第四章消费者决策过程
第04章 消费决策与购买行为
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指在购买产品或服务之前，消费者经历的一系列步骤和思考过程。
这个过程通常可以被分为五个阶段：需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求认知阶段是指消费者意识到自己有一个需求或问题，需要找到一个产品或服务来解决。
在这个阶段，消费者可能通过朋友、广告、媒体或互联网等渠道获得信息，从而意识到自己的需求。
接下来，消费者会开始进行信息搜索。
他们可能通过向朋友、家人或同事咨询，阅读产品评论和评价，浏览品牌网站或在线市场，甚至去实体店铺提问销售员，以获取更多关于产品或服务的信息。
在获得足够的信息后，消费者进入评估比较阶段。
他们会比较不同产品或服务的特点、性能、价格、品牌声誉等因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
有时消费者会制定决策标准，例如质量、价格、品牌可靠性、售后服务等。
在评估比较后，消费者将进入购买决策阶段。
在这个阶段，消费者可能会权衡成本和利益，考虑选择哪个产品或服务，并决定在哪里购买。
同时，消费者也会考虑其他因素，例如购买时间、支付方式和送货服务等。
最后，消费者在购买之后会有后购行为。
这包括消费者对购买后的满意度进行评估，是否分享购买经历给他人，以及是否进行反馈或申请售后服务等。
消费者的满意度和反馈可能会对他们未来的购买决策产生影响，并对品牌形象和口碑产生重要影响。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
在消费者的决策过程中，需求认知阶段是非常关键的一步。
消费者的需求通常来源于一些问题或痛点，他们希望找到一个合适的产品或服务来解决这些问题。
消费者购买决策过程
B 添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。
" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:" 荷生觉得自己是替他掌文案。
"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wén àn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
简答消费者的购买决策过程
简答消费者的购买决策过程一、消费者购买决策的定义消费者购买决策是指个体在购买某种产品或服务时，经过一系列决策过程和行为，最终选择购买的过程。
这个过程通常包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等环节。
二、消费者购买决策过程的五个阶段消费者购买决策过程可以分为五个阶段，分别是需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
下面将逐一介绍每个阶段的内容。
2.1 需求识别需求识别是购买决策过程的起点。
当消费者感知到自身存在某种需求或问题时，就会产生购买的动机。
需求可以分为两类：内部需求和外部需求。
内部需求是指个体对自身状况的主观感受，例如身体不适、饥饿等；外部需求是指外界环境对个体的刺激，例如广告、促销活动等。
消费者在需求识别阶段会根据自身需求的紧迫程度和重要程度来决定是否进行购买。
2.2 信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地寻找相关信息来满足需求。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者回忆自己已有的知识和经验，以找到解决方案。
外部搜索是指通过各种渠道获取新的信息，例如咨询朋友、查阅产品评论、上网搜索等。
消费者在信息搜索阶段会收集和比较各种信息，以帮助决策。
2.3 评估比较信息搜索之后，消费者会对不同产品或服务进行评估和比较。
评估比较可以从多个维度进行，例如产品的质量、价格、品牌声誉、功能特点等。
消费者会根据自身需求和偏好，以及产品的各种属性，来进行评估和比较。
在这个阶段，消费者可能会形成一个偏好的产品集合，进一步缩小购买的范围。
2.4 购买决策购买决策是消费者购买决策过程的核心阶段。
在这个阶段，消费者会对评估比较得出的产品集合做最终的选择。
购买决策会受到多种因素的影响，例如个人特质、消费者对品牌的认知、产品的价格、促销活动等。
消费者在购买决策阶段会选择最符合自己需求和偏好的产品，并决定购买的时间和地点。
2.5 后续行为购买决策之后，消费者会根据购买的结果对产品或服务进行评价，并对自己的购买行为做出反思。
消费者购买决策过程
主动获取
过去积累 个人经验
低介入 学习
独立群体
个人接触
营销者提 供的信息
体验
三、购买评价与选择
评价标准
标准重要程度
所考虑的 备选产品
基于评价 标准对每 一备选产 品进行评 价
确定决策规则 作出选择
从上面图表上看，我们应重点研究三个方面：首先是评价标准（即产 品应提供的利益）的性质和特征。其次，应考虑消费者根据评价标准判断 产品功效的能力。最后，应分析消费者从所考虑的各种产品中进行选择时 所采用的决策规则。
消费者购买决策过程
消费者决策是指消费者谨慎的评价某 一产品、品牌或服务的属性，并进行理性 的选择，即用最少的成本购买能满足某一 特定需要的过程。
购买决策过程
