中间商的购买行为类型场营销
中间商市场和购买行为分析
市场营销学
市场营销学
中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型 新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购
二、中间商购买过程的参与者
三、中间商市场购买行为的特点 挑选性较强 需求弹性过程
（一）中间商的商品编配组合
1.独家编配 中间商只经销某家厂商的产品。实行独家 编配的中间商主要是精品店、 专卖店，商品多属于专 利商品、具有技术诀窍 的商品及特殊商品等。
（二）供应商的价格高低和价格折扣的多少 是中间商购买决策的核心内容
由于中间商的购买价格是其商品的进货成 本，是其商品销售价格的基础，销售价格 又是影响消费者购买行为的一个最重要的 因素，因此，供应商的价格高低和价格折 扣的多少是中间商购买条件中极其重要的 条件，是中间商购买决策的核心内容。
五、影响中间商购买行为的主 要因素
2.深度编配
中间商同时经销多家厂商生产的多种不同 规格型号、花色款式的同类产品。
3.广度编配
中间商同时经销多家厂商生产的多种类产 品，经营范围广泛，但并未超越中间商的 营销范围。
4.综合编配
中间商同时经销多家厂商生产的互不相关 的多种类、多规格产品，经营的商品花色 品种繁多，规格齐全，高、中、低档次均 有。
6第六章组织市场购
决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
3）人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用，但是，他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力，这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统 方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商 开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的 主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商 也就提供了一种“交钥匙作业”。
系统销售
• 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购 产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它 作为一种营销工具。
采购中心包括组织中的全体成员，他们 在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 决策者
采购者 把关者
使用者
共同参与
采购中心
影响者
采购中心成员的职责
成员
作
用
使用者 影响者
使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响
协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大)
• 德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
中间商购买行为
什么是中间商购买行为中间商购买行为是指中间商在寻找、购买、转卖或租赁商品过程中所表现的行为。
由于中间商处于流通环节，是制造商与消费者之间的桥梁，因此企业应把其视为顾客采购代理人，全心全意帮助他们为顾客提供优质服务。
所谓中间商市场是指由所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和组织组成的市场。
中间商购买类型1．新产品采购∙中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。
2.最佳供应商选择∙中间商已经确定需要购进的产品，寻找最合适的供应商。
3．改善交易条件的采购∙中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。
4．直接重购∙是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。
[编辑]中间商购买过程的参与者∙以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：∙商品经理∙采购委员会∙分店经理[编辑]中间商的购买决策过程[1]产业市场中，生产企业采购设备、原料等用于生产产品，其购买决策经历八个阶段；中间商市场中，中间商采购产品用于转售，其与生产企业一样，采购后并不用于个人消费，而是最终要满足消费者的需要。
因而，中间商的购买决策过程与产业市场的购买决策过程相似，也经历八大步骤，但在具体环节上存在一些差异。
1．提出需要当通过市场分析和预测，发现现有产品需求量将上升，或现有产品滞销，或消费者对新产品的需求欲望加剧而使新产品的需求增加，或现有商品配货组合不尽合理时，就会产生采购欲望。
可见，中间商的购买需求直接来自于消费市场中的消费需求，是一种直接性的派生需求，因而，对于中间商来说，加强消费市场的需求调查、分析与预测更为重要。
2．确定需要指确定采购产品组合的广度、深度与相关性(关联度)，即决策配货策略。
一般而言，中间商的配货策略有四种：(1)独家配货。
指在同类产品中只销售同一品牌或同一厂家的产品。
(2)深度配货。
即同时经销不同厂商、不同品牌、不同规格型号、花色、款式的同类产品。
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
第5页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
第6页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
第24页
第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
第19页
第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
第23页
第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
市场营销学多项选择题大全
