新加坡航空差异化

新加坡航空差异化

新加坡航空：差异化铸就航空史上经典品牌案例

新加坡航空一直是全球盈利能力最强的航空公司之一，以流行趋势引

导者及行业挑战者的形象享誉业内。

这很大程度上归功于新航董事会及高层领导所推行的品牌管理工作，

他们对品牌战略始终执著倡导的奉献精神。新航的品牌战略对公司的早期

发展助益良多，战略的成功实施造就了健康的品牌资产，使其成为亚洲市

场一个经典的品牌案例。

背景

新航(SIA)始建于1947年，前身是马来西亚政府与新加坡政府设立的

合资公司---马来西亚航空公司，主要在东南亚地区运营。1965年，新加

坡脱离马来西亚，之后两国政府同意分别设立各自的航空公司。新航于

1972年正式成立。

当时新航面临着其他航空公司从未碰到过的境况：由于没有国内航线，新航注定自成立伊始必须与国际航空公司展开竞争，争取国际航线、取得

各机场的进入许可、飞机起降权及争取新的客源。新航从一开始就面临严

峻的竞争形势，而正是这种艰难的开端造就了新航内部尤其是董事会面对

竞争的进取精神及致力于品牌建设的决心。

从那时开始，新航就坚持发扬这种精神，而这种精神也使得新航在以

下几方面的发展中成效卓著：

打造品牌

新航从一开始就决定实施全面品牌导向的差异化战略。创新、高新科技、高品质和出色的客户服务成为品牌最主要的驱动力。

新航在33年的历史中始终坚持自身的品牌特性。率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳。新航是第一家推出热餐、

免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据

顾客需求提供影视服务的航空公司。新航一直将创新作为其品牌的一个重

要部分。创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。从技术层面来看，新航在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格

坚持替换陈旧机型的制度。新航通常都是第一批使用最新机型的航空公司，

如大型喷气式客机波音747和波音777，而且还将成为第一家在2006年使用空客A380的航空公司。为了将新航与其他航空公司区分开来，这些飞机甚至使用新航子品牌来命名，如747-Megatop和777-Jubilee。上世纪70年代末新航与英航进行合作，在新加坡至伦敦的航线上使用协和式飞机，并在这种飞机的机身一侧涂上新航的品牌标志及公司色，另一侧则涂上英航的品牌标志及公司色。

这种做法背后的策略是显而易见的：使用最新的机型提高了成本控制效率，而且新航还充分利用这些事件来开展营销活动。如新航2004年首家推出的至纽约的无中转航线，不仅广泛吸引了全球媒体的注目，而且实践了不断创新的品牌承诺。为这条航线服务的特殊机型(空客A340-500)同样也使用子品牌命名以区别于竞争对手。

新航认为每一次创新的有效期都是相对较短的。一旦其他的航空公司采用了同样的策略，它就不再是"创新"。因此，新航坚持在研发、创新和技术方面进行大量投入，这些都是新航差异化品牌战略的一部分。

新加坡空姐

新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。新航的空中乘务员，即人们常说的新加坡空姐闻名遐迩。1972年公司成立时，新航就聘请了法国高级时装设计师PierreBalmain为空中小姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装(注：马来沙笼可芭雅服装是南洋特色的本土服装)作为空姐制服，这款服装后来也成为新航最著名的公司标志，也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。

"新加坡空姐"策略是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。"新加坡空姐"代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。"新加坡空姐"的形象非常成功，以至于1994年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。

为确保新航的品牌体验能够得到充分及持续的贯彻，新加坡航空公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外，新航招聘新员工的甄选程序极其严格，而这又进一步强化了"新加坡空姐"这个品牌象征及围绕着她的神秘光环。

沟通信息

新加坡航空公司在其品牌信息的沟通中始终保持一致。最初的广告语"Singapore Air-lines-A Great Way to Fly"在进行宣传时始终保持一致

以强调品牌期望。在不同场合及主题下的沟通信息也都保持突出"新加坡空姐"的特色。

有趣的是，新航将信息沟通有选择地强调其品牌体验的一个方面---飞行途中新加坡空姐的好客及温馨感觉，而不是试图通过沟通传递所有的品牌利益。相反的，许多品牌通常容易掉入这样的陷阱---试图沟通所有的信息。新航能够在33年的发展中始终保持集中一致的信息，这本身就是一个巨大的成就。

"新加坡空姐"对于新航品牌战略的成功、消费者导向的整体定位和出色服务功不可没。

让品牌带来收入

尽管其他航空公司也推行高品质服务的品牌战略，但是没有一家能够像新航这样做到保持一致、实践承诺以及在公司运营的各个层面都将品牌内涵渗透进去。新航能够保持其品牌优势就是因为其在品牌战略上始终坚持不动摇。

这种坚持在航空业这种周期性非常强的行业中是非常困难的，因为行业内竞争是以每日为单位做出反应，并且迅速影响到公司绩效。这样的坚持需要公司董事会、CEO和高层管理团队的奉献精神以及对于品牌能够冲破难关的坚强信心。管理团队和股东们必须保持长远的眼光，避免短期行为及应对性行为淡化品牌。

例如，美国的高级航空公司面临低成本航空公司竞争的压力，开始对以前免费的机上服务进行收费，他们为了追求短期利益，放弃了原本的客户服务策略，结果淡化了自身的品牌。这也导致了一个循环效应---这些高级航空公司的一部分价格敏感的客户流失到了低成本航空公司，迫使他们不得不降价来挽留这部分顾客，结果又引致了更大的成本压力，而这些成本压力又使得他们削减高档服务。

新航则通过避免这种应对性行为而在行业内取得较好的运营效果。

挖掘成本优势

从理论上讲，新航的品牌战略是一个相对的高成本策略。每一项品牌利益都需要相当的投资、严谨的管理及注重细节的实施来保证品牌承诺的兑现。新航已建立起一个财务及固定成本的基础结构。