目标市场细分_服装设计的第一步概要

2005年第4期No.4.2005

湖州职业技术学院学报

Jour nal of Huzhou Vocational and Technological College

2005年12月

Dec.2005

目标市场细分———服装设计的第一步3

陈美荣,缪鸳鸯

(湖州职业技术学院人文分院,浙江湖州313000

摘要:在进行服装设计的过程中,设计师首先要充分地了解目标市场的分类情况以及自己所面对的消费群体。对服装设计师而言,服装设计的第一步,不是进行款式的设计及面料的选择,而是对锁定的目标市场中的消费者进行分析和把握。

关键词:市场细分;服装设计;地理因素;人文因素

中图分类号:TS941.1文献标识码:A文章编号:16722388(200504002903

The First Step of Dressing Design for the Study of G oal Market

CH EN Mei2rong,MIAO Yuan2yang

(Faculty of Humanities,Huzhou Vocational and Technological

College,Huzhou313000,China

Abstract:In t he process of t he dress designing,t he designer firs of all,should shall fully understand t he classified sit uation of target market as well as aimed consumer community.To t he designer,t he first step of dress designing is to analyze and hold consumers in t he locked tar2 get market instead of designing style or choosing fabric.

K ey w ords:market study;dress designing;geographical factor;humanities factor

一、为何要进行目标市场细分

通常意义上的服装设计分三个部分:一是款式造型设计。它包括款式设计、面料、色彩的搭配组合等,最终形成服装设计图,是服装设计的创作阶段;二是纸样结构设计。它是把设计师的构思转化成成品服装的中间环节,并确定服装的成品规格尺寸;三是缝制工艺设计。它是根据服装的结构特点、面料特征、服装档次确定合适的辅料配件,并制定相应的缝制工艺及操作规程。

然而仅仅有这些步骤是远远不够的。众所周知,服装设计师不能把消费者抛的太远。梵高可以走在时代的前面直至死后才成名,服装设计师却不能指望自己的作品在百年之后重新得到人们的认可。因为服装有一定的时效性,新的面料不断涌现、人们的生活方式不断改变,再美的服装离开了特定的时代都会变成古董,不管依丽莎白二世穿过的某件服装多么美丽,现在的你都不可能把它穿上大街。所以一个服装设计师成功与否,主要是看他赢得了多少消费者,而不是看他设计的服装多么地惊世骇俗。

那么,如何来赢得消费者的青睐并把握消费者的喜好呢?

传统的经营理念是低成本、高效率的生产和竭尽全力的推销。但是,随着市场经济的发展和消费观念的成熟,适应现代新型消费者的经营理念开始形成。那就是以了解分析消费者的嗜好和需求为出发点,然后设法满足他们,并以此获得利润的经营方式。[1](P18这不仅仅是每一个经营者和营销人员需要考虑的问题,同时也是服装设计师必须考虑的,这就是在服装创作过程中要以消费者为出发点。

所以,进行服装设计,不仅要考虑服装的艺术装饰效果和社会象征意义,而且还需从服装的实用功

3收稿日期:20041202

作者简介:陈美荣(1978,女,陕西威阳人,湖州职业技术学院人文分院助教,主要从事服装样板构成及工艺研究;缪鸳鸯(1977,女,浙江温州人,湖州职业技术学院人文分院助教,主要从事女装设计。

03湖州职业技术学院学报2005年

能、生产技术和工艺及销售对象这三个方面进行全面考虑。“设计的本质乃是艺术、技术和商品的集合体,服装设计是否成功,最终必须得到市场的认可。换言之,只有当消费者购买并穿着你所设计的服装后,设计的价值才得以实现。”[2](P57因此,目标市场的建立是服装设计的第一步,只有当设计者以市场作为设计导向,才能提出明确的设计定位,并在其界定的原则下,展开有序的设计工作。

由此可见———对服装设计师而言,工作的第一步,不是进行款式设计、或者是面料选择,而是对锁定的目标市场中的消费者进行分析和把握。

二、目标市场细分与服装设计的关系

服装的消费群体十分庞大,消费水平和能力各不相同,对于任何一个经营者来说,只要选择其中某一类的消费者作为自己的服务目标就足够了。因此就有了“目标市场细分”这个概念的提出。目标市场细分的目的是经营者对自己及其服务对象的定位,它决定了产品的定位与档次,左右着服装的设计创作活动。对于服装设计师而言,锁定了目标市场,就可以有针对性地确定作品的风格和品位,最大程度地满足消费者的嗜好和需求。使企业在激烈的市场竞争中立足、生存和发展。

服装的种类、用途各不相同,消费者的性别、年龄、生活方式等又有很大的差异,这使得设计师在进行服装设计时要充分考虑自己所面对的顾客群。一般设计师可以从地理因素、人文因素、生活方式和价格档次这四个方面来把握目标顾客的消费需求情况。

(一地理因素

地理因素包括气候条件、城市规模、地区特征等方面。

气候条件可分为五类:干热地区、湿热地区、干冷地区、湿冷地区、温和地区。在干冷和湿冷的高寒地区,服装要求包裹严实、保暖御寒;在湿热的热带雨林地区,服装要求尽可能多的裸露,以散发身体产生的热量和汗水;在干热的沙漠地区,服

装要求宽松地覆盖全身,以避免太阳的灼伤,在气候温和的地区,服装的形式就可以根据季节的变化而多种多样。

在我国,北方气候寒冷,而南方则气候炎热。同为炎热的夏天,南方气候湿润闷热,设计师在设计服装时需要充分考虑服装的散热、散湿性。要求面料有良好的吸湿性,如棉布、麻布、丝绸、粘胶及混纺面料,以快速吸收人体排出的汗液,那些吸湿性差的化纤面料不应过多选择;款式应尽可能少遮盖人体,多采用无领无袖的衣服,这样可使人体感到舒适。北方的夏季干燥灼热,人体的汗液很容易被蒸发,服装的面料在吸湿性上面要求可略低,但是在透气性及反射阳光方面要求很高,可以选择质地轻薄的棉布、麻布、粘胶以及涤纶等化纤面料;款式可略为宽松,遮盖人体较多,这样可以使风吹进身体来,尽量少受太阳的直射。

另外,一个城市的规模也决定了该地区消费者的品位和价格承受能力。在经济发达、资讯快捷、人口密度较高的沿海城市,消费者对流行很敏感,对款式设计的要求很高,也能够承受较高的价格。设计师在面对这样消费群体时,应选择较为高档的面料,如高支棉布、亚麻布、精纺呢料等质感、手感、舒适感都较好的面料;款式可以设计得新奇些,要注重细节装饰及其流行性;在工艺上要求做工精细、注重品质;要采用小批量、多样化的生产模式,以满足人们对个性化的追求;在销售方面,应加大广告的投入,提高品牌的知名度和附加值,以满足人们追求名牌的心理。而在经济不够发达的城市,首先必须考虑如何降低生产成本,因此,要选用结实耐用、价位不高的面料;款式一般不能太前卫,色彩的选择要参考当地人的喜好;可采用大批量生产,以降

低服装的成本,从而降低服装的销售价格。

再者,不同地域,人的体格、身材也有所不同。东北人人高马大,粗犷豪气;江浙

人娇巧玲珑,温婉秀美。不同的身材气质适合不同风格的服装款式,这也是设计师所要认真考虑的因素。