整合营销传播案例及论述(玛氏公司)

案例：糖果江山，玛氏半壁

——非凡的玛氏

德芙巧克力、M&Ms、士力架，以及箭牌口香糖及其糖果如绿箭、白箭、益达、瑞士糖……这些糖果品牌伴随着我们的成长，但你可能不知道，他们都属于一家公司——玛氏。

作为全球著名的跨国企业，玛氏有着非凡的管理和营销策略。

在公司内部，玛氏让员工享有更多的自由，营造非官僚的、充分沟通的氛围。建立扁平化的管理组织，并将公司划分成七大明确的统筹性功能，并设立与之对应的部门。这些部门比邻而居，以便让彼此知道其他人在做什么，从而形成有效率的沟通渠道。

对外方面。首先，玛氏公司有充足的广告投入，在广告制作要求上精益求精，并借助网络，进行故事化广告传播，扩大产品影响。玛氏公司也通过在全球性的活动中打广告，提高品牌知名度。例如，士力架是1994年与1998年世界杯的大会指定糖果。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场，同样通过广告提高产品的曝光率。

同时，玛氏公司在全球采取一致的品牌战略，因而达到攻略版图的目的。玛氏产品在全球各地的名称与包装都相同，广告风格也相似。玛氏公司甚至发起一项活动，“教导”消费者其糖果名称的正确发音。这些都是全球营销策略中的一环，目的都是为了提高全球知名度。

而且，玛氏注重产品终端的建设，依据生动化三原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。结合消费

者的消费心理，对终端产品的展销位置，高度，摆放模式进行详细的规划。但终端操作以品牌建设为最终目的，严格遵循“玛氏三角原则”。

当然，每个公司的资源都是有限的，每个新项目的设立都会根据企业发展战略，进行严格的评估，并以此作为财务配置的依据。

案例分析：

玛氏公司被成为“食品业的宝洁”，从IMC这一学科观点看，玛氏的营销策略，管理架构与宝洁都有相似的部分。

在品牌建设方面，玛氏公司实行多品牌发展策略。通过树状品牌发展战略，在推出士力架，发展成熟之后，推出了德芙，M&Ms等品牌。而各个品牌，又都是分划出的一种品类。比如士力架是一种焦糖、巧克力混合糖果，M&Ms是糖衣硬壳类巧克力，特别是箭牌系列，如益达开创了木糖醇口香糖的品类。以品类开掘品牌，玛氏开发出了心智中更多的小格子，并成为格子中的第一品牌。

对外宣传方面，玛氏注重广告累积效应。同时对品牌的各个接触点，都有研究、评估与建设，并在关键点——终端销售，进行重点建设。在对外传播渠道方面，注重多渠道整合，网络，电视，赛事展牌多渠道传播。在传播内容方面，实现每项产品全球统一宣传风格，并一以贯之，实现不同时间整合。从而，实现了IMC的关键“一个声音，一个形象”。

但由于糖果产品特性与企业一贯文化传统，使得玛氏也IMC有很多特殊性。

由于糖果属于快速消费品，甚至比日化用品更加迅速。同时，除了节

日的糖果采购，大多数糖果消费属于冲动性消费。因此，相对于宝洁，玛氏也注重关系营销，但关系营销的内容多体现在产品质量的保证，终端的服务以及慈善或促销活动上，而很少出现售后服务。同时加大了建立顾客数据库的难度。

玛氏的企业文化，特别是其文化核心“玛氏五原则”，对企业的IMC 有很大影响。“五原则”分别为质量、责任、互惠、效率、自主，所涉及面十分广泛。其本身不仅成为企业所传达的品牌信息的一部分，同时“五原则”对消费者、员工、供应商、经销商是一种承诺，也是对这些目标对象进行IMC的一种指导。根植于“五原则”的企业文化氛围，对于内、外部的关系管理，对于IMC不同层次的建设，都有着巨大影响。