问题认知 信息搜集 评价与选择 购买 购后评价
一、问题认知
问题认知：是消费者决策过程的第一步， 它是指消费者意识到理想状态与实际状态 存在差距，从而需要采取进一步行动。
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式）
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
问 题 认 实际状态
（此时此刻消费者察觉到的境况）
知
二者之间的关系
过
（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差距）
程
二者相符
理想状态超 过实际状态
策规则
前四种规则都是非补偿性的。因为某一属 性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣 表现。
有时消费者希望在决定对某产品总体品牌 偏好的时候，能够在一种表现极好的属性 与较不吸引人的属性之间做某种程度的平 衡，叫补偿式决策规则。
基于以上理论学习我们试以六个便携式电脑为例做进一步理解 如图：
消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程消费者从不了解某种商品到经常购买某种商品,要经过哪些步骤,在这些步骤中企业要做好哪些工作,才能使之向下一步发展,直至经常购买我们的商品?要想弄清这些问题,就需要研究消费者的购买决策过程。
图4-1 消费者购买的决策过程1.引起需要从理论上讲,需要的引起有两个方面的原因。
一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比如说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。
这些方面,企业是改变不了的。
引起需要的另一个原因是外在的刺激。
比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。
对企业来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之了解、喜欢你的产品,并产生购买欲望。
如加大宣传力度,以刺激顾客产生购买的欲望。
2.收集信息在市场营销中,经过研究,发现消费者购买决策的第二步是收集信息,所以你要了解目标消费者接受信息的通道。
消费者信息的来源有许多种,如报纸、杂志、电视、口碑等。
了解了这些,在做广告宣传时,对广告媒体的选择也就有针对性了。
比如说,如果是给出租车司机做宣传,那么他接受信息的主要通道可能就是交通台,他在收听路况信息的时候,同时也就接受了其他有关信息,那么在选择广告媒体时就应以交通台为主。
3.比较评估作为消费者,可能会从不同的渠道收集很多信息。
他收集大量的信息之后要做什么?要对此进行分析,做出决策,这就是比较评估。
针对顾客的比较评估阶段,企业应该做些什么?在这个阶段,消费者需要大量的能够打动他的信息。
那么,能够打动他的信息是什么呢?经过对众多竞争对手的产品的比较,消费者当然愿意接受那种性能和价格让他比较满意的产品,那种能给他带来更多利益的产品。
所以,企业在宣传中,要注意突出自己产品的优点,尽量让顾客多了解自己产品的优点,方便消费者做出判断和选择。
4.实际购买实际购买是消费者购买决策中的第四步。
这个时候,企业应该注意,前期的工作尽管成功了,但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者决策过程概述
消费者决策过程概述消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理和行为过程。
它包括五个主要阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求识别是决策过程的第一阶段。
消费者需要通过感知和认知来意识到他们对某种产品或服务的需求。
需求可能来自内部或外部刺激。
内部刺激是基于个人感受或需求的因素，例如内部欲望、个人价值观或个人成就感。
外部刺激是通过广告、社交媒体或其他渠道传递给消费者的信息。
接下来是信息搜索阶段。
消费者会主动寻找能够满足他们需求的产品或服务的信息来源，比如亲友、专家意见、广告或互联网。
消费者将会收集和评估各种信息，以了解不同品牌、产品特性、价格和其他可获得的选择。
第三个阶段是评估比较。
在这个阶段，消费者会对他们找到的信息进行筛选，并将所需的产品或服务进行比较。
消费者会对不同品牌或产品的特征、价格、质量和性能等进行比较评估，并结合个人偏好和需求进行最终选择。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者决定购买哪种产品或服务，以及何时、何地和如何购买。
决策可能受到多种因素的影响，包括价格、品牌认知、销售策略和个人实际情况等。
最后，是消费者决策过程的最后一个阶段：后购行为。
消费者在购买后会对他们的购买决策进行评估，并形成对该品牌或产品的满意度，从而影响到他们未来的购买决策。
消费者的满意度也可能通过口碑传播影响其他人的购买行为。
总的来说，消费者决策过程是一个复杂的心理和行为过程。
它涉及消费者对需求的识别、信息的搜索和比较、购买决策以及后购行为的评估等多个阶段。
理解消费者决策过程对企业和营销人员来说是非常重要的，可以帮助他们更好地了解消费者需求并制定相应的营销策略。
消费者决策过程的相关内容：1. 需求识别阶段：消费者需求识别是指消费者开始认识到自己对某种产品或服务的需求，并意识到这个需求可以通过购买来满足。
