危机公关与问题管理案例
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章 危机公关与问题管理
•案例一：雀巢婴儿奶粉事件
•1973年8月，在英国的《新国际主义者》上发布的一份报告 中称，“据统计资料表明，只有2％的母亲由于生理原因不 能哺育和只有不到6％的母亲是因为不在家而不能哺育。这 些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作 用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因 非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。
在声明中，雀巢(中国)有限公司专门就消费者关注的美国 加洲的官司结果情况在第一时间内公布，“有关最近美国 的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的 指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一 步，即称该指控是毫无根据的。”
第一节 危机与危机处理
• 一、危机的主要特点和类型
• 危机是指突然发生的，可能严重影响或危及组 织生存和发展的恶性事件。
•Fra Baidu bibliotek四、危机处理的对策
• 1.组织内部对策 • 2.受害者对策 • 3.新闻界对策
• 四、应对谣言
• 1.定义与影响力
• 未经证实的消息 • 谣言的效应=事件的重要性×事件的模糊性
• 2.产生原因
• 事件的性质 • 公众对事件缺乏客观全面的了解 • 信息发布不及时或互相矛盾
历时7年的抵制运动终于在1994年瓦解了。不过雀巢为此 也付出了沉重的代价，仅婴儿乳制品一项直接损失就达 4000万美元之巨。
•案例二：雀巢巧克力事件
•2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控 多家巧克力生产商(好时食品公司、马氏公司、雀巢美国分 公司、卡夫北美分公司、洛基山巧克力公司和西伊氏 (See＇s)糖果公司)没有依照法律要求向消费者公布其产品 中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。该组织在向洛杉 矶高级法院递交的一份诉状中说，现有研究结果显示，在加 州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以 对人体健康、尤其是儿童健康构成“严重威胁”。
•影响：各地媒体、工商管理部门纷纷要求对格兰仕进行调查，经 销商、消费者也纷纷来电咨询，对即将步入旺季的空调销售带来 了恶劣影响。据称其直接经济损失近亿元，潜在影响造成的损失 更是无法估量。
•经过：格兰仕方面称个别地方的经销商在空调货架上印制了 “世界名牌”字样，此举并完全是经销商的个人行为。格兰仕 一方面责成该经销商立即改正，另一方面发文通知全国各营销 中心在全国范围进行检查。
由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起、耗时长达十 年之久的抵制雀巢产品的世界性运动。这场抵制运动高举 “维护母乳喂养”的大旗，指责以雀巢公司为代表的世界 食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴 儿食品，反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。
雀巢在将作者告上法庭，最终被告因没有足够的证据支撑 其“雀巢公司是婴儿杀手”的观点而败诉，但法官在宣布 雀巢公司的产品事实上可以信赖时，却加上了一句评论， “如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必须改变 产品推广程序”。
• 1.危机事件的主要特点
• 1）突发性 • 2）危害性 • 3）冲击性 • 4）舆论的关注性
• 2.危机的主要类型
• 1）由不可抗拒力所引起的危机 • 2）意外灾难性事件引起的危机 • 3）组织自身行为引起的危机
• A.组织自身行为损害社会利益引起的危机 • B.组织管理方面的责任所引起的危机 • C.组织故意行为引起的危机
•3月27日晚，俞尧昌副总、赵为民总助等人火速赶往促进会 进行协调沟通。
•3.29，促进会在其网站主页上发表正式声明称“要将无根据 的‘世界名牌’与‘假名牌’严格区别开来。”
•3.30下午，格兰仕集团在北京国安宾馆召开说明会，向媒体 和公众解释事件真相。来自中国家电协会、报社、格兰仕北京 代理商、零售商等有关单位负责人纷纷对此次事件发言，为格 兰仕喊冤叫屈。
