消费者行为分析与实务教学案例NO10讲解
消费者行为学(第8版) 第10章 购买与处置
时间段因素(续) Temporal Factors 320-321
• 时间经验出自文化 – 程序性时间(Procedural time)；人们只在“该做某件事 的时候”才行动，完全忽略了时钟。世界上还有很多 人似乎是生活在“事件时间”里。。例如，在布隆迪 人们可能把会面安排在从小湖边放牛回来的时候；而 在马达加斯加，如果你向人询问走到集市所需要的时 间，那么回答可能是“煮一顿米饭的时间”。
商店形象
326
商店形象: 商店的个性 • 选址 + 商品适合性 + 销售员的知识/亲和力(congeniality) • 对商店的总体评价的若干因素 : – 室内设计 – 顾客的类型(Types of patrons) – 退货措施 – 可提供的信用 这些特色通常共同塑造出一个整体形象/整体感觉– “我一 直很喜欢到那里购物”，而不会说“从便利性来看那 地方相当好，销售人员挺让人满意，服务也不错”。
时间段因素(续) Temporal Factors 320-321
• 时间经验出自文化 – 线性可分时间(Linear separable time)；对于大多数西 方消费者来说，时间是划分得很清楚的：早上起床， 上学或上班，回家，用餐，出门，睡觉……起床，又 一次周而复始地循环。即每件事情都按顺序发生，而 且不同时间都有精确的限定：“每件事都有相应的时 间和地点”。人们对过去、现在和将来有清晰的判断。 人们经常未雨绸缪，为了达到以后想要达成的目标而 提前做出一些行动。
联邦快递改造 FedEx Makeover 70
以前
后来
外向；革新性；前沿；精确
讨论
6
• 家具城(The mall of the future) 将更像是在一种物质环境
《消费者行为分析》教案
3．从网络消费角度分析二、认识消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。
消费者行为是一个整体，也是一个过程。
影响消费者行为的因素，如下图所示。
第二节消费者行为的特点一、传统环境下消费者行为的特点1．多样性2．复杂性3．可诱导性4．发展性5．示范性6．目的性二、电子商务环境下消费者行为的特点1．个性化的消费需求2．消费者选择范围扩大3．消费者需求的差异性4．消费主动性增强5．消费者的互动意识增强6．消费者行为偏理性化7．消费者的忠诚度下降三、新零售环境下消费者行为的特点1．渠道选择多样化2．消费注重品质化3．消费形态移动化4．消费者渴望参与、注重体验第三节消费者行为分析一、消费者行为分析的内容1．分析消费者的需求与动机2．分析消费者的购买决策过程3．分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素（1）影响消费者决策的个人因素（2）影响消费者决策的环境因素（3）影响消费者决策的营销因素二、消费者行为分析的意义1．有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略（1）市场细分（2）产品定位（3）新产品开发（4）产品定价（5）销售渠道（6）促销策略2．为消费者权益保护和制订消费政策提供依据3．有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为三、消费者行为分析的原则1．客观性原则2．发展性原则3．科学性原则4．全面性原则5．联系性原则四、消费者行为分析的常用方法1．观察法2．实验法实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。
3．问卷法4．综合调查法5．资料分析法6．自我体验法归纳与提高通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。
5．激发消费动机的营销策略教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节消费者需要一、需要和需求的区别需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：消费者行为分析导论1.1 课程简介介绍消费者行为分析的基本概念、意义和研究方法。
探讨消费者行为分析的发展历程和其在市场营销中的应用。
1.2 学习目标理解消费者行为的定义和特点。
掌握消费者行为分析的基本研究方法。
了解消费者行为分析在市场营销中的应用。
1.3 教学内容消费者行为的基本概念和意义。
消费者行为分析的研究方法：定性研究和定量研究。
消费者行为分析在市场营销中的应用案例。
1.4 教学活动引入消费者行为分析的实例，引发学生对消费者行为的兴趣。
小组讨论：学生分组讨论消费者行为的特点和重要性。
案例分析：分析消费者行为分析在市场营销中的应用案例。
第二章：消费者心理过程分析2.1 课程简介探讨消费者心理过程的基本原理和模型。
