推荐-现代广告的形式美法则43页 精品
形式美的法则
盖里自住宅
该建筑力图表现他所追求的不完美，未完结的的建筑观念——人口处设置像临时用的木栅栏， 缺乏安全感的波形铁板，仿佛给人踩踏了的前门，好像随时会从屋顶上滚落下来的箱体，这 一切都造成了一种不完美，残缺的形象。
又称有机统一，又可以说为在统一中求变化，在变化中求统一。任何造型艺术，都具有 若干不同的组成部分，这些部分之间，既有区别，又有内在联系，只有把这些部分按照 一定的规律，有机的组成一个整体，就各部分的差别，可以看出多样性和变化，又可以 看出和谐和秩序。既有变化，又有秩序，这就是一切艺术品，特别是造型艺术形式必须 具备的原则。
形式美的法则
01
统一美
目录
CONTENTS
02
形式美
03
形式美的规律
04
异形美
01
统一美
引起人们美感的客观事物的一 种共同的本质属性。
01
统 一 美
什么是美？
01
1
统
一
美
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7
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1 0
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统 一 美
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01
统
一
美
美：一般指 “某一事物引起人们愉悦情感的一种属性”
03
形式美的规律
主从、对比、韵律、比例、尺 度、均衡……
03
形 式 美 的 规 律
02.主从与重点
04.对比与微差
06.比例与尺度
01.以简单的几 何形状求统一
03.均衡与稳定
05.韵律与节凑
03
形
式
形式美的法则ppt课件
一套编钟
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4.自由韵律
书法"寿"
节奏和韵律
自由韵律是 没有重复单元的, 但是从中还是可 以找到一种内在 的韵律感.正如 这幅书法中的 “神韵”就是自 由韵律的表现.
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感谢您的关注
2011.4.22
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• 线条 —— 粗细、长短、曲直、疏密…… • 形 —— 大小、方圆、规则与不规则…… • 色彩 —— 明暗、鲜灰、冷暖、轻重、进
退……
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变化与统一的例子
这个化妆品的主题是梅兰 竹菊，那么给这个化妆品做的 一些设计（包装、手提袋、产 品的宣传手册、产品的标志等 等）这些设计也遵循这个化妆 品的主题，给这个产品做的设 计和这个产品的主题也是一致 的.但是各个不同的产品的数字、 花纹形状上都存在着大小、粗 细比例上的一些变化，这样让 人视觉上感觉非常舒服,有一种 统一感,并不繁杂.
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常见的韵律的种类:
1.重复韵律
节奏和韵律
2.交叉韵律 3.渐变韵律 4.自由韵律
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1.重复韵律
节奏和韵律
某一种形状、色彩、 纹饰有规则的单调出现, 叫做重复韵律,正如这个 陶瓷花瓶的花纹有规则 的重复出现一样.显示出 一种有规则的韵律感.这 些陶瓷纹饰就具有一种 节奏感和韵律美.
陶瓷花瓶
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行变化.
变化与统一
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变化与统一
• 变化的作用： • （1) 使事物内部产生一定的差异性，产生活跃、运动、 新异的感觉（差异
感）； • （2) 使形体具有动感，克服呆滞、沉闷感，重新唤起新鲜活泼的韵味。 • （3）过度的变化将导致造型零乱琐碎，造成视觉上不稳定、不统一感。
