消费者的决策过程(PPT 57)
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期望群体 自觉群体 回避群体
第二节 社会群体与消费行为
三、群体对消费行为的影响 (一）群体的内部沟通直接影响个体的决策。
（二）群体规范直接约束群体成员的行为。 群体价值、群体规范间接影响个体的行
为。（暗示、模仿、从众） （三）角色对消费行为的影响。 （四）社会阶层对消费行为的影响。
第三节 家庭与消费行为
第二节 消费者的决策过程
三、购后感受
以前的产品与品牌体验
实
≥预
际
期
效
效
果
＜果
满意 不满意
第六章 社会环境与消费行为 第一节 社会文化与消费行为
一、社会文化的涵义 文化的概念非常广泛，包括人们在社会发展过
程中形成，并经世代流传下来的风俗习惯、价值 观、行为规范、伦理道德观念、信仰及其它的行 为方式。 二、亚文化与消费行为
共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并 起着特殊作用的两个或两个以上的人构成 的联合体。 特征：1、一群人
2、群体存在着一定的结构 3、有共同的价值和规范
第二节 社会群体与消费行为
二、群体的分类 （一）正式群体与非正式群体
正式群体是指有着规定的正式结构，其成员有 固定的编制，并占据着所规定的地位，扮演着安 排好了的角色的群体。
社会文化对于人们行为的影响在民族、种族、 地域等方面表现出明显的差异，这种差异就称之 为亚文化。
第一节 社会文化与消费行为
1、民族亚文化 2、种族亚文化 3、宗教亚文化 4、职业亚文化
思考：在我国文化背景下，反映在消费行为中 的特点有哪些。
第二节 社会群体与消费行为
一、群体及群体特征 在社会或环境的相互作用中，在追求
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（二） 商品命名的心理策略 1、根据用途命名 2、根据主要成分命名 3、根据外形命名 4、根据生产工艺命名 5、根据地名、人名命名 6、根据译音命名
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
二、商标 （一）商标的心理功能 1、识别功能 2、记忆功能 3、保护功能 4、促销功能
一、家庭消费的特点 均等性、稳定性、集约性
二、家庭消费的分工 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 决定家庭消费角色的因素： 1、家庭的权威类型 2、商品类型 3、个性特点
第三节 家庭与消费行为
三、家庭生命周期分析 单身阶段、新婚阶段、“满巢”阶段1、 “满巢” 阶段2、“空巢”阶段、鳏寡阶段
四、子女对家庭消费的影响 子女在家庭消费活动中占有重要的地位
三、商品包装 （一）商品包装的心理功能 1、识别功能 2、保护和便利功能 3、美化功能
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（二）包装设计的心理策略 1、统一包装和差别包装 2、习惯包装 3、复用包装 4、附赠包装 5、礼品包装 6、配套包装
悉或意识到，并且有可能作为备选品的品 牌总和。(P47)
意识域可进一步分为三个次级域。
第二节 消费者的决策过程
（1）激活域(evoked set)：由备选品中将予以 进一步评价的品牌组成。
（2）惰性域(inert set)：由那些消费者了解，但 不甚关心的品牌组成。
（3）排除域(inept set)：由那些消费者不喜欢、 不予考虑的品牌组成。 如果一开始消费者对激活域就感到满意， 信息搜寻就会集中于激活域中的品牌在特定评 价 标准上的表现。因此，激活域对于随后的信 息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。
心理。 4、一些平时不能实现的消费行为，在习俗活
动中会尽量的去实现。
第四节 消费习俗
三、消费习俗的种类 1、按消费方式划分
饮食习俗、服用习俗、娱乐习俗、交往习俗 2、按性质划分
喜庆Biblioteka Baidu习俗、纪念性习俗、禁忌性习俗、节日性 习俗
第五节
消费流行
一、消费流行的含义与特性
如果某一产品由于某一特征在一段非 常短暂的时间内成为人们狂热的追求对象， 那么这一现象就可以成为消费流行，这一 产品就称为流行产品。
消费者的决策过程
重点： 消费者的决策类型 消费者的品牌意识域 基于消费者的信息收集、评价模式的营销策略 消费者的决策过程经历的几个环节
