消费者的决策过程(PPT 57)
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消费者购买决策过程ppt课件
（2）社会因素： ①相关群体；②社会阶层；③家庭。
（3）个人因素： ①年龄及所处的家庭生命周期阶段；②性别、职业和受教育程度：
③经济状况；④生活方式；⑤个性和自我形象。 （4）心理因素：
①引起动机；②感觉；③学习；④态度
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3.1.4 消费者购买决策过程
（1）购买决策的参与者： 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。
图33影响产业贩买者采贩决策的因素11产业购买者的购买决策过程提出需要确定总体需要评述产品规格调查供应者征求供应信息选择供应者収出正式订单评估履约情况12322中间商市场及其贩买行为中间商市场的概念与特点中间商市场intermediatetradersmarket亦称转卖者市场它由以赢利为目的从事转卖戒租赁业务的所有个体和组织构成包括批収商和零售商两部分
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知识归纳
生产者市场是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。生 产者购买的对象是：主要的生产设备、原材料、附属设备、零配件、半成品和消耗 品。生产者购买业务有直接重购、修订重购和新购等类型。参与购买决策的有实际 使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。 影响生产者购买决策的因素有环境、组织、人际和个人等因素。生产者购买决策的 过程是：提出需要、确定总体需要、评述产品规格、调查供应者、征求供应信息、 发出正式订单以及评估履约情况。 中间商市场由所有以赢利为目的，从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商 采购业务类型有：新产品采购、选择最佳供应者、寻求较好的供应条件和直接重购。 政府市场是指政府和非赢利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场。它具 有消费需求量大、消费主体特定、消费对象广泛、消费行为政策性强及采购程序法 定等特点。 政府市场的对象主要有物品、工程和服务。采购模式通常有集中采购、分散采购及 集中采购与分散采购相结合三种。购买方式分为招标采购和非招标采购两大类。 政府采购过程为：确定采购需求、确定采购方式、预测采购风险、供应商资格审查、 签订采购合同、履行采购合同、验收、结算。
（3）个人因素： ①年龄及所处的家庭生命周期阶段；②性别、职业和受教育程度：
③经济状况；④生活方式；⑤个性和自我形象。 （4）心理因素：
①引起动机；②感觉；③学习；④态度
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3.1.4 消费者购买决策过程
（1）购买决策的参与者： 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。
图33影响产业贩买者采贩决策的因素11产业购买者的购买决策过程提出需要确定总体需要评述产品规格调查供应者征求供应信息选择供应者収出正式订单评估履约情况12322中间商市场及其贩买行为中间商市场的概念与特点中间商市场intermediatetradersmarket亦称转卖者市场它由以赢利为目的从事转卖戒租赁业务的所有个体和组织构成包括批収商和零售商两部分
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知识归纳
生产者市场是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。生 产者购买的对象是：主要的生产设备、原材料、附属设备、零配件、半成品和消耗 品。生产者购买业务有直接重购、修订重购和新购等类型。参与购买决策的有实际 使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。 影响生产者购买决策的因素有环境、组织、人际和个人等因素。生产者购买决策的 过程是：提出需要、确定总体需要、评述产品规格、调查供应者、征求供应信息、 发出正式订单以及评估履约情况。 中间商市场由所有以赢利为目的，从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商 采购业务类型有：新产品采购、选择最佳供应者、寻求较好的供应条件和直接重购。 政府市场是指政府和非赢利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场。它具 有消费需求量大、消费主体特定、消费对象广泛、消费行为政策性强及采购程序法 定等特点。 政府市场的对象主要有物品、工程和服务。采购模式通常有集中采购、分散采购及 集中采购与分散采购相结合三种。购买方式分为招标采购和非招标采购两大类。 政府采购过程为：确定采购需求、确定采购方式、预测采购风险、供应商资格审查、 签订采购合同、履行采购合同、验收、结算。
消费者决策过程评价与购买(PPT 47张)
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语意差别（异）法或语意差别分析法 （1）列出构成店铺形象的重要属性 （2）将所认定的属性分别以其语意的两极为 两个极端，在这两端之间设置若干中间程 度的档次，制成五等份或七等份的表格， 以表示这些属性的程度差别； （3）然后由被调查者就本人看法在各属性的 标尺上选择，做出评价； （4）对所有样本再进行统计，计算店铺在每 一属性的平均表现，就能较直观地获知店 铺形象。
7
三、选择规则 （一）连接式决策规则 （二）重点选择规则或分离式规则 （三）按序排除规则 （四）编篡式规则 （五）补偿性选择规则亦称期望值选 择规则
8
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低 可接受的表现水平，然后选择所有 超出了最低标准的品牌。
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
在这一规则下，某一属性上的劣势 可以由其他属性上的优势来弥补，而 在前述四种选择规则下，较优的属性 与较劣的属性不能相互抵偿。
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度 基于评价 标准对每 一备选产 品进行评 价 确定决策 规则
做出选择
所考虑的备 选产品
第二节 购买过程
