关于中国新闻媒介总体格局的探讨

关于中国新闻媒介总体格局的探讨——关于二级电视、三级报纸、四级广播的构想李良荣从1987年党的十一届三中全会至今的20余年中，伴随着新闻改革进程的深入，中国新闻媒介取得了举世瞩目的飞速发展，初步形成了多样化的媒介结构，媒介信息市场显得空前繁荣，媒介信息产品也变得越来越丰富多样，但与此同时，以数量增长为主导的粗放型的发展模式听来的媒介整体结构散乱，规模效益低下以及媒介市场竞争的无序、混乱等矛盾也日益凸现出来。

整合和优化媒介结构、提高媒介整体社会效益和经济效益、规范媒介竞争市场已经作为一个急等解决的重要课题摆在我们面前。

我们以为，要较为彻底地解决这一问题，不能停留在局部的，微观的媒介数量上得调整，而必须下决心从宏观上对中国新闻媒介的基本格局作战略性的整体转换，即改变过去的与行政区域划分相应的中央、省、地（市）、县四级建制的报、台制，转而建立二级电视、三级报纸、四级广播的新格局，并在此新格局的基础上逐步探索并建立新型媒介管理和运行机制，为下一世纪新闻媒介的长远发展奠定良好的结构基础和制度模式。

一、媒介格局现状：行政壁垒下的四级建制政治体制、经济体制和经济发展水平是决定新闻媒介整体格局的决定性因素，就我国而言，政府的宣传需要，社会的信息需求以及媒介自我发展的成长机制是推动媒介格局演变的基本力量，此外，现代国家城市化进程、市场发育程度、国家区域发展差别等也是影响和制约媒介格局演进的重要因素。

新中国成立直至1956年前后，通过清理整顿，公私合营、合并改组迅速完成了对于旧中国遗留下的新闻业的全面改造，与解放区原有的新闻业相融合，确立了新闻媒介的国家所有制，依靠强有力的行政手段建立起高度集中，统一的全国性的社会主义新闻事业网。

与计划经济体制相应，媒介资源也体现出鲜明的行政指挥色彩；媒介建构基本与国际行政等级相同、自上而下按中央、省、地（市）纵向分布、横向分割；媒体在行政上接受各级地方党委、宣传部门领导，同时又在业务方面接受本系统上级主管部门指导，媒介自身很少决策权。

在此后直至1987年的20余年间，三大媒介在各个历史阶段的数量虽不断有所增减，但此种结构布局特点则一直保持下来，行政权力分割下的区域壁垒和部门壁垒从此深深制约着我国媒介格局的变化。

这种行政壁垒下媒体格局的确立，究其原因，不外乎以下三点：一则由于国家初创，巩固政权是第一位的需要，党和政府首先通过新闻传媒进行大量的政策宣传，以组织形式保证方针政策逐级下达，力求使政令畅通无阻；其二，由于国家执行的是指令性计划经济体制，决策权高度集中，自然缺乏多元的信息需求，唯有阐述和图解政策性、指令性的信息为人们所关注；其三，计划经济体制下决策权力集中在高层行政组织，这使得社会信息传导也多是按照行政属层层下达，下面执行计划的情况予是自下而上按地域、部门层层上报。

这种纵向的垂直信息传送方式无疑也影响了新闻媒介的机构设置和布局。

这三方面的因素综合在一起，我国的新闻媒介就是自然地成为国家的宣传性机构，从属于政府行政机关、以政策宣传、指令传达为第一位的主功能，并在整体格局分布上体现了鲜明的行政分割性。

同时，需要指出的是，鉴于建国初期乃至以后很长一个历史阶段，我国国民经济发展状况长期处于较低的水平，国家为节省有限的资源、减轻财政负担，在有效完成宣传任务的前提下，在各地自上而下形成一报两台体制（一家党报、一家电台、）；就媒体自身而言，由于其功能相对单一，又缺少自我发展的决定权，使得他们普遍缺少主动、强烈的拓展欲望和动力，结果，多层次、多品种的媒介结构长期难以形成。

在建国后近三十年中，结构的单一和布局上的行政分割性成为中国媒体基本格局而且难以改变，直到80年代初，在改革开放的方针政策指导下，伴随着蓬勃发展的新闻改革大潮，这种长期凝滞、单调的媒介格局终于发生了巨大而深刻的变化。