这个阶段可以被刺激触发，这种刺激可以是内部因素，例如个人欲望、个人价值观或个人成就感，也可以是外部刺激，如广告、媒体宣传或朋友的推荐。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程包括五个主要阶段，分别是需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购买行为。
首先，需求识别是消费者决策过程中的第一个阶段。
这一阶段主要是指消费者发现和意识到他们对某种产品或服务的需求。
需求可以是基本的生理需求，例如食物、水和住房，也可以是社交需求、安全需求、尊重需求等。
当消费者感到有一个特定需求时，他们就会进入下一个阶段。
其次，是信息搜索阶段。
在这一阶段，消费者会积极寻找并获取与他们的需求相关的信息。
他们可以通过多种渠道获取信息，例如互联网搜索、朋友和家人的建议、广告和宣传资料等等。
消费者会主动寻找有关产品或服务的信息，以便更好地了解不同选择和替代品。
第三个阶段是评估比较阶段。
在这个阶段，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较，以确定最适合他们需求的选择。
消费者会考虑各种因素，如价格、品质、功能、品牌声誉、服务质量等等。
他们会权衡不同的选项，并选择最合适的产品或服务。
接下来是购买决策阶段。
在这一阶段，消费者已经做出了决策，并准备购买他们选择的产品或服务。
他们会选择购买的地点和方式，并准备付款。
这一阶段的重要性在于消费者会考虑一些额外的因素，例如购买时间、促销活动、售后服务等等。
最后一个阶段是后购买行为阶段。
在购买了产品或服务后，消费者会对其进行评估和反馈。
他们会评估他们的购买决策是否明智，产品或服务是否满足了他们的期望。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会选择再次购买，或者推荐给他人。
如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会提出投诉或寻找退款。
总的来说，消费者决策过程是一个复杂且连续的过程，涉及许多因素和阶段。
企业应该了解消费者的决策过程，并在每个阶段提供有针对性的信息和服务，以满足消费者的需求和期望。
消费者的决策过程是一个复杂而多岐的过程，在每个阶段都受到许多因素的影响。
以下是一些可能影响消费者决策过程的重要因素：1. 个体因素：个体因素包括消费者的人口统计特征、个人价值观和偏好、个性特征等。
消费者行为学第四章消费者决策过程购后行为
• 道歉(过程公平) • 紧急复原(过程公平)：为纠正服务失
误而立刻采取行动。 • 移情(相互对待公平)：对顾客的失望
和愤怒表示理解（真诚、倾听） • 象征性赎罪(结果公平)：做出补偿，
表达愿意为失误负责。 • 跟踪(过程公平)：在抱怨处理结束几
个小时后电话回访或几天后发送电子 邮件或一封信，检验其挽回顾客好感 的努力是否成功。
招待券。 - 订房部门的道歉函。 - 酒店开幕当日令人难忘的服务体验：夫妻二
人的免费头等舱机票、接送直升机、酒店大 门口由全体员工组成的欢迎队伍。
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
第五节 重复购买与品牌忠诚
顾客满意，重复购买，顾客忠诚
全体购买者 满意顾客 重复购买者
忠忠诚诚顾顾客客
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同 –使用量区隔：重度、中度、轻度
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属 品)
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
–使用频率
–使用量
–使用的时间间隔
-采用新的使用方式
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
鼓励并方便顾客投诉
抱怨输入点
• 一线员工 • 服务中介机构 • 后台经理 • 顾客投诉卡或顾客意见卡 • 第三方（消费者组织、法律事务
代理机构、贸易组织和其他顾客） • 免费电话或客户服务中心
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
美国万豪饭店重视顾客投诉 • 董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自阅
消费者的决策过程
政治与法律环境的变化对消费者的购 买行为产生影响，如政策调整会导致 消费者对某些产品的需求变化。
06
消费者决策的未来趋势
数字化与社交媒体的影响
数字原生代
随着数字原生代成为消费主力，他们对数字产品和服务的偏好越来越高。数字化提供了更加便捷的购买渠道和更 加丰富的选择，同时社交媒体的影响力也在不断扩大，通过口碑传播和社交分享，消费者更容易找到适合自己的 产品和服务。
03
评估比较与选择
产品属性的考虑
01
02
03
04
价格
消费者会考虑产品的价格是否 符合他们的预算和预期。
品质
消费者会考虑产品的质量、耐 用性和可靠性。
功能
消费者会考虑产品的功能是否 符合他们的需求和期望。
外观
消费者会考虑产品的外观设计 是否吸引人，是否符合他们的
审美。
产品评估与比较
品牌声誉
消费者会评估不同品牌的声誉和口碑，以此 作为购买决策的依据。