一、从形成购买意向到实际购买
冲动性购买是否等同于无计划的购买？
16
三、追求多样化购买 追求多样化购买指消费者购买产品 有很大的随意性，并不深入收集信 息和评估比较就决定购买某一品牌 ，在消费时才加以评估，但是在下 次购买时又转换其他品牌。 转换的原因是：一是饱和感，二是 厌倦感
17
四、非店铺购买 是指在家里发生的购物或购买活动，它 包括电视购物、电话购物、目录购物、 上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： 1.方便性 2.消费者生活方式的变化 3.避免店堂购物时面临的许多问题 4.消费者在技术上适应新购物方式能力 的提高
语意差别（异）法或语意差别分析法 （1）列出构成店铺形象的重要属性 （2）将所认定的属性分别以其语意的两极为 两个极端，在这两端之间设置若干中间程 度的档次，制成五等份或七等份的表格， 以表示这些属性的程度差别； （3）然后由被调查者就本人看法在各属性的 标尺上选择，做出评价； （4）对所有样本再进行统计，计算店铺在每 一属性的平均表现，就能较直观地获知店 铺形象。
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三、选择规则 （一）连接式决策规则 （二）重点选择规则或分离式规则 （三）按序排除规则 （四）编篡式规则 （五）补偿性选择规则亦称期望值选 择规则
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连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低 可接受的表现水平，然后选择所有 超出了最低标准的品牌。
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
在这一规则下，某一属性上的劣势 可以由其他属性上的优势来弥补，而 在前述四种选择规则下，较优的属性 与较劣的属性不能相互抵偿。
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度 基于评价 标准对每 一备选产 品进行评 价 确定决策 规则
做出选择
所考虑的备 选产品
第二节 购买过程
一、从形成购买意向到实际购买
冲动性购买是否等同于无计划的购买？
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三、追求多样化购买 追求多样化购买指消费者购买产品 有很大的随意性，并不深入收集信 息和评估比较就决定购买某一品牌 ，在消费时才加以评估，但是在下 次购买时又转换其他品牌。 转换的原因是：一是饱和感，二是 厌倦感
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四、非店铺购买 是指在家里发生的购物或购买活动，它 包括电视购物、电话购物、目录购物、 上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： 1.方便性 2.消费者生活方式的变化 3.避免店堂购物时面临的许多问题 4.消费者在技术上适应新购物方式能力 的提高
微观经济学消费者决策理论PPT课件
经济因素
心理因素
商品或服务的价格、消费者的收入水平、 就业率等经济因素，直接关系到消费者的 购买能力和消费行为。
消费者的心理状态，如需求、动机、认知 、情感等，也会影响其决策过程。
03 效用最大化理论
效用的定义
01
02
03
效用
表示消费者从消费一种或 多种商品或服务中所获得 的满足程度。
效用函数
描述消费者对不同商品或 服务组合的偏好程度，将 商品或服务组合转化为效 用值。
微观经济学消费者决策理论ppt课 件
目录
• 引言 • 消费者决策理论概述 • 效用最大化理论 • 消费者选择理论 • 价格变动与消费者行为 • 市场均衡与消费者决策 • 结论与展望
01 引言
主题简介
消费者决策理论
探讨消费者如何在资源有限的情 况下，根据个人偏好和价格变化 做出最优选择。
微观经济学视角
对未来的展望
深入研究消费者心理
随着心理学与经济学的交叉研究发展，未来对消费者决策的研究将更加深入到消费者心理 层面。
技术创新对消费者决策的影响
随着科技的不断发展，未来将有更多研究关注技术创新如何影响消费者决策。
全球化背景下的消费者行为
在全球化的背景下，消费者行为将呈现出更多元化、复杂化的特点，未来研究将更加注重 全球化对消费者决策的影响。
均衡数量
在均衡价格下，市场上的商品交易数量，是市场供求双方都 能接受的交易量。
市场均衡与消费者决策的关系
消费者决策
消费者在有限的资源约束下，根据个人偏好和预算约束选择最优的 商品组合。
市场均衡
在消费者决策和生产者决策的相互作用下，市场达到的一种相对稳 定状态。
关系
第5章-消费者的购买决策
购买决策
购买意图向购买决策转化的过程
决策过程第五阶段：购后反响
消费者购置商品后，购置的决策过程还在继续，他要评价 已购置的商品，并决定今后的行为。
购后
可见绩效》预期绩效 可见绩效<预期绩效
满意 不满意
公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为 抱怨、要求补偿、退货…
二预期、满顾意客理满论认意为与消忠费者诚对所购商品的满意程度，取决于
〔例：某消费者对单反相机给出的判断－清晰度〔0.4〕、摄影速度 〔0.3〕、体积大小〔0.2〕、价格〔0.1〕，Σ＝1 〕
③效用函数
➢ 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而不同的。 〔例：相机清晰度越好，带来的满足感越高，属性得分是正向的 〕
属性
评分
清晰度
品牌
0.4
A
10
B
8
C
偏好战略 接受战略
保持战略
• 保持习惯行为 ➢保持产品品质的一致 ➢避免渠道缺货 ➢强化广告宣传 • 总之，企业需不断改进
产品，以抵消竞争者相 关策略所产生的影响
瓦解战略
• 瓦解现存的决策模式 ➢免费样品 ➢优惠券/折让 ➢独特的包装设计 ➢购物点陈列 ➢比较性广告 ➢…
捕获战略
• 尽可能占有较大的购买 份额
为何买 (Why)
何时买 (When)
谁买 (Who)
哪里买 (Where)
1.〔购置三决〕策决的策类的型类型与方式
当消费者的购置介入程度由低到高变化时，其决策过程 也随之复杂化。
➢ 常规型决策 ➢ 有限型决策 ➢ 扩展型决策
此处，“购置介入〞界定为：消费者由某一特定购置需 要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
第十章 消费者购买决策过程ppt课件
问题的类型案例