1.在线焦点小组是指在网络上聚集一组人，与训练有素的主持人讨论（），以便获得有关消费者态度和行为的定性洞察。
a.产品b.服务c.组织d.环境答案:产品服务组织2.在渠道设计中，企业有可能会有多种备选渠道方案，企业应该根据（）进行选择。
a.简洁性标准b.经济性标准c.控制性标准d.适应性标准答案:经济性标准控制性标准适应性标准解析：本题考察的是评估渠道方案的标准。
在渠道设计中，企业要从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。
因此，企业必须对各种渠道方案进行评估。
评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。
渠道设计的中心环节是确定到达市场的最佳途径，企业要考虑到顾客特性、产品特性、竞争状况等来设计渠道，简洁的渠道并不一定是有效的渠道，因此A选项简洁性标准并不是渠道评估的标准。
所以，本题应该选择BCD。
3.根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应，可以将竞争者划分为（）。
a.从容不迫型竞争者b.选择型竞争者c.凶猛型竞争者d.随机型竞争者答案:从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者4.伦理选择最终建立在决策者个人道德观念的基础上，而指导着营销行为的发生个人道德观念的是（）。
a.道德理想主义b.完美主义c.虚无主义d.实用主义答案:道德理想主义实用主义5.企业经理人员核对年度计划目标的实现程度可运用的绩效工具有（）。
a.销售分析b.市场份额分析c.营销费用对销售额比率分析d.财务分析答案:销售分析市场份额分析营销费用对销售额比率分析财务分析6.心理定价策略包括（）。
a.目标定价b.声望定价c.零头定价d.招徕定价答案:声望定价零头定价招徕定价7.在各国相互依存日益紧密的今天，全球（）紧密联系，各国都是全球合作链条中的一环，日益形成利益共同体、命运共同体。
a.供应链b.产业链c.生物链d.价值链答案:供应链产业链价值链8.“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”，这一广告语利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（）。
面试笔试测试-市场营销笔试试题
市场营销笔试试题姓名：__________ 应聘职位：________________ 得分：__________本试题共有六部分，总分150，请在150分钟内完成一、单项选择题（本大题共25小题，每题1分，共25分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项的字母填在题后的括号内。
1、上汽公司开发了一款新的经济型轿车，公司利用各种传播途径让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点，这属于产品生命周期的哪一项策略：（）A、市场导入期 B、市场成长期 C、市场成熟期 D、产品衰退期2、组织购买和消费者购物的一个显著不同是，组织购买一般由特地的选购中心来完成。
在选购决策的整个过程中，选购中心的成员担当着不同的角色，其中有权确定产品要求和供应商的人是：（）A、运用者B、影响者C、确定者D、购买者3、折扣是降价的一种敏捷的表现形式，中国电信在晚上12点以后实行长途电话费半价，这种折扣属于哪种？（）A、数量折扣B、现金折扣C、季节性折扣D、商业折扣4、当一个企业规模较小，资源薄弱，人力、物力、财力都不足时，适采纳下列那一种战略：（）A、无差异性的市场营销B、差异性市场营销C、大量市场营销D、集中性市场营销5、一听“可口可乐”，在北京王府饭店大堂酒吧定价为18元，在和平宾馆定价为10元，在大街小巷的商店里大多是2.5元左右，对此买主都能坦然接受，这是采纳了以下哪种定价方法？（）A、弹性价格定价法B、认知价值定价法C、自我定价法D、声望定价法6、并不是全部公司都须要通过中间商分销其产品，制造商可以自建销售渠道，依据公司详细状况的不同，对中间商的依靠程度也会不一样。
下列哪种状况下，公司会更依靠中间商：（）A、公司资本雄厚B、公司缺乏管理技巧C、公司实力强大D、公司有丰富的管理技能7、当渠道成员之间关于渠道事务有不同的看法或理解时，冲突往往会发生。
冲突表现为各种不同的类型，宏观环境的市场中，统一集团的分销渠道与康师傅的分销渠道在同一水平上的冲突称为：（）A、同质冲突B、水平冲突C、垂直冲突D、逆向冲突8、通用汽车公司和P&G公司联合举办的汽车赠送活动，消费者假如在P&G公司的牙膏，汰渍洗衣粉或其他产品内找到一把特殊的塑料钥匙，就可获得一辆新的雪佛莱汽车。
市场营销学五章组织市场和购买行为分析
3、 有关部门在规定日期开标，招标标委员 会选择最符合条件的供应商利组织时常的重要构成部分， 此外政府市场还有自身的特点与购买行为。
1.政府市场的购买目的 是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事
2、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 ，采购部经理认为都 不太适合本厂使用，说如果能
在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李 反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问 题无关紧要，劝说对方立即购买。
3、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需 购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由 别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。 小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和 技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术 人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给 予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽 谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双 方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。