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变化与统一
统一与变化的表现形式：
形式美法则
探讨形式美法则，是所有设计学科共通的课题。在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。当接触任何一件有存在价值的事物时，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们所处经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同而具有不同的审美观念。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。这种共识是从人们长期生产、生活实践中积累的，它的依据就是客观存在的美的形式法则，称之为形式美法则。在人们的视觉经验中，高大的杉树、耸立的高楼大厦、巍峨的山峦尖峰等，它们的结构轮廓都是高耸的垂直线，因而垂直线在视觉形式上给人以上升、高大、威严等感受；而水平线则使人联系到地平线、一望无际的平原、风平浪静的大海等，因而产生开阔、徐缓、平静等感受…… 这些源于生活积累的共识，使人们逐渐发现了形式美的基本法则。在西方自古希腊时代就有一些学者与艺术家提出了美的形式法则的理论，时至今日，形式美法则已经成为现代设计的理论基础知识。在设计构图的实践上，更具有它的重要性。形式美法则主要有以下几条：
探讨形式美的法则，是所有设计学科共通的课题，在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。当你接触任何一件有存在价值的事物时，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们所处经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同而具有不同的审美观念。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。
对比与统一
对比又称对照，把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感受到鲜明强烈的感触而仍具有统一感的现象称为对比，它能使主题更加鲜明，视觉效果更加活跃。对比关系主要通过视觉形象色调的明暗、冷暖，色彩的饱和与不饱和，色相的迥异，形状的大小、粗细、长短、曲直、高矮、凹凸、宽窄、厚薄，方向的垂直、水平、倾斜，数量的多少，排列的疏密，位置的上下、左右、高低、远近，形态的虚实、黑白、轻重、动静、隐现、软硬、干湿等多方面的对立因素来达到的。它体现了哲学上矛盾统一的世界观。对比法则广泛应用在现代设计当中，具有很大的实用效果。
现代展示设计中，不可或缺的6项空间形式美法则
现代展示设计中，不可或缺的6项空间形式美法则现代展示设计中的形式美感是指展厅中引导大众审美的要素和形式，它具有节奏感和造型的变化。
根据前人对于设计上美感的总结，形成了以下6项可供参考的形式美的法则：重复与渐变重复并置的特点具有单纯，清晰，连贯，平和，无限之感，但也会产生枯燥乏味的感觉。
如图2-8 中所示，车展的条状天花造型，反复使用在展区上方，形成连贯，无限之感。
在展示设计中运用重复的形式，可以使展品均等地陈列。
渐变是一种由重复到变化的稳中求变的设计手法，使展厅在具有重复的优势下面，又避开其枯燥之感，富有浪漫气息，极具空间密度的心理感受魅力。
如图2-9 所示，该展台用渐变造型打破了重复造型，使其避开重复不变的枯燥感，获得变化和动感。
对称与均衡对称是同形同量的形态，如果用直线把画面空间分为相等的两部分，它们之间不仅质量相同，而且距离相等．中外很多古代建筑、教堂、庙宇、宫殿等都以”对称”为美的基本要求．对称的构成能表达秩序、安静和稳定、庄重与威严等心理感觉，并能给人以美感。
如图2-10 所示舞台的立面就采取了中心对称的设计，来体现展台的稳定庄严之感。
均衡是同量不同形的形态，是指在特定空间范围内，形式诸要素之间保持视觉上力的平衡关系。
均衡是根据形象的大小、轻重、色彩及其他视觉要素的分布作用于视觉判断的平衡。
平面构图上通常以视觉中心（视觉冲击最强的地方的中点）为支点，各构成要素以此支点保持视觉意义上的力度平衡对称的事物基本上是均衡的．也有些画面并不一定对称，但它仍然很美，那就是因为它还符合”均衡”的法则，如图 2-11。
