网络营销复习资料

二章网络营销的根本概念网络营销：是企业整体营销战略的一个组成局部，是为实现企业总体经营目标所进展的、以互联网为根本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销定义涉及的相关问题：网络营销不是孤立存在的。

网络营销不等于网上销售。

网络营销不等于电子商务。

网络营销不是虚拟营销。

网络营销是对网上经营环境的营造网络营销的容网络营销涉及的围较广，所包含的容较丰富，主要表现在以下二个方面：〔1〕网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

〔2〕网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。

网络营销包括下面主要容：网上市场调查;网络消费者行为分析;网络营销策略的制定;网络产品和效劳策略;网络价格营销策略;网络渠道选择与直销;网络促销与网络广告;网络营销管理与控制网络营销的特点跨时空;多媒体;交互;人性化;成长性;整合性;超前性;高效性;经济性;技术性网络营销的开展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化网上的电子商场将兴旺兴旺网络广告将大有作为网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击-- 向不同的客户提供不同的商品;对品牌全球化管理的冲击-- 单一品牌和多品牌均有问题对定价策略的冲击-- 不利于价格歧视的执行对营销渠道的冲击-- 对中间商的作用会有影响对传统广告障碍的消除-- 网络广告可以消除传统广告的障碍对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系：网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。

对营销战略的影响：在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。

对跨国经营的影响：任何渴望利用因特网进展跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进展的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

网络营销信息传递传统营销的传递方式：信息输送的单向性传递容的局限性网络营销的传递方式：信息输送的双向性传递容的全面性网络营销信息传递的实质：交互式营销信息沟通，“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

〞网络营销信息传递的一般原那么提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源。

建立尽可能多的网络营销信息传递渠道。

尽可能缩短信息传递渠道。

保持信息传递的交互性。

充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销与传统营销的整合〔1〕网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的在统一。

网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：①到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一局部，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小局部。

②作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一局部群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。

③互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意承受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。

④互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进展双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进展沟通。

⑤营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。

整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。

整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的容：传播的统一性：指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)。

双向沟通：与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反响信息。

是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进展，以实现目标营销。

网络营销信息传递原那么与网络营销策略选择网络营销的职能网络品牌—在互联网上建立并推广企业的品牌。

推广—获得必要的访问量，网络营销的根底工作。

信息发布—以高效的手段向顾客传递信息，是网络营销的根本思想。

销售促进—直接或间接地促进销售。

网上销售—营销渠道网上的延伸。

顾客效劳—提高顾客满意度的根本手段。

顾客关系—提高顾客忠诚度的有效手段。

网上调研—了解市场的有效选择。

网络营销的开展趋势趋势一：网络媒体和网络技术将更有利于产品销售网络防火墙技术信息加密技术网上支付方式——支付宝电子技术趋势二：营销决策趋于理性化企业效劳的对象市场调研效率提高——一比多趋势三：网上电子商场将兴旺兴旺各种经营零售业务的网络企业和网上商店号称世界第一书店的亚马逊CVC国际公司的Shoppers Advangtage 购物效劳站趋势四：网络广告将大有作为三章所谓直复营销〔D IRECT M ARKETING〕，是依靠产品目录、印刷品、或附有直接反响的广告以及其他相互交流行式的媒体的大围营销活动。

根据美国直复营销协会〔ADMA〕为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反响和〔或〕达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

在因特网上的直复营销具体表现在：直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一效劳直复营销的效果可测定网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。

因此，利用网络营销这一特性，可以大大改良营销决策的效率和营销执行的效用，网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的"强势营销"而提出的新理论，它强调企业在进展市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动承受企业的营销活动。

〔1〕网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业〔2〕网络营销中两个重要概念网络社区：具有相趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以平安感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。

网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规。

〔3〕网络营销站点是建立在企业Intranet系统上的具有网络营销功能的，能连接到互联网上的站点。

其承上启下的作用表现在：既可以直接连接到互联网，便于企业用户或者供给商了解企业的有关信息，并通过与企业进展交易；又可以将市场信息与企业部管理系统连接，使企业根据市场需求变化组织企业的经营管理活动。

网络营销系统的开发方式〔1〕自己开发〔2〕委托开发〔3〕合作开发〔4〕购置通用的商业软件网络营销系统的开发步骤工程确实定和定义系统分析和设计系统的实施系统的评价专题：网络营销工具营销；新闻组；搜索引擎营销什么是营销〔1〕作为营销工具应该具备的条件：一定数量的用户；由专业的营销效劳商，或者企业部拥有开展营销的能力；用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反映。

〔如产生购置、浏览、咨询等行为〕新闻组新闻组的定义:新闻组〔也称讨论组〕是Internet 上的一个区域，人们在这里通过贴和读取有关自己和社区中其他人共同感兴趣的主题的消息来进展交互。

新闻组和Web页面的不同, 新闻组与Web页面最大的不同就是效劳器之间互相传递数据，使本地用户无须登录到远处去读取信息。

搜索引擎搜索引擎是互联网用户常用的网络效劳之一，也是网络营销的常用工具之一，主要用于推广、产品推广、在线调研等多个方面，以搜索引擎为根底的网络营销方法在根底网络营销中占有重要的地位，了解搜索引擎知识是学习网络营销必不可少的根底。

网络营销站点分类〔1〕信息手册型站点〔2〕娱乐驱动型站点〔3〕在线销售型站点〔4〕销售效劳型站点网络营销站点的功能〔1〕企业信息的发布〔2〕提供高效的搜索引擎和“购物车〞〔3〕提供有效的用户反响渠道〔4〕提供良好的售后效劳〔5〕提供个性化效劳四章网络市场的特征无店铺的经营方式无存货的经营形式本钱低廉的竞争策略无时间限制的全天候经营无国界、无区域界限的经营围精简化的营销环节网络消费者需求特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购置方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费者购置动机1.网络消费者的需求动机传统需求〔马斯洛〕把人的需求划分为五个层次：生理的需求；平安的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求。

现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣：主要出自探索的在驱动力和成功的在驱动力。

聚集：虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的时机，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。

如网络上开辟的“癌症论坛〞。

交流：聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。

随着商家的参加，信息的交流逐渐由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。

2.网络消费者的心理动机理智动机：在理智购置动机驱使下的网络消费购置动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量上下，其次才注意商品的经济性。

感情动机：感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购置动机。

惠顾动机：是基于理智经历和感情之上的，对特定的、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购置的一种动机六章网络市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购置动机和购置行为等方面的信息，从而把握市场现状和开展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。

网络市场调研特点1. 网络信息的及时性和共享性2．网络调研的便捷性与低费用3．网络调研的交互性和充分性4．调研结果的可靠性和客观性5．网络调研无时空、地域限制6．网络调研可检验性和可控制性网络市场调研的步骤与方法网络市场调研的一般步骤1．明确问题与调查目标2．确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：企业产品的消费者;企业的竞争者;企业的合作者和行业的中立者3．制定调查方案资料来源调查方法：专题讨论法；问卷调查法；实验法调查手段：在线问卷；软件系统抽样方案：抽样单位、样本规模联系方法：网上交流4．收集信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进展，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。