难点： 一般性问题认知与选择性问题认知 消费者的选择规则
第一节 消费决策的含义及其类型
一、决策和消费者决策的含义 1、一般决策的含义 决策就是人们为达到某一目标，在两个
非正式群体是指自发形成的，成员间的关系没 有明确的规定，并且带有明显的情感色彩，以个 人喜好为基础建立起来的群体。
第二节 社会群体与消费行为
（二）参与群体与相关群体 参与群体是指个体实际参加了的群体。 相关群体是指个体并不属于某个群体，但这个
群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体 就可以称为是个体的相关群体。
或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。 特点：达到某一目标，有多种方案可行
（决策结果具有不确定性），需要从中作出 一定的选择（选择性），要完成这样的选择， 必须解决一定的问题。
第一节 消费者的决策类型
2、消费者决策的含义 消费者决策就是指消费者谨慎地评价产
品、品牌或服务的属性，并进行理性选择， 想用最少的付出获得能满足某一特定需要的 产品或服务的过程。
2、有限型决策（limited decision making)： 这是一种有限地解决问题的方式 ，即因为种
种原因消费者对有助于问题解决的信息并 未完全了解，而是根据掌握的部分信息进 行决策。
当所购产品品牌差异较小，或者消费者 有了一些基本但单一的评价标准时，或者 某种动机过于强烈时，通常就表现为这一 类型的决策。有时间压力时也会如此。
第二节 消费者的决策过程
（4）编纂式规则 消费者先将评价标准排序，然后他们
将选择最重要属性中表现最好的品牌。如 果有两个或两个以上的品牌等序，他们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一 个品牌为止。
第二节 消费者的决策过程
（5）补偿式规则 消费者认为在一些属性上的优势可以
弥补在另外一些属性上所表现出来的劣势。
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（二）商标设计的心理策略 1、遵守法律、法规 2、具有独特性 3、简洁明了 4、富有美感 5、尊重习俗
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（三）商标运用的心理策略 1、确定是否使用商标 2、制造者商标和销售者商标 3、统一商标和个别商标
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
第一节 新产品与消费心理
三、新产品的扩散 （一）新产品的消费者类型及其心理特征
1、率先使用者 2、早期接受者 3、中期接受者 4、后期接受者 5、守旧者
第一节 新产品与消费心理
（二）产品的生命周期 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
一、商品名称的心理效应 （一）商品名称的心理功能 1、识别功能 2、记忆功能 3、激发情感 4、启发联想
二、消费流行的特征
爆发性、梯度性、短暂性、范围的有 限性。
三、消费流行的生命周期（后面讨论）
第八章 影响消费行为的商品因素 第一节 新产品与消费心理
一、新产品的含义 全新产品、革新产品、改进产品
二、新产品设计的心理要求 1、产品的功能设计要力求多能高效。 2、产品的结构设计要注意合理、安全。 3、产品的造型设计要讲究艺术美观。 4、产品的个性设计要突出消费者的个性。
第二节 消费者的决策过程
（2）析取式决策规则 这种规则是对每一个重要属性都建立
一个最低可接受的表现水平（它通常比较 高）。只要有一个属性达到了规定的标准 该品牌就会作为被选择对象。
即“我将考虑所有在任一我认为重要 的属性上表现确实好的品牌”。
第二节 消费者的决策过程
（3）排除式规则 消费者先对评价标准按重要程度排序，并对
第一节 消费者的决策类型
3、扩展型决策（extended decision making)： 这是一种广泛地解决问题的方式，即消
费者的购买决策是建立在大量的信息收集、 广泛而深入的评价、比较基础之上的。
当所购产品品牌差异较大，或者消费者 的介入程度较高时，通常表现为这一类型的 决策。有时在没有时间压力的情况下，也会 表现出这种类型的决策。
主动型问题 被动型问题
第二节 消费者的决策过程
（二）如何发现消费者问题p38---40 1、活动分析 2、习惯分析 3、产品分析 4、问题分析 5、人体结构、生理 因素分析
第二节 消费者的决策过程