在媒介格局演进中，起决定作用的还是经济因素，他特别是经济体制的变革和国家经济发展水平的提高，由此衍生出的社会信息需求变化媒体自我拓展需要相契合，由外而内，推动了媒介格局的变迁，其过程可以83年和92年为界，分为前后两个阶段——第一个阶段是83年前后直至80年代末，突出变化是媒介的信息化浪潮，带来媒介结构的多样化83年前后，媒介首度引进信息概念，导致媒介功能定位发生重大转折，改变了媒介单一的宣传功能观，尤其是媒介功能由宣传本位转而为信息传播本位的概念得到初步确认，这就为媒介多元化发展奠定了理念基础，另一方面，计划体制逐渐松动，社会经济生活越来越活跃，社会信息需求转旺，它与媒介信息观一起，拉动了媒介结构转化。

数年间，单一的一报两台体制的壁垒被打破，大批以多样化信息服务为目的的媒介开始出现，报业上，党委机关报一统天下的格局被打破，对象报、行业报、经济信息类报纸大量涌现；广播电视方面，为适应信息传播、扩大覆盖面的需要，中央、省、地（市）、县“四级媒介网络，同时在各类、各级媒体系统内部已开始呈现多元发展趋势。

第二阶段，从92年前后至90年代末，突出表现是媒介产业化步伐加快，一大批面向市场，注重经济效益的通俗化媒体获得较大发展。

1992年党的十四大正式确立了建立社会主义市场经济体制目标，我国进入经济体制全面转轨的新时期，市场机制在社会各领域的作用更深入、更明显，这就在根本上为媒介市场化发展奠定了基础。

在社会信息需求方面，社会群体持续分化、不同利益群体的涌现，经济决策主体的分散化等多方面的结构变化，使得信息需求变得更为旺盛，也更为多样化，这就进一步强化了媒介多元发展的社会需要。

同时，伴随着市场体制下统一性大市场的形成和运作，信息传播的涉及面和覆盖面更为广泛，不能再局限于纵向的线性垂直传播，而是需要一个强大、迅速、综合性强的信息传导网络，这也在一定意义上促进了新闻媒介内部结构的变化。

在媒介内部，信息产业概念引进，突破了以往把新闻事业局限于上层建筑范畴的认识，转为“事业性质、企业化管理”的新认定，实质上确认了媒介产业属性，媒介市场化浪潮从此蓬勃而起。

国家为减轻财政压力，也采取相应举措，从外部推动媒介市场化进程，使其加快自主经营，自负盈亏的步伐。

产业化、市场化数年来已成为媒介拓展最强劲、最持久的动力，特别是一大批面向市场、突出信息服务和娱乐性的大众、通俗化媒体迅速发展：在报业上是晚报、都市报的相继崛起，广播业上，是以经济台为先导的各专业台的涌现；电视方面，则是有线电视、卫星电视的迅猛发展和教育台的兴起。

至此，经过近20年的发展，以内部多层次、多品种结构为特点的中国媒介新格局初露端倪。

与旧有的媒介格局相比，这些变化的深刻性在于：一是打破了旧的系统内部的垄断性；基本消除了媒介多样化发展的障碍；二是区域性壁垒初步松动，从中央到地方、媒体的区域拓展欲望越来越强烈，中央报纸地方化、地方报纸全国化、专业报纸社会化倾向日趋明显。

而电视业方面，卫星电视为地方台提供了更广阔的活动空间，（目前我国已有95%以上的省级台上星），最近湖南卫视台声言将现场直播春节联欢晚会挑战中央台，这无疑是一个信号，今后也许会有更多的地方卫视台雄心勃勃地向全国范围徐图拓展，冲破旧的地域限制。

