第六章 危机公关

• 第四、民族情结引发的危机。如麦当劳播出的一 则电视广告中含有消费者向商家下跪乞求优惠的 镜头，网络上更是掀起批判风潮。又如有媒体报 道朝日啤酒等日本大企业资助日本右翼修改历史 教科书、篡改日军侵华历史，长春市的部分超市
和餐饮店开始停售朝日啤酒。 • 第五、安全生产方面引发的危机。代表案例有山 西煤矿爆炸、南京玉环热水器中毒事件。
• 3、真诚反应，尊重消费者 1月17日．星巴克已将窗户上的标识摘下／解决 方案》一文 作为芮成钢博客上的后续文章 阅读人 次达到7万以上。而国内外媒体和受众关注的焦点 也转移到对故宫博物院的问责以及关于传统文化 的保护与经营上。星巴客通过迅速且真诚的沟通 低调高效地度过了公关危机。最妙的是它避免了 直接面对媒体，而是充分利用“事件博客”澄清 问题。
• (一)建立完善的危机新闻中心 • 危机爆发后，企业内外的一切信息都需要 进行系统地调查、归纳与总结。良好的信 息管理机构的建立就成为必需，该机构充 当着危机公关中信息的搜集、发布、传播 、反馈等功能。
• 二、建立新闻发言人
– 高官发言人 – 专职发言人
三、“用一个声音说话” 公共关系发展历史中有一句俗语“用一个 声音说话”。这句话对于危机中的企业而 言更具有启发意义。危机公关过程中，企 业进行信息传播时，为了能够统一口径、 避免谣言、流言盛行，最好的办法指定新 闻 发言人作为企业的唯一“声音出口”。
案例练习：星巴克故宫危机
• 分析这场危机的本质 • 评估危机可能带来的重要影响 • 制定星巴克危机公关的计划
• 危机本质：品牌形象的全面受损 星巴客在美国是廉价快餐的代表 而其在中国 却一直被称为小资的代言人．是都市白领一族所 青睐的休闲场所，区别于美国市场的定位是其在 中国取得成功的关键。据此不少网民指出，作为 一种廉价快餐的商业符号 星巴客与作为中国传统 文化象征的故宫是不匹配的 并极力贬低星巴客。 星巴客在中国苦心营造多年的品牌形象遭遇挑战。
• 这篇文章发表之后，立即得到网友的广泛响应 阅 读人次超过5O万 评论达两千多条。新浪网随后 做了专题 将文章置于博客频道首页。“星巴客该 不该从故宫里搬出去”随后以病毒传播的速度成 为各大论坛和社区热议的话题。 • 网络的强烈反应引起了传统媒体的关注，包括人 民日报、光明日报、北京青年报、第一财经日报 等在内的传统主流媒介纷纷对此做了跟踪报道， 博客引发了舆论的蝴蝶效应。
• 2001年1月30日：美国GRE及TOEFL测试 主办单位ETS（美国教育考试中心）董事 会发函至全美各大学，要求特别注意审查 中国大陆申请入学学生的相关考试成绩。 • 2002年5月ETS起诉新东方 • 新东方危机公关的核心：争取公众同情与 支持
– 对相关考生、舆论与西方记者的公关
• 最近，位于美国新泽西州普林斯顿的教育测试服 务中心（ETS）向北美各大学发出公开信，要求 各学校对于来自中国大陆留学生的GRE成绩给予 特别的小心对待（treat with caution）。原因是 ETS“注意到在过去几年内来自中国的GRE成绩 有所提高”。特别是“1999年10月至2000年9月 的成绩有显著的提高”(sharp upwards)。鉴于 ETS认为中国的“某些个人certain individuals” 有盗窃和未经授权使用ETS的考试资料从而获得 了不公平竞争优势，因此，ETS要求各校在录取 来自中国的留学申请者时，要充分分析“其他各 种因素，给予全面周到的审视”。
• 相关考生：新东方发出公开信，指出中国 考生的集体荣誉不容诋毁、中国考生的考 试能力不容抹杀。 • 对媒体：强调民族主义，强调ETS的民族偏 见与至今不授权任何一家国内出版社出版 过往考题。 • 西方媒体：争取《纽约时报》的同情与如 实报道
危机的善后与复原
1.加速复原工作的进行，让组织从危机损害 中恢复起来。 2.成立评估系统进行评估与调查工作，确认 危机的真正原因、和处理过程的缺失或疏 忽。 3.管理计划的再推动：透过事后的检讨及评 估的过程，来学习相关的知识与经验；并 将所学运用到下一个危机的准备上。