比例与尺度比例是指在空间或平面当中，将各个部分关系按照一定的规律，如大小，高低，长短，宽窄等安排，形成合理的尺度关系。
如图 2-12 所示，在展台正面的红色字体标志是主要标志，则放大使其显得显眼，在展台侧面有一个相同的红色标志，则相对应的缩小其大小，使整个展厅显得有主有次，比例恰当，而且协调有度。
形式美法则案例分析
形式美法则案例分析形式美是指在艺术作品中所表现出来的形式上的美感，它是通过艺术家对艺术形式的处理和运用来实现的。
在设计领域，形式美是设计作品所表现出来的视觉美感，是通过设计元素的组合、排列和运用来实现的。
形式美的实现需要遵循一定的法则和原则，下面我们通过几个案例来分析形式美的实现。
首先，我们来看一个海报设计的案例。
这是一张宣传电影的海报，设计师通过巧妙地运用对比的形式美法则，使得整个海报显得更加吸引人。
海报的背景采用了黑色和白色的对比，文字和图片采用了鲜明的对比色，整体呈现出强烈的视觉效果。
同时，设计师还运用了重复和对称的形式美法则，使得海报的布局更加整齐和美观。
这样的设计不仅突出了电影的主题，还吸引了观众的注意力，起到了很好的宣传效果。
接下来，我们看一个网页设计的案例。
这是一个电商网站的首页设计，设计师在布局上运用了平衡和比例的形式美法则。
整个页面分为几个区块，每个区块的大小和位置都经过精心的设计和调整，使得整个页面看起来既不杂乱，又不单调。
同时，设计师还通过色彩和图形的运用，营造出了丰富多彩的视觉效果，吸引了用户的注意力。
这样的设计不仅提升了用户的体验，还增强了网站的品牌形象，对于提升销售效果起到了积极的作用。
最后，我们来看一个包装设计的案例。
这是一款化妆品的包装设计，设计师在形式美的运用上非常出色。
包装盒的外观采用了简洁大方的设计风格，通过线条和色彩的组合，展现出了产品的高端大气。
同时，设计师还通过形状和材质的选择，使得包装盒在手感上也非常出色，让消费者在购买时产生愉悦的感觉。
这样的包装设计不仅提升了产品的附加值，还增强了消费者对品牌的信任感，对于产品的销售起到了积极的促进作用。
通过以上案例的分析，我们可以看到形式美在设计领域的重要性。
设计师在实践中需要灵活运用形式美的法则和原则，不断提升自己的审美能力和设计水平，为用户和客户创造更加优秀的设计作品。
形式美不仅是设计作品的外在美感，更是设计师对于艺术形式的深刻理解和创造性运用。
形式美法则PPT精品文档
风凉
2021/4/25
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统一和变化
2021/4/25
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统一和变化
统一 是指由某种性质相同或者类似的形态要素并
置在一起形成某种一致性或者给人以一致性的感觉。 统一并不是使多种形态单一化、简单化，而是使它们 的多种变化因素具有条理性和规律性。
变化是统一的对立面，是指由性质相异的形态要
素并置在一起所形成的对比。这种变化是以一定规 律为基础的，无规律的变化则会导致混乱和无序。 变化是一种对比关系。
2021/4/25
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• 形状渐变：由一个形象逐渐变化为另一个形象。 可以采用对一个形的压缩、削减、位移或两形公 用一个边缘等途径来实现从一个形到另一个形的 转化。有具象渐变和抽象渐变两种形式。
2021/4/25
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大小渐变：依据近大远小的透视原 理，将基本形作大小序列的变化。 给人以空间感和运动感。
2021/4/25
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由起伏引起的节奏与韵律
粗线与细线节奏韵律
2021/4/25
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韵律按其形式特点分类，一般有下列几种形式：
● 连续型韵律：以一种或几种要素连续、 重复地排列而形成，多种要素以基本相同 的间隔有规律地重复出现。
● 交错型韵律：各组成要素交替在画面上 出现，表现出一种有规律的变化，增强了 画面的情趣感。交错型韵律可以通过图形、 方向、位置、色彩等的变化而产生。