然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几 个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进， 并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明， 问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品）， 只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问 题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对 问题的认知。 与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当 多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些 人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是 主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题 的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是 如何更好地解决消费者已认识到的问题。
与产品购买风险相关的因素 （知识的不确定性 ； 选择的不确定性 ） 与消费者特征相关的因素（个性、人口特征、消 费者知识水平 ）
情境因素（时间因素；消费者在从事购买活动 前所处的生理、心理状态；消费者面临的购买任 务及其性质；市场的性质）
五、基于信息搜集模式的营销战略
有效的营销战略要考虑目
第十章 消费者 购买决策过程
广义的消费者购买决策过程
第十章 消费者购买决策过程
第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知 第三节 信息搜集 第四节 备选方案评价
第五节 购买决策与购买后行为
购买决策行为的连续过程
常规型 问题解决 低价的产品 有限型 问题解决 扩展型 问题解决 昂贵的产品
购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的 介入程度存在差别。 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概 率不同。 不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间 存在差异。
第十章 消费者购买决策过程
第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知
消费者的购买决策过程
时间是人类发展的空间。2020年11月4日星期 三6时10分6秒 18:10:064 November 2020
❖
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午6时10分 6秒下 午6时10分18:10:0620.11.4
❖
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.420.11.418:1018:10:0618:10:06Nov- 20
——温暖胜于严寒
❖ 管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下 属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖， 从而去掉包袱，激发工作的积极性。
❖ 亲爱的同学们，意气风发即将走上工作岗位的你们，细心体会这一寓言， 希望能为你敲开求职实习的大门，感动你们第一位顾客。那么何不从现 在做起——对我们的亲人、师长、朋友……
❖ 陪爸妈或同学购物，记录下自己的购物经历。
❖ 如果有可能，把营业员（促销员）的促进销 售过程记录下来。
卖酒不如卖水?
康泉啤酒厂成立于20世乡己80年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定 开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等3个方面。设法筹措 资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证;集中本厂科技人才，到外地知 名科研院所寻访和聘请有专长的科研人元员组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化 检验指标符合国家标准，达到国内先进水平;严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制 度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，质量意识在 全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的 “好酒不怕巷子深的 传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消 费者购买习惯，以靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂 啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小 厂发展为数千人的集团公司。
消费者决策过程：从意识到购买的心理轨迹
提高消费者满意度与忠诚度的策略与方法
• 企业可以通过提高商品或服务的质量、优化购买体验和加强客户 关系管理来提高消费者满意度与忠诚度
• 提高商品或服务的质量：通过研发创新、质量控制等手段，提 高商品或服务的质量
• 优化购买体验：通过设计人性化的购买流程、提供个性化的服 务等方式，提高消费者的购买体验
• 形成过程：消费者在购买前对商品或 服务有期望，购买后通过比较实际体验 与期望，形成满意度 • 影响因素：消费者的个人特征、购买 情境和心理因素等都会影响满意度
消费者满意度的测量方法包括直接测量 和间接测量
• 直接测量：通过问卷调查、访谈等方 式，直接询问消费者对商品或服务的满 意度 • 间接测量：通过观察消费者的购买行 为、口碑传播等间接指标，评估消费者 的满意度
• 企业可以通过提高商品或服务的质量、优化价格策略和加强品牌 形象来引导消费者购买决策与选择
• 提高商品或服务的质量：通过研发创新、质量控制等手段，提 高商品或服务的质量
• 优化价格策略：通过合理定价、促销活动等方式，提高商品或 服务的性价比
• 加强品牌形象：通过品牌传播、口碑营销等手段，提高消费者 对品牌的认同和信任
• 挖掘潜在需求：通过市场调查和消费者访谈，发现消费者的潜在需求 • 创造需求：通过创新产品和服务，为消费者提供新的需求 • 改进需求：通过优化现有产品和服务，满足消费者更高的需求
