消费者行为分析与实务教学案例NO1
消费者行为学——理论、实务、案例、实训(第二版)综合案例[21页]
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案例2 “满足自尊心与身份感”的消 费
当23届奥运会决定在美国洛杉矶市举办的时候， 洛杉矶的市民说，奥运会不能用我们的一分—毫税金。 洛杉矶所在的加利福尼亚州也作出决定，不准用发行 彩票的办法为奥运会筹款。洛杉矶人的做法不无道理： 2l届蒙特利尔奥运会耗资35亿美元，亏损10亿美元. 22届莫斯科奥运会花费90多亿美元，亏损更是空前 的。后来，美国优秀企业家尤伯罗斯在两手空空的情 况下勇敢地担当起这一重任，以商业化的手法成功地 举办了23届洛杉矶奥运会。他的种种手法堪称世界营 销史的奇迹。其中有一种手法就是通过满足人们的自 尊心与身份感而筹集大量资金。
请谈谈针对目前市场状况，湘泉集团应采取怎样的 对策，以吸引更多的消费者?
设计要求：分析湘泉集团白酒的现状和 发展对策，拟出《决策设计提纲》；小组讨 论，形成小组《决策设计方案》；班级交流， 教师对各小组《决策设计方案》进行点评； 在班级展出附有“教师点评”的各小组《决 策设计方案》，供学生比较研究。
问题： 1）尤伯罗斯成功的关键是什么？ 2）尤伯罗斯的方案主要吸引了哪些目标人群？
分析要求：学生分析案例提出的问题， 拟出《案例分析提纲》；小组讨论，形成小 组《案例分析报告》；班级交流，教师对各 小组《案例分析报告》进行点评；在班级展 出附有“教师点评”的各小组《案例分析报 告》，供学生比较研究。
△ 案例分析
案例1 老年服装厂的营销之道
消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着 消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引 起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解和掌握老年 人消费心理，为企业的营销决策提供依据。某服装企业在为老年人 提供服装时采用了以下一些营销措施：
目前，国内白酒酿造企业已有4万多家，但其中绝大多数生产规模 小、质量低、效益差，以生产普通低档白酒为主，产量规模超过 10000吨、优质高档白酒、效益好的酿造企业极少。白酒行业的现状 是：普通低档酒产品已近饱和，企业间竞争激烈，而优质高档名酒产 量少，供不应求。国家白酒发展政策倾向是扶持和鼓励发展优质、高 档白酒，限制低档酒生产。在总量控制的基础上，国家重点扶持一批 名优酒，使国家级名优酒和部分地方名优酒的生产企业上规模、上水 平、增效益，成为白酒行业的骨干。因此我国白酒业发展前景将出现 两种背离趋势：即高档名优酒产量趋于较快增长，价格趋于上升，低 档普通酒产量将会逐渐萎缩。湘泉集团属名优白酒企业，公司生产的 酒鬼系列和湘泉系列白酒在国内外有较高的知名度和声誉，长期以来 一直受到政府及有关部门的扶持，这使湘酒又具有一定优势。
消费者行为学——理论实务的案例实训(第二版)第1章 消费者行为概述-精品文档
（3）按消费者购买时间的先后分类
根据消费者购买商品时间的先后，可以将消费者分为率先消费者、 早期消费者、后期消费者和守旧者。 上述4类消费者的一般特征，具体可参见表1-1。 表1-1 按购买时间划分的各类消费者的一般特征
率先消费者 年龄 收入 年轻 高 早期消费者 年轻 较高 后期消费者 较大 一般 守旧者 老年 较低
第1章 消费者行为概述
1.1 消费者与消费者行为 1.2 消费者行为与市场营销 1.3 消费者行为学的研究框架 与方法
引例：十分有趣的消费者行为
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩 屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同 的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ……
对新事物的反 应
信息 性格
快
灵通
较快
较灵通
较慢
较不灵通
迟钝
闭塞 固执，保守
活跃，追求时髦敢 于冒险
较活跃，赶潮流， 求实惠，较慎重 模仿性强
（4）按消费心理和购买方式的不同 分类 根据消费者的消费心理和购买方式 不同，可以将消费者分为计划型、习惯 型、冲动型和随意型四种类型。
1.1.2 消费者行为的内涵
另外一种广为流行的定义是美国市场营销 协会（AMA）提出的。AMA认为，消费者行为 是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态 互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为 基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含 义：第一，消费者行为是动态的；第二，它涉 及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动 作用；第三，它涉及到了交易。 （1）消费者行为是动态的 （2）消费者行为是一个互动过程 （3）消费者行为涉及交易行为
消费者行为分析方法与实践教案
消费者行为分析方法与实践教案一、引言消费者行为是指个人或群体在购买和使用产品或服务过程中的各种活动和决策。
了解消费者行为对于企业制定营销策略、提升产品竞争力具有重要意义。
本教案旨在介绍消费者行为分析的基本方法和实践，帮助学生掌握相关知识和技能。
二、目标与教学内容1. 目标通过本教案的学习，学生应能够：- 了解消费者行为分析的重要性和应用领域；- 掌握常用的消费者行为研究方法；- 理解消费者行为分析在市场营销中的应用。
2. 教学内容2.1 消费者行为分析的重要性和应用领域2.2 消费者行为研究方法的分类与特点2.3 实践案例：消费者行为分析在市场营销中的应用三、教学步骤与教学方法1. 教学步骤1.1 引入消费者行为分析的重要性和应用领域，通过引用实际案例激发学生的兴趣。
1.2 分类介绍消费者行为研究方法，包括问卷调查、访谈法、观察法等，并结合实例进行说明。
1.3 结合实践案例，介绍消费者行为分析在市场营销中的应用，如基于购买历史的个性化推荐、用户行为分析等。
1.4 进行小组讨论，鼓励学生就案例展开思考与讨论，提高实践能力。
1.5 总结本节课内容，强调消费者行为分析在市场营销中的作用。
2. 教学方法- 案例教学方法：通过实际案例，增加学生对知识的实际应用能力。
- 小组讨论和合作学习：促进学生之间的交流和思维碰撞，培养学生的团队合作能力。
四、教学评估1. 课堂讨论与互动：通过学生的问题与回答，检查学生对消费者行为分析方法的理解程度。
2. 小组案例分析报告：要求学生结合案例，进行消费者行为分析，并撰写小组报告。
3. 学生个人总结：要求学生总结本节课所学的重点和思考问题，并提交个人总结。
五、教学资源本教案所需教学资源如下：- 幻灯片（PPT）：用于介绍消费者行为分析的相关概念和方法。
- 实例案例：用于引入、讲解和讨论。
- 参考书籍：提供学生进一步阅读和学习的资料。
六、教学延伸为了进一步巩固和应用所学知识，建议学生进行以下延伸学习：1. 阅读相关著作：推荐学生阅读与消费者行为分析相关的经典著作，如《消费行为学》等。
案例分析1 第2章