2021/4/25
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方向渐变：将基本形作方向、角度的 序列变化。会使画面产生起伏变化， 增强立体感和空间感。
认识物与物的区别，其根据是对比。对比也称对照，如新 旧对比、黑白对比等。一般是性质相反而且相似要素较 少的东西，就可表示出“对比”的现象来。
形式美法则
形式美法则（一）统一与变化统一与变化是一对辩证的矛盾关系，是宇宙运动发展的规律，亦是形式美法则的集大成者，其他法则均围绕其展开，因此统一与变化可称得上是形式美法则中的根本大法。
我们在探讨形式美时，即要求统一，又要找变化，光统一而无变化会使作品流于简单、呆板、浅薄、单调与乏味；光变化而无统一则会使作品失于散乱、琐碎、喧宾夺主、画蛇添足等。
因此，我们应该讲求既统一又变化，既主题鲜明、基调一致，又变化丰富、具体鲜活，这样才能使作品完整统一，特征强烈，同时又细致耐看，生动灵气。
统一可以借助于夸大或强调画面中的某一元素，使其成为画面中占绝对压倒优势，以形成画面的主调。
在此前提下，强调细节的对比变化，激活其内的张力，让局部出现亮点，真正做到“尽精微、至广大”。
如在民间木版年画中靠黑线来统一，凭借色彩求变化即属此类。
而在西方现代派大师蒙德里安的画中，是靠那象征宇宙的初始归宿的经纬线来实现统一的；在齐白石的笔下，红花墨叶是其风格，那红花是变化，而那墨叶是统一，将一切纯色、光鲜皆统一于那骨法用笔、墨分五色的点、线、面之笔墨构成中。
（二）对比与调和大凡事物只有在对比中才能尽显本色，也只有经过对比，才能使双方的特征变得更加强列。
因此，无对比也就是无关系可言，只有在差异不同的对比关系中，才能形成画面的张力，也才能平添其艺术魅力。
调和的作用是使矛盾着的双方趋于平衡，即谐调双方的对比关系。
对比与调和这组矛盾在装饰表现中是相辅相成的，如果只强调对比，不注重调和，画面就会生硬、冲撞、支离破碎而不谐调，而如果一味只强调和而忽视对比，也会使画面软弱、沉闷而缺乏生气，因此要既强调对比，亦注重调和，使作品既充满张力，亦趋于平衡，凭其生动与完整来打动观者。
如在民间木版年画中，红、黄、绿、紫等纯色对比强烈，而利用黑线巧妙地加以调和，使画面既喜庆热烈和鲜亮，同时亦谐调、完整和充实。
再如云南画派重彩中，强调其色彩的丰富斑斓，同时云南画派重彩中，强调其色彩的丰富斑斓，同时用金、银线来调和画面，使其实现对比谐调。
形式美法则
节奏与韵律
节奏 是规律性的重复。 节奏在音乐中被定义 为“互相连接的音，所 经时间的秩序”，在造 型艺术中则被认为是反 复的形态和构造。 在图案中将图形按照 等距格式反复排列，作 空间位置的伸展，如连 续的线、断续的面等， 就会产生节奏。
韵律 是节奏的变化形式。 它变节奏的等距间隔为 几何级数的变化间隔，赋予 重复的音节或图形以强弱起 伏、抑扬顿挫的规律变化， 就会产生优美的律动感。 节奏与韵律往往互相依 存，互为因果。韵律在节奏 基础上丰富，节奏是在韵律 基础上的发展。一般认为节 奏带有一定程度的机械美， 而韵律又在节奏变化中产生 无穷的情趣，如植物枝叶的 对生、轮生、互生，各种物 象由大到小，由粗到细，由 疏到密，不仅体现了节奏变 化的伸展，也是韵律关系在 物象变化中的升华。
趣味中心（或视觉中心） 眼睛的错视、生理机能 以及视觉习惯、决定了人们关注 的画面中有最受注目的地方，这 就是所谓趣味中心。因此，广告 的主要内容安排此处能使主题一 目了然。如图所示。
在平面广告设 计中，一幅广 告所要表达的 主题或重要的 内容信息往往 不应偏离视觉 重心太远。
作业:
形式美法则:对称与均衡\对比与调和\统 觉与错觉\条理与反复\比例与对照\节奏 与韵律\联想与意境\重心与安定 任意选则3组,画图,共画3副.
联想与意境
平面构图的画面通过视觉传达 而产生联想，达到某种意境。联 想是思维的延伸，它由一种事物 延伸到另外一种事物上。 例如图形的色彩：红色使人 感到温暖、热情、喜庆等；绿色 则使人联想到大自然、生命、春 天，从而使人产生平静感、生机、 春意等等。 各种视觉形象及其要素都会产生 不同的联想与意境，由此而产生 的图形的象征意义作为一种视觉 语义的表达方法被广泛地运用在 平面设计构图中。 随着科技文化的发展，对美的 形式法则的认识将不断深化。形 式美法则不是僵死的教条，要灵 活体会，灵活运用。
形式美法则案例分析
