某地产佛山千灯湖项目营销方案提报89PPT

• 这不仅仅是优势，而很多时候会成为局限。
• 产品户型的问题 • 超高层产品顾客接受度的问题
定位和推广上需要解决
形象定位：千灯湖上.佛山第一等居所
• 案名建议： • 保利.千灯湖01号作品 • 保利.千灯湖01号公馆
• 千灯湖为最大卖点 • 虽然高度是住宅最突出的特色，但在命名中不强化
主题推广语
之前所享，皆属平常
项目理解的疏理
命名
定位语
推广语
项目整体
保利荣城 保利水城
新佛山城市名片
(佛山人的骄傲)
商业部分
东广场/商业广场 荣华广场/商都
中国首个复合水城 无限魅力体验之都
魅力之都,财富之城
住宅部分
保利千灯湖01号作品 保利千灯湖01号公馆
千灯湖上.新佛山第一等居 所
之前所享,皆属平常
第二部分 营销突破
高尚住宅
城市休闲购物广场
五星级酒店
”
本项目形象聚焦
新佛山 千灯湖上 唯一都市综合体
•关键词：新佛山、唯一、核心、综合体、标志
项目基本特征描述
南海并入佛山，大佛山市场的禅桂中心 区的概念 千灯湖核心区位（唯一性） 南海中轴线 广佛通道上的标志物
15万建面的南海中轴线商业水城 138米高的五星级保利皇冠酒店 20万高尚公寓住宅 扩充：商业街，主题休闲街。其它业态
力
其它备选案名
• 保利天地 ——休闲的感觉，小资的感觉
• 保利荣华城，保利荣华中心 ——公司品牌延伸，商业的感觉，繁华的感觉
• 保利世纪水城 ——强调水的概念，与世界知名的博多水城产生品牌联想，世纪取开 创之意
• 保利第一城 ——强调唯一性，领导性，超越性
城市名片的意义
• 项目的市场快速导入与持久关注 • 项目产品价值的提升 • 定位区格后与其它项目的利益共享
• 以水体资源为核心，展开一系列具有高度市场差异化的主题 活动，凸现项目独特魅力的商业文化，达到引客、聚客、留 客之效
灯光喷泉秀
激光、歌舞秀
水上摩托艇秀
购物间视觉盛宴—水上电影秀
水上泳装选美
水上主体摇滚音乐会
一个差异化的定位的诞生
中国首个复合水城
无限魅力体验之都
• 中国唯一的的水主题商业广场 • 全新的多业态组合 • 无限魅力体验的商业文化
快。
• 但在与广州和深圳这两个区域中心城市经济总量相距不大的情
况下，城市形象上的落后确是明显的。 • 这种落后感不是仅仅停留在外界的认识与评价，而也存在于佛
山人，特别是南海人本身的意识和生活中 • 佛山缺什么？
形象的缺失
• 纽约有曼哈顿，香港有中环，广州有中 信，深圳有地王，佛山有什么？
• 佛山缺乏能代表城市现代形象的标志！
• 以项目所在千灯湖 区域而言，周边还 有相当类商业功能 的地块尚未推出。
不缺住宅需求
• 广州的住宅购买者中，有相当部分是佛山/南海人。 • 当地的富裕阶层普遍将房地产作为主要的投资方式，
多次置业现象相当普遍。 • 2005年下半年，近邻项目周边的南海万锦豪园500套
的供货量，可以在开盘三天基本销售一空。
一个非正常而又普遍的二级区域市场
• 投资市场热烈 • 经营市场平淡 • 消费市场外逃
现状认知：一个平凡的项目
• 目前相对明确的部分仅仅是北地块东岸的封闭购物中 心。
• 规模：中等偏大规模，经营面积12万平米左右 • 标准的功能配置：超市/百货/一般零售/餐饮/溜冰场
/影院 • 传统的功能配比： • 租售并举的无奈模式
以城市之名….
