论中国红十字会在

论中国红十字会在“郭美美事件”中的危机应对

摘要“郭美美事件”掀起了公众对慈善机构、慈善制度不信任的爆发式宣泄。面对公众对其公信度的质疑和透明化慈善的强烈需求，中国红十字会应该如何力挽狂澜？在一个高曝光率的社会里，危机事件应对变得越来越困难。在基于理论和经验的基础上，本文试图为红十字会重塑公信力提供实用性方法。

关键词中国红十字会郭美美事件公共危机危机管理中图分类号：文献标识码：Ａ

年，新浪微博上一个名为“郭美美”的女孩，引发了一场民众对中国红十字会的“口诛笔伐”。危机事件发生后，郭美美回应的一条微博迅速将中国红十字会推上舆论的风口浪尖，严重挫伤了包括红十字会在内的中国慈善组织的公信力。本文从公共关系学的角度剖析了红十字会所面临的信任危机，旨在找到帮助中国红十字会重塑其公信力的办法。一、“郭美美”何以走红——危机事件回顾实名制实施以前，多数微博用户采用匿名形式参与讨论话题，这使得议程设置的主体逐渐多样化。在微博上，信息往往自下而上传播，话题本身又时常与大多数人的利益或公众的普遍情绪相关，因此更容易主导舆论。“郭美美事件”最初只是在微博的“粉丝群”里引起部分关注，随后，一些人在唏嘘之余开始对郭美美进行“人肉搜索”并挖掘其与红十字总会的关系。这时，作为传统媒体的广播电视和报纸才开始跟进报道。面对公众的质疑，中国红十字总会于年月日召开新闻发布会，向媒体通报了有关“郭美美”事件以及其审计报告中披露的有关“红会超标采购余万元”等问题。但传统中用以应对危机公关并行之有效的新闻发布会，在解决此次危机事件时，却远远没有起到预期中的作用。二、“红十字会”何以狼狈——危机产生原因剖析（一）公关应对欠妥。

从危机情境的沟通原则来看，一条行之有效的重要法则是要与媒体保持良好的关系，以维持组织与公众之间的纽带。然而，在现代信息传播手段的推动下，这种“纽带”不但没有给红十字会以缓冲的机会，反而将其在与公众的直接对话中，暴露出的种种不规范操作揭示出来。

现代媒体所掌握的把事件迅速放大的能力，使由信息不对称导致的信息真空更容易被谣言、误传和诽谤所充满。一旦媒体污染蔓延，公众对局势的认知就更容易转变成现实。因此，在缺少证据的情况下，红十字会的辟谣声明不仅没有缓解公众情绪，反而使风波升级。同时，红十字会于年月日下午召开的一场新闻发布会，仅邀请六家媒体参加，且将大量闻讯而来的记者挡在门外。既是新闻发布，就应该足够公开，这种不够坦荡有所保留的做法，自给了谣言的产生和传播更大空间。

红十字会虽然解释了其总会和商业系统红十字会的关系、审计署认定的采购超标等问题，但如何对各分支机构进行监督、采购超标问题的详细解释、报案后的案件进展情况等公众期待了解的内容，都没有提及。这就忽略了危机公关中极为重要的一环建立有效的信息沟通机制。红十字会简单地把公众被视为可操纵的目标，假定人们会无条件地接纳它传达的信息，必然达不到与公众的良好沟通效果。

（二）信任链断裂——缺乏自律与公民冷漠的内外困境。

对于公众而言，红十字会的存在一直是看得见摸不着的：一方面，大量募捐资金和财政拨款流向那里；另一方面，红十字会又甚少向外界说明其善款使用的情况。其实，在很多国家，政府代管红十字会，或行使监督权都是常见的，可是，唯独中国的红十字会异化成为一种与权力体系结合甚密的官办组织。那么，是什么滋生了中红会的“官本位”，打破了慈善