形式美法则案例分析形式美是指在视觉艺术中，通过艺术作品的形式结构、色彩、线条、比例等方面的处理，使作品呈现出美的感觉。
在设计领域，形式美也是至关重要的，因为一个好的设计不仅仅是功能性的满足，更要有美的感觉。
在设计中，形式美的实现离不开一些基本的法则和原则。
本文将通过几个案例来分析形式美的法则在设计中的应用。
案例一，LOGO设计。
在LOGO设计中，形式美的表现尤为重要。
一个好的LOGO设计不仅能够突出品牌形象，还要能够引起人们的共鸣，留下深刻的印象。
在LOGO设计中，往往会运用到对称美、比例美和简洁美等法则。
例如，著名的Nike标志，就运用了简洁大方的线条和对称的构图，使得整个LOGO看起来简洁大方，给人以积极向上的感觉。
案例二，包装设计。
包装设计是商品的外在形象，形式美在其中的应用尤为明显。
在包装设计中，往往会运用到色彩美、比例美和动感美等法则。
例如，可口可乐的包装设计，采用了鲜艳的红色作为主色调，搭配简洁的线条和对称的构图，使得整个包装看起来饱满、动感十足，吸引了众多消费者的目光。
案例三，网页设计。
随着互联网的发展，网页设计也成为了一个重要的设计领域。
在网页设计中，形式美的表现尤为重要。
一个好的网页设计不仅要有良好的用户体验，还要有美的感觉。
在网页设计中，往往会运用到布局美、色彩美和动感美等法则。
例如，苹果公司的官方网站，采用了简洁大方的布局和色彩搭配，使得整个网页看起来清爽、简洁，给人以舒适的感觉。
结语。
形式美的法则在设计中起着至关重要的作用，它不仅能够提升设计作品的美感，还能够增加作品的吸引力和影响力。
通过以上几个案例的分析，我们可以看到形式美的法则在设计中的应用是多方面的，设计师们需要在实际的设计中灵活运用这些法则，才能够创作出更加优秀的设计作品。
希望本文的案例分析能够对设计师们有所启发，帮助他们更好地运用形式美的法则。
形式美法则及例子
形式美法则及例子形式美法则是指在设计、艺术、文学等领域中，通过一定的规则和原则来创造出具有美感的作品。
下面是关于形式美法则的十个例子。
1. 对称性：对称性是指作品中元素在形状、大小、颜色等方面的平衡和一致。
例如，古代建筑中的对称门廊和对称花坛，以及艺术品中的左右对称的人物形象。
2. 金字塔原则：金字塔原则是指在设计中使用逐渐减少的大小和数量来创造出稳定和有序的结构。
例如，建筑中的塔楼和雕塑中的金字塔形状。
3. 比例：比例是指作品中各个元素之间的大小和数量的关系。
例如，绘画中人物的比例要符合现实，建筑中的柱子高度要符合整体比例。
4. 色彩搭配：色彩搭配是指在作品中使用不同颜色的元素来创造出和谐的视觉效果。
例如，绘画中使用相邻色或互补色来增加色彩的对比度，设计中使用冷暖色调的搭配来表达不同的情绪。
5. 节奏：节奏是指作品中元素的有序排列和重复出现，以创造出动态和韵律感。
例如，音乐中的节拍和重复的旋律，建筑中的重复的柱子和窗户。
6. 纹理：纹理是指作品中表面的质感和纹理的感觉。
例如，绘画中使用不同笔触和颜料的厚度来表现不同的纹理，建筑中使用不同材料的纹理来增加空间的层次感。
7. 空间：空间是指作品中元素之间的位置和距离的关系。
例如，绘画中使用近大远小的原理来表现远近的距离，建筑中使用不同层次的空间来创造出深度感。
8. 对比：对比是指作品中不同元素之间的差异和冲突。
例如，绘画中使用明暗对比来强调形状和轮廓，设计中使用粗细对比来突出重点。
9. 协调：协调是指作品中不同元素之间的和谐和一致。
例如，绘画中使用相同的色彩和线条来创造出整体的和谐感，建筑中使用相同的材料和风格来增加整体的统一性。
10. 运动：运动是指作品中元素的动态和流动感。
例如，绘画中使用斜线和曲线来表达运动的轨迹，设计中使用动态的形状和布局来创造出流畅的视觉效果。
以上是关于形式美法则的十个例子。
形式美法则在各个领域中都有广泛的应用，通过运用这些法则可以创造出具有美感和吸引力的作品。
形式美八大法则
07
和谐性法则
定义与概念
定义
和谐性法则是形式美法则的重要原则之一，它强调在视觉艺术中各元素之间的协调与平衡，以达到整体美感的效 果。
概念
和谐性法则认为，在视觉艺术中，各元素之间应相互协调、相互呼应，形成一个有机整体，使观者在视觉上产生 舒适感。
和谐性法则的应用
色彩搭配
在色彩搭配中，应遵循和谐性法 则，使色彩之间相互协调、相互 衬托，以达到整体美感的效果。
2