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来， 是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友， 都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间， 还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主， 阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为 主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸 口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开 的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向 阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店， 她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么 一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更 多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等 抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对 阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。 乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
《消费者行为学》案 例分析1
阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7 月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的 影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗 拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在 路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强 烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车 的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车 型和几盏大而亮的灯。
到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印 象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间 坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得 到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情 去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯 有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是 款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而 舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫， 同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像 车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装 点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的 “采访”对象。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：引言1.1 课程目标理解消费者行为分析的重要性掌握消费者行为的基本概念1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为的含义强调消费者行为对企业和市场的影响1.3 消费者行为分析的要素介绍消费者行为的五个基本要素：心理因素、社会因素、文化因素、个人因素和情境因素1.4 消费者行为分析的流程介绍消费者行为分析的步骤：需求识别、信息搜索、评估选择和购买决策第二章：消费者心理因素2.1 心理因素概述解释心理因素对消费者行为的影响强调心理因素的重要性2.2 感知与态度介绍感知和态度的概念分析感知和态度对消费者行为的影响2.3 动机与价值观解释动机和价值观的概念探讨动机和价值观对消费者行为的影响2.4 个性与自我概念介绍个性与自我概念的概念分析个性与自我概念对消费者行为的影响第三章：社会因素3.1 社会因素概述解释社会因素对消费者行为的影响强调社会因素的重要性3.2 家庭影响介绍家庭对消费者行为的影响分析家庭结构、家庭生命周期对消费者行为的影响3.3 朋友与参考群体介绍朋友和参考群体对消费者行为的影响分析朋友和参考群体对消费者行为的影响机制3.4 社会地位与身份解释社会地位和身份的概念探讨社会地位和身份对消费者行为的影响第四章：文化因素4.1 文化因素概述解释文化因素对消费者行为的影响强调文化因素的重要性4.2 文化价值观与信念介绍文化价值观和信念的概念分析文化价值观和信念对消费者行为的影响4.3 文化习俗与传统介绍文化习俗和传统的概念探讨文化习俗和传统对消费者行为的影响4.4 文化变迁与全球化解释文化变迁和全球化的概念分析文化变迁和全球化对消费者行为的影响第五章：个人因素5.1 个人因素概述解释个人因素对消费者行为的影响强调个人因素的重要性5.2 年龄与生命周期介绍年龄和生命周期的概念分析年龄和生命周期对消费者行为的影响5.3 收入与财富解释收入和财富的概念探讨收入和财富对消费者行为的影响5.4 教育与职业介绍教育和职业的概念分析教育和职业对消费者行为的影响第六章：情境因素6.1 情境因素概述解释情境因素对消费者行为的影响强调情境因素的重要性6.2 物理环境介绍物理环境对消费者行为的影响分析店铺设计、氛围等因素对消费者行为的影响6.3 社会环境介绍社会环境对消费者行为的影响探讨消费者在不同社会环境下的购买行为6.4 情绪与应激解释情绪和应激的概念分析情绪和应激对消费者行为的影响第七章：信息搜索7.1 信息搜索概述解释消费者在购买过程中进行信息搜索的原因和过程强调信息搜索对消费者行为的影响7.2 信息来源介绍消费者获取信息的渠道和来源分析不同信息来源的可靠性和影响力7.3 信息处理与记忆解释消费者如何处理和记忆信息探讨信息处理与记忆对消费者行为的影响7.4 信息过载与简化解释信息过载的概念分析消费者如何应对信息过载，以及简化信息的方法第八章：评估选择8.1 评估选择概述解释消费者在购买过程中如何进行评估和选择强调评估选择对消费者行为的影响8.2 