分析消费者心理过程中的感知、态度、动机和决策等方面。
2.2 学习目标理解消费者心理过程的基本原理和模型。
掌握消费者感知、态度、动机和决策等方面的分析方法。
2.3 教学内容消费者心理过程的基本原理和模型：心理认知模型、行为模型等。
消费者感知、态度、动机和决策等方面的分析方法。
2.4 教学活动小组讨论：学生分组讨论消费者心理过程的基本原理和模型。
角色扮演：学生通过角色扮演模拟消费者的感知、态度、动机和决策过程。
案例分析：分析消费者心理过程在市场营销中的应用案例。
第三章：消费者行为模型与理论3.1 课程简介介绍消费者行为模型与理论的基本概念和主要代表性理论。
分析消费者行为模型与理论在市场营销中的应用。
3.2 学习目标理解消费者行为模型与理论的基本概念和主要代表性理论。
掌握消费者行为模型与理论在市场营销中的应用方法。
3.3 教学内容消费者行为模型与理论的基本概念和分类。
主要代表性理论：需求理论、效用理论、选择理论等。
消费者行为模型与理论在市场营销中的应用方法。
3.4 教学活动小组讨论：学生分组讨论消费者行为模型与理论的基本概念和分类。
理论介绍：教师讲解主要代表性理论的内容和应用。
消费者行为分析教案1-10章
提问10分钟
总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念，完成一份个人学习心得
2.小组完成实训任务——“访问一家企业的市场营销经理”
3.个人完成单元测试题
效果总结
教学单元
单元八 促销组合与消费者行为
教学时数
6
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○
授课班级
授课时间
教学目的
本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。具体包括：1、消费者个性心理特征（一次2学时）；2、消费者个性倾向性（一次2学时）；3、消费者购买行为、模式及其一般过程（一次2学时）
讲授230分钟
提问30分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念。
2.小组完成实训任务—— “从XXX市场消费现象看个性心理如何影响消费行为”。结合实际案例撰写分析报告，不少于2000字，制作PPT。
教学单元
单元一 消费者行为与市场营销
教学时数
2学时
授课地点
授课形式
理论○实验○实训○测验○理实一体○○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生正确理解消费者行为和消费的不同之处，熟练掌握消费者行为模型的内涵，熟悉消费者行为及其特征、消费者的角色转换，正确认识消费者行为分析的价值，理解消费者行为分析和市场营销之间的关系。
教学难点
消费者购买心理活动不同过程的各种心理现象
教学重点
消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程目标1.2 消费者行为的概念1.3 消费者行为的重要性1.4 消费者行为分析的范围1.5 消费者行为研究的历史与发展第二章：消费者决策过程2.1 课程目标2.2 消费者决策过程的阶段2.3 影响消费者决策的因素2.4 消费者决策模型的应用2.5 案例分析：消费者决策过程在实际中的应用第三章：消费者心理特征3.1 课程目标3.2 消费者心理特征的分类3.3 消费者心理特征对消费行为的影响3.4 心理学家理论在消费者行为分析中的应用3.5 案例分析：消费者心理特征在营销策略中的应用第四章：消费者行为理论4.1 课程目标4.2 需求与需求曲线4.3 供给与供给曲线4.4 市场均衡与价格形成4.5 消费者行为理论在实际中的应用第五章：消费者行为实证分析5.1 课程目标5.2 数据收集与处理方法5.3 描述性统计分析5.4 关联性分析5.5 回归分析：预测消费者行为第六章：消费者行为与市场营销策略6.1 课程目标6.2 产品策略：满足消费者需求的产品的属性与设计6.3 价格策略：如何确定产品价格以吸引消费者6.4 促销策略：运用各种促销手段影响消费者购买行为6.5 渠道策略：选择合适的分销渠道以增加消费者购买便利性第七章：消费者行为与产品创新7.1 课程目标7.2 产品创新的重要性7.3 消费者需求在产品创新中的作用7.4 产品生命周期与消费者行为的关系7.5 案例分析：成功的产品创新案例及消费者行为影响第八章：社会文化因素与消费者行为8.1 课程目标8.2 社会文化对消费者行为的影响8.3 不同文化背景下的消费者行为特点8.4 社会阶层与消费者行为的关系8.5 案例分析：社会文化因素在营销策略中的应用第九章：家庭与消费者行为9.1 课程目标9.2 家庭结构与消费者行为9.3 家庭决策过程与消费者购买决策9.4 家庭生命周期与消费者行为的变化9.5 案例分析：家庭因素在消费者行为中的影响第十章：消费者行为与网络营销10.1 课程目标10.2 网络营销的基本概念10.3 