03
消费者信息搜索与评估
消费者信息搜索的过程与特点
• 消费者信息搜索是指消费者在购买过程中，收集和评估与商品或服务相关的信息 • 内部信息搜索：消费者利用自己的知识和经验进行信息搜索 • 外部信息搜索：消费者通过外部渠道，如网络、朋友等获取信息
• 消费者购买后行为的类型包括满意行为和不满意行为 • 满意行为：消费者对购买的商品或服务感到满意，可能会进行重复购买和口碑传播 • 不满意行为：消费者对购买的商品或服务感到不满意，可能会进行投诉和负面传播
消费者决策过程
4. 词典编辑式启发法
消费者将选择在最重要属性上表现 最好的备选方案。如果有平局情况 出现的话，就评价次重要的属性， 选择在该属性上表现最优的，以此 类推。
5. 频次启发法
简单地计算某个品牌超过其他品牌 的属性的数量，和属性的重要性几 乎没有任何关系。
在品牌选择中使用选择模型的频次
模型/选择 口头描述 使用该方法所 占的百分 比（%） 0.6 60性上排名最差的汽车， 接——补偿） 然后权衡剩下来的汽车好的和坏的排名后， 选择了总体看起来最好的一种。 其他 （由其他几种启发式模型组成。）
1.8
三、体验选择过程
1．情感转介启发法 ． 选择的基础是对一个备选方案总体 的情感反应
2．品牌意识效应 ．
2. 衡量外部搜集
（1）前往的商店数目； （2）共同讨论产品的朋友数量； （3）咨询购买指导的次数； （4）消费者交谈的店员数量； （5）消费者看过、听过、读过的广告数量。 （6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。 即消费者对各类信息来源的依赖程度或对其 有效性的评价。
四、消费者搜集活动的数量
研究表明消费者只进行数量极少的 外部搜集，即便是在扩展的解决问 题的状态下。
2．购前搜集和即时搜集 ．
购前搜集是指消费者采取搜寻信息行为来为特定的市场 是 购买决策服务。 。 即时搜集则是指和特定购买需要或决策无关的搜集活动。 采取即时搜集行为的主要是对某类特殊产品或行为已经 建立了习惯的人。比如，汽车、园艺、电脑或摄影的爱 好者持续不停地阅读和学习有关内容，因为他们对该主 题具有内在的兴趣。
无论人们使用决策方法还是体验方法来 选择，都会受到情绪状态的影响。一个研究 小组发现在正面情绪状态下，人们对情绪诉 求要比对信息诉求反应好。相反，在负面情 绪状态下，人们对信息诉求要比对情绪诉求 反应好。这些发现被研究人员应用于选择过 程。他们发现，当人们处于负面情绪中时， 他们往往依赖信息方法来进行选择，当人们 处于正面情绪中时，他们的选择更多地依赖 于他们对使用特定品牌的感觉和想象。
消费者行为及决策过程
个性：个体在面临相似情况时做出有特 性反应的倾向。
个性理论：
个体理论 社会学习理论
可编辑版
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个性的个体理论
不考虑外界环境的影响
两个假设：
所有个体都有内在的特点或特性 个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异
不同的理论间的区别主要在于：对“什么是个 性中最重要的内容”有不同认定。
多特质个性理论vs单特质个性理论
知觉:
是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。 对知觉的研究:
集中于给原始感觉赋予意义。
可编辑版
24
知觉过程示意图
Figure可2编.1辑版
25
韦伯定律
引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关。 最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量越大。 公式:
K i I
K = 常数（不同感觉的常数不同） Δi = 产生最小可觉差所要求的刺激强度的最小变化量 I = 发生变化的刺激强度
记忆 该过程包括获取信息和长时间储存信息以方便随时取用
记忆过程 编码 用系统可识别的方式输入信息 存储 知识与已经存在于记忆中的其他知识综合在一起 提取 个体获取所需信息
可编辑版
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为购买决策提取信息
影响提取的因素:
生理因素 (e.g. 年龄)
环境因素:
先锋品牌: 进入某一市场的第一个品牌，比其他后
•成员 •参照
群体
家庭（最重要的） •丈夫、妻子、 •影响者、购买者、使用者
社会因素
角色和地位
可编辑版
8
影响消费者行为的因素: 个人
P e r s o 个n a 人l I 因n f 素lu e n c e s
Age年a龄nd和Life C生yc命le周St期age
第2章消费者决策过程
度
习惯（很少或没有 （运动鞋、成 人麦片等）
信息搜寻，
习惯性决策 （罐装蔬菜、 纸巾等）
只考虑一种品牌）
图4—2.1 消费者介入度与购买决策分类
购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命 周期的移动等原因（如对某种商品由陌生到熟悉）改变购买 决策，这意味着相应的购买状态发生了转移，图2—2表示了 这一过程中的变化方向和特征。
▪ 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
初识爱车
▪ 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话 题。
▪ “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小 车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回 校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得 不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空 调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人 认为波罗是女性的首选车型。
▪ 其他同学听他们的描述，尝 试对这些消费者的购买决策 进行分类。说明你的分类依 据、各个分类类型名称及其 特点。
1.介入
介入（involvement）定义为“一个人基 于内在需要、价值观和兴趣而感知到的 与客体的关联性。”其中“客体” （object）是指消费者可能发生介入的品 牌、产品、或一则广告、促销或一种购 物情境等。
导言
▪ “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
消费者购买汽车行为决策过程PPT.