、同事、社交媒体上的意见领袖等。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者的购买行为产生深远影响，如对产品的认同度 、对品牌的忠诚度等。
宗教信仰与习俗
宗教信仰和习俗对消费者的购买行为具有重要影响，如对某些产品 的禁忌等。
教育水平与生活方式
教育水平和生活方式对消费者的购买行为也有一定影响，如对产品的 认知程度、对品牌的偏好等。
购买后评价
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和使用，并根据实际 使用效果做出反馈。
02
需求认知与信息搜索
需求认知
消费者对产品或服务 的需求产生过程，可 能源于内在或外在因 素。
外在因素可能包括社 会环境、广告宣传等 。
简述消费者决策过程
简述消费者决策过程
消费者决策过程是消费者从觉察消费需求，到购买产品、服务结束的行为过程。
它一般有五步：
第一步：觉察需求：消费者在遭遇缺乏、不足或怀疑时觉察到消费需求。
第二步：需求识别：消费者定义自己的消费需求，并明确自己所需要购买的商品和服务，并制定相应的消费计划。
第三步：信息搜索：消费者根据需求，开始搜索和收集有关商品或服务的有效信息，使其具有有效的消费选择。
第四步：评价比较：消费者根据商品和服务的特点对选择的商品或服务进行评价比较，选出满足各自需求的商品或服务。
第五步：购买与后续：消费者在确定商品或服务并明确购买意向后，要进行实际的商品购买，并对购买的商品或服务进行使用及管理。
消费者还会对购买后的产品或者服务，对总体的消费体验进行积极的反馈，以提升后续的消费体验。
消费者决策过程是市场经济中十分重要的过程，在商家进行产品与服务策划的过程中，要充分考虑消费者的需求并有计划地进行消费者决策过程中的每一个环节，以提升消费者的消费经验和满足消费需求，从而赢得消费者的长期青睐。
《消费者行为学》-消费者决策过程
调查显示：大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行 很感兴趣。 加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖· 拉里伯特前不久 （2011年8月）在太空度过了一个特别的假期。拉里伯 特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度 过了11天。他此行一共花费约3500万美元
维珍银河公司CEO斯蒂芬· 阿滕伯勒明确表示，该公司将 于明年（2012年）开始接待客人，太空往返票价将为20 万美元。 太空旅行是富豪们的新梦想
【说明】 1.下周上课时候，由班长按照顺序排好统一上交，过期不再收，计一次平 时作业，5分 2.下次课内容——消费者决策过程之信息搜集，教材第9章，请课前阅读
2011/10/13
19
环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 信息搜寻 外部搜寻 • 同伴 • 家庭 • …… 1. 2. 3. 4. 5. 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。虽然企业控制不了引发需求认知的原因， 但这并不意味着企业不能影响需求认知。事实上，激发需求认知是企业重要的经营目标之一。
2011/10/13
7
理解需求认知的必要性 1.如果能够理解需求认知，就有可能发现某一个未被满足的细分市场。
2011/10/13
12
环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 记忆 需求认知 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
只有当消费者认为一件商品能够解 决某一问题，并且其所带来的价值 超过购买所需要付出的成本时，消 费者才会购买，所以，确定潜在需 求认知是产品销售的第一步。
消费者行为之消费者决策过程
评估标准的制定是指消费者在评 估选择过程中所依据的一系列标
准。
评估标准通常包括产品或服务的 质量、价格、功能、品牌形象、
售后服务等。
消费者根据自己的需求和经验， 制定出相应的评估标准，并对不 同产品或服务进行比较和筛选。
产品或服务的比较
在评估选择过程中，消费者需 要对市场上的产品或服务进行 比较和分析。
02 信息搜索有助于消费者更好地了解产品或服务， 从而做出更明智的购买决策。
02 信息搜索通常包括从内部记忆中提取信息、与他 人交流以及通过外部渠道查询信息等。
信息搜索的渠道
搜索引擎
消费者可以使用搜索引擎来查 找产品或服务的相关信息。
线下店铺
消费者可以前往实体店了解产 品情况、与销售代表交流，或 参考其他顾客的评价。
人们的基本生理需求，如饥饿、口渴、睡眠等， 是产生需求的主要来源。
02 心理需求
人们对产品或服务的特点和属性有不同的心理需 求，如追求美感、舒适感、安全感等。
03 社会需求
社会文化、价值观、习惯等也是需求产生的重要 因素，人们会受到社会环境的影响而产生不同的 需求。
需求识别的过程
意识到问题
消费者意识到自己有某种 需求，这种需求可能来自 于生理、心理或社会方面 。
社交媒体
消费者可以在社交媒体平台上 搜索相关话题或询问其他人的 意见。
官方网站
消费者可以访问公司或产品的 官方网站，了解产品特点、价 格、售后服务等信息。
线上论坛和社区
消费者可以在这些平台上查看 其他消费者的评价和经验分享 。