网络环境对消费者行为的影响10.4 网络营销策略与消费者行为的关系10.5 案例分析：网络营销成功案例及消费者行为分析第十一章：消费者行为与广告策略11.1 课程目标11.2 广告与消费者认知11.3 广告信息传递与消费者行为的关系11.4 广告策略的制定与消费者行为的影响11.5 案例分析：广告策略在消费者行为改变中的应用第十二章：消费者行为与零售环境12.1 课程目标12.2 零售环境对消费者行为的影响12.3 店铺设计与消费者购买行为12.4 服务体验与消费者忠诚度12.5 案例分析：零售环境变革与消费者行为的关系第十三章：消费者行为与消费者权益保护13.1 课程目标13.2 消费者权益保护的重要性13.3 消费者权益保护的法律框架13.4 消费者行为与消费者权益保护的关联13.5 案例分析：消费者权益保护案例及对消费者行为的影响第十四章：消费者行为与危机管理14.1 课程目标14.2 消费者行为在危机中的变化14.3 危机管理与消费者行为的关系14.4 危机中的消费者沟通策略14.5 案例分析：危机管理中的消费者行为应对策略第十五章：消费者行为分析的未来趋势15.1 课程目标15.2 科技发展对消费者行为的影响15.3 大数据与消费者行为分析的应用15.4 在消费者行为研究中的应用15.5 未来消费者行为分析的发展方向重点和难点解析重点：消费者行为的基本概念及其重要性。
消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件
一、问题确认
（二）问题确认与购买动机 当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取 决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认 在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均 衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者 的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形 成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一 一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味 、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总 是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此 ，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标 准并利用一定的选择方法， 对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示 为:
1.内部信息搜集 内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。 消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。 消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和
消费者行为分析课程讲解
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 影响工业购买者购买决策的主要因素
(1)环境因素 (Environmental factors) (2)组织因素 (Organizational factor) (3)人际因素 (Interpersonal factor) (4)个人因素 (Personal factor)
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成 (Who)？ （家庭主妇） ⒉购买何物 (What)？ （起居饮食必需品） ⒊为何购买 (Why)？ （迎接佳节） ⒋谁参与购买(With whom)? （家中主要成员）
构成购买者的群体 (Occupants) （家中的孩子）
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets)
工业购买者的购买决策过程
(1)确认问题
(5)征求报价
(2)一般需求描述
(6)选择供应商
(3)决定产品规格
(7)正式订购
(4)寻找供应商
(8)绩效评估
三种组织市场
㈡ 中间商市场 (Reseller markets)
中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策
6.空巢一期 (Empty nest I)： 小孩不同住，家长仍工作