（三）激发消费者对问题的认知p40 1、一般性问题认知与选择性问题认知
① 一般性问题认知涉及的问题可以通 过某一类产品中的任何一个品牌来解决。
第二节 消费者的决策过程
消费者的决策过程：
内外刺激
问题的认知
信息收集与评价
强
化
购后反应
yes
购买反应
No Pass
第二节 消费者的决策过程
一、问题的认知 与形成购买目标有着直接的关系。（一）
问题的含义p34 泛指理想状态与实际状态之间的差距。
这些差距可能消费者已经意识到了，也可能 暂时没有意识到（但实际存在)。
第一节 消费者的决策类型
二、消费者的决策类型 1、名义型决策(nominal decision making)：
这实则是一种惯例化反应，本身并未涉 及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应 （不存在选择）。
这种类型的决策通常发生在低介入程度 的购买过程中 。
包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策
第一节 消费者的决策类型
第四节 消费习俗
一、消费习俗的含义与特征 指一个地区或一个民族由世代相传沿袭而成的
约定俗成的消费习惯。 具有长期性、地域性（或民族性）、非强制性
和社会性、周期性的特征。 二、消费习俗对消费行为的影响 1、习俗有助于培养消费者的消费偏好，形成习惯性
的消费
第四节 消费习俗
2、习俗活动中会出现一些特殊的商品消费。 3、习俗活动中消费者更容易出现模仿和从众
但是，对于较为复杂的评价标准， 消费者是很难就其绩效水平作出直接 判断的。这时，企业往往用替代指示 器帮助消费者进行评价。
第二节 消费者的决策过程
替代指示器： 那些易被消费者觉察，而且能用来指
示或有助于判断另一类不易觉察属性的属 性，通常被称为替代指示器。
替代指示器所涉及的属性通常与原属 性有一定的相关性。
每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所 有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品 将会被排除在外。如果不只一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，一直 持续到只剩一个品牌为止。
应用这种评价规则，我们将得到一个不仅具有 其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个 其他品牌所没有的特性的品牌。
② 选择性问题认知涉及的问题只有某 一特定品牌才能解决。
第二节 消费者的决策过程
2、激发问题认知的方法 逻辑基础：理想与现实的差距越大或者
越重要，问题越容易被人们认知。 ①影响消费者的理想状态。 ②影响消费者对现实状态的认识。 ③强调二者差距的重要性。
第二节 消费者的决策过程
二、信息的收集与评价p42 （一）信息收集
信息源
内部信息源 ：：相关的知识、经验
外部信息源 ： 个人来源(消费者间的口传)、 大众来源（媒体宣传）、商 业来源（广告、商品陈列）
第二节 消费者的决策过程
第二节 消费者的决策过程
2、确定合适的被选方案 被选方案的确定与消费者的意识域有
着直接的关系。p46 意识域(awareness set)是指消费者知
第二节 消费者的决策过程
❖ 基于信息收集、评价模式的营销策略：
有效的营销战略特别需要从两个层面 上考虑消费者的信息收集、评价模式：一个 是决策类型，它影响信息收集水平；激活域 水平，它影响信息收集方向。
下表给出了一个以上述两个层面为基础
的战略矩阵。
第二节 消费者的决策过程
目标市场决策模式
品牌位置
名义型决策 有限型决策 扩展型决策 （无信息收集）（有限信息收集）（广泛信息收集）
激活域中的品牌 保持战略
捕获战略
偏好战略
非激活域品牌
瓦解战略
拦截战略
接受战略
第二节 消费者的决策过程
3、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 排序法、语意差别量表法、李克特量
表法都可用于测量备选品牌在各个评价标 准上的绩效值。P59
常用来判断产品质量的替代指示器有： 价格、品牌、产地、保证、包装、色彩、 样式等。
第二节 消费者的决策过程
4、决策规则 （1）连接式规则
在这种规则之下，消费者对每一评价标 准都设置了最低的可接受表现水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的品牌。
即“我将考虑所有符合我认为重要的属 性标准的品牌”