厂家生产。
2、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭
配而成。
3、 广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。
4、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际因素 ❖ 个人因素
例：组织因素
❖ • 产品适销对路与否：市场前景看好，消费 者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
第四节 非营利组织市场和政府购买行为分析
❖ 一、非营利组织的类型 ❖ 二、非营利组织的购买特点 ❖ 三、非营利组织的购买方式 ❖ 四、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
组织市场和购买行为分析
添加标题
本章结构提示
学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
第一节 组织市场的类型和特点
组织市场的概念 组织市场的类型 组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异
一、非营利组织的类型
履行国家职能的非营利组织。
添加标题
促进群体交流的非营利组织。
添加标题
提供社会服务的非营利组织。
添加标题
二、非营利组织的购买特点
01
限定总额；
02
价格低廉；
03
保证质量；
04
受到控制；
05
程序复杂。
三、非营利组织的购买方式
议价合约选购。
公开招标选购追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智
本章思考题
为什么说生产者市场的需求是波动派生需求，而且波动很大？ 政府市场营销有何特点？ 组织市场与消费者市场有何差异？
第六章 组织市场 和购买行为分析
单击添加副标题
单击此处添加文本具体内容，简明扼要地阐述你的观点
第六章 组织市场 和购买行为分析
添加标题
第一节 组织市场的类型和特点
添加标题
第二节 生产者市场和购买行为分析
添加标题
第三节 中间商市场和购买行为分析
添加标题
第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
组织市场的新变化：B2B电子购买市场 目录网站 垂直市场 拍卖网站 专用交换机
课堂研讨
课堂研讨
您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？
营销视野2 工业市场营销的技巧［1］
市场营销学 《第五章 市场购买行为分析》练习题
《第五章市场购买行为分析》练习题一、单项选择题1.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。
A．选择性保留B．选择性专业化C．选择分销D．选择定位3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。
所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。
随着感觉的深人，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到( )。
A．诱因B．需要C．知觉D．反应4.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。
A．驱使力B．学习C．强化D．刺激物5.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于( )。
A．化解不协调购买行为B．习惯性购买行为C．寻求多样化购买行为D．复杂购买行为6.( )由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
A．政府市场B．转卖者市场C．生产者市场D．消费者市场7.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素8.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。
A．直接参照群体B．间接参照群体C．向往参照群体D．次要参照群体9.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素( )。
A．参照群体B．身份C．社会阶层D．家庭10.根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于( )。
市场营销中间商分类
（三）人员推销的应用条件
1.市场的集中度。
2.规模量大小。 3.顾客标准。企业、中间商和消费者 4.公开表演的必要性。 5.购买阻力的大小。 6.服务的必要性。
（四）人员推销的基本形式
1.上门推销（蜜蜂经营法）
由推销员携带样品、说明书和订单等走访顾客，推销商品。
2.柜台推销（等客上门法）
有营业员接待进入商店的顾客，销售商品。
第三节分销渠道的设计与管理
● 一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济 效益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商， 社会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 ● 商品的价格 ● 商品体积和重量 ● 商品生命周期 ● 商品的物理性能 ● 商品的技术性能要求
2.产品类别 生产资料产品－以人员促销为主，配合广告与公共关系 消费品－以广告宣传为主，配合营业性推广，辅之以人员推销和公共关系
3.市场状况：市场规模、类型和顾客集中度（规 模小且人员集中的市场－人员推销；规模大且 人员分散－广告、公共关系、营业推广）
4.产品的生命周期：投入期－广告（通知性）、 宣传；成长期－广告（说服性）；成熟期－营 业推广、广告，衰退期－营业推广、广告
二、中间商的分类（续）
第二类自由连锁店（松散型）即各店铺保留单个资本所有权 的联合经营。往往是由批发企业主导型任意连锁集团。
