医药电商O2O

医药电商发展模式分析之医药O2O

医药网4月14日讯医疗的产业互联网化是不可逆流的趋势。由于医院打破以药养医模式影响到药企的盈利，政府降低互联网药品交易门槛缩短了药品的商业链，药企和互联网企业都在谋求布局"互联网+医药"。互联网医疗中国会认为，目前有三种商业模式，B2B解决了药企与医疗机构之间信息化对接；B2C帮助购买者在线比价购买，扩大选择种类；O2O 区域内专业化即时配送药品，解决了购买者的急需，确保了药品的质量。本期我们主要探讨医药电商的O2O模式。

一、现有电商模式分为平台型和自营型电商。

现有医药电商模式包括B2B 模式、B2C模式、O2O模式。其中，B2C最多；B2B因企业之间信息化对接难，发展缓慢；O2O处于探索中。

类型平台属性盈利模式代表网站或企业

B2C 自营式B2C

企业自营多品种医药，向消

费者提供医药电商服务

销售价差，从商家

抽成，广告

健一网、七乐康、

好药师网

平台式B2C

第三方B2C平台为买卖双方

提供医药交易服务

从商家抽成，广告

天猫医药馆、一号

药店

B2B 政府主导下的B2B药

品集中采购平台

非营利性的药品集中招标采

购平台

非营利

各地政府医药招

标采购平台药企B2B

生产商、批发商、医疗机构

之间的交易服务平台

交易佣金、广告

费、物流配送

珍诚在线

O2O 线上下单线下取药销售价差

从商家抽成，为线

下导流阿里健康、金象网、叮当快药

数据来源：易观智库，兴业证券研究所

门槛降低，电商更加灵活。互联网公司必先取得《互联网药品交易服务资格证书》，才能提供药品互联网交易服务。截止2014年9月，全国有313家企业获得《互联网药品交易服务资格证书》，其中，C证占比72%，对于企业来说，获得C证即可开展B2C业务，对大多数企业来说获取网售牌照不是难题。即便公司暂时"无证"，仍可通过与药店合作，作为一个信息展示平台树立品牌，再申请证书。

图1、电商牌照获批情况

数据来源：易观智库，兴业证券研究所

自营型B2C运营模式以销售价差为主，可以攫取产业链利润。平台型B2C运营模式以收取流量佣金为主。综合型B2C是兼具平台和自营特征。O2O运营模式以销售价差为主，从商家抽成，为线下导流。

代表产品品类特点商业模式核心竞争力盈利模式

前端

客户后端

客户

对前端客户服务范

围

B2C 平台型天猫医药馆、

一号药店、京

东

拥有海量商

品，对商品质

量较难控制

只提供平台交易服务，

无法保证商品质量、配

送、售后等服务，用户

流量高

引入不同商

家，类似搭

建购物广场

用户流量

流量佣金，

广告收入

商家

网购

者

提供交易平台，IT

支持，数据分享，

不介入具体经营

B2C

自营好药师

药品品类多，

专业性强，药

品质量和品

类可控

提供买前咨询、在线下

单、专业配送、售后保

障等一站式服务，用户

流量较低

属于渠道

商，引入多

个药品品类

供应链管

理，医疗服

务

销售价差，

从商家抽

成，广告收

入

供应

商和

商家

网购

者

提供交易平台，提

供供应链相关服

务，接入具体经营

O2O 阿里健康、金

象网、叮当快

药

药品品类多，

专业性强，药

品质量和品

类可控

在线下单、基于用户位

置配送、执业药师咨询

服务

渠道商，为

线下商家导

流；或商家

自建平台

供应链管

理、及时方

便的配送与

服务

商家抽成，

商品销售

商家

网购

者

提供交易平台，提

供供应链相关服务

数据来源：兴业证券研究所

1、多样化的自营电商

自营电商主体多样。包括：工业企业（以岭药业、华润），商业企业（好药师），经销企业，连锁药店（一心堂），PBM，互联网企业，甚至医院等。自营电商的流量入口包括两种：第三方平台和自建官网（第三方导流目前还是主要模式）。自营电商的经营品类：包括自己生产药品和整合代理的其他厂家产品，其中做某一细分领域或病种的是重度垂直，做多个领域的是综合型。自营电商的运营模式是：通过产品销售价差获得盈利，电商深入渗透产业链，整合各方产业链资源，满足患者低价便捷拿药和健康服务需求。

中国自营电商的核心竞争力：物流+上游议价力+服务。患者有获取低价便捷药品和服务需求，通过中美对比，中国药品电商在医疗服务稀缺、供应链冗长、专业物流配送效率偏低等背景下，未来差异化的核心竞争力在于"服务+上游议价力+物流"，谁提供更好的服务，谁上游议价力强拿到丰富便宜的品类，谁配送更即时，谁就更有可能深入满足客户需求，吸引和黏住客户。

能非竞争性整合资源满足核心竞争力的电商更可能胜出。大多数自营电商仅具备核心竞争力中的某一项优势，其他优势必须通过整合资源（药企、医院、药店）来实现，谁整合资源能力更强，谁就更可能优先满足患者需求，在行业中胜出。预计自营型电商在发展初期将呈现百家争鸣各自为据的状态，中短期内"有大品种慢病药优势的重度垂直电商"、"能整合区域资源的综合型电商"和"有流量优势的互联网企业"自营药企会有较大有时，长期来看，能够打破区域格局整合全国医疗相关资源的全国性综合型电商将会有较大发展。

2、寡头垄断的平台型电商

平台型电商盈利模式是为自营类商家提供更好的平台，以收取流量佣金为主。其竞争的核心是有庞大的流量，并且有更适合各个卖家的环境（可以类比商业零售中商场，商场建立在人气旺盛的地方更吸引卖家入驻和顾客光顾，商场里面的环境制度好能更吸引卖家入驻和顾客光顾）。主要份额未来可能属于第三方互联网企业，竞争格局预计是互联网巨头加少量医药细分平台。因为第三方互联网企业目前已经形成寡头垄断格局，导致新出现第三方互联网平台建立流量成本越来越高，并且先行接通处方医保需要打通政府资源，政府事务能力必须较强，再出现一家平台型巨头的可能性不大，第三方平台型医药电商未来预计仍然以现有互联网巨头垄断为主导，并可能会出现少量药品细分平台，如八百方等。

二、从送药APP看医药O2O模式发展路径

（一）医药O2O模式发展的基础