中国红十字会公关形象策划

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重塑中国红十字会的公关形象

未来重塑公关形象的思路

对于红总会来说，平息“郭美美事件”的最佳办法，就是从自身的运作机制改革方面入手，加大账目运行的透明度，同时以成熟和包容的心态接受社会各界的监督。勇于面对质

疑，承担责任，重拾公信力才能走出信任危机的泥沼。危机背后也隐藏着转机，它能更清

楚直截了当的让个人、企业、机构等等认识到不足，让公众监督其改善不足，为今后更好

地发展提供契机。以他应该借助有效的活动为依托，从这几个方面来宣扬自己的改革，重

拾公众对其的信心：

①信息公开透明。因为信息的不透明不公开很容易导致流言的发生，而且会激起群众挖

掘信息的欲望，公众进入该层面，被关注的主体极易陷入被动。应对不及时或处理不

当则很有可能再次引导舆论的良机。

②接受公众监督，正面积极回应公众的质疑。公众在情感已被伤害的情况下，在得不到

正面回应的情况下红会势必会丧失公信力，公信力一旦丧失，其生命也就结束了。接

受公众的监督，提升公众的参与感以及红会与公众的亲近感这对于挽回公信力是相当

重要的。

③掌握舆论引导权。

④借助第三方权威力量。一旦危机发生，自我澄清会显得苍白无力、缺乏真实性。此时，

应当让公共信任的权威力量介入，通过他人之口来阐述事实，这样更能有力的消除质

疑。。

⑤换位思考。站在公众角度，站在捐款人角度，想他们之所想。这样不仅能让公众看到

其诚意而且能维系其与公众的情感，为化解危机提供相对稳定的环境。

公关目的：

1、通过公关广告建立有效的沟通机制，加强红十字会与目标受众之间的交流。

2、通过一系列公关广告，让目标受众了解一个真实的红十字会，逐步恢复民众对红

十字会的信任。

3、通过公关广告向目标受众表明进一步增强善款使用的透明度以及相关人员的监管，

鼓励目标受众向红十字会捐款，半年内捐款数量恢复到同期水平。

4、通过公关广告向目标鼓励目标受众尽可能多的参加义务献血、红十字志愿者等活

动。

公关主题：

“三心”——爱心、信心、责任心

本次红十字会公关活动主要通过公关广告表现出来，整个系列公关广告围绕爱心、信心、责任心“三心”来宣传红十字会及其工作人员在备灾救灾、卫生救护知识培训、社

会服务、传播国际人道法及红十字运动基础知识、推动无偿献血和红十字青少年道德

教育、中国造血干细胞捐献者资料库、预防艾滋病等工作中的尽职尽责、无私奉献的

形象。

活动内容：

此次红十字会公关活动主要采取公关广告的形式进行，公关系列广告分为电视

广告和平面广告两种形式，电视广告内容上反映红十字会的经营理念、运作方式、以及工作人员的职业操守，也就是为绕着本次广告的主题“三心”。整个电视广告采取感性诉求策略，用真心沟通来打破目标受众对红十字会的猜疑与误解。随之配合以平面广告，通过一系列图片的视觉冲击，给目标受众以震撼了，引导受众献出自己一片爱心，参与到红十字会的志愿者活动。

而红十字会的官方微博、博客、网站等网络媒体则实时跟进报道活动，并且作核心形象的延伸诉求。

电视广告：

①选择央视媒体，推出官方的记录片，展现红十字会深入中国西部贫困

地区，在医疗救助，希望捐赠，志愿活动等各方面作出的努力。纪录片的主人公可以是红十字会志愿者，以第一人称的角度，叙事的方式展现西部贫困山区落后的现状，将公众的注意力转移到同情这些失学儿童等弱势群体身上，间接凸显红十字会的企业责任心。

②电视短广告

脚本范例

汶川地震刚刚发生后的第二天，一个小女孩，要求自己爸爸妈妈带着自己来到红十字会，将自己平时积攒下来的零花钱捐给了红十字会，并对工作人员说：同学们都说，只要把钱捐给了红十字会，就一定能够交到汶川灾区。背景出现字幕：”信心比黄金更重要。坚决反对那些企图通过制造虚假信息达到对个人进行炒作的行为方式.红十字会与你同行……”

直接地亮出红十字会的观点，反对恶意炒作，永远接受公众监督的，可以很有效的将媒体和人们的视线从对中国红十字总会的信用危机转向对郭美美炫富本身的思考上来。

③官网则公布红十字会在记录片中所展示的活动的捐款细节、账目明细等信息，并且提

供公众查询与举报的平台。将信息做到公开透明化，为公关广告提供更有利的支持。

平面广告：

【爱心高速公路】

投放媒体：最有影响力的主流报刊杂志，作为公益广告放出

报纸：

1光明日报2人民日报

3扬子晚报4广州日报、

5羊城晚报

杂志:《读者》、《青年文摘》、《意林》、《意汇》

Sns媒体互动式广告

比如利用微博发出招募红十字会志愿者，体验红十字会的爱心之旅，或者呼吁大家用于献血，举办“你眼中的西部”微博摄影大赛，发布微博主题活动#我为红十字会建言献策#，细心接纳公众反馈的建议等活动。参与这些活动的可以在微博频道点亮相应的红十字会三心微博徽章。

让公众亲自参与到红十字，让他们成为一员，进一步建立他们对之的信任感。另一方面，“三心徽章”这种无形财富将是通过行为的奖励，对受众的慈善行为进行鼓励，从而进一步渗透到受众的内心，彻底击破心底的防线。同时又能在大范围的传播渠道上让受众了解到红十字会的改变决心。

效果评估：

从广告活动的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引相当一部分目标受众，获取一定的支持者，让组着得以正常运转。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的目标受众，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

从广告活动的社会效果看，定位于目标受众，赞助各项活动，方便用户生活，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

从广告活动的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了目标受众和组织的距离，培养了目标受众对组织的信任和好感，树立了良好的品牌形象和组织形象。