律动性法则强调的是动态美，通过动态的变化和 重复，使设计作品呈现出一种动态的视觉效果， 给人以美的享受。
3
律动性法则在设计中应用广泛，如建筑、平面、 产品等设计领域，都可以通过律动性法则来增强 设计的视觉效果和美感。
律动性法则的应用
在建筑设计中，可以通过运用律动性法则，创造出具有节奏感和动态感的建筑外观，如运用重复的线 条、图案或元素等，使建筑外观呈现出一种动态的视觉效果。
在质感方面，可以通过 粗糙与光滑、软与硬等 对比来增强触感和视觉 感受。、大小等方面的对比，突出主题和 重点信息，营造出强烈的视觉冲击力 ，使海报更加引人注目。
在网页设计中，通过运用对比性法则 ，可以突出重点内容，引导用户视线 ，增强用户体验。
不对称平衡
通过调整画面中元素的数量、形状、 大小等，使画面在不规则中寻求平 衡，以达到整体和谐的效果。
动态平衡
通过画面中元素的动态变化，如方 向、重心等，使画面保持动态的平 衡，以达到动态美感的视觉效果。
平衡性法则的案例分析
中国的传统建筑
中国的传统建筑在布局和设计上非常注重平衡性法则的应用 ，如故宫的建筑群，通过左右对称的设计，使整个建筑群显 得庄重、稳定、和谐。
重点性法则的应用
广告的形式美
广告的定义形式美是构成事物的物质材料的自然属性（色彩、形状、线条、声音等）及其组合规律（如整齐一律、节奏与韵律等）所呈现出来的审美特性。
形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则，通俗点讲是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的反映。
下面我主要对构成形式美的因素作一个简单概述。
现在由我带领大家一起来看一下构成形式美的感性质料，在我看来也就是构成形式美的因素。
广告的诸多元素中，色彩是造型广告的物质载体中最重要的自然属性之一，也是构成广告形式美的重要元素。
色彩应当具有新颖、鲜明的特点，也应该具有表情性。
这里以百事可乐公司的广告为例。
这幅广告以蓝色为背景色,加以百事可乐的商标，有偶像派小天王周杰伦代言的。
广阔平和的背景色，扩散开的圆波又给了广告以音乐的动感，与明星相辉映，更好的突出手中那些百事可乐给人的活力，具有极佳的广告效果。
点、线、面这种相对抽象的枧觉形式在广告作品中表现出一种使人愉悦舒适感，更容易使观众接受它。
想必百事可乐公司花重金打造的饮料广告，会给它带来更丰厚的效益。
广告吸引人的除了美丽的画面以外，也不外乎广告当中的音乐元素。
广告音乐作为辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛，加强对广告信息的记忆唤起人们的注意。
广告音乐也具有娱乐观众的作用。
步步高音乐手机的广告音乐，节奏轻快，给人以轻盈的感觉，似乎营造除了温罄的氛围，吸引了多数观众的耳朵。
在广告窒传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺木的表现力，加强广告窒传的艺木感染力。
当然，构成形式美的因素还有其精彩的广告语。
它主要表现为语言结构的整齐对称美和音韵的和谐之美。
广告语的整齐美通常是通过运用对偶、排比等修辞手法来体现的。
这里我主要来说一下对偶。
对偶是把结构相同，字数相等，意义相关的两个句子或短语对称的排列在一起。
如摩托摩拉的广告语“沟通无限，联系未来”。
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第一节 什么是形式美
一、 形式美和形式美法则
（一）形式美 形式美是指生活、自然中各种形式因
素（色彩、线条、形体、声音等）的有规 律的组合。形式美和事物的美的形式既有 联系又有区别。
（二）形式美的法则
所谓形式美的法则不过是人们在审美 活动中对大量的具有对称特征的事物的概 括反映。
（三）形式美因素的特性
七、 数比法则
（一） 数比及其审美价值 1、数比 2、数比法则及其审美价值 3、黄金分割律
（二） 数比形式美法则广告案例
八、 空白与虚实法则
（一） 空白、虚实及其审美价值 1、空白及其审美价值 2、虚实及其审美价值
（二） 空白与虚实形式美法则广告案例
九、视觉传达法则
现代广告发展的一个主要趋势是：广 告传播以视觉传达为主。这是因为，视觉 具有其他感官无法比拟的优越性。
（四） 纯形式并不存在
