xx地块项目项目定位

第二部分项目定位

一、项目市场形象定位及表现

1-1、销售推广概念的准备

1.项目市场形象概念的定位

挖掘物业本身的特点，并努力提升本项目形象，是项目上市销售推广的基础，也是启动市场对本项目需求的唯一方式。

项目市场形象建立的原点在于项目素质与其他项目差异性的最大化，而这种差异性的寻找，除必须从自身素质出发外，还要满足

三个必要条件，即，第一、能予市场好的联想且是市场独有或少有

的，第二，能予客户的利益点，第三、能符合目标市场的心理需求。

从我司调研分析，整个长春市场有“追求精致、高档房”的需求方向，而且，这种方向将很快变成现实。长春现在所上市的项目，在建立市场形象上，虽然都有意往“精致、高档”化发展，但因为

种种原因，市场形象的建立都不够到位，至少没有给予市场以清晰

的“精致、高档”印象，其实，核心问题在于没有定位一个有效的

“形象概念”，并以这个概念为核心，扩展出整个项目的市场形象，这实际上是长春市场楼盘销售经验和基本知识的欠缺所至。因此，“精致、高档”的形象，到目前为止，还是非常少有的。

高档精致，给市场以极其美好的联想，应该说，代表着房地产市场需求的最高层次，是在具备购买力后，所有客群都愿意为之追求的物业品质，它所带来的美好舒适生活，是给予市场的最大利益点，其强度要超过一切其他的利益点，这一点，毋庸置疑。

据我司调研，长春消费者认为的英伦精致房子就是楼盘质素好，生活配套齐全，开发商有良好的品牌等等。

从本项目的基本素质出发，几乎组成项目的一切基本素质都在为“精致、高档”的市场形象量身订做，这其实也是发展商建筑本项目的初衷所在，特别是设想中，为业主未来生活所提供的“五星级服务”、长春市带独立会所的高档建筑、宽大实用的个体单位及配套齐全的小区配套等，一切已经向市场描述了怎样一个“精致、英伦”的概念和内涵。

由以上分析，我司建议用“锦绣英伦(御)庄园”来定位本项目的市场形象概念。

A、市场形象概念的诠释：

所谓“锦绣英伦(御)庄园”，联系到本项目，应该从以下三个方面诠释。

A-1、“锦绣”的客观基础在于：

a、完善的配套

b、漂亮的建筑

c、多数个体单位的景观优良

d、环境好

e、建筑公共部分的英伦和精致

A-2、本项目的“英伦”表现在于：

a、（汉英）双语式的社区文化和教育。

b、英式建筑，展现异域风情。

c、建材设备选用的高价值化。

d、英伦的独立会所。

A-3、本项目的“御”表现在于：

a、小区道路小品的“御”。

b、个体单位的使用、观景，非常个性化。

c、对未来业主的精心服务所产生的皇室物业管理。

d、并由此规范出业主未来的皇室生活。

B、本项目与市场差异性的表现

B-1、完美的建筑，完美的建材和设备，显示英伦化的英式建筑。B-2、个性化的个体单位，使用更佳，显示其经典性。

B-3、皇室服务，对业主未来生活贴心呵护

a、物业管理有口碑极好的“港力”帮助，会成为长春最好的物

业管理之处。

b、会员证制度的英式会所，将成为长春最高档的聚会场所。

2.项目传播概念的定位

项目处长春市高新技术开发区，该区域发展前景较好，有着时尚、科技、优美、兼容性强的新城市特征。

基于此特点，已经基本锁定本项目的主要目标销售市场就是项目的主传播受众群体，而充分挖掘其对目标客群的心理趋同，是传播形象和销售推广时要考虑的基本点。

从得到目标市场最大的认同出发，是本项目在概念上和其他项目的差异性之一。

（1）、目标市场聚焦概念传播：生活因发现而改变！

（2）、发展商品牌概念：以专业态度造城！

（3）、楼盘市场形象传播概念：锦绣英伦(御)庄园！

( 4 )、社区传播概念：经典英伦，皇庭生活！

（5）、物业管理定位：呵护关怀，始终如一！

（6）、个体传播概念：经典洋房主义！

3、传播概念的诠释：

通过对项目目标市场的分析，我们认为，项目实际上是为长春市中、高层阶级量身订做的房地产物业，而项目所提供的居住环境、景观、个体产品等以及其所营造的居住模式，其实就是一种城市中、高阶级的居住模式，物业本身已经具备了这类阶层的需求特性。

以上传播概念是基于以下几个前提下而产生的：

A、整个长春的房地产市场竞争比较恶劣。

B、天安第一城的整体建筑相对长春市场比较先进。

C、针对天安第一城的目标客户，该概念更有助于刺激其购买欲望。

D、更有助于项目的未来推广。

4、选择这些概念作为传播炒作的原因

B-1、贴切目标市场的基本情况和基本性格，较易得到目标市场的认同和追捧。

B-2、以前长春市市场从未用过，新鲜而抢眼，识别能力强，较好地引起注意，容易记忆，迅速形成知名度。

B-3、显示出健康、时尚的居住文化内涵，反衬出楼盘及发展商的形象，提升楼盘附加值。

B-4、概念的主题内容广泛，自然、生态包含生活方式在内，和本楼盘的关联性强，可宣传的诉求点众多。

5、整合概念的关联性在于：

生活因发现而改变→发现“锦绣英伦御庄园”→御庄园里提供“经典英伦，皇庭生活”

英伦生活印象（公建、园林）

二、传播概念的运用

2-1、形象概念运用

1、售楼处

2、停车场

3、未来公建广场→楼盘主体标志物。

4、内部认购阶段：楼盘户外广告。

5、礼品楼书

A.名称：锦绣英伦御庄园

B.将整个关联性贯穿到楼书中。

2-2、社区化传播概念的运用

1、英伦印象

主要从环境、配套等方面来进行说明，运用于DM(卖点)、卖场大展板。

2、经典洋房主义

主要运用于户型图、售楼处气氛的营造、样板房的包装。

（经典洋房主义之情景洋房、经典洋房主义之花园洋房、经典洋房主义之复式花园洋房）

注：解说词包含以上两点的内容。

2-3、发展商品牌概念的运用

主要运用于工地墙的围墙上。