7.空巢二期 (Empty nest II)： 小孩不同住，家长年老退休
8.年老丧偶独居 (Solitude)：
购买或行为模式
财务状况仍好，很难受广告影响 ，对耐久财平均购买力最高。
自有房子，对财务状况满足，喜 远游，娱乐，自我教育，对新产 品没兴趣。 所得减少，购医疗用品及保健用 品。
* 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影
《消费者行为分析与实务》全套教案
课程名称消费者行为分析与实务学时分配总计：64 学时；其中讲课：40学时，实验：24学时，上机 0学时课程教学目的与要求《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。
该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。
教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点重点：项目二消费者购买决策项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点：项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为主要参考书目主要参考书江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社 2007 方凤玲消费者行为分析实务科学出版社 2009卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社 2009NO:1授课题目项目一消费者行为认知课时安排 4教学目的要求（1）了解消费者行为学的研究内容（2）了解消费行为学的产生与发展教学重点难点重点：（1）了解消费者行为与行为的研究内容。
（2）了解本研究在市场营销过程中的作用。
教学内容及时间安排方法及手段（1）消费行为分析与实务的研究对象（2）研究消费行为分析的意义（3）消费行为分析学的产生与发展（3学时）主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。
作业布置：备注：NO:2授课题目项目二消费者购买决策课时安排 5教学目的要求（1）掌握购买决策的内容和类型（2）掌握消费者购买决策的过程及风险教学重点难点（1）购买行为的模式、过程和类型（2）知觉风险教学内容及时间安排方法及手段1.购买行为模式；（3学时）2.决策类型与过程；3学时）3.风险（3学时）4.认知（3学时）5.情感与意志（3学时）主要采用讲授、练习实践、讨论法教学。
消费者行为学25个案例与解析
消费者行为学25个案例与解析案例 1：品牌忠诚度的力量品牌名称是一家知名的运动服装品牌，在市场上拥有众多忠实的消费者。
小明就是其中一位，他多年来一直购买该品牌的运动服装和鞋子，无论是跑步、健身还是日常穿着，都首选品牌名称。
解析：品牌忠诚度使得消费者在购买决策中倾向于选择熟悉和信任的品牌。
品牌名称通过优质的产品质量、良好的品牌形象和持续的市场推广，赢得了小明等消费者的长期信赖。
对于企业来说，培养品牌忠诚度能够带来稳定的销售和客户群体。
案例 2：价格对购买决策的影响超市里正在进行促销活动，一款平时价格较高的洗衣液，现在大幅降价。
原本没有购买计划的小红看到优惠价格后，决定购买这款洗衣液。
解析：价格是消费者购买决策的重要因素之一。
当产品价格下降到消费者认为具有较高性价比时，往往能够激发购买欲望。
企业可以通过合理的价格策略，如促销、折扣等，吸引消费者购买。
案例 3：社交影响与购买行为小丽在朋友圈看到朋友们纷纷晒出一款新出的美容产品，并且给予了高度评价。
受此影响，小丽也决定购买这款美容产品来尝试。
解析：社交圈子对消费者的购买决策具有很大的影响力。
朋友、同事、家人等的推荐和评价能够增加消费者对产品的信任和兴趣。
企业可以利用社交媒体和口碑营销来扩大产品的影响力。
案例 4：包装设计的吸引力一款巧克力产品，其包装精美、独特，在货架上格外引人注目。
小王被其包装吸引，购买了这款巧克力作为礼物送给朋友。
解析：包装是产品的“外衣”，具有吸引消费者注意力的作用。
一个吸引人的包装设计能够激发消费者的购买冲动，同时也能够传递产品的品质和特色。
案例 5：消费者的冲动购买在商场逛街时，小刚路过一家玩具店，看到一款限量版的玩具模型，瞬间被吸引，没有过多考虑就购买了下来。
解析：冲动购买是指消费者在没有经过充分计划和思考的情况下做出的购买决策。
商家可以通过营造独特的购物环境、推出限量版产品等方式刺激消费者的冲动购买行为。
案例 6：产品功能与需求匹配老张想买一台空调，经过比较不同品牌和型号的空调功能，最终选择了一款具有节能、静音和快速制冷功能的空调，满足了他的需求。
消费者行为分析与实务概述教案电子教案
职能的行为基础。
消费心理与消费行为 1.消费心理