驾驶后总体感觉不错，适用性很强。
一、
认真贯彻执行《中华人民共和国消防法》和本单位的各项防火安全制度，做好本科室的防火安全教育工作，把防火工作
纳入本科室管理工作的计划。
超声科系统瘫痪应急预案
严㈣器较效2（对息④（3① （注损小亲汽分受院小二作2（饮教 给2客假过忌饮0． 、学禁气，小率一有资二进1意坏提爱车别了？提、业2食学学户象渡“食m溶） ）针症生/租 固 湿 ， 较 ） 特 料 ） 料不 ， 示 的 上 请 外 示 学 。 卫 过生 看 ， 语 甜 卫s剂对不，状读用分法结高溶异，学速 要将8达的两伤2生生程 讲车因：”生在用不66要袋题拼离除构，剂体依生率 让会特开位怎交要： 解时为下食要吃：：量同乱滤装系尘简阻提质法日对 儿造福关同么流做地，你面，做青将给少课动器车统。单力取、保常液 童成德学办发到光销要咱忌到如有色所被，程损能、：因，降法特护安滴 攀难小表？言：的售对们“：果些的有拒过实坏捕报气得制也：定学全尺 爬以姐演受，形人进就咸合应西合绝滤验的集废固到造小疾生制寸 车收：，了让态员来来”适聘红适的要课 电极车分的容，病的度影辆拾让外学和也的看食的者柿的应求的线细和离回易性或个响 。的其伤生颜不这看，话在时应聘较特、的个设收。能者人： 儿局他，自色能位这，申，聘者低点插粉人备细因较其隐在 童面同比己以松客些问请我者寄，与座尘机的粉而佳他私恒 攀。学较的及懈户同应表们面信简要和，动选处得，生。定 爬因猜严经地负学聘上可试时化求灯且车择理到选理的 车此青重验光尽责在者夸以完，了，头效接主较广择、轮 辆，少的，地管任课是大怎以态渣对。率送要麻泛最心转 一销年，或声你。间否自样后度液学可学根烦应佳理速 方售饮需家书没活愿己做，要分生达生据，用的状， 面人食要长香有动意来再谦离进9。物使。气况轮 对员“送采的陪时到工防缩恭9操行%料用旋流异径 儿应十医取时同是别资止减有作实以的不风入常及 童尽”院的间客怎处额中最礼过验上物普分口以料 不早忌诊措。户么工度毒后。程用，理遍离速及液 安将。治施在守作。呢候。品但性。器度有的 全儿。。车秩。？选的是能一形乃吸物 ，童比子序（人防清、级式是毒理 容安较旁的炒名毒洗贵旋有决行性 易排轻边吧熟单、较重风切定为质 出在微，！并。防麻程分线旋的情 现娱的看放爆烦度离型风学况 摔乐，起适、，和器、分生下 碰区可来量防阻对可蜗离，， 现。以好的辐力环达壳效要液 象自像醋射降境到型率做滴 ；已你）、也的和的好尺 另处是9防5大污扩关安寸 一理在%污，染散键全和 方，忙以染在程型，信进 面同自上等能度。切息料 对学己的的满来 蜗 线 记 速新 们 的分安足决壳型录率 车你事离全效定型旋，成 不们情效防率。虽风妥正 安认，率护的通然分善比 全为可。教前常制离保。 ，什是并育提采造器管即 如么忙且。下用困的学进 果伤自经，旋难入生料 因到己久不风，口的速 攀什的耐一分但速健度 爬么事用定离对度康越 造程情，设器细为与快 成度只压置和粉安， 车要是1力5袋袋分全液 辆上一损—滤滤离信滴 的医种失器。
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共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并 起着特殊作用的两个或两个以上的人构成 的联合体。 特征：1、一群人
2、群体存在着一定的结构 3、有共同的价值和规范
第二节 社会群体与消费行为
二、群体的分类 （一）正式群体与非正式群体
正式群体是指有着规定的正式结构，其成员有 固定的编制，并占据着所规定的地位，扮演着安 排好了的角色的群体。
第二节 消费者的决策过程
（2）析取式决策规则 这种规则是对每一个重要属性都建立
一个最低可接受的表现水平（它通常比较 高）。只要有一个属性达到了规定的标准 该品牌就会作为被选择对象。
即“我将考虑所有在任一我认为重要 的属性上表现确实好的品牌”。
第二节 消费者的决策过程
（3）排除式规则 消费者先对评价标准按重要程度排序，并对
常用来判断产品质量的替代指示器有： 价格、品牌、产地、保证、包装、色彩、 样式等。
第二节 消费者的决策过程
4、决策规则 （1）连接式规则
在这种规则之下，消费者对每一评价标 准都设置了最低的可接受表现水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的品牌。
即“我将考虑所有符合我认为重要的属 性标准的品牌”
这种规则有助于消费者将信息处理任务 缩小到一个可操作的水平。
二、消费流行的特征
爆发性、梯度性、短暂性、范围的有 限性。
三、消费流行的生命周期（后面讨论）
第八章 影响消费行为的商品因素 第一节 新产品与消费心理
一、新产品的含义 全新产品、革新产品、改进产品
二、新产品设计的心理要求 1、产品的功能设计要力求多能高效。 2、产品的结构设计要注意合理、安全。 3、产品的造型设计要讲究艺术美观。 4、产品的个性设计要突出消费者的个性。
第二节 消费者的决策过程
三、购后感受
以前的产品与品牌体验
实
≥预
际
期
效
效
果
＜果
满意 不满意
第六章 社会环境与消费行为 第一节 社会文化与消费行为
一、社会文化的涵义 文化的概念非常广泛，包括人们在社会发展过
程中形成，并经世代流传下来的风俗习惯、价值 观、行为规范、伦理道德观念、信仰及其它的行 为方式。 二、亚文化与消费行为
第二节 消费者的决策过程
（4）编纂式规则 消费者先将评价标准排序，然后他们
将选择最重要属性中表现最好的品牌。如 果有两个或两个以上的品牌等序，他们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一 个品牌为止。
第二节 消费者的决策过程
（5）补偿式规则 消费者认为在一些属性上的优势可以
弥补在另外一些属性上所表现出来的劣势。
