深圳中原最佳策划项目决赛报告_万科棠樾

仅仅29套的二期悦然庄双拼别墅
从2010年1月至6月份，销售19套； 至9月份，才基本售罄！
期间，在没有大推广配合，在万科不断的追数的情况， 通过一系列策略、组合拳、节点、口径、说辞、千方百计 艰难的完成一套又一套的销售。
2009年秋,正式面世
2010年利用“棠会”启动造星计划 推出“悦然庄大宅”，成功认购4套。
3、客户扩容、同质产品客户升级
2009年通过有限的推盘量、全新的产品形态，还能吸纳愿 意为资源型非主流项目埋单的客户的话，那么，进入2010 年之后，如何实现客户扩容，也将成为一大现实问题。 从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显不足、我们已经感 受到了陶山居的客户容量压力，未来还要面对一样的产品， 景观还不如但价格要更高的困境。
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报©告Co的pyr任ight何Ce部ntal分ine 都Gro不up,可201被0 擅自引用、复制和传播。
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2010年 万科棠樾，
以东莞土地，吸纳90%以上来自深圳的客源 （超过75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主 城区），卖出了深圳市场的价格。
4月为什后么政市场策退潮调时，整受，影响棠最大樾的还最是棠先樾反？ 应！
短棠暂樾的作为价一个格千亩策大略盘，能目前实开发现体量目仅标1/4，，面但对波客户的预期只会 动周期时，不能只通过价格调整来解决销售困局？
越来越低！
揭开销售迷局——不买棠樾的三大理由
使用效率低——不能作为第一居所，短期不具备投资价值，近千万买来做什么？ 土地属性抗性大——东莞盘、深圳价卖给深圳客？ 景观资源配置不匹配——客户对景观资源最敏感，但棠樾迄今为止最贵的二期
其实， 2009年，是这样 2008年，也是这样
困难年年有，今年特别多？
所以
面对 我不想谈
困难时，棠樾是如何应对的。
我想反思的是
遇到 为什么棠樾每年都会
这样的问题？
2010年，棠樾注定不凡！
因为 我们不但成功应对了种种难题， 最重要的是 我们找到了一直困扰棠樾的解决之道！
策划万科棠樾
事业一部·黄奇锋 ShenZhen.1.2011
2010年 全新审视棠樾
2010 全新审视棠樾
基于开发主题思考的营销战略方向调整：
风格让位于客户需求 卖点让位于买点
客户的买点：自然资源，而非风格 客户的需求：换一种与深圳中心城区完全不同的生活状态
2010 全新审视棠樾
基于生活方式建立的价值体系梳理：
棠樾的生活代表一种趋势 买棠樾就是把握先机
2008年 “现代东方美墅”+“三大中央别墅区”
“三大中央别墅区”借势启动陌生区域运营 与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接传递中式元素的运用及东方生活美学
2008-2009 在东方 生活当以境界甄别！
2009年 强化风格及品牌内涵——“国宅”
着重加强棠樾“品牌资产”的投入，深化棠樾品牌内涵； 以国宅形象提升项目品牌调性，再一次通过风格差异化吸引高端客群；
4、品牌溢价
基于对2008年东方生活美学品牌线的传承和提升，2009年 棠樾在品牌体系方面主推了“国宅”（别墅）、“境界行 馆”（高层），但二者均未能充分得以塑造，品牌溢价能 力相对弱势。未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值 关联。
2010年
？ 在东方 生活当以境界甄别
2010年上半年
是棠樾最痛苦的半年！
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棠樾就像一个孤胆英雄， 部队来自深圳，扎根东莞； 得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。
——风火执行董事·棠樾业主董丹青
棠樾领引新的生活方式潮流——正如万科的开发：四季花城、万科城、十七英里
2010 全新审视棠樾
基于逐步成熟的配套运营支持：
棠樾的生活可以落地 棠樾是可以拿来用的
但是， 进入2010年，我们发现 棠樾存在四大难题。
1、区位认知尴尬
2009年，棠樾区位价值认同度仍然偏低，屡屡成为制约客 户最终决策的瓶颈。 如何分享土地红利，始终是横亘在棠樾面前待解决的重要课 题。
2、产品推盘节奏密集、复杂
主要集中在2010年下半年发售，各期产品推售之间的市场 预热和推广期都非常有限，而且产品线复杂，总价段涉及 150万的高层——3000万的独栋。
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2010年，棠樾做了三件事情！
① 确立了棠樾整体的开发主题！
2008-2009 在东方 生活当以境界甄别！
2010年 万科棠樾，
在没有本地客户的情况下，唯有尽可能拓展 外部渠道，全年不断思索，不断创新，不多 实践，在渠道拓宽、纵深方面取得一些成果。
2010年
万科棠樾，
在没有大批量客户、没有大投入推广，没有影响 力活动、上半年没有新货供应的情况下，从绝地
11亿元 反击到凤凰涅槃，全年完成了
的
销售金额。
双拼景观资源配置不支撑
核心障碍： 棠樾的价值建立及市场wenku.baidu.com同
不解决这个问题， 搞定了一个悦然庄，还是会有千千万万个悦然庄！
上半年一边艰难的卖着房子，一边思索着：
难道东方生活美学、现代中式社区就是棠樾开发主题的终极定义？ 2年多来，经历了两轮市场调整周期，299户别墅业主、232户高层 业主为什么选择了棠樾？ 棠樾作为一个才开发了1/4的千亩大盘，未来4-5年要靠什么持续走 下去？
2010年利用制造“616节点”，多 组合拳配合一口价实现目标8套单 位的清盘。
二期悦然庄销售困境 ——为何变成一场持久战？
二期悦然庄的销售困惑？
诚为为意什什么么金客棠重户樾下二来定期时双就很拼冲总不动会，陷靠回入谱头一就套！后房悔卖一？上多套个房来回最的怪多圈？重复卖了5次！
4月初市场大卖棠樾后知后觉！ 为什么市场投资热浪袭人的时候，棠樾却坐了冷板凳？