•2002年5月11日，雀巢(中国)有限公司在相关媒体上发表 声明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感 到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品 严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。 雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。
•请出消费者信赖的第三方――有关食品安全专家来说明， 巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。
•4月2日，格兰仕协同其它企业在京展开一场“‘世界名牌’ 风波法律研讨会”，会上法律专家纷纷就世界名牌的定义、评 定机构和评定标准的合理性与合法性等问题进行探讨和提出质 疑。
•4月5日，在长沙召开媒体说明会。期间，企划部积极与全国 的媒体沟通，澄清真相。同时展开软文攻势。
•成效：4月底，中央宣传部、国家质量检验检疫总局、中国质 量万里行促进会等部门联合发文，正式给格兰仕正名，认为格 兰仕是“中国名牌”、“全国免检产品”。
• 4）舆论负面报道引起的危机
• A.对组织的不利情况的真实报道 • B.对组织情况的失实报道 • 案例：格兰仕“世界名牌”风波
•起因：2003.3.26，中国质量万里行促进委员会在北京召开新闻 发布会，向社会公布了40家首批涉险无根据宣传的“世界名牌” 和违规的“中国名牌”、“中国公认名牌”名单，格兰仕空调名 列其中。
• 1.及时性原则 • 2.真实性原则 • 3.公众至上原则——核心原则 • 4.维护声誉原则——出发点和归宿
• 三、危机处理的程序
• 1. 深入现场，了解事实 • 2.分析情况，商定对策 • 3.安抚公众，缓和对抗 • 4.联络媒体，主导舆论 • 5.多方沟通，加速化解；有效行动，转危为安 • 6.妥善善后，总结经验，反败为胜
•不久，格兰仕展开“买格兰仕电器，看透明世界工厂”活动。
• 二、危机公关的原则
• 危机公关指的是在组织形象受到损害或预测到 即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会 公众积极沟通，争取把损失降低到最低限度的 公共关系传播沟通管理活动。
• 三T原则（英国危机公关专家里杰斯特）
•Tell your own tale（以我为主提供情况） •Tell it fast（尽快提供情况） •Tell it all（提供全部情况）
•案例一：雀巢婴儿奶粉事件
•1973年8月，在英国的《新国际主义者》上发布的一份报告 中称，“据统计资料表明，只有2％的母亲由于生理原因不 能哺育和只有不到6％的母亲是因为不在家而不能哺育。这 些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作 用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因 非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。
在声明中，雀巢(中国)有限公司专门就消费者关注的美国 加洲的官司结果情况在第一时间内公布，“有关最近美国 的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的 指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一 步，即称该指控是毫无根据的。”
第一节 危机与危机处理
• 一、危机的主要特点和类型
• 危机是指突然发生的，可能严重影响或危及组 织生存和发展的恶性事件。
•Fra Baidu bibliotek四、危机处理的对策
• 1.组织内部对策 • 2.受害者对策 • 3.新闻界对策
• 四、应对谣言
• 1.定义与影响力
• 未经证实的消息 • 谣言的效应=事件的重要性×事件的模糊性
• 2.产生原因
• 事件的性质 • 公众对事件缺乏客观全面的了解 • 信息发布不及时或互相矛盾
历时7年的抵制运动终于在1994年瓦解了。不过雀巢为此 也付出了沉重的代价，仅婴儿乳制品一项直接损失就达 4000万美元之巨。
•案例二：雀巢巧克力事件
•2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控 多家巧克力生产商(好时食品公司、马氏公司、雀巢美国分 公司、卡夫北美分公司、洛基山巧克力公司和西伊氏 (See＇s)糖果公司)没有依照法律要求向消费者公布其产品 中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。该组织在向洛杉 矶高级法院递交的一份诉状中说，现有研究结果显示，在加 州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以 对人体健康、尤其是儿童健康构成“严重威胁”。