品牌选择与决策介绍消费者在品牌选择过程中的心理机制分析品牌形象、品牌忠诚度等因素对消费者决策的影响8.3 替代品与互补品解释替代品和互补品的概念探讨替代品和互补品对消费者评估选择的影响8.4 消费者决策风格介绍消费者决策风格的分类和特点分析不同决策风格对消费者行为的影响第九章：购买决策9.1 购买决策概述解释消费者在购买过程中如何做出决策强调购买决策对消费者行为的影响9.2 购买动机与满意度介绍购买动机和满意度的概念分析购买动机和满意度对消费者行为的影响9.3 购买行为与再购行为解释购买行为和再购行为的区别探讨再购行为对消费者行为的影响9.4 消费者决策过程中的风险与信任解释消费者在决策过程中面临的风险和信任问题分析消费者如何应对风险和建立信任第十章：总结与展望10.1 课程回顾总结本课程所学的主要内容和概念强调消费者行为分析在实际应用中的重要性10.2 消费者行为分析在实践中的应用探讨消费者行为分析在企业市场营销、产品策划等方面的应用强调消费者行为分析在实践中的价值10.3 消费者行为分析的发展趋势分析消费者行为分析领域的发展趋势和未来研究方向鼓励学生关注行业动态，持续学习和探索重点和难点解析重点环节一：消费者行为的定义和重要性需要重点关注消费者行为的准确含义及其对企业营销策略和市场决策的重要性。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程目标1.2 消费者行为的概念1.3 消费者行为的重要性1.4 消费者行为分析的范围1.5 消费者行为研究的历史与发展第二章：消费者决策过程2.1 课程目标2.2 消费者决策过程的阶段2.3 影响消费者决策的因素2.4 消费者决策模型的应用2.5 案例分析：消费者决策过程在实际中的应用第三章：消费者心理特征3.1 课程目标3.2 消费者心理特征的分类3.3 消费者心理特征对消费行为的影响3.4 心理学家理论在消费者行为分析中的应用3.5 案例分析：消费者心理特征在营销策略中的应用第四章：消费者行为理论4.1 课程目标4.2 需求与需求曲线4.3 供给与供给曲线4.4 市场均衡与价格形成4.5 消费者行为理论在实际中的应用第五章：消费者行为实证分析5.1 课程目标5.2 数据收集与处理方法5.3 描述性统计分析5.4 关联性分析5.5 回归分析：预测消费者行为第六章：消费者行为与市场营销策略6.1 课程目标6.2 产品策略：满足消费者需求的产品的属性与设计6.3 价格策略：如何确定产品价格以吸引消费者6.4 促销策略：运用各种促销手段影响消费者购买行为6.5 渠道策略：选择合适的分销渠道以增加消费者购买便利性第七章：消费者行为与产品创新7.1 课程目标7.2 产品创新的重要性7.3 消费者需求在产品创新中的作用7.4 产品生命周期与消费者行为的关系7.5 案例分析：成功的产品创新案例及消费者行为影响第八章：社会文化因素与消费者行为8.1 课程目标8.2 社会文化对消费者行为的影响8.3 不同文化背景下的消费者行为特点8.4 社会阶层与消费者行为的关系8.5 案例分析：社会文化因素在营销策略中的应用第九章：家庭与消费者行为9.1 课程目标9.2 家庭结构与消费者行为9.3 家庭决策过程与消费者购买决策9.4 家庭生命周期与消费者行为的变化9.5 案例分析：家庭因素在消费者行为中的影响第十章：消费者行为与网络营销10.1 课程目标10.2 网络营销的基本概念10.3 网络环境对消费者行为的影响10.4 网络营销策略与消费者行为的关系10.5 案例分析：网络营销成功案例及消费者行为分析第十一章：消费者行为与广告策略11.1 课程目标11.2 广告与消费者认知11.3 广告信息传递与消费者行为的关系11.4 广告策略的制定与消费者行为的影响11.5 案例分析：广告策略在消费者行为改变中的应用第十二章：消费者行为与零售环境12.1 课程目标12.2 零售环境对消费者行为的影响12.3 店铺设计与消费者购买行为12.4 服务体验与消费者忠诚度12.5 案例分析：零售环境变革与消费者行为的关系第十三章：消费者行为与消费者权益保护13.1 课程目标13.2 消费者权益保护的重要性13.3 消费者权益保护的法律框架13.4 消费者行为与消费者权益保护的关联13.5 案例分析：消费者权益保护案例及对消费者行为的影响第十四章：消费者行为与危机管理14.1 课程目标14.2 消费者行为在危机中的变化14.3 危机管理与消费者行为的关系14.4 危机中的消费者沟通策略14.5 案例分析：危机管理中的消费者行为应对策略第十五章：消费者行为分析的未来趋势15.1 课程目标15.2 科技发展对消费者行为的影响15.3 大数据与消费者行为分析的应用15.4 在消费者行为研究中的应用15.5 未来消费者行为分析的发展方向重点和难点解析重点：消费者行为的基本概念及其重要性。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析导论1.1 课程概述介绍消费者行为分析的基本概念和重要性解释消费者行为分析的研究方法和流程1.2 教学目标了解消费者行为的定义和特点掌握消费者行为分析的基本原理和方法能够运用消费者行为分析解决实际问题1.3 教学内容消费者行为的定义和特点消费者行为分析的研究方法消费者行为分析的流程和步骤1.4 教学活动导入案例分析：消费者购买决策过程小组讨论：消费者行为的特点和影响因素实践练习：消费者行为分析案例研究1.5 教学评估课堂讨论参与度小组讨论报告实践练习报告第二章：消费者心理与行为2.1 课程概述探讨消费者心理与行为的关系分析消费者心理与行为的内外部影响因素2.2 教学目标了解消费者心理与行为的基本概念和关系掌握消费者心理与行为的影响因素能够分析消费者心理与行为对消费决策的影响2.3 教学内容消费者心理与行为的基本概念和关系消费者心理与行为的影响因素：内在因素和外在因素消费者心理与行为对消费决策的影响2.4 教学活动小组讨论：消费者心理与行为的关系案例分析：消费者心理与行为的实证研究角色扮演：消费者心理与行为的模拟情景2.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告角色扮演表现第三章：消费者决策过程3.1 课程概述介绍消费者决策过程的基本模型分析消费者决策过程中的各个阶段3.2 教学目标了解消费者决策过程的基本模型掌握消费者决策过程中的各个阶段和关键因素能够应用消费者决策过程分析实际消费行为3.3 教学内容消费者决策过程的基本模型：问题识别、信息搜索、评估选择和购买后评估消费者决策过程中的关键因素：个人特征、心理因素、社会影响和情境因素3.4 教学活动小组讨论：消费者决策过程的模型和阶段案例分析：消费者决策过程的实证研究角色扮演：消费者决策过程的模拟情景3.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告角色扮演表现第四章：消费者行为研究方法4.1 课程概述介绍消费者行为研究的常用方法探讨消费者行为研究方法的选择和应用4.2 教学目标了解消费者行为研究的常用方法：调查法、观察法、实验法和案例研究法掌握消费者行为研究方法的选择和应用能够设计消费者行为研究方案4.3 教学内容消费者行为研究的常用方法：调查法、观察法、实验法和案例研究法消费者行为研究方法的选择和应用：研究目的、研究问题和研究条件4.4 教学活动小组讨论：消费者行为研究方法的优缺点案例分析：消费者行为研究方法的实证研究设计练习：消费者行为研究方案设计4.