营销管理 大作业

华为技术有限公司企业

营销策划案

班级：34080202

学号：2013040802067

姓名：白江波

学院：经济与管理学院

专业：信息管理与信息系统

华为技术有限公司成立于1987年，是一家生产销售通信设备的民营通信科技企业。总部位于广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有着提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

目前，华为产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的用户。2014年财《财富》世界500强中，华为排名第285位。2014年10月9日，Interbrand 在发布纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华为以排名94的成绩出现在榜单当中，这也是中国大陆首个进入Interbrand top100榜单的企业公司。华为在全球范围内总共拥有62000名研发人员，约占其全球雇员总数的45%。华为是一家注重研发创新的企业，自创业伊始到2010年12月底，华为先后已经递交了26880份专利申请书。而2014年，华为更是以3442件申请数超越日本松下公司，成为2014年申请国际专利的冠军。华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所，每个研发中心的研究侧重点及方向不同。华为技术（华为）是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。华为拥有热诚的员工和强大的研发能力，快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务，助力客户商业成功。由于华为产品和解决方案涵盖移动、宽带、IP、光网络、网络能源、电信增值业务和终端等众多领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一

致的通信体验，方便人们的沟通和丰富人们的生活。采用国际化的全球同步研发体系，聚集全球的技术、经验和人才来进行产品研究开发，所以华为的产品一上市，技术就与全球同步。

关于市场细分。市场细分是业务战略的基础，对产品创新的成功具有至关重要的影响。华为的成功就依赖于“农村包围城市”的细分市场战略。华为进入通信市场时，中国的电信市场非常广阔，但竞争比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场的后入者和挑战者，不可能在市话市场上与对手硬碰硬，所以华为选择了对手得到不弱环节，农话市场作为突破口。这时华为细分市场的依据是“地理差异”，同事也包含了“需求差异”。随着华为技术实力的增强，华为以接入网开始切入市话市场，面对对手的远端接入模块，它细分市场的一句是“标准差异”。当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异”。即通过自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的需求。

关于目标市场的选择与定位，华为采取了“先易后难”的思路。华为以落差式战略进入市场竞争相对较弱、经济发展水平与技术水平相对较低的发展中国家市场，然后随着技术与实力的成熟，渐进式的向欧美发达国家核心市场突破。准确的竞争分析与目标市场选择与定位，使华为避开了国际竞争对手的打压。华为的目标市场路线为：中国—发展中国家—发达国家。在国际化初期将市场定位为发展中国家通信设备市场的补缺者，选择很多发达国家一流厂商不愿意前往的发展中国家，如非洲和南美。以广大发展中国家为目标市场，避开了向

国际竞争折者的直接挑战，从而获得了较为宽松的竞争环境。另外，当地竞争对手较弱，这也使华为获得了一定的品牌和技术优势。而且华为国际化初期所选择定位的国家和地区正处于社会和经济快速发展的转型阶段，对通信网络等信息设备的需求会日益增长，但由于自身发展条件与技术条件限制，目标市场的需求与供给的普遍矛盾使其成为拥有巨大潜力的市场。最后，华为落差式市场选择与积极型技术研发相结合，为华为国际化发展提供持了续的动力。

华为的4P组合策略。1.产品。华为聚焦ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力、交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，降低经营成本。华为以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌。华为还将网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的深刻理解融入到各种终端产品中，开发创新产品。2.价格。华为2012年总结出以“客户为中心，以奋斗者为本”的企业文化。华为不甘于被看做一个能够大批量，低成本提供电信设备的供应商。据华为内部人士介绍，竞标阿联酋项目时，华为的出价比最低出价者高一倍。而且国际咨询公司的报高披露，华为在下一代网络（NGN）的全球出货量已居榜首。毋庸置疑，华为的胃口已不满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形成后的溢价利润。3.渠道。华为渠道合作基本策略是“阳光，共赢，合作”。华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标市场设立办事处，直接先手产品。华为人足迹所到之处，

几乎都有自己的派出机构。这些机构承担着业务开发，市场研究等职能。现在华为又逐步采用分销、网络销售和代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。4.促销。华为的促销手段当然包括打广告。例如在国际市场，华为一直雇用一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。与媒介保持恰当的沟通也是促销手段止之一。当然，积极参展，比对手叫价更低也是促销的重要手段。《新营销》有篇文章指出，华为通过各种方式请全球和潜在客户亲身体验中国，向客户传递“现代中国产生高科技华为是一个必然的信息”，改变他们头脑中固有的落后中国的形象。华为用最擅长，最厉害的营销手段是感动客户的能力：“只要你给我机会，就不怕你不被我感动”。

总之，华为是一家成功的民族跨国企业，而在华为成功的背后，有着创新和科研能力的支撑，更有着先进的营销策划能力的推进。这也突出显示了营销策划能力对于现代企业的重要性。