汽车营销教案

讲稿内容

备注 一、 汽车营销策划的概念和内容

1. 汽车营销策划的概念

营销策划：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。

汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。 2. 汽车营销策划方案的内容

汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图：

（1） 内容提要

解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层主管很快掌握营销策划方案的核心内容。

（2） 营销环境分析

分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况，列出本产品的优势、劣势、机会和威胁。在制订营销计划时，要充分利用外界机会环境，避免外界威胁环境，充分发挥产品的优势，改进产品劣势，使营销计划最大限度地完成营销目标。

（3） 确定营销目标

营销目标：本计划期内要达到的目标。

常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。

（4） 制订营销策略

营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。

常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。

（5） 确定活动流程

即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。

（6） 制订预算方案

任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预算表常用格式见下表：

内容提要 营销环境分确定营销目制订营销策确定活动流

制订预算方制订过程控制方案

2)设计问题的方法

a.选择法：一个问题附有多个选项,答题人需要从中作出选择。

b.顺位法：一个问题附有多个选项,答题人需要将各选项按照某个标准进行排列。

举例：

请按照您的喜好程度对以下几种汽车品牌进行排位。

宝马奔驰丰田大众通用本田现代

c.自由回答法:一个问题不附有任何答案,让答题人自由回答。

d.测试法:一个问题附有一个刺激物,让答题人在不使用该刺激物前先行答题,然后使用刺激物对答题人进行刺激,让答题人再次答题,测试该刺激物的作用。

举例:

你对该产品的印象如何?

好无印象不好

刺激物为该产品广告，此问题用来测试产品新投放广告的效果。

4.汽车市场调查的方法

汽车市场调查的常用调查方法有五种：

面访调查法

电话调查法

观察调查法

网络调查法

抽样调查法

（1）面访调查法

该种方法由调查人员和答题人面对面的开展,一般借助于调查问卷。

分类：根据寻找答题人方式的不同分类。

路边拦截面访、登门入户面访

优点：调查人员可以根据实际需要追问答题人更加详细具体的内容,并对答题人的具体反应进行记录。

缺点：单个调查人员的工作量有限,比较浪费时间和人力成本，工作开展较慢。

（2）电话调查法

该种方法由调查人员通过电话向答题人进行提问，答题人当场回答。

分类：根据选择答题人方式的不同分类。

随机电话调查法、甄选电话调查法

优点：可节省时间和人力成本,工作开展较快,且可避免面对面访问中答题人不配合答题的尴尬场面。

缺点：由于答题要求不是当面提出,较容易出现被调查者不配合调查的情况,而且答题人对开放式题目的回答容易敷衍了事。

（3）观察调查法

该种方法为调查人员不向任何人提问,只是通过观察某种现象来获取信息。

分类：根据调查课题目的的不同分类。

效果观察调查法、数量观察调查法

优点：不经过答题人回答由调查人员直接获取信息,信息资料最客观真实。

缺点：单个调查人员的工作量有限,比较浪费时间和人力成本,工作进度较慢。

（4）网络调查法

该种方法为调查人员通过网络来获取信息。

分类：根据调查资料获取方式的不同分类。

搜索调查法、在线调查法

讲稿内容备注

一、汽车市场细分和目标市场定位的作用

1.汽车市场细分的作用

（1）有利于企业发掘新的市场机会。

（2）有利于小企业开拓市场,在大企业的夹缝中求生存。

（3）有助于企业确定目标市场,制订有效的市场营销组合策略。

（4）有利于企业合理配置和使用资源。

（5）有利于取得信息反馈以调整营销策略。

2.目标市场定位的作用

（1）有利于选定本公司产品的特色和独特形象。

（2）有利于形成区别于竞争对手的产品特色。

（3）有利于产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

案例：汽车市场细分和目标市场定位的重要性（奇瑞QQ为例）

二、市场细分

1.市场细分

指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场

划分为两个或两个以上的顾客群体,每个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场。

举例：根据国内外市场差异将市场分为国内市场和国外市场；根据顾客性别差异将市场分为男士市

场和女士市场；根据顾客年龄差异将市场分为老年市场、中年市场及青年市场；根据顾客购车用途差异

将市场分为货车市场和客车市场。

2.汽车市场细分的标准

常见的汽车市场细分标准有三种：地理因素、人口因素及行为因素。

（1）地理因素

不同地理位置,气候和地形地貌环境不同,导致不同地区汽车用户对车辆的需求也是不同的。

举例：寒冷地区汽车用户对汽车的空调系统、冷启动效果及防滑安全措施要求较高；丘陵地区汽车

用户对汽车的通过性、爬坡能力和操控性比较关注。

常见作为汽车市场细分标准的地理因素见下表：

（2）人口因素

不同用户对车辆的需求存在差异,该现象就是人口因素对汽车市场影响的外在表现。

举例：男性汽车用户和女性汽车用户对汽车需求的差异,男性汽车用户侧重于关注车辆的操控性、

加速性能等理性因素,而女性汽车用户侧重于关注车辆的外形、颜色、舒适性等感性因素。

常见作为汽车市场细分标准的人口因素见下表：