对项目定位的思考
佛山禅桂中心区，广佛RBD中轴线，桂城千灯湖畔，
刷新佛山城市规格的都市综合体
本项目位于桂城中心区位，水
景观轴线中部，景观资源独一
桂城
自然生态与城市社会相融 合，成为佛山城市中最具 魅力的融合开放性空间和
无二，南北走向的千灯湖水道 贯穿项目地块。
人文居住区域
“千灯湖 河堤公园 宜商宜住
不缺住宅供给
桂城
项目名称
预计06上半年供应量
中海万锦豪园
约800套
南海颐景园
约700套
万科金色家园
约600套
怡翠馨园
约700套
江南名居三期
约1000套
丽雅苑南区
约500套
合计
约4300套
禅城
项目名称
预计06上半年供应量
丽日玫瑰名城
约700套
怡翠玫瑰园
约10来自百度文库0套
天湖郦都
约600套
汇银奥园项目
约1000套
保利地产的第一个真正意义上的综合体 项目 保利地产进军广州周边区域的佛山市场
定位思考与分析
城市核心区位价值，政府着力 打造新佛山城市印象
佛山唯一综合体物业 佛山至高点
本项目承载意义：保利拓展广 佛经济圈的基石和标志
成为新佛山象征——城市名片
纽约－曼哈顿
香港－中环
广州－中信
几年后，当人们脑海中出现佛山印象的时候， 想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一 样，第一个想到就是保利项目。——因为勿 庸置疑，这里代表了一座城市。
恒福新城
约1000套
合计
约4300套
后续供货量更大，还有不断增加的土地供应
不缺商业供给
东方广场 23万平米， 03年末开业
南海广场6.8 万平米
2000年开业
沃尔玛购物中心
本案
G334（中海）
城市广场 10万平米，05年
开业
• 家乐福已与当地某 新项目达成协议， 但具体位置不明。
• 包括本项目，周边 光大型商业面积体 量达近100万平米， 还不包括大量住宅 项目的配套商业。 相对于桂城区域仅 50万的人口，泛桂 城区域不到80万人 口的数量明显偏高。
• 以目前确定规划的水城东岸单独来看，为一个依靠水 景资源，面积为十万余平米，功能配置比周边现有略 为优越的一般性购物中心。
• 采用了租售并举这种对经营有较强杀伤力的模式，进 一步降低了项目的吸引力。
• 现在所有,皆属平凡
一个基本的商业规律：置换定律
1、置换定律的前提：
– 从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个 市场的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远 大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开 始出现置换定律的影响；
推售策略
开盘主推A栋，但考虑到B、C栋在工程上先到位， 因此以A栋为主的搭配销售方式
BC A
BC A BC A
一.推广思路
一个值得注意的例子·万 科
• 2005年8月，“您好！佛山”车身广告 • 2005年10月29日开始，万科在佛山禅桂两地展开一个月“万科
地产在中国”的品牌巡展活动，佛山万客会也同期启动，并在 巡展现场招募会员。 • 2005年11月，与《珠江时报》联合主办了万科建筑深圳之旅活 动，邀请当地市民参观万科深圳项目 • 2005年12月23日，邀请莫斯科交响乐团将在南海影剧院举办了 《红莓花儿开》新年音乐会
城市名片形象≠项目的成功
• 城市名片≠商业的理想之所，中信广场 • 城市名片≠居住的理想之所，吵杂纷争
• 城市名片只是平台，并非归宿
• 有必要分析项目的两大块，商业/住宅的差异属性。
二.对商业的理解
竞争认知：诸侯争霸
东方广场 23万平米， 03年末开业
南海广场6.8 万平米
2000年开业
沃尔玛购物中心
商业魅力，财富动力
魅力大本营，财富聚宝盆
三.对住宅的理解
一个特别的市场
• 住宅是生活方式，又是主要投资方式 • 重复购买现象的普遍存在 • 求新求异的顾客偏好
一个显而易见的道理
• 住宅比商业好卖
• 地块区位有着很高的居住价值，关键在千灯湖 • 同时，项目综合体的性质，给予极佳的配套。
生而与众不同
2、商业置换定律：
– 市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的 商业形态， 新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒 闭；
3、置换定律影响意义：
– 商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力； – 采用更新的业态方式及其变化，以保持活跃的市场竞争力；
重新定义品类
项目商业部分形象突破的思考
信 开发商
中国知名地产 开发商，顶级 信用单位，最 佳财富合作伙
伴
坐拥 核心地段
贯通
众望所归 根本保证
美丽大本营
财富动脉 财富聚宝盆
还是一个平凡的命名
• 东岸购物中心建议定义在整体的名称下： • 保利水城．荣华广场 • 保利水城.商业广场 • 保利水城.东广场
宣传主题
推荐 魅力之都，财富之城
备选
基本界定：城
• 综合体的命名主要包括:中心,广场和城等 • 考虑到本项目包括多个建筑单体,功能全面复
合,整体较大的规模,“城”的概念为项目较好 的界定 • 从目前华南运作得最成功的两个商业综合体 项目：天河城和万象城均以“城”为概念
主推1：保利荣城
• 保利：如同中信广场之于广州，我们要把保利之名深 深的刻在佛山的发展史上
在目前诸候争霸的局面下，我们要成功突围，赢得 竞争，其实现的关键点在于跳出现有的竞争形态：
划分新类别 获得解释权
成为一个类别的代名词
往南看，往西看 一个关键的视角转换—局部到整体
• 南块延伸：五星级酒店（豪宅） • 西岸延伸：酒吧街，休闲街，风情商业街，主题商业
街，产权式酒店，其它类商业、住宅产品……无限可 能 • 再延伸：包含整个千灯湖水系及公园……
• 我们不是在租售一个12万平米的标准购物中心，我 们在经营45万平米的复合水城！在经营千灯湖……
两大价值创新点
• 依托绝美千灯湖景观的水主题mall • 多业态组合、多方位商业休闲功能的组合
• 但这还不够......