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告研究方案设计评估第五章：消费者行为在市场营销中的应用5.1 课程概述探讨消费者行为在市场营销中的重要性分析市场营销策略中消费者行为的应用5.2 教学目标了解消费者行为在市场营销中的重要性掌握市场营销策略中消费者行为的应用能够制定基于消费者行为的营销策略5.3 教学内容消费者行为在市场营销中的重要性：市场细分、目标市场选择和市场定位市场营销策略中消费者行为的应用：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略5.4 教学活动小组讨论：消费者行为在市场营销中的应用案例分析：基于消费者行为的市场营销策略实证研究模拟练习：制定基于消费者行为的营销策略5.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告营销策略模拟练习评估第六章：消费者行为与产品策略6.1 课程概述讨论消费者行为对产品策略的影响分析如何通过消费者行为研究来优化产品设计和服务6.2 教学目标理解消费者行为对产品策略的重要性学习如何通过消费者行为研究来指导产品创新和改良掌握产品策略中考虑消费者行为的具体方法6.3 教学内容消费者行为与产品设计：需求分析、用户体验和产品个性化的考虑产品生命周期与消费者行为：产品引入、成长、成熟和衰退期的消费者行为特点服务策略与消费者行为：服务个性化、服务接触点和消费者满意度6.4 教学活动小组讨论：消费者行为在产品设计中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究进行产品革新的案例设计练习：根据消费者行为设计产品原型或服务改进方案6.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告产品设计或服务改进方案评估第七章：消费者行为与价格策略7.1 课程概述探讨消费者行为对价格策略的影响分析如何通过消费者行为研究来制定有效的价格策略7.2 教学目标理解消费者行为对价格敏感性的影响学习如何运用消费者行为研究来确定价格点和折扣策略掌握价格策略中考虑消费者行为的具体方法7.3 教学内容价格心理与消费者行为：价值感知、价格公平感和心理定价策略价格弹性与消费者行为：需求弹性和价格变动对消费者购买决策的影响促销策略与消费者行为：折扣、促销活动和消费者购买动机7.4 教学活动小组讨论：消费者行为在价格制定中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究制定价格策略的案例模拟练习：根据消费者行为设计促销活动和价格方案7.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告促销活动和价格方案模拟练习评估第八章：消费者行为与促销策略8.1 课程概述讨论消费者行为对促销策略的影响分析如何通过消费者行为研究来设计有效的促销活动8.2 教学目标理解消费者行为对促销效果的影响学习如何运用消费者行为研究来选择促销方式和传播渠道掌握促销策略中考虑消费者行为的具体方法8.3 教学内容促销与消费者行为：促销的定义、类型和消费者反应消费者促销行为：促销动机、购买时机和促销忠诚度促销策略的制定：目标市场、信息内容和执行计划8.4 教学活动小组讨论：消费者行为在促销策略中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究进行促销活动的案例模拟练习：设计基于消费者行为的促销计划8.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告促销计划模拟练习评估第九章：消费者行为与渠道策略9.1 课程概述探讨消费者行为对渠道策略的影响分析如何通过消费者行为研究来优化分销渠道和物流管理9.2 教学目标理解消费者行为对分销渠道选择的影响学习如何运用消费者行为研究来改进渠道管理和顾客服务掌握渠道策略中考虑消费者行为的具体方法9.3 教学内容渠道类型与消费者行为：直接渠道、间接渠道和混合渠道的选择渠道效率与消费者行为：渠道成员管理、渠道冲突和渠道适应性物流管理与消费者行为：供应链管理、库存控制和一公里配送9.4 教学活动小组讨论：消费者行为在渠道策略中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究优化渠道策略的案例模拟练习：设计基于消费者行为的渠道优化方案9.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告渠道优化方案模拟练习评估第十章：消费者行为与整合营销传播10.1 课程概述讨论消费者行为对整合营销传播的影响分析如何通过消费者行为研究来制定有效的整合营销传播计划10.2 教学目标理解消费者行为对营销传播策略的影响学习如何运用消费者行为研究来制定传播信息和媒介选择掌握整合营销传播中考虑消费者行为的具体方法10.3 教学内容营销传播与消费者行为：重点和难点解析1. 消费者行为分析导论：理解消费者行为的定义和特点是教学的基础，需要重点关注。
消费者行为分析案例
消费者行为分析案例消费者行为分析是市场营销中非常重要的一环，通过对消费者行为的深入研究，可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
下面我们通过一个案例来分析消费者行为，探讨消费者行为背后的原因和影响因素。
某公司推出了一款新的智能手表，针对年轻人群体，产品功能齐全，外观时尚，价格适中。
然而，在市场推广过程中，公司发现销量并不理想，消费者对该产品的接受程度远低于预期。
首先，我们来分析消费者的需求和偏好。
年轻人群体作为该产品的主要目标消费者，他们对智能产品的需求较高，追求时尚和个性化，希望产品能够满足他们的生活方式和社交需求。
然而，公司的市场调研发现，消费者对该产品的外观设计并不满意，认为其缺乏独特性和个性化，无法凸显自己的个性品味。
这说明消费者的需求与产品的设计存在一定的脱节，产品功能虽然齐全，但却无法吸引消费者的注意。
其次，消费者的购买决策受到多种因素的影响。
在市场营销中，我们常常提到消费者的购买决策受到文化、社会、个人等因素的影响。
针对该产品，消费者的购买决策受到社交影响较大，他们更倾向于购买被他人认可和推崇的产品，而不是盲目追求功能和性能。
此外，消费者的经济状况和购买能力也是影响购买决策的重要因素，产品的价格是否与消费者的预期相符也是影响销量的关键因素。
最后，消费者对产品的体验和服务也会对购买决策产生影响。
在市场竞争激烈的情况下，产品的品质和售后服务成为消费者选择产品的重要考量因素。
如果产品的品质无法满足消费者的需求，或者售后服务不到位，消费者将会选择其他品牌的产品，从而影响产品的销量。
通过以上案例分析，我们可以得出消费者行为分析的重要性。
了解消费者的需求和偏好，分析购买决策的影响因素，提升产品的体验和服务质量，都是制定有效营销策略的关键。
只有深入了解消费者行为，才能更好地满足消费者的需求，提升产品的竞争力，实现市场营销的目标。
综上所述，消费者行为分析是市场营销中不可或缺的一环，只有通过深入分析消费者行为，了解消费者的需求和购买决策的影响因素，才能制定更有效的营销策略，提升产品的市场竞争力。
《消费者行为分析》—教学教案