信息搜索的策略
明确信息需求
消费者应明确自己需要的 信息类型和目的，以缩小 搜索范围。
投诉与抱怨：消费者对产品或服务不满意时，可能会产 生投诉和抱怨，对企业形象和口碑产生负面影响。
消费者购买决策过程分析
消费者购买决策过程分析第一阶段：需求识别阶段需求识别是消费者购买决策过程的第一步，指的是消费者对于自身需要或欲望的认知和觉察。
这种需求可以是基本的物质需求，比如食物、衣物、住房，也可以是非物质的需求，比如社交需求、尊重需求等。
消费者通常通过内在或外在刺激才能意识到需求，比如感受到饥饿、看到别人使用新款手机等。
企业可以通过广告、促销等手段来刺激消费者的需求识别。
第二阶段：信息阶段一旦消费者意识到自己有需求，他们就会开始主动寻找信息来满足需求。
消费者可以通过内部和外部来获取信息。
内部指的是利用自己的记忆和经验来获取信息，而外部则指的是通过家人、朋友、广告、互联网等渠道来获取信息。
消费者在信息阶段通常会收集大量的选择参数和评估标准，以便能够有更多的可选方案。
第三阶段：评估和比较阶段在信息之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会比较各个品牌、产品的特点，以及价格、质量、服务等因素，以找到最符合自己需求和期望的产品或服务。
在这个阶段，消费者可能会使用一些决策工具，比如购买决策矩阵、多属性模型等来进行评估和比较。
第四阶段：购买决策阶段在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这个阶段可以说是消费者决策过程的转折点，因为在这个阶段消费者需要考虑购买意愿、购买能力、购买渠道等方面的因素。
消费者可能会选择在实体店购买，也可能会选择在网上购买。
在这个阶段，企业的营销活动非常重要，通过巧妙的促销策略和便捷的购买方式，企业可以促使消费者做出购买决策。
第五阶段：后购买行为阶段购买决策并不意味着消费者的购买过程结束了，它只是整个过程的一部分。
在购买之后，消费者还会进行后购买行为。
消费者会对所购买的产品或服务进行评价，如果满意，他们可能会再次购买，或者向朋友、亲属推荐该产品或服务；如果不满意，则可能会退货或投诉。
在这个阶段，企业需要通过良好的售后服务、客户关怀等手段，提升消费者的满意度，促进再次购买和口碑传播。
综上所述，消费者购买决策过程包括需求识别、信息、评估和比较、购买决策以及后购买行为五个阶段。
消费心理学第四章 消费决策与购买行为
第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社 会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为 社会性风险。
第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形 象带来直接损害和危险，称为形象性风险。
第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身 会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。
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（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具
体如下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性
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三、制定购买决策的原则
（一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则
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第二节 消费者购买行为的一般模式
第四章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策
一、对消费决策的解释
在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种 学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风 险知觉学说、认知决策学说和决策规则。
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（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消
费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商 品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。
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消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的 方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的 了解程度。
