 第8页
（2）电影广告。
上海电影院在放舶来 品无声电影时代，就 有为外商宣传商品的 电影广告，一般由洋 行直接与电影院接洽 放映。1930年，上海 “华商广告公司”开 始代理电影广告，大 都是幻灯片广告，即 在电影放映前，打出 幻灯片来做广告。
艺术与设计学院
第22页
（3）广告艺术水平提高
• 30年代除了书籍广告占有重要地位外，出 30 现了一批高质量的广告作品和高水平的广 告人才。广告经营者已注意研究消费者的 心理，追求广告的艺术性和实用性的结合， 如霓虹灯和车船广告相当流行。
艺术与设计学院
第23页
（4）广告公司运作趋于专业化
• 30年代被认为是上海广告业的全盛时期， 广告公司运作趋向专业化。
艺术与设计学院
第15页
3.抗战胜利后的广告发展。
抗战胜利后，一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传 媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观，广告作品的 制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品，报纸广告在 版面上的地位越来越大，无线电、电影、霓虹灯等广告 形式也有了显著发展，全国各大中城市普遍开设了广告 公司和广告社。我国广告业已经初具规模。
2.新华日报的广告 特点。
• 创办于国统区的新华日报， 除了开展一般广告业务外， 还把刊登广告作为发展党 的统一战线的工具，用广 告联系进步人士和各界知 名人士。以宣传进步书刊 和戏剧、艺术等文化消息 为主，凡是不真实的广告， 一律拒绝刊登。
• 1920年代的《民律法案》，对广告的解释、效力、 撤销、悬赏作了十六条规定，是我国最早的广告 管理法规条例。 • 1936年国民党政府的社会部颁布了《修正取缔树 立广告的办法》以及《户外广告物张贴法》等管 理法规。 • 1943年9月重庆市政府社会局颁布了《重庆市广 告管理规则》和《广告经营标准》。
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一.1920年代初到抗战前夕，是 旧中国广告业的鼎盛时期。这一 时期的广告特点有： 1.广告媒介继续得到丰富发展： （1）月份牌广告：集年画、 商品广告和年历为一体，由商家 于岁末随商品赠送客户，中间画 面，两侧日历，画的上方或下方 印上商品名称，非常受人欢迎。
艺术与设计学院
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周慕桥是《点石 斋画报》的画家， 其古装人物画技 艺精湛，出手很 快，其代表作有 《潇湘悲题五美 吟》、《花木 兰》，在传统画 的基础上融入西 画造型与透视， 视觉效果很好， 颇受欢迎。 艺术与设计学院 第5页
艺术与设计学院
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20世纪30年代的广告
• • • • （一）广告媒介继续得到丰富发展 （二）书籍广告的兴盛 （三）广告艺术水平提高 （四）广告公司运作趋于专业化
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艺术与设计学院 第20页
（1）广告媒介继续得到丰富发展
• 广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷 乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌 销量数以百万计。此外还有邮政广告、店 内广告、剧场广告、空中广告等。
艺术与设计学院
第21页
（2）书籍广告的兴盛
• 30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿， 当时革命的进步力量奋起反击，双方的出 版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩 大社会影响。
二.书籍广告 兴盛。 1930年代由于国 民党的文化围剿， 革命力量奋起反 击，双方的出版 社、书店都利用 书籍广告争取读 者，扩大社会影 响力。
艺术与设计学院 第11页
1.广告艺术水平提高。 这时期的广告艺术水平有了 很大的提高，出现了一批 高质量的广告作品和高水 平的广告人才。 广告经营者开始注意研究消 费者心理，追求广告的艺 术性和实用性的结合，并 出现了各式广告策划活动。 经典广告语：天下第一厚 皮、皮跟之厚无以复加— —上海鹤鸣鞋店广告语。
艺术与设计学院 第12页
2.广告公司运行趋于专业化。 民国时期，企业和媒体创办的广告公司，以及专业广告公司、 广告代理制度得到了一定程度的发展。30年代是旧中国上海广 告业的全盛时期，当时上海30多家广告社和广告公司中，华商、 联合和美商克劳及美商美灵登是其中四大广告公司。
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第二节 抗战到新中国成立前的广告