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先回顾单元一中讲到的“消费者行为模型”，让学生思考——影响消费者行为的内在因素有哪些？然后导出需要、动机与行为的相互关系；其次结合引例——“电影《将爱情进行到底》的怀旧营销”，指出消费者行为分析首先要从消费者的心理活动分析入手。所谓消费者的心理活动过程，概括起来就是指围绕从货币到商品的转化而产生的认识过程、情感过程和意志过程的融合交汇，是三者的有机统一。
教学难点
群体心理对群体成员的影响，参照群体对消费者行为的影响，消费者群体的意义。
教学重点
主要参照群体对消费者行为的影响，消费者群体的意义及主要消费者群体的心理与购买行为。
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论教具Fra bibliotek多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先向学生阐明，上一单元是从消费者个性心理出发，研究消费者行为规律，实际上企业是针对目标人群开展营销活动的，因此在消费心理研究中，常以年龄、性别、职业等划分不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。其次通过引例——“揭秘80后群体消费特征”，使学生理解群体心理对人们的行为有着重要影响。对不同群体消费心理特点把握越深入、越细致，市场细分和定位就越容易、越准确。
教学难点
消费者行为模型、消费者行为分析的价值
教学重点
消费者行为与消费的区别、消费者行为特征、消费者行为分析和市场营销之间的关系。
教学方法
知识讲授+实证举例+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
本课程是市场营销的后续课程，因此首先从企业营销角度出发，向学生说明学习本课程的意义。其次结合本单元引例——“了解90后的消费者行为”，给出消费者行为分析的内涵——就是要研究如何满足个体、群体和组织消费者在如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法等动态过程中的需求，以及由此对消费者和社会产生的影响。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程概述1.2 消费者行为的概念与意义1.3 消费者行为研究的重要性1.4 消费者行为研究的历史与发展1.5 消费者行为分析的主要理论框架第二章：消费者心理过程2.1 课程概述2.2 消费者认知过程2.3 消费者情感过程2.4 消费者动机过程2.5 消费者行为与心理过程的关系第三章：影响消费者行为的因素3.1 课程概述3.2 个人因素3.3 社会因素3.4 文化因素3.5 心理因素3.6 消费者行为与影响因素的关系第四章：消费者行为实务分析4.1 课程概述4.2 消费者行为研究的方法与技术4.3 消费者行为数据的收集与分析4.4 消费者行为研究在企业中的应用4.5 消费者行为分析案例分析第五章：消费者行为与市场营销策略5.1 课程概述5.2 产品策略与消费者行为5.3 价格策略与消费者行为5.4 促销策略与消费者行为5.5 分销渠道策略与消费者行为5.6 市场营销策略与消费者行为的整合第六章：消费者决策过程6.1 课程概述6.2 问题识别6.3 信息搜索6.4 评价与选择6.5 购买决策6.6 消费者决策过程的实证研究第七章：消费者行为研究方法7.1 课程概述7.2 定性研究方法7.3 定量研究方法7.4 实验研究方法7.5 调查研究方法7.6 消费者行为研究方法的选择与应用第八章：消费者行为数据统计分析8.1 课程概述8.2 描述性统计分析8.3 推断性统计分析8.4 相关性分析8.5 回归分析8.6 SPSS软件在消费者行为研究中的应用第九章：消费者行为与企业策略9.1 课程概述9.2 消费者行为在产品开发中的作用9.3 消费者行为在定价策略中的应用9.4 消费者行为在促销策略中的运用9.5 消费者行为在分销渠道管理中的考虑9.6 企业案例分析：消费者行为策略的成功与失败第十章：消费者行为趋势与未来展望10.1 课程概述10.2 数字化时代的消费者行为变化10.3 社会媒体与消费者行为10.4 可持续消费与绿色消费行为10.5 与大数据在消费者行为研究中的应用10.6 消费者行为研究的未来趋势与挑战第十一章：消费者行为与市场竞争11.1 课程概述11.2 消费者行为与市场细分11.3 消费者行为与目标市场选择11.4 消费者行为与市场定位11.5 竞争者分析与消费者行为11.6 市场竞争案例分析第十二章：消费者行为与产品创新12.1 课程概述12.2 产品创新与消费者需求12.3 产品设计中的消费者行为考虑12.4 产品生命周期与消费者行为12.5 新产品推广与消费者接受度12.6 产品创新案例分析第十三章：消费者行为与服务策略13.1 课程概述13.2 服务与消费者满意度13.3 服务接触与消费者体验13.4 服务失败与消费者抱怨处理13.5 服务策略的消费者行为视角13.6 服务行业案例分析第十四章：消费者行为与数字营销14.1 课程概述14.2 数字营销与消费者行为的关系14.3 社交媒体营销与消费者互动14.4 内容营销与消费者教育14.5 数据驱动营销与消费者洞察14.6 数字营销案例分析第十五章：消费者行为分析的综合案例研究15.1 课程概述15.2 案例研究的重要性15.3 消费者行为案例研究的方法论15.4 案例研究分析框架的构建15.5 案例研究结果的解读与应用15.6 综合案例研究：成功与失败的教训重点和难点解析第一章：介绍了消费者行为分析的基本概念和重要性，重点在于理解消费者行为研究的意义和应用范围。
《消费者行为分析与实务》全套教案
课程名称消费者行为分析与实务学时分配总计：64 学时；其中讲课：40学时，实验：24学时，上机 0学时课程教学目的与要求《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。
该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。
教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点重点：项目二消费者购买决策项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点：项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为主要参考书目主要参考书江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社 2007 方凤玲消费者行为分析实务科学出版社 2009卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社 2009NO:1授课题目项目一消费者行为认知课时安排 4教学目的要求（1）了解消费者行为学的研究内容（2）了解消费行为学的产生与发展教学重点难点重点：（1）了解消费者行为与行为的研究内容。
（2）了解本研究在市场营销过程中的作用。
教学内容及时间安排方法及手段（1）消费行为分析与实务的研究对象（2）研究消费行为分析的意义（3）消费行为分析学的产生与发展（3学时）主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。