二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验 的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意 见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带 来的风险。
消费者行为学_第四章.答案
为什么要 采取抱怨 行为？
获得经济上的补 偿 重建自尊或维护 自尊 总体来说，是为 了维护消费者的 合法权益。
（二）影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度或水平 决定是否采 消费者对抱怨本身的态度 取抱怨行动 从抱怨行动中获得的利益大 小 消费者的个性 决定抱怨行 对问题的归因，责任在哪方 动的强度 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其 可获得性
（一）购后冲突的定义与原因
这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀 疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲 突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一 产品或某一品牌是以放弃别的选择为代 价。
（二）消费者降低冲突的方法
其实我的选择 挺不错的！
增加对所选产品的欲求感
其实那件商品 也不怎么样！减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性
频率测定法
货币测定法
品牌忠诚的成因
产品吸引
刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致 不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择
高
被购买 的产品 对 两 备 选 品 的 偏 好
低
被拒绝 的产品
购买前
购买时
购买后
（五）营销启示
消费者购后搜集信息的倾向和做法，我 们可以由此得出启示，支持消费者选择 的信息自然有助于消费者确信其决策的 正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和 汽车推销商就会寄一些资料给近期的购 买者，可以用于证实购买的明智性与正 确性。
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第四章消费者决策过程
马狮：关系营销的先行者
• 马狮（Marks & Spencer）是英国最大且盈 利能力最高的零售集团，其惟一品牌“圣米高” 在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系 营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供 应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营 销战略包括三大部分：
理这个问题？请提出你的具体建议。
第四章消费者决策过程
处理顾客抱怨的服务技巧
• 应有的观念： • 顾客有权要求我们把服务做好 • 成功处理可以让顾客重新肯定 • 顾客是服务人员的老师
• /show/PZY_F9J4AXycF2un.html
第四章消费者决策过程
技巧1 ：回力镖法
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们 可以由此得出启示，支持消费者选择的信 息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 • 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽 车推销商就会寄一些资料给近期的购买者， 做好售后的跟踪服务工作，可以用于证实 购买的明智性与正确性。
第四章消费者决策过程
二 、产品的使用
• 案例： • 月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。
明月千里寄相思。月饼已成为中秋之夜的象征。 他们在这方面做得非常好。中秋前后销售的月饼 要占月饼年销售额的90%以上。 • 消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗？ 在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们对 月饼那根深蒂固的印象——月饼总是和中秋之夜 联系在一起。 • 作为企业营销人员，你如何改变消费者的使用产 品的频率、使用量、使用时间间隔？如何改变消 费者的行为？ • 明仁牌颈痛片，两周一疗程
第四章消费者决策过程
• 废旧电脑内藏“杀手”
据环保专家介绍，电脑由700多种化学原料组成， 其中一半以上对人体有害。
第四章消费者决策过程
第四章消费者决策过程
技巧3：三段处理法
• “一激二安三交代 ” • “一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，
