以华致酒行为例的连锁酒类行业调查报告

商业连锁市场调研报告华致酒行调研报告

2013年9月4日

调研时间：2013年8月

调研地点：华致酒行武汉五家连锁店

报告作者：710

一、行业背景资料

1.葡萄酒

根据总部设在巴黎的国际葡萄与葡萄酒组织公布的统计数据，2008年，全球葡萄种植面积以及全球葡萄酒消费量均出现下降，只有葡萄酒产量小幅增长100万百升。该组织提供的数据显示，2008年，全球葡萄种植面积减少2．8万公顷，达到780万公顷。其中，受到相关政策影响，欧盟27国葡萄种植面积减少最为严重。2008年全球葡萄酒销量同比下降200万百升，为2．43亿百升。国际葡萄与葡萄酒组织认为，消费量下降一方面由于金融危机的影响，另方面则因为欧洲一些消费者减少饮用葡萄酒。

自2008年下半年葡萄酒消费已经不再下降，2009年比较稳定，2010年全球葡萄酒消费总量达2363万千升。2010年除西班牙以外，所有传统欧洲葡萄酒国家的消费量都较2009年稳定。欧盟以外国家葡萄酒消费量则与09年保持相同水平。

2012年9月末，我国规模以上葡萄酒制造工业企业达199家，行业总资产达339亿元，同比增长12.24%。中商情报网监测数据显示：2012年前三季度，我国葡萄酒行业累计实现主营业务收入284.9亿元，同比增长9.07%，环比增速有所回落；实现利润总额33.91亿元，增速同比回升至4.04%。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011 年 1-12 月全国葡萄酒产量为115.69 万千升，同比增长 13.02%。2011 年 1-12 月，我国葡萄酒行业实现收入 384.60 亿元，同比增长 21.14%，实现利润总额 50.71 亿元，同比增长13.96%。2011 年 1-12 月，我国葡萄酒行业主营业务成本为 267.47亿元，同比增长 21.52%。行业毛利率为 30.45%，对比 2010 年行业毛利率略有下降。

销售方面，上半年商超渠道葡萄酒营收同比增长 10.5%，销量同比下降

8.3%。张裕、长城、王朝三大主导品牌于商超渠道内录得的营收同比增幅分别为19.8%、11.9%和-7.5%，零售均价同比升幅分别为 8.6%、16.3%和 10.3%，三者零售均价分别为 52.24 元/瓶、58.23 元/瓶和 47.18 元/瓶。下半年销售情况变化不大。1-10 月商超渠道葡萄酒营收同比增长 10.7%，销同比下降 6.8%。三大主流品牌（张裕、长城、王朝）于商超渠道内录得营收同比增幅分别为 22.1%、13.6%和-9%，销量同比增幅分别为 11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均价同比升幅分别为 9.4%、16.5%和 11.7%，三者零售均价分别为 52.93 元/瓶、58.07 元/瓶和 47.53 元/瓶。

进口葡萄酒攻势依然猛烈。2011 年葡萄酒进口总量为 36.16 万千升，同比增长 27.6%，进口金额为 13.93 亿美元，同比增长 80.9%。其中瓶装葡萄酒(2L 以下)进口量为 24.14 万千升，同比增长 65%，进口金额为 12.73 亿美元，同比增长 94.05%；散装葡萄酒(2L 以上)进口量为 12.02 万千升，同比下降12.32%，进口金额为 1.2 亿美元，同比下降 20%。浙江作为市场发展前沿省份，2011 年浙江省进口葡萄酒共计 699 批，总重量达 6975.26 吨，总金额达到3785.99 万美元，同比分别增长 60.32%，67.71%和 92.46%。温州葡萄酒进口总批次达 510 批，重量达 5240 吨，总金额为 2524.1 万美元，同比分别增长131.8%、111.7%、122.85%。

葡萄酒行业利润总额分析：

2009 年 2 月—2011 年 12 月葡萄酒行业利润总额变化情况

就全国来看，葡萄酒行业利润前几年一直呈现稳步增长态势，进入 2011 年后利润总额的增速变缓，2011 年末，我国规模以上葡萄酒工业企业实现利润总

额达 50.7 亿元，同比增长13.96%。国产品牌之所以能够迅猛发展，得益于国产高端葡萄酒的不断发展。现今，国产葡萄酒的竞争已经变为了原料的竞争，掌握优秀原料资源将有利于企业在竞争中占据有利位置。

渠道结构

目前我国葡萄酒企业现行的主要渠道大致可以归纳为区域多家代理制模式、区域总代理模式、直供分销模式这三家模式，整个市场渠道格局以这三种为主。

消费者购买葡萄酒的场所主要有酒店、夜总会、歌舞厅、酒吧、超市和购物中心，其中，餐饮夜场等场合消费为购买者直接引用，而在商超零售终端渠道产生的消费除家庭消费外，更多则用于送礼。

从行业平均销量数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，葡萄酒消费多集中在超级市场，其中超市和大卖场又占55%，其中超市占25%、大卖场约30%。其余为酒类专卖店等。

30%20%25%

14%

1%

0%

5%10%

15%20%

25%30%35%

酒店夜场超市商店专营店其他

葡萄酒主要终端消费所占比例图

2.白酒

2012年7月，国务院发布第621号令，对三公消费做出规定：10月1日起，县级以上政府“招待费”要纳入预算管理，这无疑进一步对高端白酒的政府销售形成了威胁。一方面是销量的下降，另一方面是白酒产能持续增长，更是超过中国酒协的“十二五”规划，让本来已存在的产能过剩问题变的更加严峻。

2012上半年，全国白酒的产量达525.2万千升，同比增长17.20%。而根据中国酿酒工业“十二五”规划，白酒产能增长控制在10%左右，12年上半年白酒产能增幅远超过这一比例。

重点市场一二年七月份白酒价格走势：

白酒行业内的品牌活跃度表现：

行业规模变化趋势：企业数量增幅减少，资产增多：

2011年来，我国酿酒行业的企业联合重组取得新的进展，各类酒产品制造企业均有兼并重组的案例。2008年金融危机以来，酒企的利润开始下滑，部分小型企业的经营出现危机，而且在国家的政策环境也有利于行业的兼并重组，2011年我国酿酒行业的兼并重组的进程速度较快，有11起案例。目前进行兼并重组的企业多为行业内的龙头企业、国企等资金实力雄厚的企业。啤酒行业在2011年兼并案例较多，尤其是华润集团有4起兼并案例。同时，我国企业和个人海外收购葡萄酒企业行为逐渐增多。由于行业的集中度不高，而兼并重组是提高行业集中度的有效手段，预计相关政策支持会继续出台，酿酒企业间的兼并重组进程有望进一步加快。

2011年行业规模情况变化较大，其中在兼并重组的影响下企业数量的增幅明显下降；在下游需求的拉动下，行业资产大幅提高。2006-2011年，酿酒行业整体规模呈扩大趋势。企业数量稳步增加，从1944个增加到2095个，增幅较之前明显下降；从业人员大幅增多，从598543人增加到745103人；资产规模迅速扩大，从2556.38亿元增加到5479.66亿元，每年增长率都在10%以上；负债情况也有所恶化，由1300.69亿元增加到2655.18亿元，增长率在10%左右徘徊。

二、华致简介

华致酒行连锁管理股份有限公司（以下简称“华致酒行”）成立于2005年5