心理。 4、一些平时不能实现的消费行为，在习俗活
动中会尽量的去实现。
第四节 消费习俗
三、消费习俗的种类 1、按消费方式划分
饮食习俗、服用习俗、娱乐习俗、交往习俗 2、按性质划分
喜庆性习俗、纪念性习俗、禁忌性习俗、节日性 习俗
第五节
消费流行
一、消费流行的含义与特性
如果某一产品由于某一特征在一段非 常短暂的时间内成为人们狂热的追求对象， 那么这一现象就可以成为消费流行，这一 产品就称为流行产品。
第四节 消费习俗
一、消费习俗的含义与特征 指一个地区或一个民族由世代相传沿袭而成的
约定俗成的消费习惯。 具有长期性、地域性（或民族性）、非强制性
和社会性、周期性的特征。 二、消费习俗对消费行为的影响 1、习俗有助于培养消费者的消费偏好，形成习惯性
的消费
第四节 消费习俗
2、习俗活动中会出现一些特殊的商品消费。 3、习俗活动中消费者更容易出现模仿和从众
第二节 消费者的决策过程
消费者的决策过程：
内外刺激
问题的认知
信息收集与评价
强
化
购后反应
yes
购买反应
No Pass
第二节 消费者的决策过程
一、问题的认知 与形成购买目标有着直接的关系。（一）
问题的含义p34 泛指理想状态与实际状态之间的差距。
这些差距可能消费者已经意识装与消费心理
（二）商标设计的心理策略 1、遵守法律、法规 2、具有独特性 3、简洁明了 4、富有美感 5、尊重习俗
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（三）商标运用的心理策略 1、确定是否使用商标 2、制造者商标和销售者商标 3、统一商标和个别商标
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
信息源
内部信息源 ：：相关的知识、经验
外部信息源 ： 个人来源(消费者间的口传)、 大众来源（媒体宣传）、商 业来源（广告、商品陈列）
第二节 消费者的决策过程
第二节 消费者的决策过程
2、确定合适的被选方案 被选方案的确定与消费者的意识域有
着直接的关系。p46 意识域(awareness set)是指消费者知
② 选择性问题认知涉及的问题只有某 一特定品牌才能解决。
第二节 消费者的决策过程
2、激发问题认知的方法 逻辑基础：理想与现实的差距越大或者
越重要，问题越容易被人们认知。 ①影响消费者的理想状态。 ②影响消费者对现实状态的认识。 ③强调二者差距的重要性。
第二节 消费者的决策过程
二、信息的收集与评价p42 （一）信息收集
非正式群体是指自发形成的，成员间的关系没 有明确的规定，并且带有明显的情感色彩，以个 人喜好为基础建立起来的群体。
第二节 社会群体与消费行为
（二）参与群体与相关群体 参与群体是指个体实际参加了的群体。 相关群体是指个体并不属于某个群体，但这个
群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体 就可以称为是个体的相关群体。
2、有限型决策（limited decision making)： 这是一种有限地解决问题的方式 ，即因为种
种原因消费者对有助于问题解决的信息并 未完全了解，而是根据掌握的部分信息进 行决策。
当所购产品品牌差异较小，或者消费者 有了一些基本但单一的评价标准时，或者 某种动机过于强烈时，通常就表现为这一 类型的决策。有时间压力时也会如此。
消费者的决策过程
重点： 消费者的决策类型 消费者的品牌意识域 基于消费者的信息收集、评价模式的营销策略 消费者的决策过程经历的几个环节
难点： 一般性问题认知与选择性问题认知 消费者的选择规则
第一节 消费决策的含义及其类型
一、决策和消费者决策的含义 1、一般决策的含义 决策就是人们为达到某一目标，在两个
主动型问题 被动型问题
第二节 消费者的决策过程
（二）如何发现消费者问题p38---40 1、活动分析 2、习惯分析 3、产品分析 4、问题分析 5、人体结构、生理 因素分析
第二节 消费者的决策过程
（三）激发消费者对问题的认知p40 1、一般性问题认知与选择性问题认知
① 一般性问题认知涉及的问题可以通 过某一类产品中的任何一个品牌来解决。
或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。 特点：达到某一目标，有多种方案可行
（决策结果具有不确定性），需要从中作出 一定的选择（选择性），要完成这样的选择， 必须解决一定的问题。
第一节 消费者的决策类型
2、消费者决策的含义 消费者决策就是指消费者谨慎地评价产
品、品牌或服务的属性，并进行理性选择， 想用最少的付出获得能满足某一特定需要的 产品或服务的过程。
第一节 消费者的决策类型
3、扩展型决策（extended decision making)： 这是一种广泛地解决问题的方式，即消
费者的购买决策是建立在大量的信息收集、 广泛而深入的评价、比较基础之上的。
当所购产品品牌差异较大，或者消费者 的介入程度较高时，通常表现为这一类型的 决策。有时在没有时间压力的情况下，也会 表现出这种类型的决策。
但是，对于较为复杂的评价标准， 消费者是很难就其绩效水平作出直接 判断的。这时，企业往往用替代指示 器帮助消费者进行评价。
第二节 消费者的决策过程
替代指示器： 那些易被消费者觉察，而且能用来指
示或有助于判断另一类不易觉察属性的属 性，通常被称为替代指示器。
替代指示器所涉及的属性通常与原属 性有一定的相关性。
第一节 消费者的决策类型
二、消费者的决策类型 1、名义型决策(nominal decision making)：
这实则是一种惯例化反应，本身并未涉 及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应 （不存在选择）。