这种规则有助于消费者将信息处理任务 缩小到一个可操作的水平。
第二节 社会群体与消费行为
三、群体对消费行为的影响 (一）群体的内部沟通直接影响个体的决策。
（二）群体规范直接约束群体成员的行为。 群体价值、群体规范间接影响个体的行
为。（暗示、模仿、从众） （三）角色对消费行为的影响。 （四）社会阶层对消费行为的影响。
第三节 家庭与消费行为
第二节 消费者的决策过程
三、购后感受
以前的产品与品牌体验
实
≥预
际
期
效
效
果
＜果
满意 不满意
第六章 社会环境与消费行为 第一节 社会文化与消费行为
一、社会文化的涵义 文化的概念非常广泛，包括人们在社会发展过
程中形成，并经世代流传下来的风俗习惯、价值 观、行为规范、伦理道德观念、信仰及其它的行 为方式。 二、亚文化与消费行为
共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并 起着特殊作用的两个或两个以上的人构成 的联合体。 特征：1、一群人
2、群体存在着一定的结构 3、有共同的价值和规范
第二节 社会群体与消费行为
二、群体的分类 （一）正式群体与非正式群体
正式群体是指有着规定的正式结构，其成员有 固定的编制，并占据着所规定的地位，扮演着安 排好了的角色的群体。
社会文化对于人们行为的影响在民族、种族、 地域等方面表现出明显的差异，这种差异就称之 为亚文化。
第一节 社会文化与消费行为
1、民族亚文化 2、种族亚文化 3、宗教亚文化 4、职业亚文化
思考：在我国文化背景下，反映在消费行为中 的特点有哪些。
第二节 社会群体与消费行为
一、群体及群体特征 在社会或环境的相互作用中，在追求
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（二） 商品命名的心理策略 1、根据用途命名 2、根据主要成分命名 3、根据外形命名 4、根据生产工艺命名 5、根据地名、人名命名 6、根据译音命名
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
二、商标 （一）商标的心理功能 1、识别功能 2、记忆功能 3、保护功能 4、促销功能
一、家庭消费的特点 均等性、稳定性、集约性
二、家庭消费的分工 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 决定家庭消费角色的因素： 1、家庭的权威类型 2、商品类型 3、个性特点
第三节 家庭与消费行为
三、家庭生命周期分析 单身阶段、新婚阶段、“满巢”阶段1、 “满巢” 阶段2、“空巢”阶段、鳏寡阶段
四、子女对家庭消费的影响 子女在家庭消费活动中占有重要的地位
三、商品包装 （一）商品包装的心理功能 1、识别功能 2、保护和便利功能 3、美化功能
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（二）包装设计的心理策略 1、统一包装和差别包装 2、习惯包装 3、复用包装 4、附赠包装 5、礼品包装 6、配套包装
悉或意识到，并且有可能作为备选品的品 牌总和。(P47)
意识域可进一步分为三个次级域。
第二节 消费者的决策过程
（1）激活域(evoked set)：由备选品中将予以 进一步评价的品牌组成。
（2）惰性域(inert set)：由那些消费者了解，但 不甚关心的品牌组成。
（3）排除域(inept set)：由那些消费者不喜欢、 不予考虑的品牌组成。 如果一开始消费者对激活域就感到满意， 信息搜寻就会集中于激活域中的品牌在特定评 价 标准上的表现。因此，激活域对于随后的信 息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。
心理。 4、一些平时不能实现的消费行为，在习俗活
动中会尽量的去实现。
第四节 消费习俗
三、消费习俗的种类 1、按消费方式划分
饮食习俗、服用习俗、娱乐习俗、交往习俗 2、按性质划分
喜庆Biblioteka Baidu习俗、纪念性习俗、禁忌性习俗、节日性 习俗
第五节
消费流行
一、消费流行的含义与特性
如果某一产品由于某一特征在一段非 常短暂的时间内成为人们狂热的追求对象， 那么这一现象就可以成为消费流行，这一 产品就称为流行产品。
消费者的决策过程
重点： 消费者的决策类型 消费者的品牌意识域 基于消费者的信息收集、评价模式的营销策略 消费者的决策过程经历的几个环节
难点： 一般性问题认知与选择性问题认知 消费者的选择规则
第一节 消费决策的含义及其类型
