战略性客户管理

路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•© Angus Yip, 2004
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客戶關係管理ABC Customer Relationship Management (CRM)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
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何謂客戶關係?
• 從傳統產品行銷式競爭觀點，轉而發展需求客戶基 礎的策略觀點。
• 客戶必須像企業其他資產，受到評估並適當地管理 運用。
Hale Waihona Puke Baidu
•© Angus Yip, 2004
•機構策略
•競爭策略
•渠道
•輸出點 •客戶
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關係營銷
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
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關係市場學 (Relationship Marketing)
定義： • 關係營銷可以理解為通過人際網絡的建立、
保持、加強及商業化，使買賣雙方形成長期 交易的關係。
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•© Angus Yip, 2004
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關係市場學 (Relationship Marketing)
• 正如管理大師湯．彼得斯 (Tom Peters) 所說，我們 要取得客戶的「嘩然」(Wow) 的效應。
• 客戶需要一些令他們警訝、醉心、沉迷等的附加值 (added value) 。
• 全面品質管理 (Total Quality Management) 超 卓服務 (Service Quality) 關係營銷
战略性客户管理
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月13日星期一
內容提綱
市場細分 客戶關係管理ABC 戰略性客戶關係管理
關係營銷
• 關係市場學 (Relationship Marketing)
• 客戶經理實行關係營銷的裝備
• 掌握現有客戶的訊息 • 掌握銀行的資訊 • 個人的裝備 • 關係營銷的活動 • 銀行層面 • 個人層面
•購買取態 Purchasing approaches •政策/購買要求
•情景因素 Situational factors •急切性/使用/下單規模
•買方特點 •Buyer’s characteristics
•年齡/社會階層/性格 •/人生階段
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•© Angus Yip, 2004
路演、專題講座、小禮物/紀念 品、主動提供資訊、賀卡、探 訪
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•© Angus Yip, 2004
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•© Angus Yip, 2004
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關係營銷的活動
個人層面 • 主動提供資訊 (電話/傳真/信件/電郵) • 賀卡 • 探訪 • 宴請
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關係營銷的活動
個人層面
• 編制銀行職員通訊錄 • 由點至面的聯系 • 自己“拋磚引玉” ，使人“泥足深陷” • 要求推荐新客戶 • 交叉銷售活動
• [關係]才是一項可貴的資產，而非客戶本身。
• 與客戶之間所建立的關係可以用作評估未來的現金
流量。
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CRM的架構基石
• 管理客戶關係檔案 • 致力於發展有價值的客戶關係以獲取高投資報酬率 • 找出為客戶創造價值的機會 • 利用對客戶的瞭解增進彼此關係的價值 • 在客戶需要時，以客戶想要的方式提供專業知識
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企業銀行關係
階段
特徵
初期
發展關係
中長期
夥伴關係
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營銷目標
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影嚮企業對銀行價值觀感的五項因素 (Moriarty et al)
1. 競爭 2. 對非信貸產品的需求 3. 靈活性的要求 4. 財務健康狀況 5. 對財務管理功能的態度
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客戶經理實行關係營銷的裝備
個人的裝備
• 儀容、服飾
• 精神、心態
• 話題、目的
• 手提電話
• 筆記簿
• 計算機
• 耐性與專業
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關係營銷的活動
銀行層面 • 路演 (Road Show / Parade) • 定期經濟講座/經濟評論預測 • 專題講座/紀念品 • 應節禮品
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戰略性客戶關係管理
制定策略的重要步驟
4. 政策鮮明：不同服務有不同特點 5. 制定取向 6. 設計產品/服務 7. 提供產品/服務 8. 評估成效
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CRM策略
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有效的市場細分的特性
可量度的 可接觸的 具規模的 可實行的
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市場細分
•商業結構 Emporographics •行業/公司規模/公司地點
•運作變數 Operative variables •產品使用情況/公司科技水平
• 客戶發展策略
• 總思想路線
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市場細分
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市場細分 (Market Segmentation)
什麼是市場細分？
把市場分成不同子集 (subsets) 每個子集中的客戶都有其獨特及相同的需要 採取不同的營銷方案去爭取各子集的客戶
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戰略性客戶關係管理
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戰略性客戶關係管理
不只是與企業策略及競爭策略相連，還關乎 由銀行高層至客戶層面的考慮
制定策略的重要步驟
1. 為目標市場定義 2. 了解客戶需要 3. 目標清晰
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關係市場學 (Relationship Marketing)
• 與 “交易營銷” (Transactional Marketing) 不同
• 必須[以客為先] ，實現 “個體化營銷” • 不單是[物有所值] ，而是 [物超所值]
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客戶經理實行關係營銷的裝備
掌握銀行的資訊
• 準備私人營銷文件夾 • 帶備銀行業務介紹單張，產品特點表、服務收費表
等。 • 去了解各項申請、審核、服務所需的實際時間 • 與各部門同事建立 “親信”關係
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•© Angus Yip, 2004
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關係營銷的活動
銀行層面 • 春茗 • 客戶交流會 • 出版書籍 • 專業培訓
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關係營銷的活動
銀行層面
• 一對一交誼活動 • 文娛節目 • 免費試用 (網絡銀行/企業聯網) • 行業結盟 • 廣告/公益/環保
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客戶發展策略
客戶分類
針對性營銷活動
大戶、重點戶（高效益和/或 春茗、應節禮品、宴請、客戶
高增長）
關係管理計劃
一般客戶 1（高效益、低增長 春茗、應節禮品、宴請、要求
）
推荐新客戶
一般客戶 2（低效益、高增長 ）
潛在客戶
探訪、專題講座、專業培訓、 “拋磚引玉” → “泥足深陷” 、由點至面的聯系、探訪
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客戶經理實行關係營銷的裝備
掌握現有客戶的訊息
• 客戶的資料庫 (以各項特徵分類) • 了解您的客戶 (有什麼額度、額度使用情況、抵押品
情況、行業近況等) 找尋商機 • 保持每次會議記要 • 向相關客戶作交叉查詢
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