科大 潇湘 市场营销简答题

简答题

1. 有三位职员在描述他们公司的使命时，一个说“获利”，另一个说“创造顾客”，第三个说“与饥荒作斗争”。您觉得哪一种陈述最好？

2. 人员推销要经历怎样的过程？一般来说哪一步是最难的？对于成功的销售，哪一步是最重要的？

3. “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？

4. 在个人电脑行业可能发生怎样的水平和垂直渠道冲突。该怎样解决这些问题？

5. 影响消费者行为的内在因素是什么？

6. 影响消费者行为的外在因素是什么？

7. 试述顾客让渡价值理论及其意义。

8. 试论述协调竞争者导向与顾客导向的必要性。

1. 有三位职员在描述他们公司的使命时，一个说“获利”，另一个说“创造顾客”，第三个说“与饥荒作斗争”。您觉得哪一种陈述最好？

好的使命陈述应该是以市场或需求导向的，而不是以产品或技术导向的，既不能定义得太宽也不能太窄。使命陈述应该明确、现实并且具有激励性。根据这几条标准，前两个例子是很糟糕的使命陈述的例子。每个公司都希望“获利”，但是这种陈述无法表明公司的业务、顾客等等。“创造顾客”虽然是一个更加营销导向的公司使命，但却是一个通用型的目标，不具有明确性。第三个例子“与饥荒作斗争”虽然并不明确，但却描述了公司想要实现什么样的目标。这种使命陈述适用于销售化肥、杀虫剂、食品配给与贮存系统等等公司。

2. 人员推销要经历怎样的过程？一般来说哪一步是最难的？对于成功的销售，哪一步是最重要的？

销售过程的第一步是发掘和选择合格的顾客。接近正确的顾客对于成功的销售非常关键。

第二步是事前筹划。在拜访一个潜在顾客之前，销售人员应该尽可能熟悉自己的组织和它的买主。

第三步是接近阶段。销售人员应该知道如何会见和招呼买主，并使彼此的关系有个好的开始。

第四步是表达和展示阶段。这一步要求销售人员具有出色的倾听和解决问题的技巧，避免强迫推销。产品演示可以使销售介绍效果更好。只要给予恰当的训练，大多数销售人员很快就能胜任这一阶段的工作。

第五步是处理反对意见。销售人员必须采取积极的态度，设法找出隐藏的反对原因，要求购买者阐述其反对理由，使之成为提供信息的机会，并将这种拒绝转变为使顾客购买的理由。每个销售人员都要接受各种应付拒绝技巧的培训。很多销售人员在第五步遇到麻烦。

第六步是成交。许多销售人员害怕要求顾客成交。销售人员必须知道如何识别购买者发出的特定成交信号。

最后一步是事后追踪。这一步是要确保顾客满意和重复购买。

3. “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？

这种观点是错误的。产品档次不能与产品质量混为一谈。产品档次只反映产

品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。台湾厂商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场，获得很大成功。美国交通拥挤，使用私人小轿车上班的人在减少，乘坐公共巴士、地铁甚至步行上班的人在增加，对雨伞有较大的潜在的需求；一把台湾伞的价钱低于美国法定的小时工资，“用过即扔”反而成为一大优点，使台湾伞占美国进口伞的60%以上。由此可见，对于美国人来说，使用一二次便拆柄散架的“短命伞”就是合格的产品，他们并不认为这种雨伞是劣质产品。

4. 在个人电脑行业可能发生怎样的水平和垂直渠道冲突。该怎样解决这些问题？

目标和角色的不协调会导致渠道冲突的产生。水平冲突发生在同一层次的渠道公司之间，通常是在一些经销商超出经营领域之外去抢夺其他经销商的顾客时产生。具有侵略性的定价和广告策略是产生这种冲突的原因。垂直冲突发生在同一渠道系统的不同层次的渠道成员之间。这种冲突比水平冲突更常见。如果厂商决定扩充渠道或开设网上商店，会让现有的经销商感觉受到威胁，因而冲突就产生了。尽管如此，有些冲突还是有必要的，但是过量的冲突会使整个渠道容易受到竞争对手的攻击。

个人电脑行业的水平冲突有同一厂商的不同经销商之间的过度竞争；垂直冲突有电脑厂商决定开设自己的零售店。

5. 影响消费者行为的内在因素是什么？

影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

6. 影响消费者行为的外在因素是什么？

（一）相关群体

相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。

参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类：

（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。

（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。

非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。

企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。

（二）社会阶层

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。

（三）家庭状况

一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。

（四）社会文化状况

每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。

整合包：

第一章

一、如何正确理解市场和市场营销的含义？P5

答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。

2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。

二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9

答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。

2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。

三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？