第三类特许连锁店，即总部同加盟店铺签订合同，特别授权其 使用自己的商标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技 术，在同样的形象下，进行商品销售及劳务服务。加盟店对店铺 拥有所有权，但经营权集中于总部。
3.广告媒体的频率。是指一定时间内进行广告的次数
第四章 组织市场及其购买行为
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核心要点科特勒《市场营销原理》核心要点1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：推销观念:始于匸厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求.营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；供应商:提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手:公众:对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境:消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境:与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素:大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素:动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）学习：信念和态度：3、购买行为类型(1)复杂的购买行为:营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性;他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；(2)寻求平衡的购买行为:消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；(3)习惯性的购买行为:对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；(4)寻求变化的购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为;而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
第三节 中间商购买行为分析
中间商是处于生产者和消费者之间专门进行商品流通 的组织或者个人。 中间商主要包括零售商、批发商、经销商、代理商等。 购买行为是指人们或企业为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的 过程活动，
中间商购买行为
一、 中间商在市场中的作用
中间商是连接生产者和消费者的重要环节。 中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。
ห้องสมุดไป่ตู้
二、中间商市场的竞争
销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。 零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。 网络营销模式下企业转型过程中的压力。
中间商购买行为
三、中间商的产品采购策略
独家产品：销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌 或由同一厂家生产。 深度产品：销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌 或不同厂家产品搭配而成。 广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。例如， 电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、 DVD、EVD等。 混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商 店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。
中间商购买行为
四、购买决策过程: 决定购买的商品\时间\数量→联系供货商→协商采购条件 →采购 购买决策影响因素
市场前景 预期收益 本企业定位 供货商促销支持 供货商的商誉形象
市场营销学通论-第7章 组织市场及其购买行为
属性
评定量表
权重
较差(1分)
一般(2分)
良好(3分)
优秀(4分)
价格
0.30
√
供应商声誉
0.20
√
产品可靠性
0.30
√
服务可靠性
0.10
√
供应商灵活性
0.10
√
总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5
中间商购买行为的主要类型
是
可能
否
5.征求建议
是
可能
否
6.选择供应商
是
可能
否
7.选择订货程序
是
可能
否
8.评估合同履行
是
是
是
(一)认识需要
在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 认识需要是由两种刺激引起的: (1)内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的设备和原料;有些机器发生故障或损坏,需要购置零部件或新机器;发现购进的某些原料质量不好,必须更换供应商。 (2)外部刺激。如采购人员接触广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的产业用品。
产业购买者的行为类型
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商
修正重购
企业第一次采购某种产业用品
全新采购
企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品
直接重购
第2节 产业市场购买行为
市场营销学通论（第9版）
中间商的采购决策和购买过程中间商的购买决策-场营销