尽管区域壁垒今后仍将长期存在，但其逐渐弱化已是不争的事实。

但同时也应看到，媒体的多样化是在旧有行政隶属性的四级报、台格局维持不变的情况下发生的，也就是格局的总体框架并没有大的变化。

随着新闻业改革进程的深入，这种国有的媒介资源配置格局，其弊端已日渐凸现，主要有：1.媒体数量过度膨胀，市场毕竟有限，媒介整体效益低下。

在近20年来，特别是90年代初期媒介市场化浪潮兴起之后，我国媒体数量飞速增长，到96年左右达到最高峰：报纸从1987年的186种增至1996年的2163种；电视台从80年代初的38家增至1996年的2827座（无线电视台961座，有线电视台715座，教育电视台593座，企业有线电视558座），广播电台也从80年代初的114座增至1320座，如果再加上地方政府、党委、广电厅、局批准设立的广电机构2790座，我国实际的广电播出机构有6937座⑴。

媒体数量的增加固然可视为新闻业的长足进步，但这并不意味着媒介市场也相应膨胀，就我国情况看，媒体数量过快增长已形成媒介市场粥少僧多的局面，导致媒体整体效益的下滑。

单就报业而言，从报纸种数与平均期发展发数的比较中足可看出问题：⑵1981年报纸总数已恢复至建国初期50、60年代的水平。

每种报纸平均期发量在12万份作左右，翻了1倍多，此后报纸种数不断上升，平均期发展相对稳定，这说明80年代初期我国报纸整体效益的上升。

但自85年后，报纸种数上扬势头更加迅猛，86年超过2000种，88年高达2322种，89年后一度锐减，92年后又持续增长，96年达到2个高峰2163种，然而就在这10年间，每种报纸平均期发数却在下降，种数的彪升和平均期发量的下降，恰恰说明市场是有限的，过度的竞争必然导致报业整体效益下滑。

广播电视业也存在类似状况，除京、津、沪和东部沿海少数经济发达省区效益较好之外，大批广播电视台，特别是中西部经济相对落后地区，广告和其他营收并不足以支撑其运作，亏损仍很普遍。

导致这种状况的根源恐怕仍在于行政配置特性。

媒介市场化的初期，人们往往执著于短期的高收益，不从长远的规模经济角度出发而轻易让新闻媒介上马。

加上体制转轨初期，中央高度集中的行政权力逐层下放，媒介审批权相对下放，出于部门、地方利益，轻率批建报、台现象普遍存在。

又由于行政权力的特性，导致媒体“优胜劣汰”、“只生不死”，市场淘汰率很低，更加剧了媒介数量的恶性膨胀。

2.过度竞争导致媒介市场竞争无序、不正当竞争行为抬头。

在一个有限的市场内拥挤着过多的竞争者，加上缺乏必要的、健全的竞争规范和监督、制约机制、竞争超越了一定限度，一些不正当竞争手段便乘机抬头：如虚报发行量、给回扣、大搞有偿新闻、变向出卖版面，有的记者、编辑甚至假以舆论监督之名，借批评报道威胁、敲诈勒索企业以强拉广告，有的电视台为制造轰动效应，以竞标方式拍卖黄金时间段广告，短期内为自己赢得高收益，无形中恶化了媒介广告市场争夺……诸如此类的现象层出不穷，引起了媒介内外人士的关注。

市场经济是竞争经济，无竞争则无进步，但竞争过头则无规范，最终必将牺牲真正的效率，更不可能从整体上提高效益。

3.媒体煽情主义浪潮泛滥，媒介产品庸俗化倾向出现。

新闻媒介不同于一般的工商企业，它生产的是特殊的精神产品。

在媒介市场过度竞争情况下，媒体为求扩张市场占有率必然会自觉或被迫降低媒介产品的精神品位以迎合读者的低级趣味，而在一个普遍受教育程度较低的国家中，出现这种现象就更难避免。

某些媒介近年来大兴煽情之风，低级化、庸俗化倾向已变得相当明显，损害了媒介形象，引发了社会各界的强烈不满。

最近有读者投书⑶反映他对30多个电视台的粗略统计，除1个台播放现实生活题材的电视剧之外，其余台要么是古装戏说剧，要么是搞笑的游戏节目，要么是表现大款的奢侈生活的影视剧……纸醉金迷、浮浅乃至低俗的内容充斥着荧屏，这位读者大声疾呼：“对于庸俗，我们的忍耐是不是有限的！”这种日趋严重的媒介产品低俗化倾向已经到了必须引起重视的时候了，而解决的关键步骤之一，除澄清思想之外，就是大幅减少媒体数量，降低过度竞争带来的负效应。