这种类型的决策通常发生在低介入程度 的购买过程中 。
包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策
第一节 消费者的决策类型
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（二） 商品命名的心理策略 1、根据用途命名 2、根据主要成分命名 3、根据外形命名 4、根据生产工艺命名 5、根据地名、人名命名 6、根据译音命名
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
二、商标 （一）商标的心理功能 1、识别功能 2、记忆功能 3、保护功能 4、促销功能
第二节 消费者的决策过程
❖ 基于信息收集、评价模式的营销策略：
有效的营销战略特别需要从两个层面 上考虑消费者的信息收集、评价模式：一个 是决策类型，它影响信息收集水平；激活域 水平，它影响信息收集方向。
下表给出了一个以上述两个层面为基础
的战略矩阵。
第二节 消费者的决策过程
目标市场决策模式
品牌位置
第一节 新产品与消费心理
三、新产品的扩散 （一）新产品的消费者类型及其心理特征
1、率先使用者 2、早期接受者 3、中期接受者 4、后期接受者 5、守旧者
第一节 新产品与消费心理
（二）产品的生命周期 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
一、商品名称的心理效应 （一）商品名称的心理功能 1、识别功能 2、记忆功能 3、激发情感 4、启发联想
悉或意识到，并且有可能作为备选品的品 牌总和。(P47)
2、群体存在着一定的结构 3、有共同的价值和规范
第二节 社会群体与消费行为
二、群体的分类 （一）正式群体与非正式群体
正式群体是指有着规定的正式结构，其成员有 固定的编制，并占据着所规定的地位，扮演着安 排好了的角色的群体。
第二节 消费者的决策过程
（2）析取式决策规则 这种规则是对每一个重要属性都建立
一个最低可接受的表现水平（它通常比较 高）。只要有一个属性达到了规定的标准 该品牌就会作为被选择对象。
即“我将考虑所有在任一我认为重要 的属性上表现确实好的品牌”。
第二节 消费者的决策过程
（3）排除式规则 消费者先对评价标准按重要程度排序，并对
常用来判断产品质量的替代指示器有： 价格、品牌、产地、保证、包装、色彩、 样式等。
第二节 消费者的决策过程
4、决策规则 （1）连接式规则
在这种规则之下，消费者对每一评价标 准都设置了最低的可接受表现水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的品牌。
即“我将考虑所有符合我认为重要的属 性标准的品牌”
这种规则有助于消费者将信息处理任务 缩小到一个可操作的水平。
二、消费流行的特征
爆发性、梯度性、短暂性、范围的有 限性。
三、消费流行的生命周期（后面讨论）
第八章 影响消费行为的商品因素 第一节 新产品与消费心理
一、新产品的含义 全新产品、革新产品、改进产品
二、新产品设计的心理要求 1、产品的功能设计要力求多能高效。 2、产品的结构设计要注意合理、安全。 3、产品的造型设计要讲究艺术美观。 4、产品的个性设计要突出消费者的个性。
第二节 消费者的决策过程
三、购后感受
以前的产品与品牌体验
实
≥预
际
期
效
效
果
＜果
满意 不满意
第六章 社会环境与消费行为 第一节 社会文化与消费行为
一、社会文化的涵义 文化的概念非常广泛，包括人们在社会发展过
程中形成，并经世代流传下来的风俗习惯、价值 观、行为规范、伦理道德观念、信仰及其它的行 为方式。 二、亚文化与消费行为
第二节 消费者的决策过程
（4）编纂式规则 消费者先将评价标准排序，然后他们
将选择最重要属性中表现最好的品牌。如 果有两个或两个以上的品牌等序，他们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一 个品牌为止。
第二节 消费者的决策过程
（5）补偿式规则 消费者认为在一些属性上的优势可以
弥补在另外一些属性上所表现出来的劣势。
心理。 4、一些平时不能实现的消费行为，在习俗活
动中会尽量的去实现。
第四节 消费习俗
三、消费习俗的种类 1、按消费方式划分
饮食习俗、服用习俗、娱乐习俗、交往习俗 2、按性质划分
喜庆性习俗、纪念性习俗、禁忌性习俗、节日性 习俗
第五节
消费流行
一、消费流行的含义与特性
如果某一产品由于某一特征在一段非 常短暂的时间内成为人们狂热的追求对象， 那么这一现象就可以成为消费流行，这一 产品就称为流行产品。
第四节 消费习俗
一、消费习俗的含义与特征 指一个地区或一个民族由世代相传沿袭而成的
约定俗成的消费习惯。 具有长期性、地域性（或民族性）、非强制性
和社会性、周期性的特征。 二、消费习俗对消费行为的影响 1、习俗有助于培养消费者的消费偏好，形成习惯性
的消费
第四节 消费习俗
2、习俗活动中会出现一些特殊的商品消费。 3、习俗活动中消费者更容易出现模仿和从众
第二节 消费者的决策过程
消费者的决策过程：
内外刺激
问题的认知
信息收集与评价
强
化
购后反应
yes
购买反应
No Pass
第二节 消费者的决策过程
一、问题的认知 与形成购买目标有着直接的关系。（一）
问题的含义p34 泛指理想状态与实际状态之间的差距。
这些差距可能消费者已经意识装与消费心理
（二）商标设计的心理策略 1、遵守法律、法规 2、具有独特性 3、简洁明了 4、富有美感 5、尊重习俗
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（三）商标运用的心理策略 1、确定是否使用商标 2、制造者商标和销售者商标 3、统一商标和个别商标