商务谈判的计划与准备工作 谈判进程中的步骤和原则：申明价值 创造价值 克服障碍
商务谈判艺术 ：
语言艺术
无声语言
灵活应变 针对性强
方式婉转
从容对 付僵局 行为艺术
用创新来 避免失败
先框架 后细节 庆祝协议 的达成
将一次谈判看 作是整个合作 过程的一个 部分
中间商市场
中间商市场的概念
中间商市场是指购买商品再转售或出 租以获得利润的组织机构。
半 成 品
产业市场购买行为
产业市场的购买类型 ：直接重购、
修正重购 新购
影响产业购买者的主要因素：
环境因素 人际因素 组织因素 个人因素
产业市场购买过程
购买特点 产业市场购买决策的参与者 产业决策者的购买决策过程
产业市场营销策略
产业市场的促销组合 产业市场的传统供应/采购模式 发展合作伙伴关系
产业市场营销中的商务谈判
社会经济因素
影 响 行为消因素 费 者
第二 节
政 治 法 律 因 素
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租以获得利润的组织机构。
中间商的经销方式
独家经销
多品牌经销
多产品经销 混合经销
中间商对厂家的选择
品牌知名度
厂家的实力
厂家的经销商政策
中间商的购买行为类型
直接重购 选择最佳的供应商
新购 争取最佳的交易条件
中间商的采购决策和购买过程
中间商的购买决策：选择购买的货色
选择购买时间与数量
选择购买条件
选择供应商
政府采购方式
（一）公开招标； （二）邀请招标； （三）竞争性谈判； （四）单一来源采购； （五）询价； （六）国务院政府采购监督管理部门认定
的其他采购方式。
本章思考与练习
1、什么是产业市场？其特征有哪些？
2、产业市场的购买类型有那几种？影 响产业购买者的因素有哪些？
3、有哪些人参与产业市场的购买决策？ 其购买决策过程是怎样的？
购买者的购买过程：
购买者的购买过程，大体要经过认识
需 要、确定需要、说明需要、物色供应商、
征求建议、选择供应商、正式订购、经营
效果分析与评价这样八个阶段，
政府市场
政府采购的特点
政府采购决策受到公众监督 政府经常要求供应商竞价投标 政府往往倾向于照顾本国的公司
影响政府采购者的因素
环境、组织、人际和个人因素 非市场因素的影响
市场细分
目标市场选择策略
目标市场定位
市场细分
消费者市场细分的依据
组织市场细分的依据
行
心
人
地
为
理
口
理
细
细
细
细
分
分
分
分
地
顾
产
购
理
客
品
买
位
类
用
数
置
型
途
量
细
细
细
细
分
分
分
分
市场细分的含义： 根据消费者的某种 特性将整个市场划 分为需求状况相同 或者相似的子市场
？
目标市场选择策略
集中性单一市场策略
产
市
选
品
产业市场营销中的商务谈判
商务谈判的概念：商务谈判是当事人之间为实现一定
的经济目的，明确相互的权利义务关
系而进行协商的行为。
商务谈判的计划与准备工作 谈判进程中的步骤和原则：申明价值
创造价值 克服障碍
产业市场营销中的商务谈判
商务谈判的概念：商务谈判是当事人之间为
实现一定
的经济目的，明确
相互的权利义务关
场
择
专
专
专
业
业
业
化
化
化
策
策
策
略
略
略
完全覆盖市场策略
无 差 异 化 策 略
差 异 化 策 略
市场定位的方法
目标市场定位
定位易犯的错误
产品差异 服务差异 渠道差异 形象差异 价格差异 定位不当 信息传递不一致
谢谢观赏！
2020/11/5
30
人口 收入 支出 参考群体
比如人口 统计量
如个人可 支配收入
需要对支 出的影响
外在消费 行为示范
消费者权益 组织及其活动
政治法律因素
政治局面与政治形势
法令、法规和政府行为
文化及其他因素
核心文化 亚文化
社会阶层 科学技术因素
消费者购买决策过程
认识需要
收集信息
选择评价
决定购买
购后评价
产业市场
产业市场概述
得产品
产业市场需求
设
原
备
材
料
附 属 设
备
零
消
半
配
耗
成
件
品
品
产业市场购买行为
产业市场的购买类型 ：直接重购、
修正重购 新购
影响产业购买者的主要因素：
环境因素
组织因素
人际因素
个人因素
产业市场购买过程
购买特点 产业市场购买决策的参与者 产业决策者的购买决策过程
产业市场营销策略
产业市场的促销组合 产业市场的传统供应/采购模式 发展合作伙伴关系
系而进行
协商的行为。
商务谈判的计划与准备工作
谈判进程中的步骤和原则：申明价值
创造价值
克服障碍
商务谈判艺术 ：
无声语言
语言艺术
方式婉转
灵活应变 针对性强
从容对 付僵局
行为艺术
用创新来 避免失败
先框架 后细节
庆祝ห้องสมุดไป่ตู้议 的达成
将一次谈判看 作是整个合作 过程的一个
部分
中间商市场
中间商市场的概念
中间商市场是指购买商品再转售或出
产业市场的概念：又称生产者市场或企业市场，它
指所购买的一切产品和服务，将 用于其他产品或劳务，以供销售、 出租或供应给他人的组织。组成
产业市场的主要行业是农业、畜 牧
养殖业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、信息 及通讯业、公共事业、金融业、 服务业等等。
产业市场的特征： * 购买者数量少但每单采购量大 * 用户地理位置集中 * 存在派生需求，也就是延伸需求 * 需求与价格之间的弹性较小需求波动大 * 专业人员购买 * 直接购买 * 互惠 * 产品购买者有时是通过租赁的方式取
10、课外练习：搜集有关资料，分析目 前产业市场营销活动和政府采购中所存 在的不合法行为或不公平竞争现象。
11、课外练习：采访一家供货商，考察 其供货模式或与客户的合作模式，分析
其供货（合作）模式的优劣。
12、课堂练习：收集并整理有关资料， 在教师的指导下，模拟举行供需双方的
商务谈判。
第三节 目标市场选择及定位
中间商的购买行为类型场营销
消费者购买行为的模式
第一节
消费者购买目标的选定程度 消费者购买态度与要求
消费者在购买现场的情感反应
消费者购买目标的选定程度
全确定型
不确定型
半确定型
消费者购买 态度与要求
激动型
消费者在购买 现场情感反应
社会经济因素
影
政
响
治 法
行为消因素
律
费
因 素
者
第二 节
文化因素
社会经济因素
4、在产业市场，传统供需模式是怎样 的？
5、发展产业市场的合作伙伴关系有什 么意义？如何发展这种合作伙伴关系？
6、什么是商务谈判？商务谈判需要做 那些计划和准备工作？
7、产业市场商务谈判的原则是什么？ 其谈判艺术性方面要注意哪些？
8、试比较中间商市场的购买行为与产 业市场的购买行为的异同。
9、政府采购有什么特点？它受哪些因 素影响？