正是因为艺术形式和形式美具有相对 的独立性，人们往往把形式美看成与内容 无关，甚至盲目夸大形式的作用，追求所 谓的“纯形式”。艺术形式必须具有内容， 离开具体的内容，追求纯形式，无疑是取 消了这些形式因素的价值。
四、 形式美在广告艺术表现中的重要作用
（一） 广告作品中的形式美 1、广告形式美的涵义 2、广告形式美的表现形式
（二） 艺术形式的相对独立性
艺术形式具有相对的独立性。人们在 长期的社会实践与艺术实践过程中，积累 了丰富的审美经验，其中包括对于形式规 律的认识和运用。尽管由于内容不同的需 要而经常使形式呈现出千变万化的形态， 但其规律本身仍有很大的稳定性。
（三） 形式美的相对独立性
1、形式美有时胜于内容 2、形式美具有历史继承性和相对的独创性
（一） 张力原则及其审美价值
1、张力 2、张力形成的原因 3、张力的审美价值
（二） 冷热抽象原则
1、冷抽象原则 2、热抽象原则
（三） 视觉传达形式美法则广告案例
【思考练习题】
1、什么是形式美?形式美的内容要素有哪些? 2、形式美在广告作品中的作用是什么? 3、广告形式美的主要法则有哪些?举例说明。 4、运用对比法则和同一法则各创作一个广告。
（一） 对称
1、对称及其审美价值 2、对称的形式
（二） 反复
1、反复及其审美价值 2、反复的形式 3、重复形式的类型
（三） 对位
1、对位及其审美价值 2、对位的形式
（四） 渐变
1、渐变及其审美价值 2、渐变的形式
（五） 同一形式美法则广告案例分析
五、 节韵法则
（一） 节韵法则及其审美价值 1、节奏 2、韵律 3、节韵法则的审美价值
第五章 现代广告的形式美法则
现代广告集科学与艺术于一身，具有 实用和审美双重性。广告的本质是传达信 息，传达信息是广告的基本功能，而且这 种功能先于广告的审美功能。这就决定了 广告作品的美不是为美而美，而是必须紧 紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属 于企业的营销活动，这是现代广告的基本 审美功能。
（二） 主从形式美法则广告案例
三、 对比法则
（一） 对比法则及其审美价值 1、对比 2、对比的审美价值 3、对比法则
（二） 对比形式的类型
1、按照物理属性来分 2、按照主客观指标来分 3、按照时空指标来分 4、按照间隔的距离来分
（三） 对比形式美法则广告案例
四、 同一法则
同一是最简单的形式美，在单纯中见 不到明显的差异和对立的因素。单纯能使 人产生明净、纯洁的感受；同一在形式上 呈现出一种整齐的美，给人以秩序美和节 奏感。
（二） 韵律的形式
1、按结构来分 2、按形态风格来分（三） 节韵形ຫໍສະໝຸດ 美法则广告案例六、 均衡法则
（一） 均衡法则及其审美价值 1、均衡 2、均衡与对称的异同点 3、均衡法则
（二） 均衡的形式
1、按主体感受来分 2、按形态变化幅度大小来分 3、按中轴线两侧对照形态的距离和重量来分
（三） 均衡形式美法则广告案例
形式因素的特点、意义并不是凝固不 变的，它随着相关因素的条件变化而相应 地发生变化。
二、 形式美的内容要素
眼睛和耳朵是人的两种主要的审美感官， 它们分别接受来自客观世界的光和声的物 质刺激，并能感受到审美愉悦。眼睛感知 光，使我们的视觉感受到不同的色彩和形 状；耳朵接受的是声，它让我们聆听到来 自自然界以及生活中的声响。
（一） 多样统一及其审美价值 1、多样统一 2、 多样统一的形式美法则 3、多样统一的基本类型
（二） 多样统一形式美法则广告案例分析
作为形式美的基本法则，多样统一贯 穿于其他派生的形式美诸法则中，它是一 切优秀广告作品必须遵循的一个共同准则。
二、 主从法则
（一） 主从法则及其审美价值 1、主从法则及其表现 2、重点突出
（一） 色彩
1、色的本质 2、色彩的审美特性——表情性
（二） 形状
1、线 2、面与体
（三） 声音
1、声音和音乐 2、声音和音乐的审美特性——表情性
三、 形式美的相对独立性
（一） 内容和形式的关系 艺术作品要求丰富的内容与和谐的形
式的完美统一。只有当形式因素和客观内 容达到有机一致，作品才会具有审美价值。
（二） 形式美在广告作品中的作用
1、形式美有助于反映和表现广告主题 2、形式美有助于增强广告作品的美感
第二节 广告的形式美法则
形式美法则，是形式构成和结合的特 点与规律，是美在设计中的表现形态。广 告形式美法则是广告艺术表现的方法和规 律的总称，是优秀广告作品的一些共同法 则。
一、 多样统一法则