作业布置：备注：NO:2授课题目项目二消费者购买决策课时安排 5教学目的要求（1）掌握购买决策的内容和类型（2）掌握消费者购买决策的过程及风险教学重点难点（1）购买行为的模式、过程和类型（2）知觉风险教学内容及时间安排方法及手段1.购买行为模式；（3学时）2.决策类型与过程；3学时）3.风险（3学时）4.认知（3学时）5.情感与意志（3学时）主要采用讲授、练习实践、讨论法教学。
消费者行为分析方法与实践案例教案
消费者行为分析方法与实践案例教案第一节：导言在市场经济中，消费者行为分析是重要的市场研究方法之一。
通过深入了解消费者的需求、偏好和行为模式，企业可以更好地定位市场，制定准确的营销策略，以提高销售和盈利能力。
本教案将介绍消费者行为分析的基本方法和实践案例，帮助学生了解并运用这一重要的市场分析工具。
第二节：消费者行为分析方法2.1 市场调研方法市场调研是消费者行为分析的重要方法之一。
学生需要学习并掌握各种市场调研方法，如问卷调研、访谈调研、观察调研等。
通过市场调研，学生可以获取到大量的消费者数据，并从中找出消费者的偏好、购买意向等重要信息。
2.2 心理学分析心理学分析在消费者行为分析中具有重要作用。
学生需要学习消费者心理学的基本理论，并将其应用于实际案例中。
例如，学生可以分析消费者的认知过程、情感需求和决策模式，以揭示背后的心理动因。
2.3 社会学分析社会学分析可以帮助学生理解消费者行为背后的社会因素。
学生需要学习社会学理论，并将其应用于分析消费者的社会环境、群体影响和文化背景。
举例来说，学生可以探讨消费者在购买决策中受到同伴和家庭的影响。
第三节：消费者行为分析实践案例3.1 案例一：苹果公司的市场定位策略苹果公司作为全球知名品牌，其成功不仅源于产品创新，还与其独特的市场定位策略密不可分。
学生可以通过分析苹果公司的产品、品牌形象和市场宣传等方面，来揭示其成功背后的消费者行为规律。
3.2 案例二：星巴克的品牌建设星巴克作为咖啡连锁巨头，其品牌建设一直备受关注。
学生可以通过研究星巴克的店面设计、员工培训和社交媒体营销等方面，来分析消费者是如何与星巴克的品牌建设产生共鸣，并形成对其产品的忠诚度。
3.3 案例三：电商平台的个性化推荐随着互联网的快速发展，电商平台为消费者提供了个性化推荐服务，以提高购物体验和销售量。
学生可以通过研究电商平台的推荐算法和消费者行为数据，来探究个性化推荐是如何影响消费者购买决策的。
消费者行为分析与实务概述教案电子教案
职能的行为基础。
消费心理与消费行为 1.消费心理
消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理
活动。
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2.消费行为
从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服
善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策
略提供依据和有意的经验。
▪ 2.消费者行为学的研究内容和体系
消费者行为学的研究对象具体可以分为以下 6 个方面。
1．消费者行为学概述。
2．消费者购买行为模式与购买决策分析。
3． 消费者的心理现象与行为研究。
4．外部环境因素对消费者行为的影响。
一、消费者市场的含义和特点 1、含义
消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象: 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品 2、消费者市场的特点 消费者市场的广泛性 消费者市场购买者的分散性； 消费者市场复杂多样性；
时间 分配
备注
精品文档 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、 消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上 消费者行为学研究的具体方法 1. 观察法 2. 问卷法 3. 实验法 4. 投射法 5. 深度访谈法 6. 在线调查法
▪ 美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。为了掌握此产品的市场行情， 该公司采用了试销的方法。他们先请 1，300 家用户各试用灯泡 2 只，两周后再向用户 收集使用意见，结果是：其中 80%的主妇反映，比过去的灯泡好；78%的主妇反映，光线 质地优良。依此作为试验性广告资料，他们又在 15 个地区委托 100 家商店试销 10 万只 这样的灯泡。最后登出了题为“具有特别性能的电灯泡”的广告，并把两次试销结果、 用户意见公诸于众，结果打开了销路。 问题：1、什么样的商品适于试销？ 2、试销的方式有那几种？
消费者行为分析案例
消费者行为分析案例第一篇：消费者行为分析案例消费者行为学结业论文前言本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。
可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。
作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。
本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。
第一部分：综述一、企业介绍加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。
二、产品介绍1、王老吉成分岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。
岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
消费者行为分析与实务教学案例NO1
案例：阿里巴巴马云：电子商务是新经济模式2012年11月30日晚9点50分，阿里巴巴集团旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元!阿里巴巴集团董事局主席马云对此表示：“我们很幸运，能够适逢互联网这个时代，一起见证并参与互联网及电子商务给我们社会带来的一次次惊喜和改变."具体剖析10000亿的交易量可以发现，三四线以下地区60％以上的消费增长速度,要远远高于作为传统消费主力的一二线城市不足40％的消费增速。
庞大的消费增量，给受阻于出口增长缺乏的以长、珠三角为首的企业创造了新的机遇和空间。
以服装制造业为例，在长三角珠三角等产业密集地，已经出现了大批专业为电商企业做定制和分工的下游供应链企业，从纽扣、布料甚至是包装，都已经有专业型的分工条线——上游的电商企业通过阿里巴巴、淘宝和天猫等平台获得订单后，整个供应链条全部协作,从而实现低库存甚至零库存，并迅速调动物流企业发货,而至再度收获订单的整个闭环.目前长三角、珠三角地区的一些服装企业，整个供应链运转时间甚至可以被压缩到15天。
马云认为,互联网环境下电子商务的本质,绝不是以前很多人理解的“虚拟经济”。