一次全面释放魅力的体验之旅
• 除了水景和功能复合之外，还需要通过软性文化手段来释放 硬件的价值。水为项目提供景观的同时，提供了一个软性关 键元素“魅力”的可能
本案
G334（中海）
城市广场 10万平米，05年
开业
• 家乐福已与当地某新项 目达成协议，但具体位 置不明。
• 包括本项目，周边光大 型商业面积体量达近100 万平米，还不包括大量 住宅项目的配套商业。 相对于桂城区域仅50万 的人口，泛桂城区域不 到80万人口的数量明显 偏高。
• 以项目所在千灯湖区域 而言，周边还有相当类 商业功能的地块尚未推 出。
• 荣：城市的荣耀，取城市名片的概念，保利之荣，佛 山之荣，荣也有新事物发展前进之意，新佛山的“新” 形象对应
• 同时通“融”，有禅桂之融，大佛山之融，广佛之融 概念
主推2：保利水城
• 水为项目有别于其它都市综合体的最主要的元素 • 同一设计师设计的日本博多水城世界闻名，易于概念
嫁接 • 水城概念前期已经在当地形成了一定的知名度与影响
一个新的概念： MAX MALL
• MAX-MALL总体是一个组合创新概念 • MAX的中文意为“无限”，代表项目品牌要代表的全水景的商
业建筑、全方位的业态功能和无限魅力体验的商业文化，并暗 含顾客在此购物体验无限的乐趣，投资者在此置业可以得到大 好投资前景的美好意想 • MALL是英文Shopping Mall的简称，在区域市场上极有类比性， 如南海广场和东方广场，每个区域认知度非常强，南海人非常 容易接受；另一方面也易于消费者和投资者直接与其他商业中 心做类比，谁新谁旧一目了然； • MAX-MALL的整体概念是我们与目前佛山南海商业业态完全不 同的地方，我们创造了全新的商业业态、商业模式和商业文化， 新的概念非常容易市场市场的关注点；并且MAX（无限）的意 义为未来的推广预留了非常好的空间
当新保利遇上新佛山
保利千灯湖项目营销方案提报 2006年1月
分析框架
第一部分 项目的理解与定位 第二部分 营销突破 几个小问题
第一部分 项目的理解
基本视角/市场简述/项目定位/项目命名
一个基本视角
我们必须放在“新的大佛山”基础 上理解这个项目
一.项目整体的理解
一个什么都不缺的市场
——市场分析简述
不缺商业需求
• 从投资来看，南海热衷商铺投资，以我公司操作过的 广州商业项目来看，普遍存在南海顾客购买。
• 从消费市场来看，南海消费外移相当普遍，广州、深 圳和香港为佛山/南海人购物，特别是选购中高端物 品的首选之地。
一个缺失的城市
• 佛山是在广东的第三大经济城市，仅次于广州和深圳。 • 将南海和顺德两地变市为区，形成新的大佛山，城市化进程加
1
绝 地段
建于南海龙脉 之上，地处广 佛核心地带；
坐拥 30万高尚住区
人口
魅力之都，财富之城
2
通 交通
佛一、海八、广 三、三大交通节 点汇聚，近临广
佛地铁
3
新 业态
创新水主题maxmall；持续不断 的商业文化活动 ，带来商业黑洞
效应
4
合 政策
政府牵头地块 发展，区域热 力、人气、财 气不断提升
5
这关系着一座城市的象征，给佛山人， 特别是南海人与荣耀与信心！。
深圳－地王 佛山－保利项目
• 因此项目定位语为：
新佛山城市名片
——保利出品
一个平常的命名
项目命名建议
正合取胜
• 城市的标志性建筑物的命名相对简单的，强 调易记忆，大气和谐，无负面联想
• 如纽约时代广场、中信广场、天河城、北京 国贸中心……