危机公关
Crisis Management
危机公关
• 换一种思路看危机：危机=危险+机会 • 美国管理专家诺曼· 奥古斯丁所说"一次危机 既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功 的种子。" • 在危机中掌握主动：《孙子兵法》“势” 篇:“故善战者，求之于势”
危机公关 • 危机概念与特点 • 危机的类型 • 危机公关的概念 • 危机公关的法则 • 危机公关不同主体的公关技巧
二、危机的类型
• 系统内部的危机： – 员工关系危机 – 股东关系危机 • 系统外部的危机： – 消费者关系危机（NIKE事件） – 媒体关系危机（富士康事件） – 社区关系危机（水俣事件）
三、危机公关的概念
• 危机公关：组织为了避免或减轻危机 事件所带来严重威胁，针对危机前、 中、后所做的危机管理措施和应对策 略，以期对危机的产生、发展和变化 实施有效的控制. 危机公关应该是一种 长期性的规划、适应和不断学习的动 态过程。
危机公关的手段
1. 快速反应，平等沟通
星巴客总裁吉姆当诺通给芮成钢的博客正 面回答了受众的质疑。他首先肯定了中国民 众对星巴客的关注，指出星巴客六年前是应 故宫博物院的邀请而在故宫开设分店的，同 时表示为能给顾客提供一个休息和享受咖啡 的场所而感到荣幸。
• 2、从源头上“大面积”消毒 • 与事件的发起人芮成钢保持沟通。 总裁的回信以 及星巴客采取的行动都及时在芮成钢的博客上公 布《星巴克全球总裁兼CEO给我的回信》。星巴 客总裁的回信起到了显著的公关作用。当天，这 篇文章的阅读人次就达到5万以上，从网友对文章 的评论来看，表示理解和认同的占多数。各大媒 体随后纷纷转载星巴客总裁的回信．网民的情绪 得到有效的安抚和缓解
• 企业危机公关，企业把危机从发生到 消除的阶段
1.建立强有力的危机处理班子，包括对危机 发生和蔓延进行监控； 2.展开制定的方针、政策，有步骤地实施危 机处理策略；
3、并能及时制止危机给企业造成的不良影响， 尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费 者、社会、政府对企业的信任； 4、这些通过传播、广告、营销、公关活动等 方式进行处理的一系列手段都是危机公关。
• 第二、媒体引发危机：国外发生的问 题通过新闻报道引发国内外资企业产 生的危机。代表案例如高露洁危机与 强生危机、三株的轰然倒塌。
• 第三、工商、税务、质检等政府机构发现 企业质量问题或违法行为引发的危机。代 表案例如光明牛奶危机，郑州市食品药品 安全委员会称，郑州光明使用了在保质期 内的库存奶进行再加工。肯德基的“苏丹 红”危机。
如何真诚沟通
英国危机公关专家里杰斯特的3T原则 以我为主提供情况（Tell your own tale） 提供全部情况（Tell it all） 尽快提供情况（Tell it fast）
掌握危机传播的四个“度”：
• 在危机出现的最初 12-24 小时内，消息会 象病毒一样，以裂变方式高速传播 。
危机的特点
1. 突发性：危机的发生往往是不可预见或是 不可完全预见。 2. 普遍性：任何可能出错的都会出错，这是 危机的法则。 3. 严重性：危机对组织形象的影响是很大的， 有时甚至是灾难性的。 4. 急迫性：危机的解决必须在短时间以内。
二、危机的类型
• • • • 两大类型：人为的危机、自然的危机 不同范围的危机：局部危机、全局危机 不同性质的危机：一般危机、严重危机 不同社会属性的危机：政治危机、商业危 机等 • 具有行业特性的危机：企业危机、政府危 机等
危机公关
1. 态度 2. 速度 3. 尺度 4. 梯度
危机公关时具体采取的行动
1．准确界定危机的性质、类型和程度，尽快 对外宣布危机的真相和处理的措施。 2．迅速掌握有关的事实，准备好有关危机的 新闻稿及其背景材料，及时回答公众关心 的问题。 3．不要发布不准确的消息，不对危机的原因 和结果作缺乏根据的猜测。
四、危机公关的三个阶段