实际上,电子商务是实实在在的新经济，是用互联网信息技术和传统实体经济完美融合的一种新经济模式，这种新经济模式能有效整合当下的现有资源,切实降低企业发展成本，提升小企业全新的竞争实力，极大地提高社会整体效率。
当下千万级的网商以及互联网环境下的每个消费者，是新经济时代第一批移民，他们将引导中国经济的转型。
"“10000亿元只是刚刚开始，我们正在步入10万亿元的时代。
"他说，“未来电子商务在中国，必将产生1000万数量级的小而美的企业，具备服务全球10亿消费者的能力。
”问题：1。
结合案例谈谈人们消费方式的变化?2.分析网络消费者消费行为对电商企业有何意义?案例解析:1.随着网络的普及,人们的传统的实体店消费方式已发生改变，越来越多的消费者选择网络消费,甚至是三四线地区，增速更快，其主要原因除了网上消费的较高性价比之外，也因为网上购物更便捷.而网络消费也将成为未来的主要发展方向。
消费者行为分析教案1-10章
提问10分钟
总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念，完成一份个人学习心得
2.小组完成实训任务——“访问一家企业的市场营销经理”
3.个人完成单元测试题
效果总结
教学单元
单元八 促销组合与消费者行为
教学时数
6
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○
授课班级
授课时间
教学目的
本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。具体包括：1、消费者个性心理特征（一次2学时）；2、消费者个性倾向性（一次2学时）；3、消费者购买行为、模式及其一般过程（一次2学时）
讲授230分钟
提问30分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念。
2.小组完成实训任务—— “从XXX市场消费现象看个性心理如何影响消费行为”。结合实际案例撰写分析报告，不少于2000字，制作PPT。
教学单元
单元一 消费者行为与市场营销
教学时数
2学时
授课地点
授课形式
理论○实验○实训○测验○理实一体○○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生正确理解消费者行为和消费的不同之处，熟练掌握消费者行为模型的内涵，熟悉消费者行为及其特征、消费者的角色转换，正确认识消费者行为分析的价值，理解消费者行为分析和市场营销之间的关系。
教学难点
消费者购买心理活动不同过程的各种心理现象
教学重点
消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
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模块一 消费者行为概论
2. 消费者角色的种类
(1）倡导者 即本人有消费需要或消费意愿的人；或者认为他人有消 费的必要或其他人进行了某种消费之后可以产生其所希望的 消费效果，因此倡导他人进行这种形式的消费的人。 (2）决策者 即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同做出决策的 人。
模块一 消费者行为概论
模块一 消费者行为概论
（一） 消费者行为的特征
1. 多样性
2. 复杂性
3. 可诱导性
模块一 消费者行为概论
三、 信息技术水平的提高
交互式Web的应用及电子商务的出现，将彻底改变传统 的企业经营方式，也将改变现有供应链的结构。传统意义的经 销商将逐渐消失，其功能将被全球网络电子商务所取代。通过 互联网、电子商务对过去分离的业务过程进行集成，覆盖了从 供应商到客户的全过程，包括原材料供应商、外协加工与组装 、生产制造、销售、运输、批发商、零售商、仓储、配送、流 通加工、客户服务等，实现了从生产领域到流通领域的全部业 务过程。
(3）影响者
即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、
邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所 崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。 (4）购买者
购买者，即直接购买商品的人。
(5）使用者 即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人。有 时称其为最终消费者、终端消费者、消费体验者。
模块一 消费者行为概论
课 堂 讨 论
临近“三八”妇女节，张先生准备给妻子买一份节日礼
物。于是他和儿子商量，张先生提议买一套化妆品，儿子
建议买一条漂亮的项链。最后他们商量决定，由张先生买 一套化妆品送给了妻子。请分析这个案例中张先生与他的 妻子、儿子三个人在购买活动过程中各自扮演怎样的角色。
模块一 消费者行为概论
营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更 充分的满足。
模块二 分析消费者行为
（三） 为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据
消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务、获得安全的 产品与正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利也是构成市场经 济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消 费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自 我保护的意识和能力。 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，相
行为的分析方法将它们挖掘出来。
模块一 消费者行为概论
一、 消费者行为的相关概念
（一） 消费
严格地说，消费应仅指这一时期中那些被完全用掉了的（分 享过的或吃掉了的）消费品。但在实际上，消费支出包括所有已 购买的商品，而其中许多商品的使用时间要远远超出考察时间， 如家具、家电、汽车等。 消费分为生产消费和个人消费。前者是指物质资料生产过程
的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同
子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 企业细分市场的目的是找到适合自己进入的目标市
场，并根据目标市场的需求特点，制订有针对性的
营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更 充分的满足。
模块二 分析消费者行为
3. 帮助企业有效地制定营销策略
（1） 有利于企业洞悉需要， 进行新产品开发。 （2） 有利于制定产品定价 策略。 （3） 有利于合理选择分销 渠道。 （4） 有利于完善促销 策略。
这种省时又省事的产品原因。
……
模块一 消费者行为概论
案例解析
速溶咖啡的故事告诉我们，对于消费者购买心理的深 层次把握非常重要。在消费者的心目中，产品的价值有时 不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特 点或心理特点上。而这些行为特点和心理特点常常隐含在 消费者深层的消费心理之中，需要我们运用消费者心理与