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讨论题： 20世纪30年代的广告 业主要有哪些特点？
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• 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ • 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业 的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会 人士和工商业界所重视，更为积极地以广 告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。 世界广告业的新技术、新材料不断传进中 国，广告媒介更为发达，广告公司业务更 为专业化。被称为“十里洋场”的上海已 成为各国商人经商的基地，也是旧中国广 告业繁荣的缩影。主要特点如下：
艺术与设计学院 第9页
（3）空中广告。 •1935年，上海开第六届全国运动会时，由《新闻报》馆 用大氢气球做广告，氢气球下悬挂长条布幅，上写 “《新闻报》销数最多”等标语。 •1936年，中国航空公司曾用飞机喷雾在空中书写“中国 航空公司”几个英文字母，因时间太短，不甚清晰。
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4.解放区的广告。
解放战争时期，解放区各报一般都重视广告宣传，其 中《人民日报》上也刊登了各类广告。当时我党还利用 广告与国民党展开斗争，扩大政治影响。 艺术与设计学院 第16页
第三节 旧中国的广告业管理
广告管理，是指对广告活动和广告业的计划、协调、控制 和监督，它包括广告行政与政治管理、广告行业自律、广告经 营者经营管理与社会监督等，具有法制化、强制化的特点，而 这种管理方式的形成是有一个过程的，中国古代广告在漫长的 发展过程中，对于广告管理只是局限在道德规范的制约中，这 与现代意义上以法律为主要手段的广告管理有着本质上的区别。 民国政府先后颁布了一些广告管理的法律、法规，现代意 义上的广告管理开始出现。 艺术与设计学院 第17页
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郑曼陀开创擦笔水 彩技法新风，塑造时 装美女wenku.baidu.com象，在传统 线描的基础上淡化线 条，用炭精粉擦出图 像的明暗变化，然后 用水彩层层渲染，不 仅人物形象立体感很 强，而且因水彩的透 明与滋润造成逼真的 皮肤质感，很适合表 现女性的丰腴、秀媚、 丽质天成的阴柔之美。 艺术与设计学院 第7页
第四讲 1920年代到新中国成立前的 年代到新中国成立前的 广告
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1920年代的中国广告 第一节 1920年代的中国广告 第二节 抗战到新中国成立前的广告 第三节 旧中国的广告业管理 第四节 各类广告形式的发展史
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第一节 1920年代的广告 年代的广告
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杭稺英 推出略带洋 味的时髦旗 袍女郎，并 成立“稺英 画室”，业 务推广至工 商美术设计 上，设计的 “美丽牌香 烟”、“阴 丹士林布染 料”、“杏 花楼嫦娥奔 月月饼盒” 等深入人心， 家喻户晓。 艺术与设计学院 第8页
（2）电影广告。
上海电影院在放舶来 品无声电影时代，就 有为外商宣传商品的 电影广告，一般由洋 行直接与电影院接洽 放映。1930年，上海 “华商广告公司”开 始代理电影广告，大 都是幻灯片广告，即 在电影放映前，打出 幻灯片来做广告。
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（3）广告艺术水平提高
• 30年代除了书籍广告占有重要地位外，出 30 现了一批高质量的广告作品和高水平的广 告人才。广告经营者已注意研究消费者的 心理，追求广告的艺术性和实用性的结合， 如霓虹灯和车船广告相当流行。
艺术与设计学院
第23页
（4）广告公司运作趋于专业化
• 30年代被认为是上海广告业的全盛时期， 广告公司运作趋向专业化。
艺术与设计学院
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3.抗战胜利后的广告发展。
抗战胜利后，一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传 媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观，广告作品的 制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品，报纸广告在 版面上的地位越来越大，无线电、电影、霓虹灯等广告 形式也有了显著发展，全国各大中城市普遍开设了广告 公司和广告社。我国广告业已经初具规模。