机构的道德底线？

近年来，公共危机事件频发，有些学者认为这是因为“社会转型产生了利益分化与财富分配不公”。也有学者认为，中国现已进入风险社会，即各种危机事件形成一种制度化的存在，这在一定程度上促进了公民权利意识觉醒，但也间接导致个人公民采取较为极端的手段来表达自己的利益诉求。但在笔者看来，“市场化转型”或“公民意识觉醒”都不能成为解释中国红十字会的官本位状态的根本原因。对于中国红十字会本身来说，其公信力之所以如此脆弱，源于其组织本身自律不严；而后，尽管屡屡曝光的各种“丑闻”开始侵蚀公民对它的信任，鉴于这些污点尚且影响力微弱，都没有引起红十字会的足够重视。此外，就外部社会环境来讲，我国公民社会尚未形成，公民对社会监督活动的参与程度原本就不够，一旦社会对红十字会的“冷漠”态度变成一种普遍现象，仅靠政府的监督和尚未完善的问责机制根本不足以迫使其形成良好的自律机制。于是，灰色地带逐渐扩大，为中国红十字会的“官本位”滋生提供了温床。一直以来，中国红十字会的日常管理机制都不透明，与公众之间的良性互动也少。于是，以致在“郭美美事件”爆发后，中国红十字会与公众间的信任链的迅速断裂，且在之后的很长一段时间内，其公关活动不但都没有发挥正功能，反而带来了负效应。（三）双重定位下行政监管的豁免。以事件发生时的法律制度来看，像中国红十字会这样影响力广泛的组织却一直处于“免于登记”的地位。“免于登记”是相对于我国《社会团体登记管理条例》所确定的“双重管理”制度而言的，“双重管理制度”即对社会团体实行业务主管单位的“批准”管理，以及登记管理机关的“登记”管理，通过这种制度对社会团体加以接受外部监管的义务以规范其社会活动。但红十字会是该条例第三条规定的“由国务院机构编制管理机关核定，并经国务院批准免于登记的团体”，因此这种“双重管理”的外部监管制度却不适用于中红十。这种“免于登记”的制度设计一方面是来自国家对其类似于“免检产品”的充分信任，另一方面则来源于中国红十字会一直以来“民事”与“官办”的双重定位。以“民事”地位而言，《红十字法》第二条明确了“中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助团体”，强调了其为民事的非政府组织，且其作为民事主体发生法律关系的相关案例也不胜枚举。而以“官办”地位而言，红十字会虽然不是我国现行法律规定的行政主体，即“行政机关，法律法规授权的组织”，但其“行政性”的烙印却非常显著。以社会救助团体的“资合”而言，红十字会的部分经费来源于“人民政府的拨款”；而以其“人合”而言，中国红十字会总会属国务院直属的副部级单位，中国红会从中央到县乡一级，层层与政府体系接驳。其名誉会长是当地政府的一把手，会长是政府主管文教的行政副手，大部分理事由政府部门及国有企业的负责人兼任。这种“行政性”既使得中红十的活动对于政府依赖性强，更使得政府作为社会团体的外部监管机关缺乏对中红十监管的动力。总的说来，对于中国红十字会这样具有公募资格，掌握大量资金的社会救助团体，利益的诱使与自律行为的天然劣性使其处于高风险之中。而基于其“行政性”，对其外部监管的明确弱化甚至是豁免，不仅为内部的腐朽提供了温床，也使得公众的猜疑在慈善阳光化的诉求未能实现情况下不断累积。最终，“郭美美”事件作为导火索，引爆了中国慈善组织的大范围信任危机。

三、慈善真相背后——危机公关应对措施（一）积极制定《慈善法》，强制披露以保透明慈善。我国现有《公益事业捐赠法》、《中华人民共和国红十字会法》、《基金会管理办法》、《基金会管理条例》等与慈善相关的法律法规。这些法律法规分业而治，如《公益事业捐赠法》主要是为规范捐赠行为而制定，意在保护受赠人或者受益人的权利。这些各有具细的法律法规缺乏对慈善事业全面的规定，突出弊端便是缺乏科学、相匹的权利、义务设置，不利