研究消费行为之前要先分析消费者心理的原因。
模块一 消费者行为概论
课 堂 讨 论
消费行为和消费心理之间是否会有矛盾？试举例说明。
模块一 消费者行为概论
二、 消费者行为的概念及特征
（一） 消费者行为的概念
所谓消费者行为，就是指人们为 满足需要和欲望而寻找、选择、购买、 使用、评价及处置产品和服务时介入的 活动和过程。消费者行为分析就是研究 消费者的这些活动和过程及影响这些活 动和过程的各种因素。
，男性都选了三角形图案，女性都选择了圆形图案。
模块二 分析消费者行为
案例导入
图形、色彩与消费者的想象图形、色彩与消费者的想象
该项实验的目的是调查化妆品包装瓶盖的图形是否具
有性别象征的意义，能否影响不同性别消费者对化妆品的 选择，而聘用消费者帮助工作仅是个借口，以使赠送化妆
品显得顺理成章，使消费者能够以自然的心理接受和选择
模块一 消费者行为概论
3. 特殊品
特殊品是指具有特定品牌或独具
特色的商品，或对消费者具有特殊意义、 特别价值的商品，如具有收藏价值的收
藏品及结婚戒指等。
模块一 消费者行为概论
4. 非渴求品
非渴求品是指消费者不熟悉或
虽然熟悉但不感兴趣、不主动寻求 购买的商品，如环保产品、人寿保
险及专业性很强的书籍等。
3. 消费者角色与营销的关系
（2） 购买者的地位也应受到重视。如果价格或服务等 不能使购买者获得满意，那么他就不会购买，更不用提后面 的使用了。因此，在营销活动中特别是在销售终端，一定要 注意使购买者满意。
模块一 消费者行为概论
3. 消费者角色与营销的关系
（3） 决策者和影响者会影响消费者对产品品牌、数量 的选择，因此如何打动决策者至关重要。同时，由于消费者 通常对不熟悉的商品征求影响者的意见，因此应给影响者提 供更多的信息并建立良好的关系。
没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋 势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式 或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有 哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上， 企业可以针对性地开发新产品。
模块二 分析消费者行为
2. 帮助企业进行市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础，其 实质是将整体市场分为若干子市场，每一个子市场
销人员可以利用图形、色彩、气味等感官刺激来激发消费者对 产品的想象，使其从心理上接受产品赋予的内涵。
模块二 分析消费者行为
一、 分析消费者行为的意义
（一）分析消费者行为是营销决 策和制定营销策略的基础
1. 有助于企业发现市场机会 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消
费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或
项目一 消费者行为认知
消费者行为概述
分析消费者行为
消费者行为的产生与发展
项目一 消费者行为认知
知识目标
理解与消费者行为相关的若干概念； 熟悉消费者行为的特点；
掌握研究消费者行为的现实意义；
了解消费者行为学的发展历程和发展趋势。
能力目标
能够简单分析消费者行为；
形成制定营销策略的基本思路； 形成绿色环保的消费理念。
模块一 消费者行为概论
3. 消费者角色与营销的关系
（1） 产品和服务的设计必须符合倡导者或使用者的需 要，因为如果产品或服务不符合消费者需要，再好的商品、 再多的广告和促销都激发不起消费者购买的兴趣。我们可以 看到在实际应用中，儿童商品的包装往往新奇而鲜艳，这就 是为了使商品先抓住儿童的眼球。
模块一 消费者行为概论
模块一 消费者行为概论
1. 便利品
消费品是用来满足人们物质和文 化生活需要的那部分社会产品，也可以 称作消费资料或者生活资料。根据消费 者的购买行为和购买习惯，消费品可以
分为便利品、选购品、特殊品和非渴求
品四类。
模块一 消费者行为概论
2. 选购品
选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方
面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装、旧汽车和大的
中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来
的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是 “生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们劳动力和劳动力
再生产不可缺少的条件。通常讲的消费是指个人消费。
模块一 消费者行为概论
（二） 消费品
便利品是指消费者要经常购买、 反复购买、即时购买、就近购买、惯性 购买，且购买时不用花时间比较和选择 的商品。
模块二 分析消费者行为
（二） 帮助消费者形成理性的消费行为
市场细分是制定大多数营销策略的基础，其 实质是将整体市场分为若干子市场，每一个子市场
的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同
子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 企业细分市场的目的是找到适合自己进入的目标市
场，并根据目标市场的需求特点，制订有针对性的
消moban/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT背景图片：/beijing/ 优秀PPT下载：/xiazai/ Word教程： /word/ 资料下载：/ziliao/ 范文下载：/fanwen/ 教案下载：/jiaoan/ 行业PPT模板：/hangye/ PPT素材下载：/s ucai/ PPT图表下载：/t ubiao/ PPT教程： /powerpoint/ Excel教程：/exce l/ PPT课件下载：/ kejian/ 试卷下载：/shit i/
器械等。选购品可以划分为同质选购品和异质选购品。购买 者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有
选购的必要。销售者必须与购买者商谈价格。但对顾客来说，
在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价 格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种， 以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员， 为顾客提供信息和咨询。
化妆品。
模块二 分析消费者行为
案例解析
该案例说明，商品包装的图形具有特定的性别象征意义， 能够影响消费者的选择行为。比如，宝马作为汽车的名字能激 活诸如速度、名贵、优雅、珍稀、享受等想象。 产品的设计需要设计师富于想象力，同样，消费者对产品 的需要也能激发其对产品的想象。例如，消费者进行个人形象