危机管理的三个阶段
防范 检视潜在危机 研拟防范措施 作好准备 “买保险” 善后（复原） 评估总结 彻底整顿改进 主动沟通 进行新的营销举措
处理（迅速反应） 掌握正确信息 采取行动，积极应变 实时沟通
事前的危机防范：寻找危机议题
一、 危机的概念与特点
• 美国学者罗森塔尔认为，危 机是“对一个社会系统的基 本价值和行为准则架构产生 严重威胁，并且在时间压力 和不确定性极高的情况下， 必须对其做出关键决策的事 件。”
一、危机的概念与特点
• 对组织来说， 危机是危及社 会组织利益、 形象、生存的 突发性或灾难 性的事故或事 件。
案例练习：星巴克故宫危机
• 媒体意见领袖发难，博客显现蝴蝶效应
– 2007年1月12日，央视主持人芮成钢在其博客 上发表《请星巴克从故宫里出去》一文，向星 巴客提出抗议，认为”故宫里的星巴克”是对 中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克 总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。
案例练习：星巴克故宫危机
建立梯度信息发布机制
遵照危机状态下的公众心理需求，依照信息 发布的“度”的原则，有计划地分步骤的 进行信息发布。它不同于“挤牙膏”，也 不是“全盘托出”，没有信息数量的限制 ，注重信息发布会对公众心理影响的程度 来进行信息公布。
“5S”原则
1. 承担责任原则（SHOULDER T H E E R ） 2. 真诚沟通原则(SINCERITY) 3. 速度第一原则(SPEED) 4. 系统运行原则(SYSTEM) 5. 权威证实原则(STANDARD) M A T T
发生危机时的处理原则
1 ．危机公关的第一原则：当危机发生时， 将公众的利益置于首位。（泰诺胶囊危机 中的75：800万） 2 ．危机公关的第二原则：当危机发生时， 局部利益要服从全局的利益。
• 3．危机公关的第三原则：当危机发生时， 组织应立即成为第一消息来源，掌握对外 发布信息的主动权。
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如何在危机中发布消息？
危机公关时具体采取的行动
4、充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控 制舆论局势。 5、邀请公正、权威的机构或人士发表意见， 以提高传播的公信力。 6 、游说与危机有关的公众对象站到组织一 边，尽量化解敌对情绪和猜疑气氛。 7 、及时向有关方面通报危机处理的进程和 结果，以稳定人心。
新东方在ETS诉讼中的危机公关
四、危机公关的三个阶段
• 事前的危机防范：居安思危、未 雨绸缪 • 事中的危机处理：处变不惊、临 危制变 • 事后的复原和重建：转危为安、 前车之鉴
六、危机公关的不同主体
• 个人 • 企业 • 政府
企业危机公关
• 企业危机公关的五类常规原因 • 第一、日常消费者的投诉或员工与公司不 和状告公司引发的危机。代表案例如宝洁 SK-II危机与宜家危机。
危机公关的重要性
美国危机公关专家菲克对《财富》杂志排名前 500名的大公司进行过一项企业危机的调查。调查 表明: • 危机困扰的时间，平均历时8周半; • 没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长 2.5倍; • 危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划 的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍.
• 观察外界环境的趋势变化，搜寻大众所关 心的社会、政治或健康等议题，找出足以 在未来影响组织的各项不利因素，然后进 行仔细的分类与分析；并仔细评估所搜寻 的各类议题爆发危机的可能性和威胁性。
事前危机防范的具体措施 1.成立危机处理小组 2.挑选及训练发言人 3.研拟危机应变计划 4.危机的模拟和训练