•影响：各地媒体、工商管理部门纷纷要求对格兰仕进行调查，经 销商、消费者也纷纷来电咨询，对即将步入旺季的空调销售带来 了恶劣影响。据称其直接经济损失近亿元，潜在影响造成的损失 更是无法估量。
•经过：格兰仕方面称个别地方的经销商在空调货架上印制了 “世界名牌”字样，此举并完全是经销商的个人行为。格兰仕 一方面责成该经销商立即改正，另一方面发文通知全国各营销 中心在全国范围进行检查。
由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起、耗时长达十 年之久的抵制雀巢产品的世界性运动。这场抵制运动高举 “维护母乳喂养”的大旗，指责以雀巢公司为代表的世界 食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴 儿食品，反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。
雀巢在将作者告上法庭，最终被告因没有足够的证据支撑 其“雀巢公司是婴儿杀手”的观点而败诉，但法官在宣布 雀巢公司的产品事实上可以信赖时，却加上了一句评论， “如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必须改变 产品推广程序”。
• 1.危机事件的主要特点
• 1）突发性 • 2）危害性 • 3）冲击性 • 4）舆论的关注性
• 2.危机的主要类型
• 1）由不可抗拒力所引起的危机 • 2）意外灾难性事件引起的危机 • 3）组织自身行为引起的危机
• A.组织自身行为损害社会利益引起的危机 • B.组织管理方面的责任所引起的危机 • C.组织故意行为引起的危机
•3月27日晚，俞尧昌副总、赵为民总助等人火速赶往促进会 进行协调沟通。
•3.29，促进会在其网站主页上发表正式声明称“要将无根据 的‘世界名牌’与‘假名牌’严格区别开来。”
•3.30下午，格兰仕集团在北京国安宾馆召开说明会，向媒体 和公众解释事件真相。来自中国家电协会、报社、格兰仕北京 代理商、零售商等有关单位负责人纷纷对此次事件发言，为格 兰仕喊冤叫屈。
•2002年5月11日，雀巢(中国)有限公司在相关媒体上发表 声明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感 到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品 严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。 雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。
•请出消费者信赖的第三方――有关食品安全专家来说明， 巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。
•4月2日，格兰仕协同其它企业在京展开一场“‘世界名牌’ 风波法律研讨会”，会上法律专家纷纷就世界名牌的定义、评 定机构和评定标准的合理性与合法性等问题进行探讨和提出质 疑。
•4月5日，在长沙召开媒体说明会。期间，企划部积极与全国 的媒体沟通，澄清真相。同时展开软文攻势。
•成效：4月底，中央宣传部、国家质量检验检疫总局、中国质 量万里行促进会等部门联合发文，正式给格兰仕正名，认为格 兰仕是“中国名牌”、“全国免检产品”。
• 4）舆论负面报道引起的危机
• A.对组织的不利情况的真实报道 • B.对组织情况的失实报道 • 案例：格兰仕“世界名牌”风波
•起因：2003.3.26，中国质量万里行促进委员会在北京召开新闻 发布会，向社会公布了40家首批涉险无根据宣传的“世界名牌” 和违规的“中国名牌”、“中国公认名牌”名单，格兰仕空调名 列其中。
• 1.及时性原则 • 2.真实性原则 • 3.公众至上原则——核心原则 • 4.维护声誉原则——出发点和归宿
• 三、危机处理的程序
• 1. 深入现场，了解事实 • 2.分析情况，商定对策 • 3.安抚公众，缓和对抗 • 4.联络媒体，主导舆论 • 5.多方沟通，加速化解；有效行动，转危为安 • 6.妥善善后，总结经验，反败为胜
•不久，格兰仕展开“买格兰仕电器，看透明世界工厂”活动。
• 二、危机公关的原则
• 危机公关指的是在组织形象受到损害或预测到 即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会 公众积极沟通，争取把损失降低到最低限度的 公共关系传播沟通管理活动。
• 三T原则（英国危机公关专家里杰斯特）
•Tell your own tale（以我为主提供情况） •Tell it fast（尽快提供情况） •Tell it all（提供全部情况）