感谢对方。例如用“感谢您的支持，让您生气 真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾 客进行肯定，安抚客户的情绪。 • “二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。 先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答 复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地 方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不 满的环境，避免问题公开化与扩大化。
– 继续保有此物品 – 暂时的处理此物品 – 永久地处理此物品
第四章消费者决策过程
废旧电池危害
• 举例：1号废旧锌锰电池的组成，重量70克 左右，其中碳棒5.2克，锌皮7.0克，锰粉 25克，铜帽0.5克，其他32克。
• 危害： • 一节一号电池烂价值； 一粒纽扣电池可使 600吨水受到污染，相当于一个人一生的饮 水量。 • 废电池回收现状：8岁的小学生已开始知道， 废旧电池不可以乱扔。他们会用小手把一节 节旧电池投进专用的回收箱。
利润/美元 30 42 44 49 55
汽车服务商从每位顾客身上获得的利润由 第一年的25美元，第五年则为88美元。
第四章消费者决策过程
五、忠诚顾客的价值
忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠 视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待 减价或不停的讨价还价。对价格敏感度低。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多 种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。
第四章消费者决策过程
关系营销的目的
• 关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作 为朋友来认识每一位顾客，能预料到他们的需求， 在顾客需要的时候提供帮助和建议。 • 然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大， 要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据 库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好 的培训与激励。
第四章消费者决策过程
第四节 重复购买与品牌忠诚
• 一、重复购买： • 指在相当长的时间内选择一个品牌或
极少几个品牌 • 二、品牌忠诚： • 指消费者对某一品牌形成情感偏好、
试图重复选择该品牌的倾向。
– 重复购买者中，有一部分人对品牌产生了忠 诚。
第四章消费者决策过程
顾客满意，重复购买，顾客忠诚
全体购买者 满意顾客 重复购买者
第四章消费者决策过程
Continue…………
• 对顾客，以“满足顾客真正需要”建立与顾客 的稳定关系。30年代，马狮大部分顾客都属劳 动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能 力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾 客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采 购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不 问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不 觉中就形成了与顾客的长期关系。
第四章消费者决策过程
六、关系营销
• 关系营销的核心：培育顾客忠诚。 • 分为一级、二级、三级关系营销 • 关系营销是指企业试图与顾客发展一种 持续的、不断扩充和强化的交换关系。
– 小女孩读书爱好终止的原因探讨
第四章消费者决策过程
关系营销
• 有五个关键因素: • 发展一种核心产品或服务，并且不断创 新产品来满足消费者变化提高的需求。 • 针对不同顾客建立特定关系。 • 用附加利益来扩充核心服务或产品。 • 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。 • 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出 色。
忠忠诚诚顾顾客客
第四章消费者决策过程
三、品牌忠诚度的测定
• 比较法 • 频率测定法 • 货币测定法
第四章消费者决策过程
四、重复购买者、忠诚的顾客与利润
获取新顾客成本远高于保留现有顾客， 而且新顾客的获利性低于长期顾客。
第四章消费者决策过程
某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表
年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
第四章消费者决策过程
• “三交代”是给顾客的答复和处理意见。 • 所谓满意都是相对的，很难达到绝对的满
意。但是通过合理的沟通，顾客就能够接 受。因此，不管最后顾客能否满意，都必 须要给予交代，不能不了了之。如果顾客 对处理结果不满意，可以接着再做第二循 环的沟通。
第四章消费者决策过程
总结起来就是先做情绪疏导，再来面对问题
第四章消费者决策过程
第二节 消费者的满意与不满
• 一、消费者满意与不满形成过程 • 图4-1
第四章消费者决策过程
影响消费者满意的因素：