消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理
活动。
精品文档
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2.消费行为
从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服
善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策
略提供依据和有意的经验。
▪ 2.消费者行为学的研究内容和体系
消费者行为学的研究对象具体可以分为以下 6 个方面。
1．消费者行为学概述。
2．消费者购买行为模式与购买决策分析。
3． 消费者的心理现象与行为研究。
4．外部环境因素对消费者行为的影响。
一、消费者市场的含义和特点 1、含义
消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象: 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品 2、消费者市场的特点 消费者市场的广泛性 消费者市场购买者的分散性； 消费者市场复杂多样性；
时间 分配
备注
精品文档 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、 消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上 消费者行为学研究的具体方法 1. 观察法 2. 问卷法 3. 实验法 4. 投射法 5. 深度访谈法 6. 在线调查法
▪ 美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。为了掌握此产品的市场行情， 该公司采用了试销的方法。他们先请 1，300 家用户各试用灯泡 2 只，两周后再向用户 收集使用意见，结果是：其中 80%的主妇反映，比过去的灯泡好；78%的主妇反映，光线 质地优良。依此作为试验性广告资料，他们又在 15 个地区委托 100 家商店试销 10 万只 这样的灯泡。最后登出了题为“具有特别性能的电灯泡”的广告，并把两次试销结果、 用户意见公诸于众，结果打开了销路。 问题：1、什么样的商品适于试销？ 2、试销的方式有那几种？
消费者行为分析PPT教学课件
17
商品的边际替代率
商品的边际替代率的含义 在维持效用水平或满足程度不变的前提 下，消费者增加一单位某种商品（X）的 消费所放弃的另一种商品（Y）的消费数 量，被称为商品X对商品Y的边际替代率。 边际替代率=-Y的变化量/X的变化量
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边际替代率递减规律
在维持效用水平不变的前提下，随着一 种商品数量的增加，消费者为得到每一 单位的这种商品所需要放弃的另一种商 品的消费数量是递减的。 原因见p68.
第三讲 消费者行为分析
第一章 基数效用论和边际效用分析 第二章 序数效用论和无差异曲线分析 第三章 不确定条件下消费者行为分析
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1
对于效用的衡量，基数论者认为， 效用可以象长度，温度一样加以具体的 衡量并可加总求和，衡量单位是效用单 位。
序数论者认为，效用的大小无法具 体衡量，人们只能区分不同商品的效用 等级。
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第二章 序数效用论与无差异曲线分析
一、关于消费者偏好的假定 二、无差异曲线 三、消费者的预算线 四、消费者均衡
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14
一、关于消费者偏好的假定
1 次序性，对于任意两个商品组合，消 费者能作出偏好的准确判断
2 传递性，任意三个商品组合，偏好具 有传递性
3多数量性，较多数量组合的偏好大于较 少数量的组合偏好
当消费者的收入不变，一种商品的 价格不变，而另一种商品的价格发 生变化。如图(c)
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21
X2
A’ A A”
X2 A
X2 A’ A”
A
B” B B’ X1 B” B B’ X1
B X1
（图a）
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项目十 营销组合与消费行为
新产品与消费行为 商品命名、商标、包装与消费行为
商品定价与消费行为 商品促销与消费行为
项目十 营销组合与消费行为
知识目标
掌握商品命名、商标、包装设计的心理要求及相应的心理策
略； 掌握商品促销的心理策略。
项目十 营销组合与消费行为
能力目标