一、决策和消费者决策的含义 1、一般决策的含义 决策就是人们为达到某一目标，在两个
非正式群体是指自发形成的，成员间的关系没 有明确的规定，并且带有明显的情感色彩，以个 人喜好为基础建立起来的群体。
第二节 社会群体与消费行为
（二）参与群体与相关群体 参与群体是指个体实际参加了的群体。 相关群体是指个体并不属于某个群体，但这个
群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体 就可以称为是个体的相关群体。
或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。 特点：达到某一目标，有多种方案可行
（决策结果具有不确定性），需要从中作出 一定的选择（选择性），要完成这样的选择， 必须解决一定的问题。
第一节 消费者的决策类型
2、消费者决策的含义 消费者决策就是指消费者谨慎地评价产
品、品牌或服务的属性，并进行理性选择， 想用最少的付出获得能满足某一特定需要的 产品或服务的过程。
2、有限型决策（limited decision making)： 这是一种有限地解决问题的方式 ，即因为种
种原因消费者对有助于问题解决的信息并 未完全了解，而是根据掌握的部分信息进 行决策。
当所购产品品牌差异较小，或者消费者 有了一些基本但单一的评价标准时，或者 某种动机过于强烈时，通常就表现为这一 类型的决策。有时间压力时也会如此。
第二节 消费者的决策过程
（4）编纂式规则 消费者先将评价标准排序，然后他们
将选择最重要属性中表现最好的品牌。如 果有两个或两个以上的品牌等序，他们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一 个品牌为止。
第二节 消费者的决策过程
（5）补偿式规则 消费者认为在一些属性上的优势可以
弥补在另外一些属性上所表现出来的劣势。
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（二）商标设计的心理策略 1、遵守法律、法规 2、具有独特性 3、简洁明了 4、富有美感 5、尊重习俗
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（三）商标运用的心理策略 1、确定是否使用商标 2、制造者商标和销售者商标 3、统一商标和个别商标
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
第一节 新产品与消费心理
三、新产品的扩散 （一）新产品的消费者类型及其心理特征
1、率先使用者 2、早期接受者 3、中期接受者 4、后期接受者 5、守旧者
第一节 新产品与消费心理
（二）产品的生命周期 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
一、商品名称的心理效应 （一）商品名称的心理功能 1、识别功能 2、记忆功能 3、激发情感 4、启发联想
二、消费流行的特征
爆发性、梯度性、短暂性、范围的有 限性。
三、消费流行的生命周期（后面讨论）
第八章 影响消费行为的商品因素 第一节 新产品与消费心理
一、新产品的含义 全新产品、革新产品、改进产品
二、新产品设计的心理要求 1、产品的功能设计要力求多能高效。 2、产品的结构设计要注意合理、安全。 3、产品的造型设计要讲究艺术美观。 4、产品的个性设计要突出消费者的个性。
第二节 消费者的决策过程
（2）析取式决策规则 这种规则是对每一个重要属性都建立
一个最低可接受的表现水平（它通常比较 高）。只要有一个属性达到了规定的标准 该品牌就会作为被选择对象。
即“我将考虑所有在任一我认为重要 的属性上表现确实好的品牌”。
第二节 消费者的决策过程
（3）排除式规则 消费者先对评价标准按重要程度排序，并对
第一节 消费者的决策类型
3、扩展型决策（extended decision making)： 这是一种广泛地解决问题的方式，即消
费者的购买决策是建立在大量的信息收集、 广泛而深入的评价、比较基础之上的。
当所购产品品牌差异较大，或者消费者 的介入程度较高时，通常表现为这一类型的 决策。有时在没有时间压力的情况下，也会 表现出这种类型的决策。
主动型问题 被动型问题
第二节 消费者的决策过程
（二）如何发现消费者问题p38---40 1、活动分析 2、习惯分析 3、产品分析 4、问题分析 5、人体结构、生理 因素分析
第二节 消费者的决策过程
（三）激发消费者对问题的认知p40 1、一般性问题认知与选择性问题认知