1、消费者的最初的预期/期望
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实 际感知水平。
当 时，消费者感到满意。 当 时，消费者感到不满意。 当 时，消费者期望被证实。 比如一只宣称手表可以满足消费者自尊与他尊
• 首先应该自我检讨，承认顾客是对的，然 后采用“回力镖法”争取由被动转为主动， 积极寻找问题的解决办法。
第四章消费者决策过程
第四章消费者决策过程
技巧2：“yes……but”理论：
– yes的含义是“是的”，but则是一个转折“但 是”。
– 在遇到顾客抱怨时，不要立刻指出顾客错误， 而应首先说“yes”，从语气上对他的抱怨给 予肯定。yes表示你同意他的看法，是一种情 绪疏导，如果说顾客抱怨如同山洪般暴发，说 “yes”就是对洪水进行输导。
第四章消费者决策过程
3、消费者归因（推测失败的原因）
– 当消费者发现产品或服务的失败是他自己可 以控制的，则他对企业的不满会较低。比如 没读说明书导致的产品失败。
– 当。。。是企业可以控制的，则他对企业的 不满意程度会较高。比如摄影师将婚纱照拍 坏了。
第四章消费者决策过程
说明
一项关于消费者转换服务提供商的原因 的研究表明：绝大多数消费者不会从一个 满意的服务商转向更好的服务商，相反他 们转换服务商是因为现有服务商不能令他 们满意。
第四章消费者决策过程
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么 原因导致上述现象的发生呢？ 总觉得自己买的不好，还有更好的。
第四章消费者决策过程
一、购后冲突 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突
或购后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定
的明智性的时候。
第四章消费者决策过程
营销启示
第四章消费者决策过程
Continue…………
• 对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。 马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙 伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可 能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给 供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双 赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短 的也有30多年，可见这种关系的稳定。
第四章消费者决策过程
第三节 消费者不满及其行为反应
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
– 需要花费时间精力、得到不足以补偿付出、 抱怨也无济于事 • 采取行动（日用品：15%；耐用品：50%以上） – 直接向厂商或零售商投诉; – 私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 – 口头传播，私下的向亲朋好友发牢骚 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 – 采取法律行动
第四章消费者决策过程
Continue…………
• 对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮 认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的 相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作 为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福 利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意， 才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、 供应商的长期信任与良好合作关系。
的需要时，若戴上手表果然换来别人羡慕的眼 光，消费者则会感到相当满意。
第四章消费者决策过程
营销启示：管理消费者的期望
根据消费者的不同期望，企业可以有三种对应 策略： 调整自己 改变消费者的期望 放弃消费者
案例分析
第四章消费者决策过程
案例
波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万 美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重 要的。 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点 时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％ 的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望， 所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说 波音公司信守承诺。