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
信息源
内部信息源 ：：相关的知识、经验
外部信息源 ： 个人来源(消费者间的口传)、 大众来源（媒体宣传）、商 业来源（广告、商品陈列）
第二节 消费者的决策过程
第二节 消费者的决策过程
2、确定合适的被选方案 被选方案的确定与消费者的意识域有
着直接的关系。p46 意识域(awareness set)是指消费者知
② 选择性问题认知涉及的问题只有某 一特定品牌才能解决。
第二节 消费者的决策过程
2、激发问题认知的方法 逻辑基础：理想与现实的差距越大或者
越重要，问题越容易被人们认知。 ①影响消费者的理想状态。 ②影响消费者对现实状态的认识。 ③强调二者差距的重要性。
第二节 消费者的决策过程
二、信息的收集与评价p42 （一）信息收集
非正式群体是指自发形成的，成员间的关系没 有明确的规定，并且带有明显的情感色彩，以个 人喜好为基础建立起来的群体。
第二节 社会群体与消费行为
（二）参与群体与相关群体 参与群体是指个体实际参加了的群体。 相关群体是指个体并不属于某个群体，但这个
群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体 就可以称为是个体的相关群体。
2、有限型决策（limited decision making)： 这是一种有限地解决问题的方式 ，即因为种
种原因消费者对有助于问题解决的信息并 未完全了解，而是根据掌握的部分信息进 行决策。
当所购产品品牌差异较小，或者消费者 有了一些基本但单一的评价标准时，或者 某种动机过于强烈时，通常就表现为这一 类型的决策。有时间压力时也会如此。
消费者的决策过程
重点： 消费者的决策类型 消费者的品牌意识域 基于消费者的信息收集、评价模式的营销策略 消费者的决策过程经历的几个环节
难点： 一般性问题认知与选择性问题认知 消费者的选择规则
第一节 消费决策的含义及其类型
一、决策和消费者决策的含义 1、一般决策的含义 决策就是人们为达到某一目标，在两个
主动型问题 被动型问题
第二节 消费者的决策过程
（二）如何发现消费者问题p38---40 1、活动分析 2、习惯分析 3、产品分析 4、问题分析 5、人体结构、生理 因素分析
第二节 消费者的决策过程
（三）激发消费者对问题的认知p40 1、一般性问题认知与选择性问题认知
① 一般性问题认知涉及的问题可以通 过某一类产品中的任何一个品牌来解决。
或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。 特点：达到某一目标，有多种方案可行
（决策结果具有不确定性），需要从中作出 一定的选择（选择性），要完成这样的选择， 必须解决一定的问题。
第一节 消费者的决策类型
2、消费者决策的含义 消费者决策就是指消费者谨慎地评价产
品、品牌或服务的属性，并进行理性选择， 想用最少的付出获得能满足某一特定需要的 产品或服务的过程。
第一节 消费者的决策类型
3、扩展型决策（extended decision making)： 这是一种广泛地解决问题的方式，即消
费者的购买决策是建立在大量的信息收集、 广泛而深入的评价、比较基础之上的。
当所购产品品牌差异较大，或者消费者 的介入程度较高时，通常表现为这一类型的 决策。有时在没有时间压力的情况下，也会 表现出这种类型的决策。
但是，对于较为复杂的评价标准， 消费者是很难就其绩效水平作出直接 判断的。这时，企业往往用替代指示 器帮助消费者进行评价。
第二节 消费者的决策过程
替代指示器： 那些易被消费者觉察，而且能用来指
示或有助于判断另一类不易觉察属性的属 性，通常被称为替代指示器。
替代指示器所涉及的属性通常与原属 性有一定的相关性。
第一节 消费者的决策类型
二、消费者的决策类型 1、名义型决策(nominal decision making)：
这实则是一种惯例化反应，本身并未涉 及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应 （不存在选择）。
这种类型的决策通常发生在低介入程度 的购买过程中 。
包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策
第一节 消费者的决策类型
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
（二） 商品命名的心理策略 1、根据用途命名 2、根据主要成分命名 3、根据外形命名 4、根据生产工艺命名 5、根据地名、人名命名 6、根据译音命名
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
二、商标 （一）商标的心理功能 1、识别功能 2、记忆功能 3、保护功能 4、促销功能
第二节 消费者的决策过程
❖ 基于信息收集、评价模式的营销策略：
有效的营销战略特别需要从两个层面 上考虑消费者的信息收集、评价模式：一个 是决策类型，它影响信息收集水平；激活域 水平，它影响信息收集方向。
下表给出了一个以上述两个层面为基础
的战略矩阵。
第二节 消费者的决策过程
目标市场决策模式
品牌位置
第一节 新产品与消费心理
三、新产品的扩散 （一）新产品的消费者类型及其心理特征
1、率先使用者 2、早期接受者 3、中期接受者 4、后期接受者 5、守旧者
第一节 新产品与消费心理
（二）产品的生命周期 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
第二节 商品名称、商标、包装与消费心理
一、商品名称的心理效应 （一）商品名称的心理功能 1、识别功能 2、记忆功能 3、激发情感 4、启发联想
悉或意识到，并且有可能作为备选品的品 牌总和。(P47)