① 一般性问题认知涉及的问题可以通 过某一类产品中的任何一个品牌来解决。
第二节 消费者的决策过程
消费者的决策过程：
内外刺激
问题的认知
信息收集与评价
强
化
购后反应
yes
购买反应
No Pass
第二节 消费者的决策过程
一、问题的认知 与形成购买目标有着直接的关系。（一）
问题的含义p34 泛指理想状态与实际状态之间的差距。
这些差距可能消费者已经意识到了，也可能 暂时没有意识到（但实际存在)。
第一节 消费者的决策类型
二、消费者的决策类型 1、名义型决策(nominal decision making)：
这实则是一种惯例化反应，本身并未涉 及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应 （不存在选择）。
这种类型的决策通常发生在低介入程度 的购买过程中 。
包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策
第一节 消费者的决策类型
第四节 消费习俗
一、消费习俗的含义与特征 指一个地区或一个民族由世代相传沿袭而成的
约定俗成的消费习惯。 具有长期性、地域性（或民族性）、非强制性
和社会性、周期性的特征。 二、消费习俗对消费行为的影响 1、习俗有助于培养消费者的消费偏好，形成习惯性
的消费
第四节 消费习俗
2、习俗活动中会出现一些特殊的商品消费。 3、习俗活动中消费者更容易出现模仿和从众
但是，对于较为复杂的评价标准， 消费者是很难就其绩效水平作出直接 判断的。这时，企业往往用替代指示 器帮助消费者进行评价。
第二节 消费者的决策过程
替代指示器： 那些易被消费者觉察，而且能用来指
示或有助于判断另一类不易觉察属性的属 性，通常被称为替代指示器。
替代指示器所涉及的属性通常与原属 性有一定的相关性。
每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所 有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品 将会被排除在外。如果不只一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，一直 持续到只剩一个品牌为止。
应用这种评价规则，我们将得到一个不仅具有 其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个 其他品牌所没有的特性的品牌。
② 选择性问题认知涉及的问题只有某 一特定品牌才能解决。
第二节 消费者的决策过程
2、激发问题认知的方法 逻辑基础：理想与现实的差距越大或者
越重要，问题越容易被人们认知。 ①影响消费者的理想状态。 ②影响消费者对现实状态的认识。 ③强调二者差距的重要性。
第二节 消费者的决策过程
二、信息的收集与评价p42 （一）信息收集
信息源
内部信息源 ：：相关的知识、经验
外部信息源 ： 个人来源(消费者间的口传)、 大众来源（媒体宣传）、商 业来源（广告、商品陈列）
第二节 消费者的决策过程
第二节 消费者的决策过程
2、确定合适的被选方案 被选方案的确定与消费者的意识域有
着直接的关系。p46 意识域(awareness set)是指消费者知
第二节 消费者的决策过程
❖ 基于信息收集、评价模式的营销策略：
有效的营销战略特别需要从两个层面 上考虑消费者的信息收集、评价模式：一个 是决策类型，它影响信息收集水平；激活域 水平，它影响信息收集方向。
下表给出了一个以上述两个层面为基础
的战略矩阵。
第二节 消费者的决策过程
目标市场决策模式
品牌位置
名义型决策 有限型决策 扩展型决策 （无信息收集）（有限信息收集）（广泛信息收集）
激活域中的品牌 保持战略
捕获战略
偏好战略
非激活域品牌
瓦解战略
拦截战略
接受战略
第二节 消费者的决策过程
3、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 排序法、语意差别量表法、李克特量
表法都可用于测量备选品牌在各个评价标 准上的绩效值。P59
常用来判断产品质量的替代指示器有： 价格、品牌、产地、保证、包装、色彩、 样式等。
第二节 消费者的决策过程
4、决策规则 （1）连接式规则
在这种规则之下，消费者对每一评价标 准都设置了最低的可接受表现水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的品牌。
即“我将考虑所有符合我认为重要的属 性标准的品牌”
这种规则有助于消费者将信息处理任务 缩小到一个可操作的水平。