能根据消费者心理的要求正确制定商品命名、商标和包装的 能根据市场的变化和消费心理的影响对商品进行正确的定价 能根据消费者心理的要求正确开展促销活动。
盲人手机便是其中之一，这款手机是某企业与中国盲人协会合 作开发的新产品。该手机专门提供了超强的语音朗读功能，手机全 部的操作（传出和输入）都可以通过语音命令和语音收听来完成。 ……
模块一 新产品与消费行为
案例解析
盲人、老人和儿童这三类特殊的群体需要的手机与普通 用户手机有所不同。案例中的产品针对不同群体的特性设计 了相应的功能，如盲人手机的语言朗读功能、GPS定位功能 与SOS求助键、亲情号码，儿童手机的GPS功能与SOS求助 键、亲情号码，老人手机的超大按键、超大字体、超大音量 等功能，这些功能满足了特殊群体的心理需求。
4. 晚期购买者
晚期购买者是指当大部分消费者接受和使用新产品后才开始购买新 产品的消费者。这部分消费者的心理障碍较多，对新生事物反应迟钝， 总是被动地适应消费趋势，只有看到新产品实实在在的优点后才购买。 针对这部分消费者的消费需求，要开发具有某种特性的产品，能够提高 消费者的社会威望和表现其个人成就，如高档手表、名贵服装等。在设 计这类产品时，要考虑选用上乘或贵重的材料，款式要豪华精美，要保 证一流的质量，产量必须严格控制，价格要昂贵。
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模块一 新产品与消费行为
一、 新产品的含义与类型
新产品是指采用新技术原理、新设 计构思研制生产出来的全新产品，或在 结构、材质、工艺等某一方面比原有产 品有明显改进，从而显著提高了产品性 能或扩大了使用功能的产品。
模块一 新产品与消费行为
1. 自主研制新产品
自主研制创新产品是采用新原 理、新技术、新材料，具有新结构 和新功能，依靠企业自己的人员和 力量来开发的新产品。
模块一 新产品与消费行为
案例导入
盲人、老人和儿童手机亮相沈阳
专为盲人、老人和儿童设计的手机在沈阳市场上亮相。2010年 10月21日，首届中国（沈阳）国际手机博览会在沈阳科学宫举办， 在博览会上，上百家参展商参展，大部分参展商带着他们新研制开 发的产品参加博览会。博览会上还出现了许多专为特定人群设计的 具有特定功能的新品手机。
二、 产品购买者的类型
1. 最早购买者
最早购买者是新产品刚上市，最先实施购买的 消费者，这部分消费者被称为新产品带头人。他们可 以带动其他消费者购买新产品，对于新产品的推广有 重要作用。购买新产品的这部分消费者求新、求奇、 求美的心理需求强烈，具有创新和冒险精神，经济条 件一般比较优越。这部分消费者的人数比较少。
模块一 新产品与消费行为
2. 早期购买者
早期购买者是指新产品上市初期，在消费带 头人购买新产品之后，马上实施购买行为的消费 者。这部分消费者是新产品消费的积极分子，有 比较强烈的消费欲望，对新生事物感兴趣。这类 消费者中青年人居多。早期购买者对于带动其他 消费者购买新产品也具有重要作用。这部分消费 者的人数也较少。
模块一 新产品与消费行为
2. 仿制新产品
仿制新产品是指对市场上现有的、 已经研制成功并被消费者广泛接受的产 品进行仿制，同时有局部的改进与更新。 采用这一策略可以在市场竞争中以较低 的费用、较少的时间取得市场主动权。
模块一 新产品与消费行为
3. 改进新产品
改进新产品是指在原有老产品的基础 上进行改进，使产品在结构、功能、品质、 花色、款式及包装上具有新的特点和新的突 破。改进后的新产品的结构更加合理，功能 更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消 费者不断变化的需要。
模块一 新产品与消费行为
三、 影响新产品购买行为的因素
1. 消费者对新产品的需要 2. 消费者对新产品的感 知程度 3. 消费者的个性特征
4. 消费者对新产品的态度
模块一 新产品与消费行为
四、 影响新产品推广的因素
1.产品的相对优越性
影响新产品 推广的因素
2.产品使用的一致性 3.产品构造的复杂性 4.产品的可试性
消费者行为 分析与实务
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
模块一 新产品与消费行为
4. 革新新产品
革新新产品是指在产品开发中，由于科 学技术的进步和消费者需求的变化，以及社 会进步的需要，企业必须对原有产品的原理、 结构、功能进行革新，以提高产品的科技含 量，适应消费需要。
模块一 新产品与消费行为
课堂讨论
结合个人理解，列举几个自主研制的创新产品。
模块一 新产品与消费行为
模块一 新产品与消费行为
3. 较早购买者
这是在最早购买者和早期购买者之后实施购 买行为的消费者，他们的购买行为基本上发生在 产品成长阶段。这部分消费者在消费上具有同步 和仿效心理，他们一般比较慎重，一旦证实新产 品的特点后，会马上实施购买行为。他们是促成 新产品在市场上趋向成熟的重要力量。
模块一 新产品与消费行为